商务谈判-谈判利益的追求讲义

1、商 务 谈 判 (第二版)第11章 谈判利益的追求11.1谈判利益的形态一、谈判中的动力因素需求、权利和义务（权责）、利益三个层次（一）动力因素的关系1.动力因素被交易者关注 需求是交易者参加谈判的第一动因，也是最直接的动因。（“需求”来源于是由物质世界的社会分工） 权利与义务是交易者谈判的主题，是推进谈判的主要原因。（一方之“权”是另一方之“责”） 利益是交易者最关注，甚至是追求的因素。（社会劳动的等价交换）11.1谈判利益的形态（一）动力因素的关系2.动力因素之间的关联 首先，它们客观存在。（人类再生产自身生活物质条件的客观性） 其次，它们均为交易者、谈判手提供了谈判动力。（个人片面的社会

2、分工劳动，实现个人全面的生活物质条件）11.1谈判利益的形态（二）各动力因素的位置1. 逻辑定位价值定位（两种定位顺序正好相反）需 求-引荐的地位权利与义务-辅佐、从属地位利 益-基础、核心地位11.1谈判利益的形态二、谈判利益的构成（一）现实利益的构成现实的谈判利益结构图商务谈判的全部利益11.1谈判利益的形态二、谈判利益的构成（二）潜在利益的构成全部谈判利益结构图商务谈判的全部利益物质形态的全部利益精神形态的全部利益11.1谈判利益的形态三、人们对利益的主观分配（一）利益分配总量1. 客观总量可分配利益客观总量简化图A为潜在的物质形态利益；B为现实的物质形态利益；C为潜在的精神形态利益；D

3、为现实的精神形态利益。11.1谈判利益的形态三、人们对利益的主观分配（一）利益分配总量2. 态度与结果（1）理论上承认利益总量，而行动上追求现实利益，系重视近期利益，轻视远期利益的态度；（2）承认利益总量，利用利益总量调节谈判进退，追求综合利益，系近期利益与远期利益并重的态度。两种不同的态度两种态度导致两种不同的谈判结果（1）重近利、轻远利。（2）近利与远利并重。11.1谈判利益的形态三、人们对利益的主观分配（二）常见的主观分配方法1.分配的主观认识C B AA B C+要求分配的利益属性甲方乙方11.1谈判利益的形态三、人们对利益的主观分配（二）常见的主观分配方法2.谈判效果在人们主观判定上

4、述可分配利益总量时，会存在两种可能：甲乙两方（或还有更多参与方）所要求分配的利益总量大于或小于客观利益总量。在考虑谈判利益分配时，对谈判利益存在的形态和总量的认识是最基本的前提条件。2.谈判效果 商务谈判利益综和结构图甲 方 乙 方基本利益可谈判的利益可谈判的利益基本利益B A A BA CB D潜在的物质利益潜在的精神利益额外的利益（现实）基本的利益（现实）满 意荣 誉自 尊情 感物质形态利益精神形态利益商务谈判可供分配的利益现实的利益潜在的利益11.2谈判利益的分配特性一、谈判利益的双重属性11.2谈判利益的分配特性二、利益补偿的机制11.2谈判利益的分配特性二、利益补偿的机制11.2谈判

5、利益的分配特性二、利益补偿的机制思考题谈判存在哪四大领域？从逻辑定位看，三个动力因素如何排位？从价值定位看，三个动力因素如何排位？任何一项交易的谈判利益存在哪些组成部分？谈判利益分配时，谈判利益会表现出哪些属性？客观属性的情况下，谈判利益分配时会贯穿哪些特性？利益分配的自我平衡机制是什么？如何实现补偿？根据谈判利益分配的规律，谈判手应从哪几个方面改善谈判的组织？案例分析（一） 1972年2月，美国总统尼克松访华，中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判。为了创造一种融洽、和谐的谈判环境和气氛，中国方面在周恩来总理的亲自领导下，对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排，甚至对宴

6、会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选。在欢迎尼克松一行的国宴上，当军乐熟练地演奏起由周恩来亲自选定的美国的亚美利加时，尼克松简直听呆了，他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲，因为这是他平生最喜爱的并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。敬酒时，他特地到乐队前表示感谢，此时，国宴达到了高潮，而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人。一个小小的精心安排，赢得了融洽、和谐的谈判气氛，这不能不的谈判艺术说是一种高超艺术。请问：这个案例中体现出 的谈判利益是什么？案例分析（二） 某市一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的政治身份持有强烈的戒备心理。这种状态妨碍了谈判的顺利进行

