老师评分蜗牛队

1、厦门大学嘉庚学院管理学院“巢生杯”第三届商业案例分析大赛报告书题目：携程案例分析2015 年 11 月学号年级专业SCL131202013物流管理BUS130752013工商管理SCL140712014物流管理SCL141172014物流管理SCL141182014物流管理目录概述21线上线下的21.121.1.1价格战21.1.2利润分割21.1.3 消费者争夺21.2 协调与解决32携程收购后的的规划42. 1 评估环境与问题42.1.1 政治与法律环境42.1.2经济环境42.1.3社会文化环境42.1.4技术环境42. 2 SWOT 分析52. 3确定目标52. 4规划方案的制定52.

2、3.1 携程网收购62.3.2 资源整合62. 5 方案拟定72. 6 评价83 携程的新发展专车市场93.1 评估专车环境93.1.1政治环境93.1.2经济环境93.1.3社会环境93.1.4技术环境93.2 规划方案的制定104 参考资料11概述携程这个 OTA 的存在依赖于强大的客户资源和产业资源。如何与产业资源的协调合作，实现共赢，是它首先要思考的。它不可以再依赖烧钱进行长期价格战，这样只会两败俱伤。携程对于他所拥有的资源需要进行更加有效、合理的分配与整合，将携程自身的优势和收购后的业务进行融合。携程不断进行收购和控股，它的布局基本涵盖了整个。如何进行资源上的打包销售整合，保证携程的

3、市场份额，是它收购和控股后做的第一件事。在进入新兴市场方面，携程应该要更加慎重的考虑和选择。利用现有资源发挥其最大化优势是。携程打造的一站式服务为顾客创造了高效快捷优质的服务，携程始终以顾客出发，不断完善顾客的需求，成为 OTA。1、线上与线下的1.1 存在1.1.1 价格战OTA 之间打价格战让线下酒店备受打击，线下酒店自身利益受到影响，低价之下会扰乱酒店的价格市场并拉低酒店的定位。同时也不能保证顾客对酒店的忠诚度。1.1.2 利润分割携程具有强大的旅行者会员资源，而且还在一定程度上弥补了酒店自销力量的。但由于酒店直销建设的滞后，携程会削弱酒店议价能力。意味着如果携程要求提高佣金或进行活动赞

4、助，线下酒店基本无条件接受。1.1.3 消费者的争夺线上对线下的竞争首先是消费者的争夺，这也是造成的本源。由于网络的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上作为新兴的模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统的挤压，要使线下不对线上怀有敌意而进行强烈。1.2 协调与解决线上旅游覆盖了机票、酒店、门票、度假、用车、攻略、游学等。价格战只会让自身不断烧钱，线下酒店另谋出路。应让线上线下实现合作共赢。其方法是：国家旅游局进行OTA 间价格战肯定会忽视顾务方面，引起顾客。国家旅游局等部门发起治理“不合理低价”专项行动，对 OTA 实行动态；利用现有资源进行打包销售整合一方面上预定酒店，价格

5、比线下低，但这价格能让双方都得到利益。同时现金券，让消费者去订购机票、门票、度假、用车等一站式服务，为携程网稳定市场份额。另一方面，可以实行机票+专车类似的服务销售、将酒店住宿+景点门票一起进行销售；促使客户对线下酒店进行二次消费其方法就是提高顾客的满意度。在 OTA上预定酒店，携程网提供顾客一个真实点评服务，同时给予返现活动，还会选择优秀的点评进行大礼包放送。酒店通过顾客的真实需求进行服务的改善，保证顾客对酒店的忠诚度。同时线下酒店对回头客提供额外，如携程包或礼券。信息资源共享携程应该与它手上获得的酒店资源进行信息资源共享。顾客通过携程去预定酒店，顾客信息是在携程手上，并没有与酒店进行共享。

6、资源共享后，顾客不仅为携程的会员，也能成为该酒店的会员，线上线下都得到利益，达到双方共赢。沟通建设线上与线下酒店除了顾客信息共享外，还应有活动信息沟通。线上让线下知道它的动态，比如携程提供酒店预售卡活动等，保持有效沟通，能为顾客建立优质的服务，实现双赢。签订节假日期间客房特殊价格协议酒店在与线上签订合同时，一定要注明节假日除外的条款和节假日上涨的幅度，以便有先，免得因旺季来临时房价问题而影响合作。 使用分销策略抓住自己的客户和酒店等合作商。对于散客使用广泛性分销策略，以最低价最快捷的口碑打出市场。对于不同的消费人群，尤其是商务，采用选择性分销策略，满足消费者自身对酒店的要求和服务，此类服务需要

