战略博弈的胜利：奥迪击败宝马(doc5)

1、.：.；战略博弈的胜利：奥迪击败宝马飞驰、宝马、奥迪属欧洲三大奢华汽车，这是不争的现实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超越奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的现实。据不完全的相关资料统计，国产奥迪A6轿车2004年在中国售出超越6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。 相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个要素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中博得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是经过胜利的“价钱狙入战略运用得当而取的。一、奢华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈奢华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。飞驰、宝马、奥迪三大奢华车在亚洲的

2、品牌定位大致情况是：飞驰车定位于奢华、尊贵。目的消费者是富商巨贾及成熟的事业胜利者，品牌笼统以稳重、尊贵凸现。宝马车定位于奢华、动力、澎湃。目的消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时髦、年青的权贵人士。奥迪车定位于奢华、温馨、稳健。目的消费者为相对内敛的胜利人士。飞驰、宝马、奥迪三大奢华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差别、工艺质量、温馨性、平安性、驾驶操作度来看，三大名车没有太大的差别。当产品的硬件差别不大，市场“江湖位置之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此奢华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。二、奢华汽车品牌价值竞争的表达方式奢华汽车品牌价值竞争的表达方式主要经过“软竞争来表

3、达，即发明一种“品牌价值夸耀性。“品牌价值夸耀性是指能对销售的目的受众产生高度夸耀的价值，目的受众能以拥有这个品牌而产生相应的心思满足，以此为夸耀。“品牌价值夸耀性主要组成元素有：品牌的认知度、品牌的价值度、差别品味、文化、产品实体、产品价钱、工业设计、色感、效力等等。最主要的是品牌的价值的外在“夸耀。由于在中国群众消费者的心思上，奢华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品，而“奢侈品的营销胜利也主要得益于“品牌价值夸耀性。奢华汽车“品牌价值夸耀性一是经过奢华汽车特有的质量优势来决议，二是经过奢华汽车的价钱定位来决议的，假设销售价钱偏低，那么这个奢华汽车“品牌价值夸耀性也就差。三、奥迪汽车如何建立

4、“品牌价值夸耀性？总体来看，奥迪汽车在“品牌价值夸耀性上不及宝马车，但它在中国市场上胜利击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值夸耀性呢？我以为，主要得益奥迪汽车价钱战略的胜利定位，使奥迪汽车的“品牌价值夸耀性得到淋漓尽致的发扬。1、先入为主的“品牌价值夸耀性：“品牌价值夸耀性的建立必需在特定时期和间隔 让产品和消费者见面，使“品牌价值夸耀性能让消费者“印证。这是快速建立“品牌价值夸耀性的一个前提。当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、飞驰、奥迪是奢华汽车时，当宝马、飞驰等“奢侈汽车还非常傲慢的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻目光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设

5、厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等奢华车型，经过近间隔 的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪奢华汽车的“品牌价值夸耀性。2、独到妙处的价钱定位由于没有同等对手的“价钱对比，在特定时期就要迅速完废品牌价钱的“撇脂战略，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很安然的把销售价钱定位在4050万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车经过建立了中国最昂贵轿车笼统，当然可以构成了它的“品牌价值夸耀性。同步也获取了最大的品牌价值和经济

6、价值。3、品牌诉求恰到益处满足目的人群飞驰、宝马、奥迪三大奢华车都有高技术、高质量、奢华温馨的理性诉求。飞驰汽车过多强调于对“富豪、“尊贵的诉求，使目的消费者锁定富商巨贾阶层。宝马汽车虽然突出奢华、动力、澎湃，目的消费者也是富商巨贾、胜利人士，但更多的是张扬、新锐、时髦、年青的权贵人士。奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、奢华温馨性，目的消费者定位为相对内敛的胜利人士。奥迪汽车定位于内敛不张扬的胜利人士，就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是奢华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在笼统是即求尊贵，又不愿张扬。飞驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢

7、大胆追求“大富豪、“新贵人士的定位的内敛不张扬、而同样具有科技性、奢华温馨性的奥迪汽车胜利满足了中国行政官员们的心态，定位于4056万元之间的高昂价钱同样恰到益处地满足了中国行政官员对奢华汽车的“品牌价值夸耀性的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车，而没有哪一个行政别去购买飞驰、宝马的。奥迪汽车作为“省级行政官车的商定价钱，又让很多非公务购买的个体群示以跟风购买。4、“价钱狙入战略胜利狙击对手“价钱狙入战略，在营销实际上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。传统的“价钱狙入战略的运用者大都运用低价钱，以低本钱优势狙击对手，而奥迪车“价钱狙入战略那么反弹琵琶，用“高定价胜利狙击

8、宝马。奥迪选择主力车型A6系列，将系列车型价钱定在40-55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价钱自然不能够低于奥迪，所以逼着宝马将新入市的3系汽车价钱定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是非常招摇的价钱，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的温馨性，其性价比与奥迪A6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目的层非常的为难。这宝马3系车的销量一直上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。

9、可见奥迪汽车胜利的价钱狙入战略已令对手堕入一个“两难位置。四、奥迪车的中国市场竞争胜利的自创1、品略对竞争战略的正确选择。我以为，世界上产品的品牌竞争盈利方式综合起来看不外有两大种：一是价钱导向构成规模竞争的群众品牌，经过获得较高的市场份额来博得相应的边沿利润，从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差别化的方式建立高溢价品牌，在一个市场层面博得高程度的价值收益率，并可以较长久防御其它竞争对手的挑战。由于“高溢价品牌往往不容易被复制。品牌营销的胜利不在于发明新的“盈利方式，而关键在于是营造“群众品牌还是营造“高溢价品牌这两种战略中选择其中一种战略方式，对战略的选择，正确的选择可以让企业进展相应的资源配置去实行所选择的战略。所以说战略的正确的选择意味着胜利一半。2、对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得胜利并非轻而易举的，必定在战略的实施中会遇到很多阻力，在这个关口，假设他为了一时的“好过而松懈或放弃，或为了总目的的实现而顽强坚持，结果是截然不同的。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯，往往是对所选择的竞争战略没有的顽强坚持，一遇困难就转移，导