战略咨询手册-战略规划设计篇培训讲座

1、正略钧策战略咨询手册战略规划设计篇培训/讲座战略与运营事业群 - 王丹青目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板管理咨询的类别战略咨询策略咨询 管理技术咨询 企业信息化咨询 流程管理咨询 人力资源管理咨询 项目管理咨询成本效益管理咨询 市场营销咨询全面管理提升咨询 认证咨询 生产管理咨询基础管理体系咨询战略咨询项目运作一般分为四个阶段，由数个专业咨询模块组成第三阶段五年战略规划分解指导2011年方案分解行动计划表战略实施评估流程与方法培训9、战略行动方案分解与实施第一阶段财务分析业务与资源能力

2、评估战略分析业务运营体系分析支撑保障体系分析2、内部环境分析与评估宏观经济环境分析行业发展趋势研究市场竞争状况分析1、外部环境分析国内标杆研究国际标杆研究3、最佳行业实践研究第二阶段业务选择定位（目标市场、竞争、客户等）行业关键成功因素分析客户购买关键因素分析明确业务竞争策略6、战略实现路径设计（核心策略）4、远景、使命、战略定位、发展路径5、战略目标与里程碑远景、使命、战略定位战略目标体系战略目标集团总部管理定位集团组织与治理结构设计母子公司的管理模式业务运营模式7、组织与管控体系设计第四阶段战略管理及实施体系设计薪酬与绩效考核体系设计人力资源战略资本扩张战略渠道资源获取战略8、职能保障体系

3、设计战略规划战略实施保障战略规划体系框架图公司战略定位愿景使命公司战略目标外部环境因素业务运营战略公司战略管控、组织、战略管理、人力资源、知识管理、服务管理、质量管理、信息化、研发与技术、国际化保障等组成的战略保障体系战略保障体系战略体系框架图业务1业务2业务3业务4公司战略重点内部环境因素目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板外部环境分析：服务于战略咨询，是战略咨询的重要模块之一，也是战略咨询重要的外部信息输入方式之一企业战略规划原理图战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应该去的位置

4、，并选择恰当的路径，通过资源的筹划和配置来到达未来的位置公司战略规划要素模型以战略咨询项目实际需求为导向，参考客户的相关意见，依托正略钧策内部行业研究院及其他信息资源，进行相应的外部环境研究行业概况下游需求竞争态势关键成功要素宏观政策影响行业发展趋势产品研究院行业研究院知识管理部外部资源正略钧策前方驻场项目组备注：根据战略项目的需要，各产品主要关注于宏观政策影响、行业概况、下游需求、竞争态势、关键成功要素和行业发展趋势等六大核心模块的分析，相关报告也以相同的关注点加以呈现行业研究一般按照如下的逻辑思路和行文结构撰写宏观影响1总体概况2驱动因素4发展趋势5竞争状况3对客户的启示6与行业相关的宏观

5、经济政策行业关键技术变革影响行业变革的其他外界因素影响上下游行业的产业政策，以及对本行业的影响行业整体规模行业盈利水平行业规模及盈利水平的3-5年变化情况行业的产品细分及细分市场规模行业发展阶段行业的重点下游行业，以及下游行业规模行业主要参与者行业集中度行业竞争特点标杆企业的基本情况（发展战略、市场规模、产品特点等）指影响整体走势的驱动因素影响行业结构变化的因素行业内企业关键成功要素未来一段时间行业发展的可能规模未来一段时间行业盈利水平的变化未来一段时间行业细分市场的结构变化行业竞争状况变化的判断（主要竞争参与者、主要参与者的战略变化）行业研究的结果对客户的启示：行业发展的影响行业规模的影响行

6、业前景的影响竞争态势的 影响行业关键驱动因素的影响行业研究工作结构图宏观经济分析下游客户分析主要竞争对手分析行业市场结构分析行业未来发展趋势判断发展策略选择1342561、世界经济整体走势分析2、中国经济总体趋势分析3、中国宏观经济政策的变化4、中国经济增长路径分析5、中国经济转型趋势分析6、金融危机的影响分析7、宏观经济走势对行业发展的影响分析8、 影响行业发展的政策因素分析9、影响行业发展的技术因素分析10、影响行业变革的其他因素分析宏观经济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择调研工具及方法公开数据分析正略钧策数据库 公开资料整理分析正略钧策内部分析报告1、