7、。于是，这位党委书记当机立断，站起来对外商说道：“我是党委书记，但也略懂一点经济，并且拥有一定范围的决策权。我们摊子小，实力不大，本人也是赶鸭子上轿，但人实在，愿意真诚与贵方合作。咱们谈得成也好，谈不成也好，至少你们这些外来的洋先生可以交一个我这样的土朋友。” 寥寥几句肺腑之言，打消了对方的疑惑，使谈判得以顺利进行。请问：这个案例中体现出的谈判利益是什么？案例分析（三） 1894年11月，美国发生经济危机，金融市场上掀起了抢购黄金的风潮。财政部库存的备用黄金急剧减少，形势非常危急。美国总统决定求助于大金融家摩根和大银行家贝尔蒙。 摩根建议由他们两家银行组成辛迪加，发行黄金公债，这样可以解救财政

8、部的燃眉之急。当然，发行国债可以获得高额利润，摩根建议的实质是趁危打劫。 由于这个计划的条件太苛刻，美国总统和美国国会都没有接受和通过这个建议。摩根通过内线打探到国库的黄金储备只剩下900万元美元时，决定使用兵不厌诈的策略。（注：辛迪加，syndicate an association of business enterprises or individuals organized to undertake a joint project requiring considerable capital）案例分析（三） 摩根对总统说：“总统先生，据我所知，某位先生手中有一张1200万元的黄金支票，

9、今天到期，如果他今天或明天要兑现，那么一切都完了，为时过晚了。”总统听了以后，受到很大的震动，不得不答应摩根的条件，接受摩根的建议。 摩根利用向政府承销公债的价格与市场价格之间的差价，在黄金公债上净赚了1200万美元。请问：这个案例中体现出的谈判利益是什么？资本主义社会每次经济危机后，客观上总是将社会的生产资料越来越集中于极少数的金融寡头手中，成为一股垄断势力。详情参看列宁选集第二卷P576-688帝国主义是资本主义的最高阶段案例分析（四） 1984年第23届奥运会在美国洛杉矶举办，奥运会组委会的商务承办商是美国大企业家尤伯罗斯。 尤伯罗斯一开始就对赞助者们提出了很高的要求和苛刻的条件，其中包

10、括赞助的款项不得少于500万美元。由于奥运会特殊的地位和作用，各国赞助商纷至沓来，一时间变成大热门，赞助商之间展开了激烈的竞争。著名的柯达胶卷公司开始时自认为牌子老，不肯接受组委会提出的“不得少于500万美元”的条件。尤伯罗斯毫不让步，最终将赞助权授予日本的富士公司。事后，柯达公司付出了好几倍的努力，还远不及富士公司由于获得赞助权而造成的影响。 最后，尤伯罗斯在众多的竞争者中确定了23个赞助公司，再加上广播、电视转播的巨额转让费，终于绰绰有余地解决了奥运会的资金来源，使得这届奥运会一反往届的财政亏损，反而取得了赢利。请问：尤伯罗斯与其他赞助商的交易条件有哪些？案例四的背景知识第23届之前的奥运

11、会为什么会出现财政亏损的情况？战争和政治：战争是政治通过暴力手段的继续（列宁引自：卡克劳塞维茨的著作论战争和用兵的遗著）奥运会的历史：由于战争的干预，奥运会曾经停办三次：第一次世界大战，1916年的奥运会被迫取消；由于第二次世界大战，1940年和1944年的夏季和冬季奥运会都被迫取消。在1980年莫斯科奥运会和1984年洛杉矶奥运会上，由于美国和苏联间的“冷战”，均遭到了强烈的抵制。 北京奥运会对中国的意义。奥运火炬受阻：西藏独立势力破坏，新疆独立势力破坏，国内资产阶级自由派的破坏（08宪章），西方反华势力破坏。商 务 谈 判 (第二版)第12章 谈判目标的定位12.1定义及分类一、定义 谈判

