一期学习4.wemobil手畅dsp广告投放原理

1、手畅 DSP ?手畅移动 DSPDSP 英文全称“Demand Side Platform”，即原理需求方，为主提供跨媒介、跨、跨终端的投放，通过实时数据分析来进行、投放、优化报表。手畅 DSP 服务于主的。提供快速响应、精准定向用户的技术，主通过实时竞价进行投放。优质的 DSP会为主提供跨媒介、跨、跨终端的投放策略，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时不断优化。手畅 DSP 提供 PC、移动三类产品，更可实现三种产品跨屏优化投放，帮助主通过基于数据的人群定向技术，实时竞价获得机会，将投放到目标受众，大幅提升效率。手畅 DSP 拥有两个特征：一是拥有强大的 RTB(Real-Ti

2、me-Bidding)的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向(Audience-ing)技术。DSP原理首先，手畅 DSP 对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入的，到用户看到页面上的内容和这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返(Round-Trip)的信息交换。Ad Exchange 首先要向 DSP 发竞价(bidding)请求，告知 DSP 这次的属性，如物料的尺寸、位出现的 URL 和类别、以及用户的-ID 等；DSP 接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到 Ad-Exchang

3、e。如果 Ad Exchange判定该DSP 赢得了该次竞价，要在极短时间内把 DSP 所代表的主的迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad-Exchange 就会认为 DSP 超时而不接受 DSP 的竞价响应，主的投放就无法实现。其次，基于数据的用户定向(Audience-ing)技术，则是 DSP 另一个重要的特征。从网络的实质上来说，主最终不是为了，而是希望通过与他们的潜在客户即目标人群进行沟通和投放。服务于主或者主的 DSP，则需要对Ad-Exchange 每一次传过来的机会，根据关于这次的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次所在、页面的信息，以及更为关键本次的受众人群属

4、性，人群定向的分析直接决定 DSP 的竞价策略。DSP 在整个过，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响主的投放效果。常见移动形式大致分为五大类：类(banner、插屏、全屏)、富(缩小、擦除、等)、(角标、贴片)、原生(信息流、激励类等)、积分墙，同时，移动 DSP 的精准可以按照不同的维度细分为：人群定向、行为定向、LBS 定向、运营商定向、wifi 定向、设备型号、操作系统、使用时间等进行精准的定向，这种定向方式可以进行组合，多加之后在精准性上就有更大的保证。移动 DSP 的本质：把精准做到极致常见 7 问答：7：我能在 66 上看到的吗？ 我为什么在 66 上看不到

5、？：只要您是维度内锁定的客户，那么您是可以在 66 上看到您的的，但是由于投放时的竞价以及您的浏览，不一定每次都能看到。7：自己刷，看到自己展示我才能安心，为什么我让你提供给我所谓的流量大些的 66 我这边根本就刷不到自己的呢，请告诉我原因？：您好 ，您不要生气，我很理解您的心情，但之前也有跟您讲过，只要您是维度内锁定的客户，那么您是可以在 66 上看到您的的，但是由于投放时的竞价以及您的浏览，不一定每次都能看到。7：怎么帮优化移动账户？7 我看到这个 66 有展现和消费，但是我看不到自己的？：因为手畅推广是最大的特点就是精准投放，所以要尽量确保每一次展现都展现给真正有需求的人，所以您上的时候

6、可能是因为您的竞争力或者系统判定您不属于这个的客户，所以没有展现，我相信您当然也希望您的展现给有需要的人，如果您觉得这个比较合适的，您可以提高一些出价来保证您的竞争力！A：手畅已经累计超过 N 多个主的投放案例，投放经验丰富，投放技巧娴熟。在主对移动推广的需求高涨的同时，手畅也在不断的优化移动，使之更趋成熟，目前手畅移动投放具有较为完善的投放优化方式，其优化措施主要为以下几个方面：频次优化、时段优化、物料优化、优化。1、因行业而异，把控最优频次，频次优化：其实最重要的目的是降低用户干扰，降低主投放成本。一般而言，通常大家都会采用不超过 3 次频次控制理论。但是，这忽视了一个行业的差异问题，手畅

