短视频策划、制作与运营课件

1、短视频风口你能抓住的下一个流量机会第1页，共451页。目录短视频浪潮：从文字到图像优质短视频的五个元素 1 2第2页，共451页。短视频浪潮从文字到图像第3页，共451页。信息和媒介的改变01第4页，共451页。从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天的短视频，这是一个漫长的过程，每个时代的媒介有着不同的特点。“”第5页，共451页。语言和文字随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农业与手工业的产生和发展，社会迫切需要记录事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌芽了，从象形文字、楔形文字到古埃及圣书字，一步步发展为腓尼基字母，进而演变成希腊字母，这是欧洲各种语言的共

2、同来源。从语言交流到文字交流，这是信息本身的变化，与此同时，承载和传播这些信的载体媒介也在发生变化。“”第6页，共451页。媒介与信息“”加拿大传播学一代宗师马歇尔麦克卢汉在其著作理解媒介论人的延伸中通过我们熟悉的电光源实例来阐述媒介与信息。电光源本身是单纯的不带信息（message）的媒介，除非我们用它来打出文字广告或姓名。这是一切媒介的特征。同样，直到电光源被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。从这个角度看，媒介即信息的载体。第7页，共451页。文字到图像“”与文字媒介密不可分的就是图像媒介。最早的象形文字就如同一个个图像。针孔摄影技术是一种在19 世纪末期出现的成像术，成为画家们

3、的秘密工具，著名画家、绘画理论研究专家大卫霍克尼的隐秘的知识一书中探究了这个过程。第8页，共451页。图像到视频“”第一部电影1888 年上映的朗德花园场景是一部黑白无声纪录片。第一台电视于1924 年面世，从此之后，电视走进全世界的家庭中，改变了人类的生活、信息传播和思维方式。第9页，共451页。视频到微电影“”到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿起数码摄像机拍摄，20 分钟的时长也成为微电影与长视频的分水岭。2013 年，小影Android 客户端上线，为用户提供了滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑工具，10 个月内收获用户100 万，被用户称为“手机视频里的美图秀秀”。同年，腾讯微视

4、诞生，时长仅为8 秒的视频让人印象深刻。第10页，共451页。微电影到直播、短视频2014 年8 月，慈善活动“冰桶挑战”进入我国，众多知名人士开始在微博上接力。2015 年5 月，小咖秀视频拍摄应用上线，提供剧本和场景，让用户参与和表演，8 月，小咖秀日活跃用户已达到500 万。随后两年，直播开始火爆，虎牙、斗鱼、YY、一直播、花椒直播等直播平台在不同领域表现突出，持续发展，外界持续探讨直播和短视频哪一种形式更胜一筹。2017 年，短视频彻底爆发，快手用户突破3 亿；抖音短视频平台引入很多知名艺人和关键意见领袖资源，快速抓住一二线城市用户的眼球第11页，共451页。微电影到直播、短视频88%

5、79%70%40%社交新闻资讯音乐MV/专辑购物商品展示在中国移动互联网2018 半年大报告中显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，整在体用户增长变慢的情况下，短视频行业在2018 年上半年净增仍达9000 万用户，当前短视频月活跃用户已经突破5 亿。在我国移动互联网11 亿用户的基础总量下，每2 个互联网用户就有1 人在使用短视频App。第12页，共451页。什么是短视频02第13页，共451页。4 分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长今日头条副总裁赵添“”57 秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准快手短视频平台“”本书将时长在5 分钟以内，让人在碎片时间用移动终端看的短片视频定义为

6、短视频第14页，共451页。目前短视频有四大主流平台抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀第15页，共451页。不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和长时间拍摄。分类长视频短视频用户时间整块时间碎片化时间涉及领域网络影视剧涉及领域广泛传播领域传播速度相对较慢传播速度快社交属性较弱较强表 1-2 长视频和短视频的对比第16页，共451页。短视频和直播03第17页，共451页。“”文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。直播是在现场随着事件

7、的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。第18页，共451页。从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。“”第19页，共451页。事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异分类短视频直播表现形式制作后呈现实时呈现满足市场休闲娱乐社交互动实时性较弱较强社交属性不强调互动性强调设计互动表 1-3 短视频和直播的对比第20页，共451页。进入机器算法时代04第21页，共451页。“”机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最感兴趣的视频，并推荐给用户。第22页，共451

8、页。“”无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机器算法时代到来之前，是“优酷模式”，人们会根据自己的喜好去找到相关的内容，比如对一个主题的内容感兴趣，用户会在不同的视频平台搜索，找到想要看的内容。进入机器算法时代后，平台方的作用越来越大，平台不是被动地等待用户去搜索，而是根据用户的喜好和大数据来主动推荐内容给用户。第23页，共451页。基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为必然趋势。也就是说，目标用户明确、标签明显的视频内容更可能获得流量倾斜。有一些看似冷门、小众的内容，却能获得极高的推荐和流量，原因就是视频内容非常细化垂直，目标用户明确，就会被机器算法推