7、行业的细分产品结构2、静态市场总体规模分析（近3-5年）（1）销售总量（需求总量） a. 区域划分销售规模 b. 产品划分销售规模 c. 行业划分销售规模 d. 本土企业/海外企业在华销售规模 e. 进口总额、出口总额（2）产能规模 a. 区域划分的产能规模 b. 产品划分的产能规模 c. 产能利用率3、行业盈利水平（近3-5年）（1）行业整体利润水平（2）按产品划分利润水平（3）盈利水平的其他分布（区域、企业性质）4、行业的竞争态势分析（战略群体图）（1）整体竞争态势（2）各产品的竞争态势5、行业销售模式分析6、行业价值链分析7、行业的产品发展的生命周期8、市场结构分析的总体和整体判断宏观经

8、济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择调研工具及方法公开数据分析正略钧策数据库 行业专家访谈行业协会访谈产业链分析法波特五力模型1、重点下游行业/客户的遴选2、重点下游行业一（1）行业的发展规模及发展态势（2）行业需求特点分析（3）行业的需求总量及变化趋势（4）行业内重点客户发展概况（5）重点客户的需求特点（6）重点客户的需求可能（7）市场机会分析（8）行业中的竞争能力分析（9）行业发展策略建议3、重点下游行业二4、5、下游行业/客户分析的总结及整体判断宏观经济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择调研工具及方法公开资料整理、分析正

9、略钧策数据库经销商/客户访谈行业专家访谈行业协会访谈1、主要竞争对手的遴选2、竞争对手一（1）竞争对手概况分析（2）竞争对手的市场表现 a. 销售规模 b. 业绩水平 c. 市场反馈 d. 客户评价等（3）竞争对手的发展战略分析（4）竞争对手的业务模式分析（5）竞争对手的组织结构（6）竞争对手的相关财务指标（7）竞争对手的产品特点分析（8）竞争对手的产品定位分析 a. 主要客户群 b. 下游行业特点 c. 产品结构分布等（9）竞争对手的渠道策略分析（10）竞争对手的营销策略分析（11）竞争对手的研发策略分析（12）竞争对手的总体发展趋势分析3、竞争对手二4、5、竞争对手分析的总结及整体判断宏观

10、经济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择调研工具及方法竞争对手访谈竞争对手经销商/客户访谈公开数据的分析正略钧策数据库关键成功要素分析法标杆研究模型1、影响行业发展的因素分析（1）行业发展整体走势的因素（2）影响行业发展的政策因素（3）影响行业产品结构变化的因素（4）影响下游需求的因素（5）影响竞争态势的因素2、行业总体的发展趋势分析3、总体发展模式分析4、市场规模发展趋势（市场需求）5、盈利水平发展趋势宏观经济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择6、产品结构发展趋势7、产能发展趋势8、竞争格局发展趋势9、技术研发的发展趋势调研工

11、具及方法外部行业专家访谈行业协会相关资料公开数据的分析德尔菲法确认正略钧策内部数据库正略钧策内部专家访谈1、行业竞争关键成功要素2、客户的现状分析（1）产品结构现状（2）市场结构现状（3）下游客户分布现状（4）营销体系现状（5）技术研发现状3、客户内部能力分析4、客户市场竞争力分析5、客户重点发展策略建议宏观经济分析市场结构分析下游客户分析主要竞争对手分析发展趋势判断发展策略选择分析工具及方法正略钧策内部专家讨论正略钧策战略发展模型正略钧策策略选择模型正略钧策关案例库内部访谈德尔菲法确认外部环境分析工具与方法宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法

12、律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告 对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，

13、并应尽可能地进行量化进口出口进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析外部环境分析工具与方法市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报Internet中国资讯网()专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场

14、形态研究行业协会电子工业部市场分析(1)： 市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%市场分析(2)：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能.分析方法

15、注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额市场分析(4)：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)性质(家庭用户，工程用户)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分析方

16、法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响 质量市场分析(6)： 购买行为分析方法(以彩电为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析外部环境分析工具与方

17、法行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源行业协会专业期刊网络资料集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业分析(1)： 集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化