7、与酒店合作商进行资源配置，将酒店资源划分出来供携程使用。对于合作商质疑携程无法解决客户诚信度，携程可以采用独家分销策略。 线上与线下产品差异化一些酒店产品不上进行，只能通过线下独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免间的利益。2、规划后的功能2.1 携程所在的环境(PEST 分析)2.1.1 政治与法律环境携程作为，享有国家对于的扶持政策。然而因为其所处平台的特殊性，携程还需要受到旅游部门的相关约束，旅游法、旅游局的管理。同时对于线上的旅游进行监督与管理。不能以“不合理的低价”来进行销售、招揽顾客。企业要按市场的秩序来调整价格体系。2.1.2 经济环境携程所处的从 1999 年创立至今，

8、随着社会的不断发展，市场的体制也在不断地完善和优化。互联网快速地发展，也使线上的旅游得到广泛地们所认识和接受。使得携程所处的宏观社会环境得到经济环境不断。2.1.3 社会文化环境国民的收入不断上升，生活条件日益的改善使人们对于旅游这种享受型消费的需求也日益高涨，因此这类的行业有着较好的经济发展空间。由于线上的旅游的便捷性使消费者更趋向与使用线上的。2.1.4 技术环境随着时代的发展，互联网技术的不断发展。携程自身也不断地改进其自身的科技含量，建立呼叫中心，拥有先进的网络预订等一定的优势技术。2.2 SWOT 分析【4】SWOT 分析通过目前携程网的优势（S）、弱点（W）、机会（O）、（T）分析

9、可以看出，随着宏观化境的发展和大众生活水平的提高，人们对于旅游的需求也日益高涨，并且更加追求度高、个性化的旅游，而旅游必须快速地应对市场的需求，利用自身的优势，公司的竞争力。因此选择 ST 的模式。2.3 确定目标携程网拥有不同方面的资源，资源量较大。要有效合理的整合其所拥有的资源。使携程的服务有以及个性化的模式。使携程开拓更大的市场。2.4 前提条件2.4.1 携程网收购S1、品牌2、领先的技术3、高品质的服务4、充足的5、市场份额占有大6、消费群体大W1、服务成本高2、竞争激烈3、产品同质化程度高4、打价格战5、产品创新难度大O1、生活水平不断提高2、用户认可度高3、多种客户要求4、网络不

10、断发展OS1、运用本身的品牌优势和强大的保持行业内的霸主地位OW1、主动应对不断出现的 市场变化，研发新的业务 2、维持现有的品牌优势，发展客户端T1、潜在的竞争者2、市场竞争压力3、用户需求和的改变4、用户对产品度的增加5、成本过高ST1、凭借专业的管理和流程设计提高客户满意度 2、利用和技术优势采取一站式、多元化战略，应对竞争对手3、开发客户需求的个性化产品TW1、增加宣传力度，争取的潜在用户2、加强运行力度，保持企业长期发展3、加强灵活性与创造性，利用资源提供更好的附 加值产品携程从并购其他企业至今，并购金额超过 10 亿美金，而且正在逐步加大投资规模，从携程已有的投资看，携程并购的都是

11、细分市场的小型公司，诸如蝉游记、华闽等，而在较大的 OTA 市场，如艺龙，途牛，同程，携程仅做部分持股。随着行业价格战的激烈，伴随着利润的压力，如果不在行业内开展大规模的并购，的价格战将愈演愈烈，也将遥遥无期。2.4.2 资源整合【1】对于的模式，携程应该将其所拥有的资源进行整理。各种资源的投入和分配进行调整和重组。而对于个性化的模式，携程应该期对客户进行大量的和分析。对于客户进行大数据的分析，观察不同类型的对于旅游的喜好和旅游地点进行整理。从而更方便的进行客户的服务。2.5 计划方案的拟定整合携程收购后的业务范围：携程在自身拥有了酒店、机票、门票等资源后，又收购了用车和旅游攻略社区等方面的资

12、源。同时前携程也合并了去哪儿网，使其占据了大部分的 OTA 市场。但是占有如此大的 OTA 市场，如何将这个市场做好也是一个问题。携程收购艺龙，使其可以在酒店的价格方面进行，携程与去哪儿网的合并使其在机票方面有了较大的优势。同时携程也投资了专车服务的行业，可以使客户得到更好的服务。(1)网页个性化设置，产品展示携程收购其他企业之后，对于网页的设计进行了相关的调整，更改之后设计较为符合用户，因此顾客感觉使用网页可以节省时间。并且部分网络订房不能直观地对酒店地理位置、酒店设施做出迅速判断。对酒店做 360 度全景展示，方便用户对性价比做出判断，可以节省时间，快速做出决策，从而平衡顾客感知和期望的差

13、距，增强顾客物有所值的感觉。(2)弹屏打开页面弹出屏幕，为顾客制定个性化方案。的服务模式：携程可以从他们拥有的旅游攻略资源着手，在旅游前许多人都会在网上查找自己所心仪的旅游地点。携程可以完善旅游攻略并给客户提供最优的旅行计划。在客户寻找旅行地前，进行一个简单地，并根据内容将适合客户的旅游路线提供给客户，并且在旅游攻略的基础上并向客户较好的酒店。当客户搜素了这条旅游线路，可以有类似于旅行社这样的旅行套餐。套餐中包含了来回的机票、住宿费、门票费，并且给则样的套餐以一定的，例如送专车接机服务。这样可以使客户可以全方面的使用携程的资源，并且可以给客户的服务，省去客户在旅行途中的一些麻烦和问题。(3)增