7、的频次优化是针对不业有不同的频次控制标准，而这些频次控制标准则是依托于该行业的多次投放数据分析而得到的，比如汽车行业，手畅投放经验表明汽车行业的最优频次控制在 7 次左右，用户的转化效果是最好的，而针对女性的化妆品行业投放数据显示最优频次在 2 次左右，效果最佳。当然不管哪个行业最终还是将根据客户需求及用户体验有所调整。这种频次控制不业也会有不同的频次标准，并且频次控制还与物料、活动等有关，有些可能极具，只需要通过一到两次展示用户就会点击，但不管频次如何最终的诉求都是在同样的下，获取更有价值的目标受众，这样不会过多打扰受众，也不会浪费，使精准投放的效果更佳。2、因人群而异，选合适时段，时段优化

8、：这个很好理解，也较为容易操作。根据实时的投放数据反馈分析，可以很清楚的知道哪些时段的表现好坏，根据曲线的起伏来做时段调整，进而对不同的时段进行效果优化。手畅除了以上优化措施，增加了影响客观的考虑，例如，不同的人群属性，如白领人群、学生人群、金融人群、家庭主妇等在考虑其时段表现的不同时做不同的权重考虑。另外，也会更重要的考虑产品的属性，例如，更加适合白天时段的餐饮业、更加适合晚上投放的影视类、女性用品类等等。这种结合人群属性、产品属性等的时段优化更加符合时段优化的精细化标准，对不同主在时段选择上也更有实际意义。3、因点击而异，选最佳物料，物料优化：简言之就是对投放期内素材的数据进行对比，将点击

9、率低的素材和创意去除掉，用点击率高或更具创意的物料替换，进而点击率。这种优化方式是为了让更好的呈现，同时也可以避免因为引力的物料而影响广告的投放效果。一般在投放一个案例时，投放公司会根据主提供的物料进行多种创意，进行不同规格的形式进行投放。例如，一个母婴类的会根据主的需求，制作 banner、插屏、全屏等格式，同一种格式又会制作不同物料创意，供在投放过做优化所用，通过投放数据对比反馈，进行优劣淘汰。这种优化措施有效的调整材质量而产生的低转化率问题。4、因效率而异，精算优化，优化：目前行业主要采用的是对进行匀速优化，所谓匀速优化，就是根据投放的周期，把平均分配到每天甚至每个时段，这种投放方式在手

10、畅移动发展的初期采用较多，如果笼统的对所有都采用这种模式，而不根据表现优劣进行相对应的分配，这会造成非常大的浪费。据悉，手畅采用的是智能优化，主要是数据依托DMP 可以建立分配大数据模型，根据流量的质量和竞争激烈程度，真正智能地对主的进行分配，而不仅仅是控制匀速消耗。这一优化措施的实现，使主摆脱了的局面，从主的立场出发，实现智能分配，做到运筹帷幄，统揽大局，真正清楚每一方是用在了什么地方。当然，也会根据特殊需求实行匀速投放，例如，红牛的投放，在特点的时间段（1:00-6:00）进行匀速投放。综上所述：无论通过技术还是依靠经验积累，所有的优化措施都是组合进行的，新的广告投放技术都是本着主的立场出

11、发，想主之所想，思主之所思，归根结底都是为了实现以最低的成本实现最优的效果，这些智能且人性的优化，告诉主一个成不成熟不能只看价格，还要看服务。Q：如何对CPC 出价进行优化调整？A：能获得的量由它的点击率和出价共同决定，点击率越高，出价越高，能获得的也就越大。可遵循以下步骤进行出价：第一步：创建一个新的，上传优质的素材，出价参照指导价格并高出行情20%-30%；第二步：48 小时后观察该的、点击数据。1. 若已经有了一定的量和点击量（100000 个以上），但点击率较低（参考对比主要规格行情），那么请您及时更新优化素材；2. 若量很少，尚以判断点击率，请适当提高出价，获得一定量后再做判断；3.

