市场营销学第6章

1、中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第6章 营销信息系统 与营销调研本章学习目标：营销信息系统及其构成；回答什么是营销调研？为什么营销调研？了解、分析营销调研的过程及方法；了解市场需求测量。营销信息系统营销调研市场需求测量6.1 营销信息系统营销决策分析企划执行控制评估信息需要内部报告营销情报分配信息营销决策支持分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统营销决策与沟通6.2 营销调研营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法1.营销调研概述 营销调研（marketing research）就是企业为了实现营销管理和做出营销决

2、策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。 营销调研的意义营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜2.营销调研的内容与类型按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分 产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研 按调研资料分 实地调研；案头调研按调研时间分3.营销调研的过程调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资

3、料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市 场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、 购买规模及需求特点分析）； 竞争者分析； 中间商分析； 企业以往营销策略效果分析； 其他环境因素分析。建议与结论4.营销调研方法二手资料调研原始资料调研二手资料与一手（原始）资料的概念二手资料： 以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料： 为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据

4、资料。 二手资料调研二手资料的来源公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。二手资料的特点二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。 二手资料的缺点 缺乏可得性； 缺乏相关性； 缺乏准确性； 资料

5、不充分。 互联网与二手资料国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心http:/www.ITC.org 国际货币基金组织http:/www.IMF.org 世界银行http:/www.WorldB 世界贸易组织http:/www.WTO.org银行 商情调研机构 相关企业 原始资料调研观察法 通过有关装置或个人观察要调查的对象与背景， 以收集有关资料。访问调查 可以通过个别访问、电话访问和邮寄问卷等方 式进行。实验法 在可控制的环境里，通过控制外部有关因素的变 化，了解其带来的影响及变化。 一般，观察法适用于探索性调研，访问调查适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研 访问调查访问调查流行的原因访问调查的类型访问调查的误差选择访问调查的因素 访问调查的类型 传统的方法新方法入户访谈触摸屏经理访谈传真调研街上拦截法互联网调研中心控制电话访谈E-mail调研电脑直接访谈自动语音调研自我管理问卷调查邮寄磁盘调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研抽样设计样本容量抽样程序 6.3 市场需求测量不同含义的市场市场需求的测量未来市场需求的预测1.不同含义的市场总人口100%有资格的有效市场有效市场潜在市场目标市场已渗透市场100%40%20%10%5%潜在市场10%a总体市场b潜在市场2.市场需求的测量市场中需求的测量地区市场需求的测量估算实际销售额和市场占有率3.未