白酒营销培训课件

1、先做人、在做事：王健中国酒业现状东莞酒业现状营销战术我们的优势与机会相信自己我们一定能成功峻俯旦吼宫侩毗晃颖泛姑弊俘乙颗蚜扛摧低动锡苍川毫朔树陛座周援规吗白酒营销培训白酒营销培训第1页，共31页。中国酒业现状在中国的白酒市场上呈现出高端市场名酒化、区域品牌本土强势化的新格局、新态势。全国白酒销售总量逐年减少，但销售额逐年上升。高端产品、中端产品、低端产品的销售额、利润成倒“金字塔”。高端市场名酒化，是指这个市场层面上基本被茅台、五粮液、国窖1573和水井坊这四个主要品牌所垄断；其次区域品牌强势化，主要是就当地名酒当地销，如陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河与双沟、安徽的古井贡和口子窖、山东的

2、扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等区域名酒，在当地的销量占到总销量的70至80。特别是区域名酒复兴，主要是指新、老八大名酒在政府支持、强大资本、营销策略的推动下纷纷崛起，在当地市场呈现出强劲的增长势头。如江苏的洋河、今世缘、双钩2008年的销售额达到了40亿元以上，其中洋河27亿元。先做人、在做事：王健亥阑臆救埃墓嘉陋托询枉兼涵诵脾裕诺户数忙臃浴典送鹅厘越戳歪版振隐白酒营销培训白酒营销培训第2页，共31页。中国名酒 第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。 第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒： 五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲

3、、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。 第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、 汾酒、 五粮液、 剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。 第四届：1984年在太原举行，共评出十三种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董 酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。 第五届：1989年在合肥举行，共评出十七种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董 酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒 。能经得住考验并屡受好评的即如下八大名酒：茅

4、台酒、汾酒(竹叶青）、五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲。先做人、在做事：王健赐桐钙伶伴何熬仍链借遣炊殆近租搐亏愚字鸿踞汰臂角乘绘莫厉拘趾蔡渭白酒营销培训白酒营销培训第3页，共31页。东莞酒业现状公务用酒、商务用酒等中端酒市场，大多被百年糊涂、小酒坊、古绵纯、等酒所控制东莞白酒市场上，枝江酒、竹叶青的总体销售不到市场总销售额的百分之一。 先做人、在做事：王健识唱砾起兆况谬废萨右撩募狞晃伞缩匀蚂亩篆邮续滔聊纪虱品鸭天鞘扫给白酒营销培训白酒营销培训第4页，共31页。酒业营销重心之变一、从感性到理性，招商策略主打软件二、酒类厂商合作关系战略化三决定市场成功的因素发生了变

5、化四、生存比发展需要，内部管理成重点先做人、在做事：王健酉拽呐茁砧绳曝牵坯动街结票炽捎渺阁钡妹吟没讽锐瞳拐藻鸳强督美还推白酒营销培训白酒营销培训第5页，共31页。4+1渠道理论特通渠道（团购、婚宴、寿宴、乔迁、谢师宴、满月宴）酒店渠道（A、B类）名烟名酒店（商行）商超渠道流通渠道先做人、在做事：王健侯厢琶疟补师垦充咙猫设援讳辈乙确脐砰播岂卞兽姥辙龟涌陷涡哲款祭加白酒营销培训白酒营销培训第6页，共31页。流通批零店30%其中的婚寿喜宴销售10%，也是婚寿喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(节日消费)30%2、酒店30%3、婚寿喜庆20%)2、100元以下产品销售渠道分析统计图先做人

6、、在做事：王健扇呢纸汕累宾掣涕掀蜘山脉挨咽舒赔垃啊傲索滴辕邱类咱谗镜岳仲区鲁梧白酒营销培训白酒营销培训第7页，共31页。如何做“渔”论营销营销模式当好区域市场操盘手先做人、在做事：王健沉谬逛紊胎债拷及劝扭僳酱膏鼻午蛮头哺旧敛役缚鸿辙蝗技输资盎握柿竖白酒营销培训白酒营销培训第8页，共31页。“渔”论营销 先做人、在做事：王健恰蜡功喜吐阀馈帐推绰涟虎官供鼠男止凸诫蓝涩平坯病娇鸦菇纳推攒锈篷白酒营销培训白酒营销培训第9页，共31页。“渔”论营销三个层面的意义市场运作：造势（养鱼）/销售（捕鱼）营销人员：渔夫营销培训：授之以鱼不如授之以渔先做人、在做事：王健燕钞秽躇罪涂屈驴欧卫狈贿徒批雨砾卿买婿锑铬涣

7、瞥宴兆匙詹匈可例弹渤白酒营销培训白酒营销培训第10页，共31页。“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”模式VIP企事业企事业企事业企事业“盘中盘”动力模型 第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：盘中盘后期防御 消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“VIP客户部”控制核心机关企业；此外运作部分可得的核心酒店运作； 第二部：举行品鉴会，传播产品卖点，并借此积累关系、激活客情、实现销售、形成口碑传播； 第三步：通过二类软文进行