12、 若已经获得了一定，点击率也较为理想，可以保持当前的不变，并持续关注数据；4. 若希望获得更大的流量，可适当提高出价或更换更优的素材，或者多上新的及放宽定向。第三步：持续关注数据，调整出价。若一段时间后（7 天）出现点击率下滑，请及时更换素材或重新提交。Q：素材制作技巧？A：最关键的是商品，因此素材上一定要突出商品，用户才能对内容有更明确的预期，才能吸引对该类商品有潜在需求的用户注意。素材制作的要点：1. 商品品牌知名度较高，尽量使用“品牌+正品提示+折扣”的信息组合方式，发挥品牌的作用，点击率； 热销商品可以适当展示商品的销量，以增强用户对商品的； 不一定使用模特，在商品实物完整的情况下，使

13、用商品图更加真实； 素材图主次分明：明确要突出的是商品还是文案； 素材图文案精简给力，文案提炼为一句话，素材图噱头要突出； 素材图整体设计要和谐美观。 、细分用户，例如：一个商品的目标人群是 d 岁，针对不同人群投放最适合的类型层也可以按照 d 、 d 、 d 分开投放，找到最合适的潜在用户； 、选择大众款的产品，定期更换推广产品； 、常规的促销失效，找到好的创意，挖掘真正的卖点； 、素材的基，主要元素最好不要超过三个，一个主体 字内文案 一个点击按钮； 、尝试不同的定向组合，找到适合的定向投放方式，帮助有效点击率。7：素材点击率优化 技巧量的多少主要由出价和素材点击率两个 共同决定，所以只有

14、 ):8 足够高，才可以降低 )6) 出价，从而降低用户获取的成本 。特别需要特别强调的是 点击率因子非常重要，如果素材的点击率很低，即使出价高也很难获得较大的流量。如何提高素材点击率？7：怎么设置优化？：关于设定金额，由于每个主的情况和推广目标不尽相同，所以并没有的标准或规律可以遵循。您需要在投放过逐步的掌握其中的技巧。对于新手，不妨从小笔的金额开始尝试。投放开始后需要密切推广计划的效果数据和下线时间，根据实际推广情况随时增加或减少金额。下线时间指（当日费用达到限额的时间点）优化中可关注以下两点： 匀速消耗的作用是系统在主所设定的时间段内，智能动态分配量，尽量实现平稳消耗，但如果你的策略是在

15、最快的时间抢到最多的，或者目前处于的测试阶段，都可以将匀速消耗关闭。观察在不限定的情况下，的消耗速度和点击分布情况。 消耗过快的情况下可考虑分地域、分 精细化分配 ，可以通过 报表查看不同地域，不同 或其他维度的 占比情况，再结合效果数据及公司的 规划，做精细化拆分。7：为何无任何操作点击量会突增？7：推广时段怎么设置比较好？：推广时间段的设定一般依据产品目标受众在推广上的活跃时间来设定，建议主可以先做放量测试，以实际数据为依据设定投放时间： 、素材的点击率，只有素材点击率达到了位的大盘均值以上，才可能获得大量的； 、出价也是影响的一个重要，适当提高出价，会促使的增长； 、在设置投放的时候，合

16、理控制投放时段，量； 、适当放开维度设置条件； 、投放多个规格的素材。由于相同定向的会相互竞争流量，不同的竞争力不一样，新创建无量或量不高属于正常现象。：由于竞价环境，价格是没办法保证量一定会；当的点击率和曝光量明显下降的时候，您可对素材进行质量。7：为何换素材及提价量还没？7：如何提高量？：即便客户没有做任何操作，数据也不会是一直平稳的，以下原因均会影响点击率： 、所投放的位流量波动； 、在竞争少的情况下，主自身的会增加和点击； 、所对应的产品正好是当行产品或适应当时季节性产品。A：鼓励主上新素材，不建议重复上相同的素材。 对客户来说，哪怕的质量再高，如果看到商品都差不多，客户感并的可能就没