9、荐给大量相关用户。分类机器算法优酷模式信息传递信息推送给用户用户主动搜索信息推荐方式算法推荐人工推荐流量倾斜垂直领域大类领域划分算法特点去中心化中心化动表 1-4 机器算法和“优酷模式”的区别第24页，共451页。优质短视频的五个元素第25页，共451页。“”一个优质的短视频应该包括五个元素，分别是价值趣味、清晰画质、优质标题、音乐节奏、多维胜出，下面分别进行介绍第26页，共451页。价值趣味01第27页，共451页。短视频的基础价值趣味所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价值和趣味。一部短视频可能让人看完觉得很无聊，不知所云，也可能让人深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。我国首个新媒体短视频奖

10、项为“金秒奖”看到这些名字，我们可以判断它们都是很有价值趣味的短视频，也会发现最受欢迎的视频有一半都具备一个共同特征真实（真实的人物、真实的故事、真实的情感）；或是很有趣味的主题，这是优质短视频的第一要素。第28页，共451页。清晰画质02第29页，共451页。用户体验清晰画质很多短视频传播不开， 和本身的画质有很大的关系。如果视频拍摄得不清晰， 画质不够优秀， 即使内容很好， 也容易被用户关掉。现在很多短视频的画质都在向“ 大片” 靠拢， 画面清晰度也符合“ 消费升级”的要求。播放介质不同，对视频画质和视频尺寸的要求也不同，如长视频在计算机上播放，需要适合计算机显示器屏幕的大小；短视频在手机

11、上播放，需要适应手机屏幕的大小。清晰画质是短视频基本态度的体现，也是一个很关键的要素。第30页，共451页。优质标题03第31页，共451页。视频的打开频率优质标题在广告界，美国权威机构经过科学测试，认为广告效果的50%75%来自于广告文案。世界著名广告文案大师大卫奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快”。在取标题的时候，创作者需要想清楚这条短视频的内容到底要解决谁的什么问题，也就是“痛点”。例如，有一个短视频账号是做宝宝辅食的，第一次取的标题是“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。第32页，共451页。音乐节奏04第33页，共451页。情绪和基调音乐节奏短视频

12、本身就是一种视听的表达方式，配乐作为声音元素的重要组成部分，能够更好地传递镜头前的内容。音乐节奏的搭配有三个要点踩点尽量把动作放在音乐节奏的重音上，使音乐和画面看起来很协调，也很有重点。内容相符挑选和短视频内容相符的音乐类型，如新年风、欧美风、日韩风、民族风和搞笑风等。模仿学会模仿优秀作品。优秀作品的音乐节奏一般都把握得很好，值得创作者好好分析和模仿，以积累更多经验。第34页，共451页。多维胜出05第35页，共451页。综合价值多维胜出如今，好的短视频会在编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工等多方面被精细打磨，这种能多维度胜出的视频最终会成为优质的短视频。例如，短视频平台“二更”通过讲述一位73

13、 岁的杨长生大爷收养200 多匹狼的故事，获得2018 年“金秒奖”的“最佳人物记录短视频”，让用户看到了一位老人建立野生动物保护站，保护受伤的狼，最后落脚在“时间最大的善意，是倾尽所能”。该视频在各个方面都很突出和优秀。第36页，共451页。短视频平台你不得不了解的四个平台第37页，共451页。短视频是这个时代的一次风口和机会，在这样的环境下，众多以短视频为核心的企业进入短视频领域。结合硅谷常用的创新扩散曲线图来看短视频行业的发展，目前短视频行业处于增长期，在向成熟期迈进的过程中。本章将以四大短视频主流平台抖音、快手、西瓜视频和淘宝卖家秀为例，分析短视频平台的发展、运营定位、特色玩法和每个平

14、台上一些做得好的典型案例。第38页，共451页。目录抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀 1 2 3 4第39页，共451页。抖音第40页，共451页。平台发展简介01第41页，共451页。从抖音所属公司为北京字节跳动科技有限公司，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016 年9 月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台。用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。“”第42页，共451页。平台发展简介背靠擅长机器算法的科技公司今日头条，抖音团队做抖音的时候，其目标是做一个适合年轻人的音乐短视频社区产品，让年轻人喜欢玩，能轻松表达自己。抖音自2016年9月上线以来发

15、展迅速，图2-2 所示为抖音发展过程中的里程碑数据统计。第43页，共451页。平台发展简介2017年3月13日某相声演员转发模仿者视频，第二天百度指数蹿升2000 多2017年8月抖音短视频国际版“Tik Tok”上线2017年11月今日头条收购北美音乐短视频社交平台“Musical.ly”，与抖音合并2018年6月抖音短视频的日活跃用户数量已经超过1.5 亿，月活跃用户数量已经超过3 亿第44页，共451页。平台运营定位02第45页，共451页。平台运营定位内容生产者这类用户是我们通常所说的“网红”用户，他们处在每个App 的前端。在抖音，这样的用户群体在音乐和短视频制作上都有很高的热情和专

16、业度，会打造个人品牌，甚至商业矩阵，也会花精力运营粉丝和社群。内容次生产者这类用户追随内容生产者，通过模仿制作出自己的作品。他们希望有机会表达自我，让更多人看到。内容消费者这类用户没有很强烈的意愿表达自我，只是在平台看精彩的作品，填补自己的碎片时间，或在这个过程中对自己有所启发和收获，给生活增添乐趣。第46页，共451页。平台运营定位用户分类特点目标内容生产者热情、专业个人品牌、商业矩阵内容次生产者模仿、渴望表达增加知名度内容消费者表达意愿低填补碎片时间根据对这三类用户的特点与目标的了解，抖音短视频主要打造：首页的推荐，系统根据用户的喜好或好友名单自动推荐的内容；同城内容推荐，用户可以看到周边