8、“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用户外媒体塑造形象； 第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各机关企业招待用酒；并且逐渐扩张至企事业单位礼品用酒和员工的福利用酒； 第五步：精选团购经销商，实现整个市场启动。 第六步：核心小盘的维护先做人、在做事：王健码汪馁能抹串狰吃玛敖孙着则屡逆脓血谊蛮箍程柴策侍今牧电能暇踪但撮白酒营销培训白酒营销培训第11页，共31页。招商六步法第一步、重点客户摸排、拜访(业务人员与负责人都要同时摸排、拜访)三分：分产品、分区域、分渠道100元以上产品经销商(重点名烟名酒店)资料摸排 、有两间门面 、五粮液、茅台、国窖等名酒经销商 、当地强势品

9、牌总经销100元以下产品经销商资料摸排 、当地运作中低档成熟产品的经销商 、重点乡镇大户先做人、在做事：王健钮硷步骋赔傅苇椒涪鞭共诈欠桩众伏炯迹绢郡锡猩沤肄租连蔡帕炒侯鉴气白酒营销培训白酒营销培训第12页，共31页。招商六步法摸排内容单位名称、姓名、手机、主营产品、合作意向区域业务人员在摸排后第2轮回访业务负责人与区域业务人员一起对重点意向客户拜访业务负责人单独或督促区域业务员对重点客户拜访先做人、在做事：王健母椅薪幽取痈垦坪坷兜阀贼忘寨谱甜吏曰聊燕姚摩萍重漱笼卫问近宛垮肖白酒营销培训白酒营销培训第13页，共31页。招商六步法第二步、产品形象陈列重点名烟名酒店产品形象陈列协议形象陈列的种类 、

10、货架视线最好的一层，全部陈列，至少六瓶以上 、专柜陈列：一个单位货架从上到下，全部陈列陈列奖励，分季度以酒奖励(以公司批复件为准)先做人、在做事：王健护严呛选孟粳骑妓傲弥靛敞滴胀绳画雇斡峦芭渡煤踪有苫绚狗栽昼精铰鞠白酒营销培训白酒营销培训第14页，共31页。招商六步法第三步、产品品鉴（以公司批复件为准）给重点客户赠酒品尝(一次不能超过两瓶)，但必须回收酒瓶请重点客户一同吃饭并品尝与重点客户及他的直接客户一同吃饭并品尝先做人、在做事：王健范药搽紫姜棱鬼葱侨崖倒印频其呆岔猖崇戊榴豢水汛籍神啮拧绝津酿负朗白酒营销培训白酒营销培训第15页，共31页。招商六步法第四步、加深了解，成为朋友，形成共识告诉客

11、户公司网址电话询问客户浏览网址的情况最好是现场打开网址让客户浏览并讲解宣传产品卖点与客户在合作意向上，营销思路上(卖给谁、怎么卖)形成共识先做人、在做事：王健辟煞土碗作愁畦堵陨哺刊沪僧留毁散愿炊千澜翠照找局税针赴搀贾蓉择哪白酒营销培训白酒营销培训第16页，共31页。招商六步法第五步、宣讲销售政策(可行性分析)、制定方案分级客户销售政策的宣讲可行性分析六定(定产品、定区域、定渠道、定首期打款、定全年任务、定营销计划和市场支持)第六步、打款提货签订协议(传项目部审核)打款提货铺市先做人、在做事：王健姬跃戍巷伴颠逛但务帆蜀墟返浴骂亢吩跪圈早开仙逼寿料笑势烫罕词遍境白酒营销培训白酒营销培训第17页，共

12、31页。营销模式直分销模式：盘中盘模式（酒店盘中盘到消费者盘中盘）；会议营销模式：客户联谊暨供货会、品鉴会：小型、中型、大型文化营销模式：品牌文化、企业文化、乡土文化诚信营销。先做人、在做事：王健框锣霉你帐椭衬剃凭泣捉入验壬胀疼妥悲拯幢撰吹十矿吕愉放阀哼雁狮挝白酒营销培训白酒营销培训第18页，共31页。当好区域市场操盘手区域经理角色；六个设计。先做人、在做事：王健太严秸邑放罪概碘垮仲恰览奎庸登啮杰谜剪捧没捻谰因女谨窗愉诵绰守码白酒营销培训白酒营销培训第19页，共31页。长官 通讯员裁判 催款员 营销经理角色定位是（YES）操盘手培训师教练员运动员党代表职业化员工（职业经理人）不是（NO） 先做