12、目标定位就是谈判手在谈判目标上把条件与情感追求相结合的定位，是以物质目标为基础与谈判者荣誉感目标相结合的定位。它是谈判手接受谈判任务及明确任务目标的延伸，认识其概念与分类有利于优化谈判组织。 谈判目标定位存在于谈判的全过程并直接影响谈判手在谈判组织过程中的态度和精神状态，自然也会影响谈判的效果。12.1定义及分类一、定义 谈判目标定位包含两个方面的追求： 数量量性； 情感精神反应。（一）量性的定位： 亏、平、盈，争平、争盈（二）情感的定位： 自我价值的定位，预算与市场价相比的亏、平、盈12.1定义及分类二、类型及特性谈判目标定位的类型是一种思想，反映着个人的追求。12.1定义及分类二、类型及特

13、性12.2谈判中的应用一、各种谈判目标定位的利弊（一）赢输定位利：其一，它能激起谈判手的潜能。其二，该定位能遏制对手的进攻。弊：其一，由于其对抗性和唯我性会使谈判异常激烈，控制起来不太容易。其二，易产生主观片面性，忽视谈判的客观因素，阻止谈判进程。12.2谈判中的应用一、各种谈判目标定位的利弊（二）赢赢定位利：其协商性、透明性以及灵活性都使该定位深受谈判欢迎，对谈判具有极大的推动力。弊：其一，该定位的依存性要求谈判各方必须均持该谈判组织定位。其二，在谈判中判断对方是否真正持这种定位或自己真正持该定位并不容易。12.2谈判中的应用一、各种谈判目标定位的利弊（三）输输定位利：其一，其“破”的命题可

14、以解放谈判手的思想，让其放手谈判。其二，偶尔也会于死地救出好交易。弊：其一，损害友情及交易双方的未来关系。其二，在易损害谈判组织者自己的谈判形象。12.2谈判中的应用二、谈判目标定位的选择原则（一）单独选择12.2谈判中的应用二、谈判目标定位的选择原则（一）单独选择12.2谈判中的应用二、谈判目标定位的选择原则（一）单独选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用（二）组合选择12.2谈判中的应用二、谈判目标定位的选择原则（二）组合选择 1.赢输

15、赢赢（单赢双赢） 2.赢输输输（单赢双输） 3.赢赢赢输（双赢单赢） 4.赢赢输输（双赢双输） 5.输输赢输（双输单赢） 6.输输赢赢（双输双赢） 7.赢输输输赢赢（单赢双输双赢） 8.赢输赢赢输输（单赢双赢双输） 9.输输赢赢赢输（双输双赢单赢）10.输输赢输赢赢（双输单赢双赢）11.赢赢赢输输输（双赢单赢双输）12.赢赢输输赢输（双赢双输单赢）思考题何谓谈判目标的定位？单赢定位的谈判有哪些特点？谈判组织中应注意哪些问题？双赢定位的谈判有哪些特点？谈判组织中应注意哪些问题？双赢单赢组合定位有哪些特点？定位条件是什么？单赢双赢双输组合定位有哪些特点？定位条件是什么？案例分析（一） 20世纪80

16、年代改革开放之初的中国，在高新技术领域尚处在落后状态，急需引进和学习国外先进的生产技术和工艺。为此，中国A公司与美国B商谈为期20年的合资协议，计划在中国建立首家涉及高技术转让的中美合资企业。这一谈判涉及极为敏感的高技术转让问题，美国出口管理部门对此类高技术向中国转让采取了严格的限制措施，如果没有美国B公司的支持和说服，美国出口管理部门很难解禁。 为了促成这项合作，中国A公司积极接触美方B公司，邀请美方组团到中国进行实地考察。在考察过程中，中方利用各种方式向美方展示了在该合作领域的光明发展前景，使美方确信，如果合作成功，美国B公司将占据中国这个世界上最后一个，同时也是最大一个尚未被未发的市场。

17、为了表示合作的诚意，中国A公司向当地政府申请到未来合资公司优惠待遇：20年期间享受税收减免。最终，在中方的努力下中美双方合资成功。请问：如何看待中国A公司的谈判定位目标？ 案例分析（二） 1940年，霍华休斯制作了一部影片不法之徒，女主角是名噪一时的艳星珍罗素。他们共同签订了1年的合约，珍罗素应得到100万美元的报酬。 合同到期时，正巧休斯资金周转出现暂时的困难。开始，休斯让珍罗素等候一段时间，珍罗素手持合约不同意，为此双方发生了争执。后来，他们两人冷静思索了一下，终于找到了皆大欢喜的办法。 经过谈判，他们同意把原来签订的1年合约改为20年合约，每年休斯付给珍罗素5万美元，总数为100万美元。