17、同城用户的推荐；关注页，汇聚了账号关注的抖音号，用户可以看到关注的账号按时间发布的作品；消息页，有粉丝、收到的赞、提到自己的人及对作品的评论；个人页，用户可以看到自己的主页、粉丝量和作品栏。抖音主页面第47页，共451页。平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低01抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝02抖音所有的按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面。抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计03第48页，共451页。平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低01抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝02抖音所有的按钮设计都尽量

18、不让用户跳转出主界面。抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计03第49页，共451页。平台运营定位在运营中，抖音主要面向的用户是年轻人群体。图2-4 为2018 年6 月的抖音用户年龄分布图图2-4 2018 年6 月抖音用户年龄分布图第50页，共451页。平台运营定位图2-5 抖音用户群体所在区域分布图从图2-4 中可以看出，抖音的主要用户群体集中在24 岁及以下和2530 岁的群体中，这些人群所在的区域分布如图2-5 所示。第51页，共451页。平台特色玩法03第52页，共451页。平台特色玩法拍攝作品和故事抖音在2018 年6 月更新了拍摄作品界面，并增加了更

19、多特效，使新手更容易上手。用户在首页点击拍摄入口可直接跳转到拍摄页面，选择音乐、拍摄、上传视频三个主要功能放置于底部栏。抖音是一个短视频音乐平台，更多复杂功能会倾向于短视频的制作，而拍摄故事主要用于拍摄长视频。“长视频-故事类”和“短视频-作品类”是分开的，推荐视频更多的是基于短视频推荐算法，长视频还没有很大的推广，这也是符合其定位的。第53页，共451页。平台特色玩法直播抖音目前只为少量用户开启直播功能， 主要用于培养更多知识产权（Intellectual Property，IP）。同时，直播是基于推荐算法的，用户会只看到自己关注的IP 直播和经常看其短视频内容的人的直播。第54页，共451

20、页。平台特色玩法热搜和热门话题用户在首页点击顶部的搜索栏，就可以看到抖音热搜和热门话题。图2-6分别为抖音热搜榜、搜索界面和主题活动的介绍图2-6 抖音热搜榜、搜索界面和主题活动的介绍第55页，共451页。平台典型案例04第56页，共451页。平台典型案例截至2019 年3 月23 日，抖音平台已经入驻637 位明星。图2-7 为抖音“明星爱DOU 榜”第57页，共451页。平台典型案例娱乐明星本身就有一定数量的粉丝，无论他们去哪一个平台，粉丝都会跟去支持。排在前列的明星本身在新浪微博等平台的粉丝数都超过了5000 万， 这也是他们在抖音获得这么多关注的基础， 加上他们的抖音内容有趣、生活化，

21、 帮助粉丝了解和走进他们的生活， 所以会受到粉丝的欢迎。抖音“达人”多为不同领域的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），例如短视频领域最早一批的红人“papi 酱”，以萌宠为主题的短视频达人“会说话的刘二豆”，营销界的专业人士“杜子建”。他们都在各自的领域有长时间的积累，结合抖音的流量红利而被用户所熟悉。专业短视频内容生产者（Professional Generated Content，PGC）涉及新闻、综艺、美食和搞笑等众多领域，是不同团队和企业针对某领域持续生产高水平的短视频内容，视频的核心在于某个主题，而非某个人。分类特点关注者一线明星有趣、生活化长期积累的粉丝抖

22、音达人KOL、个人特点在该领域认可这位达人的用户PGC深耕细作、持续对改领域有兴趣的用户第58页，共451页。快手第59页，共451页。平台发展简介01第60页，共451页。快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，最初是一款处理图片和视频的工具，后来转型为一个短视频社区，其创始人名为宿华。快手强调人人平等，不打扰用户，是一个面向所有普通用户的产品。“”第61页，共451页。平台发展简介2011年3月快手诞生，当时叫GIF 快手，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月GIF 快手转型，它将制作的内容存储为视频，只有在用户分享到其他平台（如微博）时才能转换成GIF 图片。2013

23、年10月确定平台的短视频社交属性，强化其社交能力2014年11月正式改名为“快手”。同年，快手在App Store 的下载量连续4 个月居前502018年6月快手全资收购A 站（AcFun）2017年3月快手获得腾讯3.5 亿美元的融资。2016年10月快手总用户数量达3 亿2015年6月快手总用户数量突破1 亿，完成C 轮融资，估值20 亿美元。第62页，共451页。平台运营定位02第63页，共451页。平台运营定位快手满足了被主流媒体和主流创业者所忽略的人群普通人，而非“ 网红”的需求01快手坚持不对某一特定人群（如“网红”）进行运营，不与明星和“网红”主播签订合作条约02快手是一个用短视

24、频的形态记录和分享生活的视频平台，用户主要用它来记录生活中有意思的人和事03第64页，共451页。平台运营定位对比项目快手抖音产品定位记录、分享和发现生活音乐、创意和社交目标用户三四线城市和农村用户居多一二线城市和年轻用户居多人群特征自我展现意愿强、好奇心强碎片化时间多，对音乐有一定兴趣运营模式规范社区、内容把握注意推广、扩大影响快手和抖音的对比表第65页，共451页。平台特色玩法03第66页，共451页。平台特色玩法拍摄作品进入快手页面后首先显示“发现栏”，定位是将最新发表的短视频个性化地推荐给用户。“个性化”的意义在于让用户能以最低的成本接触到感兴趣的内容。直播和对决快手目前对所有用户均开