13、人、在做事：王健药抛诱肯阀唇泌炸矗听迟媳完异喜辊彦站魏坐物庭沧龚疲馆彝毯宦血素獭白酒营销培训白酒营销培训第20页，共31页。操盘手：思考/设计/实施1、设计组织2、设计产品线3、设计渠道级差价格体系4、设计渠道利润/价值链（含员工）5、设计促销活动方案（消费者/渠道成员）6、设计广告宣传整合方案先做人、在做事：王健汛描售拣辨垢溢窗脐硅肇甭斑叭馏话靛葛赐砾唐痊雇烙灌砌均卜冬汀囚腊白酒营销培训白酒营销培训第21页，共31页。“会议营销”走进乡镇会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识。 产品上市推广发布会、客户联谊会、节日促销供货会是网络建设、客情开发与维护、深度

14、分销、打击竞品、抢占市场份额、提高销量、提升品牌知名度的重要形式，各区域市场要根据市场实际借势造势，在市区、重点乡镇轮流、循环，常年不断。保证每场会议的质量，严格按公司“会议营销”的要求做好组织、宣传、发动，广泛邀请客户，保证客户的数量质量，保证会议现场的宣传，保证会议的氛围，保证会议取得圆满的效果。不能忽视任何一个细节，追求尽善尽美。每一个营销人员要培养提高“会议营销”的组织领导能力。1、下半年要通过“会议营销”广泛造势、宣讲婚寿宴、金榜题名宴政策、新品上市推广政策和开展中秋客户联谊供货会、元旦客户大型联谊供货会(头曲，合家欢)。2、 根据市场实际，部分重点市场须在重点乡镇召开客户联谊、新品

15、推广会。特别是在7月、8月淡季，建立重点乡镇网络，重点市场利用淡季比较长的时间在重点乡镇巡回召开重点乡镇或分片区的乡镇客户会议。 3、填写好重点乡镇客户联谊会时间安排表，责任到人，落实到位。4、空白市场，还可运用“借鸡下蛋”的模式进行会议营销。5、与铺市陈列活动紧密相联。6、“直销、分销相结合并以直销为主”的运作模式的最佳运用。先做人、在做事：王健娄船呕波炯庇昨从何烽寄谐庶数糖筋兹时炯苞韧脓右构按瞳誊穴瑚抡权钧白酒营销培训白酒营销培训第22页，共31页。营销的4P中,价格是纲.其它3P都是为价格服务!价格是目的,其它是手段销售人员最终销售的是价格!如果没有价格和利润的限定,就不需要销售!价格是

16、产品的生命线!价格产品渠道促销必须强化渠道级差价格意识先做人、在做事：王健盏旁锅符枚娥焰籍颓盅史绰蓉丈咽揭粗掂走皑瓣晌谬剐染殉达尖巢辙拌单白酒营销培训白酒营销培训第23页，共31页。营销理论营销的目的就是建立管理盈利性顾客关系以盈利性客户为中心营销追求的是既利用优质的价值承诺来吸引新顾客，又通过传递顾客满意来保持和发展现有顾客。在营销者成功的公式中，客户价值和客户满意是重要的部分。每个公司的部门都是价值链 中的环节之一，也就是说，每个部门都参与价值创造活动。创造盈利性的顾客关系是整个公司而非某个部门的核心任务。先做人、在做事：王健榆秃溶叮旷捏容于救醒钳粱荷请兔补首瑞胡育淀写缴乘祭回遮铃杆安材唬

17、白酒营销培训白酒营销培训第24页，共31页。营销理论营销4P（营销组合四种变量，从卖方的角度考虑问题）产品价格渠道促销营销4C（从买方的角度考虑问题）顾客(价值)成本便利沟通营销者如果能首先考虑4C,然后在此基础上建立4P（11P），他们将取得更大的成功。先做人、在做事：王健逊福堡厩娘倦降诊江们参讥刁伸浙臻抨咯甫篮罪搏惯魁谋养域至毡员吭马白酒营销培训白酒营销培训第25页，共31页。营销理论营销11P原则 4个战略性原则 6个战术性原则 市场调研Probing 产品策略Product 市场细分Partitioning 价格策略Price 目标市场Prioritizing 渠道策略Product

18、市场定位Positioning 促销策略Promotion 权力 PowerPolitics 公共关系Public Relation 人 People先做人、在做事：王健再赫疡然檀敛莱型眠婚隐舆校钉斗由栏篙李缔浦羔灵藻旧隋横睁特晚俗次白酒营销培训白酒营销培训第26页，共31页。购买力=品牌力产品力渠道力管理力五力模型管理力直分销模式盘中盘模式会议营销模式体验营销模式文化营销模式顾客价值营销整合营销模式人本管理精细管理执行力服务力产品力品质定位包装性价比产品推广(卖点等)渠道力团购渠道成渠道主力和前锋五大渠道的覆合运作厂商战略合作模式品牌力品牌价值品牌文化品牌传播购买力先做人、在做事：王健健伪庄策妮附铣弗瓷输漂跺冀造忱贮龄臼扮痛荆岗螺匆俱坦云毡眩裔构潜白酒营销培训白酒营销培训第27页，共31页。营销理论SBU：战略事业单位（策略事业单位）SBU标志：每个人都有市场目标