台湾地区广告简史课件

1、第五章 台湾地区广告简史台湾地区简史1895，马关条约，割让给日本 接受长达50年的殖民统治前期是日本的农业基地，抗战爆发后日本在台湾兴建了一些基础工业“六三法”、“三段警备法”与“皇民化”运动第五章 台湾地区广告简史第一节 台湾地区广告演变史第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况第三节 台湾地区广告管理法规第四节 海峡两岸广告交流一、台湾广告发展的历史演进(一)20世纪60年萌芽期：广告公司规模小；电视广告出现20世纪50年代，台湾地区的广告处于广告业务员掮客期。1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。 6

2、0年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，但是按照现代广告代理制的模式经营的。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。（二）20世纪70年成长期：19711973年，台湾年均经济增长率为13%，台湾地区经济的大步起飞，广告业也随之飞速发展。广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展， 彼此之间维持着良性的竞争。70年代台湾广告业的发展特点:1.广告公司成长壮大员工人数增加内部分工细化；广告经营额增加；广告专业人才队伍壮大；本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。2.引进国外先进经营管理方式对外寻求技术合

3、作，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式与联广、国华、台广皆有技术合作交流，为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。3.广告公司服务功能扩大除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等服务内容，提高了专业化程度和自身素质。（三）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响国际性跨国公司于1984年开始进入台湾。1986年台湾宣布全面开放市场，更多跨国公司或独资，或合资，或技术合作，以种种方式抢滩台湾。 一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三种方式进入台湾市场：(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都

4、由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。正面影响1）重视人才培养2）广告新观念的导入3）广告表现形态的多样化4）电脑科技的应用5）严谨的成本观念和计费标准负面影响1）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量2）经营成本急剧上升3）人员跳槽现象严重

5、(四)20世纪90年代成熟期1990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。广告经营状态的转变：（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更

6、多的大客户。（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。二、台湾地区的广告媒介和各类广告概况台湾地区广告媒介较为发达，其中电视广告、户外广告的发展较具优势。（一）电视媒介和电视广告 1、电视台简介1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争正式展开了。 1971

7、年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。三台鼎立的局面形成。 2、三台的节目三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。 三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。3、台湾电视广告的表现特色：1、投入巨额费用，精心制作2、使用电脑绘图技术3、使用动画手法4、使用所谓“意识形态”手法5、使用所谓“心理认同”手法6、部分广告采用方言表现7、部分广告为“全球化或地区性品牌广告的本土化”而制作。（二）户外广告户外广告维持了与人们的生活

8、环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。户外广告的机会：1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被接触的机率相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。户外广告的限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。 户外广告的发展1）科技化：三面转体、电子看板的LED两极发光体的出现。2）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人3）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行船等也

9、应运而生。4）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。传真广告在台湾地区广告媒介发展中，80年代就已突破传统媒介广告，而开始采用传真机来扩散广告宣传品。传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了三、台湾地区广告管理法规(一)台湾地区广告管理状况 台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法规、规范。(二)现行的主要广告管理法律与法规：广播电视法、广播电视节目供应事业管理规则、电视广告制作规范、广告物管理办法、食品卫生管理法、化妆品卫生管理条

10、例、药物药商管理法等等电视广告存在的缺点：插播次数过多；超秒现象频繁；广告招揽方式层出不穷；恶性竞争等。广播电视法1976年1月8日台湾地区广播电视法公布施行，这是台湾地区现行的广播电视事业基本法1976年又发布了广播电视法施行细则，对进出口广播、电视节目的程序，广告的播送方式、数量分配、审查程序及办法做了详细的规定广播电视法对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的15%；节目时间在半小时以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开（例:电视剧中植入式广告）每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查，并核发准演

11、执照才能播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。 电视广告制作规范对广告的规定：广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。禁止用新闻报道方式播放广告有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必须具有证明文件。禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现。争议性广告：大小S红杏出墙电讯公司广告（2008年）广告业自律规则及宗旨主要有报业道德规范、无线电广播道德规范、电视道德规范等等“净化电视广告规范”，提高电视广告制作水平。宗旨：是维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争，有的称之谓“反不正当竞争法”。第四节 海峡两

12、岸广告交流（一）两岸广告的交流及发展虽说台当局对两岸通商的态度未见明朗，但1978年以后，大陆就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。亚洲周刊1990年9月2日报道，在当年7月31日台湾地区自立晚报第一版中，出现了大陆浙江省丝绸进出口公司的广告（右图）事实上，自立报系早在1990年2月就刊登过一则浙江香港旅游公司的广告；之后，还刊登过大陆其他广告。1990年7月8日，台湾地区民众日报第一版上，也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广告。 最典型的是天下杂志在1990年上半年刊登了一则大陆饭店的广告。但由于两岸三通还未实现，广告还是“小心翼翼”地进行，特别是台当局将广告局限于

13、“商业广告”，其余均不愿刊登。在两岸广告交流中处于重要地位的是厦门市广告界1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。（右图）之后，1991年春节便出现了众多的大陆企业及其产品通过广告媒介在台湾地区发布，这也是自海峡两岸分隔以来的第一次。从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。1996年1月，福建省广告协会代表团赴台湾地区参加1996年两岸广告研讨会。这引起两岸很大关注。.事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经贸合作和改善两岸关系做出积极贡献。 随后，1995年起实行广告法；两岸出台关于加强海峡两岸广告交流管

14、理的通知等文件，使得两岸广告交流更加密切。二、祖国大陆对台湾地区发布广告的规定：可以发布企业广告、商品 广告和寻亲广告，其他广告不得在祖国大陆发布；台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权的广告公司代理；也可以直接委托广告媒介单位承办；对广告发布前集中审查。对审查工作进行监督、指导。通过审查的，方可签订广告合同。发布的广告内容，应以审查通过的为准；不得出现“中华民国” 等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。三、台湾对祖国大陆发布广告的规定：出版广告要申请广告审查。广告内容以审查通过的为准。 违反规定的，应依据广告管理法规处罚。广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两

15、岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。 第五章台湾地区广告简史重点问题 一、 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 四、 国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？ 五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 六、 国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？ 七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 八、 台湾电视广告的表现方式有什么特点？ 九、 目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？ 谢谢欣赏!1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，

16、而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是

17、我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯

18、，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努

19、力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今

20、天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力

21、和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍

22、茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的