25、放直播功能，官方每天送出20 个免费关注名额，100 个亮心，鼓励大家多开直播在直播的同时，快手还有主播对决小游戏和观众投票环节，每一次对决的时间是4 分50 秒，对决失败的一方要接受惩罚，如真心话大冒险。第67页，共451页。平台特色玩法同城推荐用户在首页点击“ 同城”可以看到同城的快手短视频制作者或直播博主的推荐，并且会显示距离，增强了互动性。图2-9 为这三种玩法的官方宣传。图2-9 快手三种玩法的官方宣传第68页，共451页。平台典型案例04第69页，共451页。平台典型案例根据卡思数据的统计分析可以看到，游戏、段子、创意和搞笑是这些最受欢迎的快手播主的视频主题。我们平时看到的大多数视

26、频讲的都是优秀的人、优秀的事，距离普通大众比较远，这样的视频很难引发大众的共鸣，而快手上被广泛关注的用户，其视频内容都非常贴近生活。图2-10 快手主播粉丝数位居前20 名的榜单第70页，共451页。西瓜视频第71页，共451页。平台发展简介01第72页，共451页。西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台，通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。字节跳动旗下的平台包括今日头条、抖音、西瓜视频和火山视频等。“”第73页，共451页。平台发展简介2016年5月西瓜视频前身“头条视频”正式上线2016年9月20日“头条视频”宣布花10 亿元扶

27、持短视频创作者2017年6月用户数量突破1 亿，DAU 破1000 万2017年6月8日“头条视频”正式升级为西瓜视频2018年8月西瓜视频正式召开发布会，宣布全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40 亿元，打造移动原生综艺IP2018年2月西瓜视频累计用户人数超过3 亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40 亿次2017年11月西瓜视频用户数量突破2 亿第74页，共451页。平台运营定位02第75页，共451页。平台运营定位有这样一句概括：“横是存量的人类精华，竖是你现实现刻的生活（快手）和白日梦（抖音）。”西瓜视频可以说是横屏版的今日头条。截至2017 年10月，西瓜视频及头条西瓜

28、视频模块的日总体播放量达到30 亿量级，平均一个用户一天播放30 多条视频。西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条，它首先是信息流资讯，其次才是作为一种更纯粹的内容形式的视频本身。第76页，共451页。平台运营定位从用户画像上看，西瓜视频的一二线城市用户超49%，男性和女性比例为5743，用户性别比例基本平衡，年龄以1840 岁为主；抖音用户的90%年龄在35 岁以下，年轻化是抖音的最大特点。视频画像从视频时长上看，抖音的视频多以15 秒视频为主，而西瓜视频上的视频时长可达几分钟，可以完整地讲述一个故事。从中我们可以看到，虽然碎片化阅读、短时长消费是当下移动互联时代网民的习惯，但这并不等于说完

29、整的内容形态就没有市场。视频时长从视频展现的形态来看，抖音以竖屏视频为主，而西瓜视屏以横屏视频为主，虽然竖屏阅读更符合用户的习惯，但如果内容足够打动人，阅读习惯就会居于其次。用户在进入视频呈现的情境之后，会主动改变阅读习惯，跟随视频的节奏行进。视频形态第77页，共451页。平台运营定位对比项目西瓜视频抖音产品定位分享新鲜的内容给用户音乐、创意和社交目标用户三四线城市和农村用户居多一二线城市和年轻用户居多视频长度自我展现意愿强、好奇心强碎片化时间多，对音乐有一定兴趣视频呈现规范社区、内容把握注意推广、扩大影响第78页，共451页。平台运营定位我国著名的数据机构北京贵土信息科技有限公司（Quest

30、Mobile）发布的2017 年中国移动互联网年度报告显示，西瓜视频2017 年度平均单日时长高达74 分钟，成为“十大赛道App 用户黏性No.1”榜单中短视频App 的代表。第79页，共451页。平台运营定位比达咨询数据中心发布的2018 年第2 季度短视频App 产品市场研究报告数据显示，2018 年第2 季度主要短视频平台同领域用户渗透率中，抖音短视频渗透率最高，为58.7%；快手排名第二，渗透率为57.6%；西瓜视频排名第三，为56.4%；火山小视频排名第四，为45.5%。第80页，共451页。平台特色玩法03第81页，共451页。平台特色玩法算法分发和关系分发并重算法分发是机器决定

31、用户看到什么推荐，关系分发是用户关注的人决定用户看到什么推荐。在西瓜视频中，二者共存而统一。同时，西瓜视频和今日头条是深度打通的。这种深度打通让西瓜视频能够有效利用今日头条多年积累的算法模型和数据，用户画像更精准、分发模型更完善，这也是西瓜视频得以快速崛起的技术基础。短视频和小视频在横版短视频领域（25 分钟），一方面，有大量的专业制作团队依然采取横版构图，从拍摄工具到镜头语言，横版视频是极其成熟的制作流程；另一方面，横版短视频从题材范围、表现方式、叙事能力等多个方面都有竖版小视频无法比拟的优势。因此，西瓜视频作为头条在短视频领域最重要的堡垒之一，很看重短视频领域。第82页，共451页。平台特