18、这样，休斯解决了“流动资金”的困难，可以分期付款；珍罗素将1年的收入延长为20年，而个人交纳的税金也大大减少了。请问：如何看待谈判双方的谈判定位目标？ 案例分析（三） 上世纪90年代中期，中美发生贸易摩擦。起因是美国利用中国知识产权方面的侵权问题，将中国列入“重点调查国家”，打算实施贸易报复。中美双方就知识产权保护展开谈判。 美国贸易代表坎特指责中国“至今不愿采取必要措施保护美国的知识产权”，他说：“如果中国不在版权上满足美国的要求，美国就很难支持中国恢复国际关贸组织的地位。”面对美方的漫天要价和不断施压，中方代表团根据我国的法律和有关的国际公约，在关系到国家内政和尊严的问题上毫不让步。199

19、4年历时一个下半年，双方共进行了七轮磋商，终于由于美方态度僵化强硬，谈判最终破裂。 1994年底，美国单方面宣布，如果中国不能在1995年2月4日之前满足美国的要求，美国将对中国实行总价值约28亿美元的贸易制裁，对中国一些商品征收100%的惩罚性关税。针对美国的贸易制裁威胁，中国也制定了反报复措施。1995年1月双方又坐到了谈判桌前进行了为期10天的第八轮谈判，1995年2月3日谈判再度破裂。贸易制裁大战一触即发。 案例分析（三） 如果中美双方展开贸易制裁，其结果将是两败俱伤。美国的报复可以说是直接的、现实的，美国抓住中国在对美存在巨大的贸易顺差、中国制造业对美国产品有较大依赖度的弱点，在谈判

20、中态度强硬、不肯让步。而中国的反报复可以说是间接的、长远的。中国这个大市场如果美国放弃了，欧洲和日本就要来占领。双方与其两败俱伤，不如以和为贵。 在1995年2月26日中美两国代表在北京达成协议，结束了这场一触即发的贸易战危机。请问：如何看待谈判双方的谈判定位目标？ 案例分析（四） 上世纪80年代，国外一家公司向中方提出向中国低价出售一批盒子房。这种盒子房是用工业化方式生产，然后到现场吊装起来。对方的报价很低，中方认为很合算。于是双方的谈判人员开始了谈判。中方的有关领导示意谈判人员努力谈成这笔生意。 可是，谈判人员在谈判过程中发现，“盒子房”的重量大，当时中国建筑业尚不具备如此大负荷的专用吊车

21、，也不具备把盒子房从港口运到工地的专用运输车辆。国外的这家公司表示可以帮助解决专用吊车和运输车辆，但价格十分昂贵。中方的谈判人员还发现，这批盒子房从港口运到工地，沿途的道路、桥梁必须加固或者重建。这样把所有的这些费用都加起来，投资盒子房的成本就高得令人咋舌了。 于是，中方谈判人员便停止了这一谈判。请问：如何看待谈判双方的谈判定位目标？ 案例四的背景知识国内的房价为何居高不下？如何解决老百姓的住房问题？房价为何居高？房产商的西经家们认为，国土部“由于守红线，土地偏紧、地价偏高，影响房价”，“保18亿亩红线导致建设用地供应量不足”、“地荒引发房价飞涨”。而国土部的西经家们认为，“每年供应的土地开发

22、商都建不完”，“地价是影响房价的重要因素之一，但不是决定因素。决定房价的关键因素或者根本因素是供求关系”。因为西经家们只相信“商品的价格是由供求关系决定的”，这个价格是由供求两股力量均衡的结果，所以，房产商的西经家们将“房价居高”的罪责归于国土部的土地“供应”，国土部的西经家们则将罪责归于消费者们的“需求”。案例四的背景知识从劳动价值论的观点出发，如何看待国内的房价为何居高不下的问题呢？第一，房产商为获得建设商品房的土地需要交纳“土地转让费”，土地转让费作为资本无法克服的阻力将成为商品房的“地租”成本。这个地租肯定是影响房价的重要因素之一，因为所占房价比例不管有多大，这个“地租”成本将直接转嫁给购房者。所以，