18、的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前10名行业前5名行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求

19、策略意义市场演进的三个阶段举例行业分析(2)： 价值链分析分析方法(以彩电为例)注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%价值链分析示意（续）研究开发新产品设计模块零部件生产组装加工营销售后服务附加价值高低上游下游行业分析(3)：关键成功要素分析注释行

20、业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分行业分析(4)：

21、 产品生命周期分析分析方法(举例)注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投 纯平 超平 行业分析(5)： 产品创新分析方法注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，

22、并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示.行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析行业价格/市场份额分析注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 替代产品 进入/退出 壁垒供应商的讨价还价能力客户的讨价还价能力行业盈利性分析工具：波特的行业结构模型（“五力模型”）决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代

23、品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本

24、市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本分析工具：波特的行业结构“五力”模型（续）分析工具：结构-行为-业绩模型(S-C-P)技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化外部冲击结构S行业行为C生产商业绩P反馈需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同内部效率成本控制物流研发组织绩效财务盈

25、利性价值创造技术进步人员招聘目标使用SCP分析行业的现状与未来SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析外部环境分析工具与方法竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比行业协会剪报市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网()专业网站IM

26、I市场形态研究公司内部访谈专项调查报告竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析(1)： 市场分析分产品市场份额变动分析地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：21”彩电产品市场竞争分析(1)： 市场分析各地区份额变动分析消费群份额分析企业3企业2企业

27、1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势例如：河南省竞争分析 (1)： 市场分析消费群份额变动分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节权重12345评分颜色品牌外观质量服务竞争分析(1)： 市场分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比各渠道铺货

28、对比网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业1企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节百货店家电连锁超市竞争分析(2)： 渠道分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零售商批发商.企业1企业2企业1企业2竞争分析(3)： 产品/技术创新分析新品

29、推广对比分析产品创新对比分析199819992000企业1企业2企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业 2企业 3外观功能造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业 1竞争分析(3)： 产品/技术创新分析技术创新对比分析销售结构对比分析企业 2企业 3显示材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技

30、术品牌资金政府关系质量成本 销售/利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品1产品2产品3产品4总计产品1产品2产品3产品4总计企业1企业2竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势竞争分析(5)： 财务对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率速动比率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比资产利润率销售利润净资产收益率竞争分析(5)： 财务对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3

31、企业1企业2企业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析外部环境分析工具与方法技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Internet中国资讯网()专业网站行业专家重点监控区域技术分析(1)技术创新历史及趋势分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域低慢快高创新速度市场接受程度显示1997199819992000趋势材料IC工艺技术分析 (2)机会/威胁分

32、析技术发展阶段分析机会区 威胁区明确各项创新对现有创新的互补/替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市场接受程度通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向显示萌芽尝试扩散IC材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板内部环境分析与评估财务分析市场经营表现分析资源与能力分析管理体系诊断分析财务分析

33、将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析内部财务数据财务分析各项财务指标分析方法注释用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况内部环境分析与评估财务分析市场经营表现分析资源与能力分析管理体系诊断分析内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容资料来源市场分析

34、总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析内部销售分析(1)： 市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线内部销售分析(1)： 市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源

35、在各地之间分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均纯平超平背投球型重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的市场份额平均广东四川宁夏新疆重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域平均平均青海内部销售分析(1)： 市场分析各消费群分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域低高权重劣优对比实力平均品牌口碑技术重点改进区域次重点改进区域维持区域维

36、持区域平均平均质量外观内部销售分析(1)： 市场分析市场成功因素分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配低高市场容量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均资源优先投放平均广告宣传卖场建设促销员素质主要问题现状描述促销形式识别值得改进的市场/销售工作重点资源转移内部销售分析(2)： 渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠道销售比重低高渠道铺货指数平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠道销售比重低高在渠道中的份额平均重点改进渠道平均内部销售分析(2)： 渠道分析渠道激励分析客户分析识别急待提升

37、的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要问题铺货批零价差返利价差.零售商批发商12345评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户客户类型销售内部销售分析(3)： 产品分析销售分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献产品数量利润产品数量销售内部销售分析(3)： 产品分析产品型号分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向型号数量销售贡献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档明确各档次产品线所处的不同生命周期分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常