32、色玩法PGC 和UGC 兼顾专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化，也称为PPC（ProfessionallyproducedContent）。用户生产内容（User Generated Content，UGC）是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web 2.0 概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的“以下载为主”变成“下载和上传并重”。第83页，共451页。平台典型案例04第84页，共451页。平台典型案例2017 年，新榜西瓜视频影响力排行榜共分为

33、老牌榜、新贵榜、娱乐榜、搞笑榜、军事榜、美食榜、游戏榜、影视榜八个子榜单。到了2018 年，西瓜视频推出“金秒奖”，不论是头部“网红”流量，还是垂直领域新秀，只要短视频作品的内容足够优秀，就有可能获得“金秒奖”的认可与支持。第85页，共451页。平台典型案例从2018 年开始，西瓜视频也大举投入综艺节目。2018 年8 月2 日，西瓜视频正式召开发布会，宣布全面进军自制综艺领域，未来一年西瓜视频将投入40 亿元，打造移动原生综艺IP。例如，西瓜视频首档综艺头号任务，将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造，邀请著名主持人作为节目的主嘉宾。图2-17 为头号任务的宣传海报。第86页，共451页。淘宝卖家

34、秀第87页，共451页。淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是中国深受欢迎的网络零售平台，拥有近5 亿的注册用户数，每天有超过6000万固定访客，同时每天的在线商品数已经超过8 亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。“”淘宝十年时间的“双十一”成交额变化。第88页，共451页。平台发展简介01第89页，共451页。平台发展简介卖家秀是淘宝卖家展现自己产品的方式，其目的是让用户更直观地了解产品，促成成交。最初出现卖家秀的时候，网络上常常可以看到很多关于卖家秀的不利评价，主要都是关于卖家秀和实物差别太大的评论。后来随着买家秀的推出，买家可以展示实物照片或视频，间

35、接验证了卖家秀的真实性。随着用户的选择越来越多，卖家秀也逐渐从图片转为更专业、全面的视频形式，更好地让用户了解产品。“”第90页，共451页。平台运营定位02第91页，共451页。平台运营定位人格化短视频内容并非纯展示产品，而是从商家、达人、用户角度出发介绍一个商品、一个用法或一个技能。人格化并非是强制要求人脸出镜， 而是让看视频的人有一个场景带入， 知道是谁在跟自己说话或表达。淘宝越来越重视内容营销，短视频对于一个产品的转化影响非常大，越越多的卖家开始为每一个商品拍摄短视频介绍。根据淘宝的数据，在已经主动拥抱变化去拍短视频介绍的卖家当中，通过短视频取得的转化率高达70%。淘宝卖家秀短视频三大

36、特点第92页，共451页。平台运营定位真实感如果不是商业电视广告（Television Commercial，TVC）的品牌宣传型短视频，建议使用非传统广告型表现手法，真实感可以拉近视频与用户之间的距离。专业性短视频内容未必需要有厉害的知识点或技能，而是需要商家或达人把商品最值得推荐的亮点有效表达出来。核心特点特点说明实现关键人格化从用户角度出发像和朋友讲话一样真实感拉近和用户的距离用传统电视广告的方式专业性展现产品亮点有效抓住亮点第93页，共451页。平台特色玩法03第94页，共451页。平台特色玩法淘宝卖家秀短视频的特色玩法主要有以下三类（1）商家视频可进首页推荐，入选视频精品池，完善视频

37、信息将有机会获得“爱逛街”等手淘首页的“导购渠道”推荐。（2）店铺视频Tab 是商家私域视频内容聚合地。商家可通过优质视频内容进行“种草”，消费者可在此感受纯视频的逛店体验。视频内容包括商家知识体验型视频、达人视频、卖家秀视频、宝贝头图视频。第95页，共451页。平台特色玩法（3）两个维度：第一个维度，淘宝希望短视频是一个工具，能够横向服务全部手机淘宝的消费场景；第二个维度，淘宝希望短视频能够纵向服务，打造整个店铺运营的体验和整体的消费体验，复原逛街的场景，透过微淘、直播、导购和店铺配合的方式实现。第96页，共451页。平台典型案例04第97页，共451页。平台典型案例以展示商品卖点为主的短视

38、频，一般要求时长为9 30 秒，大多为单品展示，主要展示渠道有“有好货”“猜你喜欢”“行业频道”和“购买后推荐”，典型的视频有陛下开饭了之类的短视频。商品型以故事情节或达人教学为主。淘宝不久之后会推出“微任务”，可对接达人机构跟商家的平台。在这里，达人机构可以跟商家合作拍摄短视频发布。内容型短视频一般要求时长为3 分钟以内，展示渠道有“每日好店”“必买清单”（要求含3 个以上商品）、“红人”（爱逛街、淘宝头条、微淘）和“直播短视频”等。内容型第98页，共451页。平台典型案例另外 ，2018 年8 月，淘宝上线了一个短视频App“鹿刻”，用于推荐不同优秀产品的小视频，直接链接到淘宝第99页，共