17、那么强。因此，不建议重复上相同的素材，对展示效果没有帮助。A：包括但不限于国家法律生产、销售或有违社会公德的产品，不得在手畅平台中进行投放。此外部分行业需要提供相关行业主管部门颁发的资质材料，才可进行投放，具体要求请。不业主如何选择移动 DSP 投放策略：汽车行业基本情况：汽车行业是最早进入移动DSP 的行业，充足，适合配合其他方式，可配合试驾及新车推广活动。定向策略：LBS 定向、商圈定向、人群定向（80%的客户都选择人群定向）形式：全屏、插屏、原生频次控制：汽车行业人均 8 次能获得较高的 ROIQ：哪些行业不适合做手畅投放？Q:为何优质后效果差很多？优化方式：时段优化、素材优化、转化率优

18、化投放时间：8:0010:00,12:0014:00,20:0022:00类型：资讯类、汽车垂直类、工具类、类总括说明：汽车品牌一般在投放时针对的地域性较强，且人群也较为细分，结合商圈及人群的地域定向能精准的找到目标人群，另外由于汽车这样具有形态美的产品更合适全屏展示，而更富有创意的度展示方式的富能更充分的体现出产品的空间美学及产品特性，另外及原生在汽车行业的使用也较多。快消行业基本情况：快消品覆盖面广，目标人群覆盖各个层面，快消行业非常适合移动端投放。定向策略：投放、实时信息定向形式：banner、插屏、创意类的 H5频次控制：建议每人 10 次以上优化方式：优化、时段优化、频次优化投放时间

19、：全天投放均可类型：影音类、生活类等总括说明：快消品的覆盖面较为广泛，基本上能够覆盖到各个层的人群（特殊商品具体分析），因此在做定向方式选择时应偏重于面广度和覆盖的目标人群量，同时快消品基本为日产所需较容易引起目标人群的点击，在创意上可以稍微弱化一些，投放时间上也无需刻意选择。总括说明：目前金融行业里头进入移动DSP 最多是商业跟保险行业，类的产品居多，这类品牌利用移动 DSP 定向方式上选择性较强，多种定向方式相结合能够较为精准的找到目标人群，同时可通过不断优化剔除无效目标人群，在展示上突牌形象及主要点即可。金融行业基本情况：金融行业适合配合品牌及产品推广进行移动端，人群较为清晰，适合建立专

20、属人群库进行管理。定向策略：人群定向、LBS 定向、商圈定向、设备定向、系统定向、重定向形式：全屏、H5频次控制：建议每人 10 次以上优化方式：转化率优化、素材优化、频次优化投放时间：全天行业。定向策略：LBS 定向、时段定向、人群定向形式：全屏、插屏、banner频次控制：建议每人 8 次以上优化方式：素材优化、时段优化、转化率优化投放时间：全天总括说明：类的适合在宣传期，配合线上及线下院线的各种活动来执行，在范围内；而演出类的更为适合以地域或商圈为来，在形式行业多以插屏为主要形式，也可因内容不同制作不同的形式。基本情况：影视、演出类等活动适合线上大面积宣传推广，同时配合线下的活动，实现 O2O教育行业基本情况：教育行业受众较为细分，利用移动DSP 精准优势可以有较好的线上推广效果。定向策略：人群定向、LBS 定向、商圈定向形式：banner、全屏、插屏频次控制：建议每人 15 次以上优化方式：人群优化、素材优化、时段优化投放时间：全天总括说明：教育行业多以推广品牌为主，通过目标人群的大量来增加关注度，这种较为适合通过、学历来确定人群，在形式上较低成本的 banner 也能起到同样的效果，在优化方式上应该注意人群的找回，往往目标人群容易丢失，可通过重定向找回有效目标人群。旅业总括说明：地域性很强，在投放