38、低档市场优势将逐步消除，有问题的组合内部销售分析(3)： 产品分析生命周期 - 销售分析生命周期 - 利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势总计成长期成熟期衰退期投入期内部销售分析(4)： 技术创新分析产品创新分析技术创新分析识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度明确产品创新的改进方向低高市场创新速度低高我方创新速度平均造型功能颜色其它重点改进区域威胁机会

39、技术性质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点改进区域平均内部环境分析与评估财务分析市场经营表现分析资源与能力分析管理体系诊断分析企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力分析内容资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析内部研讨会资源树模型是对内部资源和能力进行梳理和评价的有效方式，以便得到系统准确的内部资源和能力的状态示意资源能力树市场扩张能力管理输出能力 投融资能力队伍建设能力无形资源品牌资源政府资源体制/垄断资源合作伙伴设备资源产品/内容资源内部能力外部能力有形资

40、源渠道资源人才资源业务管理能力产品创新能力外部资源整合能力 内部业务协同能力企业资源与能力分析(1)分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量企业资源与能力分析(2)由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销

41、售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举 例行业关键成功要素分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析某项资源：例如技术 改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制

42、 企业拥有程度分析竞争对比优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度劣势技术品牌市场推广质量政府关系物流生产成本采购销售资金人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源举 例内部环境分析与评估财务分析市场经营表现分析资源与能力分析管理体系诊断分析在解决核心问题的过程中，要面临企业战略、管控方式及职能战略方面的问题，项目组将遵循如下的框架对仪表院的内部环境进行综合评估战

43、略决策管控模式组织结构关键职能组织协同组织分工正略钧策内部环境评估模型战略选择管控定位管控模式组织效率管控方法战略体系评估管理机制评估决策支持发展模式生产管理营销管理企业文化管理人力资源财务管理科研管理目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板标杆研究：根据客户的实际情况和项目需求，选择合适的企业进行标杆研究，作为借鉴、参考、学习在行业内具有不可辩驳的公认程度在业务组合上具有一定程度相似战略方向制订上具有特点，代表行业发展方向在不同的方面具有借鉴价值背景或发展历程相似，面临相似环境有成功管理和经

44、营模式，有借鉴作用外部公认代表性可参考性发展历程战略方向产品与服务管理经营模式标杆研究一般按照如下的逻辑思路和行文结构撰写标杆企业概况1标杆企业战略发展路径2标杆企业业务与职能分析4标杆企业未来发展预判5标杆企业核心运营模式3对客户的启示6标杆企业基本情况和行业地位介绍标杆企业组织结构体系标杆企业经营及产能规模标杆企业近3-5年盈利和经营收入情况业务发展历程业务发展关键节点和事件业务发展的战略思路业务布局的战略思路总体发展战略评价核心盈利模式核心生产模式核心经营运作模式核心商业模式品牌建设研究产品体系研究业务布局研究渠道建设研究内部经营管理研究总体战略发展方向业务发展方向产品发展方向区域发展方

45、向渠道发展方向内部管理及架构发展方向对战略发展的启示对业务布局的启示对产品体系的启示对区域和渠道布局的启示对内部管理架构和职能启示其他启示目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板战略分析需要完成的三个最重要的问题，就是愿景、使命与核心价值观。在战略管理中就是所谓的战略定位，在企业文化中一般称为企业哲学（或理念）核心价值观：我们在追求目标时遵循何种准则？愿景：我们渴望成为什么样的企业?使命：我们存在的理由、带给客户的独特价值是什么？企业的愿景、使命和价值观企业的愿景、使命、价值观愿景愿景是企业每

46、一个员工对于企业未来的共识，是企业未来要达到的图景使命使命是企业赖以生存的方式，是目前企业所经营业务（柳产品、市场、价值、核心能力）和未来想要经营的业务的描述价值观价值观也被称为经营哲学。它是组织处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织的“做人”总原则1.基于对未来社会发展与行业发展的判断2.有一定时间跨度3.不具有一般性和普遍性4.公司愿景的要素确定公司的长期战略道路：考虑到业务将要发生的变化、新的市场机会；对环境、资源和能力现实的态度；具有一定的强制性和吸引力一种清晰的、激动人心的、催人奋进的方式：愿景会成为一种激励的手段；创造自豪感；简洁公司愿景分析：愿