39、451页。平台典型案例四大平台的横向比较和特点总结对比项目抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀产品定位音乐、创意和社交记录、分享和发现生活分享新鲜的内容给用户展示商品给用户目标用户一二线城市和年轻用户居多三四线城市和农村用户居多一二线城市用户居多所有淘宝用户视频长度1560秒1060秒25分钟25分钟视频呈现竖屏呈现竖屏呈现横屏呈现横屏/竖屏呈现第100页，共451页。短视频策划从0到1打造你的短视频矩阵第101页，共451页。目录如何精准定位短视频领域如何装修出“走红体质”的账号如何策划可持续的优质内容如何搭建高效的短视频团队 1 2 3 4第102页，共451页。如何精准定位短视频领域第103页，共

40、451页。这是一个信息过载的时代。面对不计其数的短视频， 用户会如何选择呢？根据“定位之父”杰克特劳特提出的著名商业概念“二元法则”，消费者心智中只容得下数一数二的产品。对短视频内容从业者而言，这无异于一场战争，其本质就是消费者注意力的抢夺、头部位置的抢占。制胜的关键就是准确的定位和成功的策划。“”第104页，共451页。如何进行短视频用户画像01第105页，共451页。如何进行短视频用户画像1.什么是用户画像交互设计之父阿兰库伯（Alan Cooper）认为：用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简而言之就是将用户信息标签化。百分点技术总监郭志金解释，标签呈

41、现两个重要特征：语义化，人们能很方便地理解每个标签的含义；短文本，每个标签通常只表示一种含义。标签本身无须再做过多的文本分析等预处理工作，这为利用机器提取标准化信息、聚合分析提供了便利。第106页，共451页。如何进行短视频用户画像2.用户画像的意义用户画像有利于商家换位思考，让用户回到“以用户为中心”的设计中去；也有助于了解用户偏好，挖掘用户需求，实现精准化营销。第107页，共451页。如何进行短视频用户画像3.大数据时代用户画像的步骤收集数据收集用户在网站内外的静态数据和动态数据行为建模基于用户的基础数据，通过技术手段进行行为建模画像构建通过行为建模，可以输出一系列的用户标签；每个用户的标

42、签都可以形成一个集合，这个标签的集合可以表示出该用户的特点第108页，共451页。如何进行短视频用户画像基础数据收集行为建模构建画像网络行为数据服务内行为数据用户内容偏好数据用户交易数据文本挖掘自然语言处理机器学习预测算法聚类算法基本属性购买能力行为特征兴趣爱好心理特征社交网络第109页，共451页。如何进行短视频用户画像4.如何进行短视频用户画像（1）准备工作 用户信息数据分类。用户信息数据分为静态信息数据和动态信息数据两类。静态信息数据就是用户的固有属性，是构成用户画像的基本框架，主要包括用户的基本信息，如社会属性、商业属性、心理属性等。这类静态的常量信息是无法穷尽的，如姓名、年龄、性别、

43、家庭状况、地址、学历、职业、婚姻状况；选取符合需求的即可。动态信息数据就是用户的网络行为，包括搜索、收藏、评论、点赞、分享、加入购物车、购买等。动态信息数据的选择也得符合产品的定位。第110页，共451页。如何进行短视频用户画像确定用户使用场景。确定了用户的信息标签类别还不能形成对用户的全面了解，短视频生产者需要把以上的用户特征融入一定的使用场景，才能更加具体地体会用户的感受，还原用户形象。这是非常关键的一步。Who短视频用户When观看短视频的时间Where观看短视频的地点What选择观看什么样的短视频why某项行为背后的深层动机，如关注、点赞、转发How可以与用户的动态、静态场景结合，洞察

44、用户使用时的具体场景第111页，共451页。如何进行短视频用户画像 确定用户的动态使用场景模板。提前建立沟通模板，可以避免由于措辞不当和提问顺序的变化对用户造成影响，从而使研究结论出现偏差。沟通模板要结合用户动态信息和用户使用场景，具体的设置依据短视频生产者期待获取的信息来进行。第112页，共451页。如何进行短视频用户画像（2）获取用户的静态信息数据获取用户信息需要对数以千计的样本量进行统计，而短视频制作公司通常体量小，且用户的基本信息重合度高，因此短视频生产者可以利用网站可获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。 打开卡思数据网站，榜单页面显示了不同维度的榜单排名。按照视频发布的主体分

45、为五个类别：红人榜、PGC、网综榜、网剧榜、动漫榜；按照不同平台分为七类：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频；按照视频内容类型分为小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15 个类别。我们还可以根据需要选择更新的时间范围。经过筛选发现，“抖音”平台“美食”类的红人榜前100 名排列如图。第113页，共451页。如何进行短视频用户画像 经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号“爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看到三大数据分类：数据分析、舆情分析、用户画像。第114页，共451页。如何进行短视频用户画像（3）获取用户的动态使用场景信息在用户画像大数据时代的买家思

46、维研究一书中，作者阿黛尔里弗拉给出了几种“用户洞察”的方法，如问卷调查、利用B2B 销售人员构建用户画像、用户深度访谈等。用户深度访谈属于定性分析，是通过与被访者做深入的沟通来获取有价值的、细致的信息，因此需要对方做一些理解、回忆和思考。第115页，共451页。如何进行短视频用户画像（4）形成短视频用户画像把以上的静态信息和动态使用场景进行整合，就形成了美食类账号的用户画像，具体内容介绍如下。性别：女性占比60%70%；男性所占比例相对较小。年龄：617 岁占比30%40%，1824 岁占比50%以上，2530 岁占10%左右地域：广东、江苏、四川、浙江、山东占比最高。婚姻状况：未婚者居多。最

