营销组合-价格概述(48张)课件

1、章营销组合价格通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。第六章 营销组合价格主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策引入案例惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的

2、同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然

3、使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。 第一节 定价的影响因素及定价步骤 企业在定价前，必须确定什么？ 价格的高低对企业的影响有哪些？问：第一节 定价的影响因素及定价步骤 第一节 定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价 从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。 第一节 定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价 从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业

4、和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。 第一节 定价的影响因素及定价步骤二、企业定价目标 第一节 定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（一）成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。 （二）市场需求 第一节 定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1） 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 第一节 定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求 2

5、、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 第一节 定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求 需求弹性系数公式：需求弹性系数EP= = 需求量变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP 第一节 定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。EP1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。EP1）（珠宝首饰等贵重物品）需求缺乏弹性（E1）（

6、生活日用品，酱油，盐等）需求弹性单一（E=1）需求完全有弹性（E=）（少，如银行回购黄金）需求完全缺乏弹性（E=0）（平时用不到的产品，墓地）第二节 企业定价的基本方法二、需求导向定价法2、影响价格敏感性的因素认知替代品效应对替代品的了解独特价值效应对商品特色的评价转换成本效应更换商品的附加成本，如淘宝运费的负担困难对比效应难比较，对声誉好的零售企业价格不敏感支出效应支出越大，敏感越高公平效应价格超出合理范围，会更敏感存货效应储存时间越短越敏感二、需求导向定价法第二节 企业定价的基本方法3、需求导向的定价方法案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人

7、民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表： 需求导向的定价实验结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。第二节 企业定价的基本方法具体的方法见下表：第二节 企业定价的基本方法三、竞争导向定价法第二节 企业定价的基本方法三、竞争导向定价法常用的三种定价方式：1、高于市场价格标志消费者地位标志高品质（质价效应）高水平服务2、低于市场价格-目标和支持方式目标：获取市场，薄利多销支持：成本低，存货周转快，信誉好3、同竞争者保持一致的温和价格第六章 营销组合价格第三节 定价策略 第三节

8、 定价策略一、新产品定价策略案例 第三节 定价策略高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人

9、追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。 当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时

10、，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。 第三节 定价策略 第三节 定价策略二、折扣和让价策略 第三节 定价策略小思考 对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？ 第三节 定价策略三、心理定价策略 第三节 定价策略小思考 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？ 第三节 定价策略四、地理定价策略 第三节 定价策略五、促销定价策略 第三节 定价策略六、产品组合定价策略 卡特是美国的一个彩照实验室，1988年推出一个“俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新

11、产品，故定价不高，每卷只要1美元(柯达胶卷价格为每卷2美元多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1美元的“投资”，只得忍气吞声做了“俘虏”。案例第三节 定价策略本章小结1、影响产品定价的因素，企业定价的步骤。2

12、、企业定价的基本方法包括成本导向定价法、需求差异定价法、竞争导向定价法。3、新产品和产品组合定价策略的类型。4、折扣定价策略和心理价格策略的类型。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑

13、笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你

14、愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但