47、景的确定原则愿景表明了企业对未来的成功的渴望 公司愿景泰森成为全世界蛋白质的提供商迈普创世界一流品牌，做健康常青企业福特成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司愿景举例：关键词生命科学领域国际化企业追求卓越中国“先锋”领先企业 愿景的构成要素 我们致力于在 我们要成为 我们追求 我们的奋斗目标是愿景制定过程举例（一）奥瑞金奥瑞金的愿景 关键词生命科学领域国际化企业追求卓越中国“先锋”领先企业 选择一：“争取在20年内使奥瑞金成为在生命科学领域居于领先地位的国际化企业”选择二：“争取在10年内把奥瑞金建成中国生命科学领域内的领先企业”愿景制定过程举例（二）公司使命分析：所谓使命，有时又称任务

48、陈述、纲领陈述、宗旨陈述，主要回答“组织的业务是什么？组织存在的根本目的和理由。使命使命的构成要素所在行业客户角色 责任关键词农业农民科技 价值 使命制定过程举例（一）奥瑞金的使命 关键词农民农业科技 价值 选择一：“以科技服务农业，为农民创造价值” 选择二：“把理想的种子播种在我们希望的田野上”使命制定过程举例（二）公司核心价值观分析所谓核心价值观，是指组织遵循的基本原则，该原则是组织在向愿景迈进时，员工共同遵循的行为准则。核心价值观IBM第一，尊重个人；第二，顾客至上；第三，追求卓越HP我们信任和尊重个人；追求卓越成就与贡献；坚持诚实与正直；依靠团队精神实现共同目标；鼓励灵活性和创造性金碟

49、国际爱心、诚信、创新宝洁如果不能制造足斤足两的纯粹产品，去做别的正事吧，即使去敲石头也好！美国先锋公司的核心价值观概括为简单的四句话：我们努力生产市场上最好的产品；我们尽力以正直公平的态度对待我们的雇员、销售代表、商业伙伴、顾客以及股东；虽然我们在销售产品和发布广告时不遗余力，但我们坚决抵制对消费者的误导；为了帮助我们的顾客从我们的产品上获得最大限度的利润，我们会尽力给予他们具有建设性的管理建议。 一个很不错的核心价值观陈述范本 核心价值观的构成要素 在商业活动中，我们看重 我们以对待客户、员工、公众、股东、商业伙伴 我们要求员工 关键词 以人为本 公平 正直诚实 质量 服务 创新 自我激励

50、团队精神 核心价值观制定过程举例（一）奥瑞金的核心价值观 关键词 以人为本 公平 正直诚实 质量 服务 创新 自我激励 团队精神 选择一：“以人为本、一视同仁，顾客至上、诚信为先、注重品质、强化服务，崇尚科技、鼓励创新、奋发自强、精诚团结”选择二：“公平、创新、务实、诚信”核心价值观制定过程举例（二）示例：愿景、使命、价值观等核心要素愿景：仪范产业，表率中国使命：汇融百家长技，提升中国制造 博纳四海精英，共创美好未来愿景中取“仪表”（客户名称）二字，使命中取“汇博”（客户商标）二字仪范典范，表率。如：“专治一方，为民仪范。”，“徽仁裕圣皇后，仪范中外之政，以备记录。”；也指仪容，风范，如：“仪

51、范清冷，风神轩举”，“公昔在司农，仆忝胄监，以官曹之伊迩，幸得时时瞻仪范，奉清论，盖倾者久矣；表率指“好榜样”。其中“表”为“榜样、模范”，“率”为“表率、楷模”。“表率”是由“表”和“率”两个同义语素构成的并列式合成词。在古代汉语中，“表率”也可用作动词，有“督促率领”的意思。汇融融会、整合、集成博纳博取、吸纳核心价值观：合力同行，创新共赢合力沈阳仪表的整体发展，通过协作形成整体的竞争优势，通过协作铸就沈阳仪表的整体品牌同行沈阳仪表的领导和员工、各个业务部门与职能部门，同心同德、携手同行，共同开创沈阳仪表美好的未来创新更高视野，更高追求，不断进行创新，不断推进变革，使沈阳仪表保持持续的生命力