47、常用的短视频平台：抖音、新浪微博。使用频率：女性35 次/周；男性2 次/周。活跃时间：晚上19:0020:00；中午12:0013:00。周活跃时长：28 小时/周。地点：家、公司、学校。感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴的、账号持续输出优质内容。什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。什么情况下评论：激发了共鸣或产生争议。什么情况下取消关注：视频内容质量下滑、与预期不符、无更新、广告太多。用户其他特征：喜欢摄影、美妆，喜欢有质感、高颜值、有格调的物品。第116页，共451页。如何做竞品分析02第117页，共451页。如何做竞品分析1

48、.什么是竞品分析“竞品分析”（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域，现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段，指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，以有效提升产品的设计和运营。第118页，共451页。如何进行短视频用户画像2.竞品分析的目的产品概念期产品概念的把握，市场机会的判断，用户需求的挖掘策划制作期脚本台词的研究，拍摄技巧的研究，美术风格的测试，市场定位的研究运营推广期渠道平台的研究，竞争策略的制定，传播策略的制定，运营方式的研究平台变现期用户诉求和情感研究，用户满意度研究，核心卖点提炼，付费策略设计，产品推广效果研究第119页，共451页。如何进行

49、短视频用户画像3.竞品分析的步骤（1）确定目的做竞品分析的前提是厘清现状，分析产品所处的阶段，了解目标用户，然后确定竞品分析的目的。第120页，共451页。如何进行短视频用户画像（2）确定关键词 联想关键词。结合产品定位，通过联想更多与产品有关的关键词，从用户、元素、场景等角度进行头脑风暴，尽可能多地获取与产品相关的关键词。第121页，共451页。如何进行短视频用户画像以母婴短视频为例，母婴类产品的核心关键词有：宝宝用品、辅食、早教；从“早教”又可以衍生出宝宝手语、早教机器人、绘本、英文儿歌、宝宝手工等关键词；从核心关键词“宝宝用品”又可以衍生出宝宝药品、婴儿奶粉、宝宝玩具、宝宝衣服、纸尿裤等

50、关键词，而“宝宝玩具”又可以进一步衍生出男孩玩具、女孩玩具、哄睡玩具、健身架、益智玩具等关键词。第122页，共451页。如何进行短视频用户画像3.竞品分析的步骤 选取关键词。通过上述头脑风暴已经发散出了很多关键词， 接下来就需要选取关键词。可以用图3-11 所示的方式列一个坐标轴，宏观把握。重点分析右上角象限中相关度高、体验好的关键词。然后根据选取的关键词，对账号进行搜索和统计，通常选取3 5 个与当前阶段重心契合、核心流程做得出色的优质竞品，可以包括一两款该内容的龙头产品，其余为“ 黑马” 产品。第123页，共451页。如何进行短视频用户画像（3）对比分析按照若干维度对竞品进行逐项罗列对比，

51、分析优劣。主要分析维度包括粉丝量、集均点赞量、集均分享、集均评论、爆款选题。以抖音为例，我们除了查看竞品页面的数据外，还可以结合卡思数据获取更详细的数据，如近30 天粉丝增量、数据发布频率、用户画像等。第124页，共451页。如何建立爆款选题库03第125页，共451页。如何建立爆款选题库1.日常积累优秀的短视频内容创作者都有日常积累的习惯，通过身边的人、事、每天阅读的书和文章，将有参考价值的选题纳入选题库，不断训练发现选题的嗅觉。第126页，共451页。如何建立爆款选题库2.收集用户想法，纳入选题库（1）借助网站数据，搜集竞品账号中有价值的评论。打开卡思数据网站，选取一个竞品账号，从“舆情分

52、析-评论列表”进入，输入“评论词云”中的关键词，即可获取相关问题，然后筛选有价值的评论。例如，搜索竞品账号“育儿小百科”，找到舆情分析页面的“评论列表”，输入“评论词云”中的关键词“幼儿园”，就可以看到下面的评论列表。第127页，共451页。如何建立爆款选题库（2）从自己的账号或者竞品账号的评论中寻找有价值的选题。评论是与用户进行有效交流的便捷渠道，会折射出很多角度，如赞同、反对、质疑，甚至提出新的问题，这些都是待发掘的珍贵素材。例如“不急不吼养孩子”抖音账号，就可以从评论中挖掘出新的选题。第128页，共451页。如何建立爆款选题库（3）关键词查找在进行信息查找、分析、整理的时候，桌面研究（d

53、eskresearch）是常用的方法，而关键词查找是桌面研究依赖的主要方式。寻找选题时，可以进行关键词搜索，使用不同的搜索引擎，如百度、微博、微信搜一搜、头条、短视频，对有效信息进行整理提取、分析总结。除了以上常用的网站外，还推荐“易撰”网站第129页，共451页。如何确切切入选题04第130页，共451页。如何准确切入选题明确内容的用户定位。知道用户是什么样的人群，了解他们的喜好和行为模式01对竞争对手的数据表现心中有数。对竞争对手的粉丝基数、每周更新量、每集的播放数据、内容风格、视频表现形式做到心中有数02澄清自己的定位和目标。知道自己的现状和优势是什么，有什么资源和短板，通过什么内容满足