14、值服务模块携程投资蝉游记，具有丰富且有针对性的旅游攻略。在增值服务模块上对顾客提供真实点评服务，顾客将他们的旅游写进旅行口袋书让其进行客户评价，携程给予返现活动。同时挑选一些较好的游记，对其作者进行一定的优惠政策，例如携程旅行大礼包等。这样能够给客户更好、更真实的旅游体验。(4)销售模式例如机票+专车、酒店+门票，来省去客户的搜索时间，提高效率。(5)采用 C2B 定制模式【2】，个性化的服务模式充分利用携程强大的呼叫中心，客户的需求定制，可以有客户自行告知，而用较短的时间里给客户挑选适合的路线和住宿。而这样庞大的筛选系统则需要携程期进行资源的整理，有强大的数据库和资源。个性化的定制收取一定续

15、费用，私人定制一条旅游线路。个性化定制的客户可以成为携程的会员，并在一些服务上进行减免，例如在机票的退改费上进行减免。这样可以增加客户的忠诚度和整体的服务。(6)顾客账号的个人中心顾客携程账号后，一次产品后升级为会员。之后的每次进行积分获。网络支付与安全问题上加强技术贸易支持，账号绑定，动态等。顾客也可以持得到一系列 VIP 福利。个人中心还包括会员积分，售后服务与，订单评价等。(7)行程管理利用去哪儿的行程管理Trip Planner，让消费者快速定位自己需要的产品。(8)专车模块提供当地人做顾客的兼导游，升级为私人管家。2.6 评价1、成本风险，整合资源需要携程进行大量的的投入，来完善自身

16、的信息系统和搜索系统。2.成员资源风险。因为采用矩阵型项目结构，多产品整合项目组的团队成员多是来自于其他，是临时组成的。成员忠心度不够，效率下降。解决：需要项目经理在项目团队形成阶段和进行阶段经常鼓舞团队成员的士气，与协作，强调项目对于组织目标的的重要性。3、进度风险。对技术方面的进度延迟；沟通产生；人力资源问题。携程的矩阵型组织【5】3、专车市场的规划3.1.评估环境与问题（PEST）【3】3.1.1 政治环境：在 2015 年中，提出“互联网+”理念，利用互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，推动对于传统产业的改造。超过 88%的消费者希望尽快制定规范化的行业服务标准，出台相应的办法。应

17、广大人民的需求，专车出台了，纳入出租车管理，实行制。3.1.2 经济环境：专车市场影响到出租车市场的利润。统计显示，目前260 万辆出租车一天的接单量总共是六千，而专车下的 40 万专车一天仅在 12 城市的接单量就超过了 200。3.1.3 社会环境：一方面专车作为一种新兴力量，通过重新配置资源，弥补了出租车行业现有存在的，让许多人不用再冒着大雨、顶着烈日打车。同时在一定程度上缓解了道路拥挤。另一方面，专车的和安全性让消费者堪忧。3.1.4 技术环境：专车是互联网的产物。但是各种专车并没有在互联网底层技术方面做出突破，它们只是将技术应用于行业改造，重新匹配供需资源。3.2 计划方案的拟定处理

18、专车市场的安全性和其方法是：1)建立信息，专车开放共享数据，帮助搭建专车识或克隆出租车，保障消费者的安全与利益。【6】别功剔除2)运营存在“刷单”现象。出现刷单现象很大愿意是因为专车给予补贴。专车市场要进行监督管理，对专车修复 bug,考查的取消率，定期核查路线，包括乘客和接单等。3) 完善素质与车辆规范。对专车建立一定门槛标准。汽车应当属于营运车辆，营运管理完备，车辆管理手续完备，具备营运车辆驾驶资质，的信用正确。的和信用度专车公司应与公安部进行信息间的交流。4）进入专车市场后，要进行培训和管理。制定专车的行为守则。如：a)专车服务器设在大陆，信息保证随时都可以备查。b)车严禁做专车，车辆登记性质为出租车。c)明码标价，促销补贴等要提前。d)巡游揽客，者最高可达到 2000 元的罚款。e)专车连接多，仅限在一个提供运营服务。处理专车市场和出租车的市场的1) 运营模式不同：专车在运营模式上形成了与出租车差异很大的优势。专车只需要缴纳成功接单后给公司的两层抽佣。而要交巨大金额的钱。2) 客户端不同:专车市场本身就以高品质、多样化和差异化为特征填补市场空缺，满足客户需求，针对的客户是中高端。出租车市场针对中。出租车应该思考在运营模式、服务质量上实现有效的改善和，而不应对专车频频动粗。利用携程自身资源发挥最大化优势1) 在携程网订购机票加酒店，或者高铁加酒店等业务，