54、用户需求，如何制作出用户喜欢的视频03在确定切入选题之前，我们需要搞清楚以下几个问题第131页，共451页。如何准确切入选题在切入选题的时候，要注意下面几点1.做有资源的“资源”是指拥有的物力、财力、人力等各种物质要素。对这些要素进行有效整合，使其成为短视频制作的有利条件，就可以认定它们是资源。2.做有兴趣的兴趣是最好的老师，持续的热情可以支撑创作者在某个方向深耕，持续产出视频内容，在垂直方向拓展。但兴趣又有别于专业，要想判断创作者能否在选定的领域深耕下去，可以先挑选同行业的优秀账号，分析其内容深度和价值属性，判断自己的兴趣能否支持稳定持续的内容产出。3.适当调整选题创作者刚开始做短视频时，可

55、能会走一段试错的路。通常的做法是：先持续投放10 天以上，密切关注数据，通过平台的表现来做预估和调整，再判断是继续做下去还是调整选题方向和内容形式。第132页，共451页。如何装修出“走红”体质的账号第133页，共451页。短视频的内容是核心，但还有一个不能忽略的要素，就是账号的设置账号的设置涉及账号名、Logo、头像、标题等，它们会在很大程度上影响账号的形象和短视频的播放量。设置一个账号，就如同装修一间房子，要遵循步骤和技巧。接下来从几个维度解析如何装修出“走红体质”的账号。“”第134页，共451页。账号名拟定01第135页，共451页。如何装修出“走红体质”的账号简洁易记忆在大多数情况下

56、， 账号名应该足够简洁， 避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写， 以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记住， 也利于后期的品牌植入和推广。例如， 美食栏目“ 一条” 是一个主打生活类的短视频， 以每天一条的节奏发布原创短视频， 其账号名笔画简单， 容易记忆。谐音命名短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意的、容易引起用户联想的名字。最常见的方式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有2000 多万粉丝的IP“七舅脑爷”，2017 年曾入围“金秒奖”。这个账号除了内容有新意、情节充满悬念外，名字也很容易记忆，让人想起谐音“七舅姥爷”。关键词定位账号命名和起标题一样

57、，可以引入关键词。关键词提示了账号的内容方向，可以是地域，也可以是领域。例如，“野食小哥”“贫穷料理”提示了短视频的内容与美食相关；“二十吃垮成都”很容易圈粉对成都小吃没有抵抗力的用户。以数字命名古希腊哲学家毕达哥拉斯认为“数是万物的本质，数字有很奇妙的能量”。很多自媒体会巧妙地运用数字来命名，不仅能吸引用户的注意，而且能强调数字所传递的概念。例如，基于微信公众号的读书分享自媒体“十点都市”，以及创意搞笑类的短视频节目“陈翔六点半”。第136页，共451页。LOGO设定02第137页，共451页。LOGO设计有句话说：“即使一把火把可口可乐烧得精光，它也能凭借着它的Logo东山再起。”这句话充

58、分诠释了Logo 的重要性。Logo 绝不是随机选取的一个符号，它是品牌精髓的视觉化表达。当用户可以轻松记住Logo 时，它就具有了品牌竞争优势。第138页，共451页。LOGO设计好的Logo 设计要关注以下四个维度1Logo的图标简洁的、有标志性的Logo 识别度更高。例如，Twitter 的Logo 就很有标志性“从今往后，Twitter 就是这只小鸟，这只小鸟就是Twitter。”2012 年，Twitter 发布了全新的、具有双关意义Logo简化版的Twitter 小鸟。twitter 本来也有“小鸟的叫声”的意思，在Twitter 光明的前景下，这只Twitter小鸟蓄势飞向蔚蓝的

59、天空。第139页，共451页。LOGO设计的文字2Logo的文字Logo 的文字需要精简、有代表性、有设计感。同时，字体的选择及设计占非常大的比重。Logo 的设计字体与普通的印刷字体不同，除了外观造型的差异外，更需要体现出品牌的特性，对形态、笔画、造型都有更高的要求。例如，Ford 和NETFLIX 的字体及造型设计感强，辨识度高，其Logo形象已经深深植入用户心中。第140页，共451页。LOGO设计的用色3Logo的用色在所有影响Logo 设计的“潜规则”和“冷知识”中，颜色是最有力的元素之一。根据 WebPageFX 公司的调查，85%的消费者会把色彩作为他们购买过程中的首要因素。公众

60、号“ 图解金融” 曾经分析统计了2016年财富世界500 强企业的Logo，发现大公司的Logo 使用的颜色如图。第141页，共451页。LOGO设计的用色500 强企业中，有超过半数公司的Logo 以蓝色为主色调，占54.4%，以压倒性优势超过排名第二的红色。使用红色作为主色调的公司占39.8%。这一现象主要归结于下面两个原因。色彩的主观性蓝色是理智，红色是热情。蓝色的波长很短，它所传达出的情绪是冷静而克制的，给人安全可靠的感觉。以蓝色为Logo 的企业会让人们产生更多的信赖和安全感，因此蓝色是银行、保险、汽车、电器等企业的最好选择。蓝色最受喜爱，红色最安全全球知名分析服务公司KISSmet