52、和竞争力共赢在企业发展的过程中，关注多方的利益，以企业为平台、以员工为核心，实现各方的和谐共赢目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估最佳行业实践研究愿景使命战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略附录. 报告撰写基本要求及模板战略定位与战略目标体系战略定位战略目标体系战略，首先要明确以下三个方面的发展定位运营模式定位业务发展定位管控模式定位123运营模式定位：基于行业的价值链分析，分析运营的模式客户所处行业价值链研发设计商务技术咨询 产品供应营销售后服务行业企业主要运营模式 传统制造型模式 代理运作型模式 核心环节型模式 行业整合型模式1234示意业务发展定位：根据未来发展的需要，将

53、现有业务划分为重点发展业务、评估发展业务和谨慎发展业务重点发展业务评估发展业务谨慎发展业务重点发展业务评估发展业务谨慎发展业务膨胀节、滤光片、XXX、换热器、水清设备、成套系统传感器、鱼眼镜头、检测业务、真空设备、划片机、反光镜电量传感器、清管器、常规仪表示意管控模式定位：根据未来的运营模式和业务发展模式，有针对性的选择不同的管控模式业务单元业务子公司下属研究所客户战略管理型财务管理型根据发展需要，可以将现有的业务分为业务单元、业务子公司和下属研究所三种模式不同的业务模式，采用不同的管控方式进行管理；其中业务单元主要是战略管理型，业务子公司和下属研究所主要是财务管理型业务子公司是因投融资需要、

54、对外合作需要等设立的子公司业务子公司是作为外部资源获取的平台总部现有的核心业务均视为业务单元在项目运作的初期，通过战略管理型的管控方式实施管理下属研究所示意分析工具：优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT)机会-O12n12n12n12n12n12n12n12n优势-S弱势-W威胁-T优势项目弱势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT SWOT矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工具。 这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种不同的组合。分析

55、工具：波士顿矩阵低高高相对市场份额 市场增长低波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估分析工具：波士顿矩阵（续）高增长、高

56、相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投向问题产品和明星产品低高高相对市场份额 市场增长低分析工具：市场吸引力和内部竞争力模型（GE矩阵）有选择发展集中有限力量努力克服缺陷如无明显增长就放弃巩固投资向市场先驱挑战选择性加强实力强化薄弱地区保持优势以

57、最快可行的速度投资发展集中力量有限发展或缩减寻找风险小的发展方向，或收缩投资，合理经营管理现有收入保护现有计划在获利能力强风险低的部门集中投资选择发展在最有吸引力细分市场重点投资加强竞争力；提高生产力放弃在赚钱机会最大时出售降低成本并避免投资保持现有收入在大部分获利细分市场保持优势降低投入巩固与调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量市场吸引力内部竞争力分析工具：GE矩阵（续）市场吸引力评估指标（示意）分析工具：GE矩阵（续）内部竞争力评估指标（示意）战略定位与战略目标体系战略定位战略目标体系战略目标体系框架五年战略目标体系框架维度指标2009年2015年财务总收入70亿元300亿

58、元利润利润额3.5亿元利润率5%利润额32亿元利润率10%总资产80亿元500亿元净资产收益率4.3%16%市场与客户市场范围国内市场国内市场进一步渗透，扩大市场份额；成功进入我国周边国家，并在澳洲、非洲、东欧等市场有所突破市场地位各业务板块在国内都没有占据龙头地位A业务板块在国内占据龙头地位；B业务成为区域具有影响力的企业；C业务在细分或区域市场成为重要企业D业务在细分领域或区域市场年改为重要企业品牌影响力和美誉度在地勘领域具有权威性和美誉度业务板块都具有重要影响力和品牌美誉度在目标国家的市场上，成为知名企业，并享有高的美誉度内部运营制度流程建设不够完善，不够规范按照价值链建立起完善全面的制

59、度流程体系，建立起执行监督体系，确保制度流程执行到位内部运营监控体系建设市场导向不足，运营监控体系薄弱建立起以市场为导向，覆盖价值链各环节的内部运营流程体系战略目标体系框架示意维度指标2009年2015年学习与成长人员结构与能力素质管理人才、市场营销人才和国际化人才严重短缺；整体市场竞争能力有待提升具有与战略发展需要相适应的人才结构技术研发资源分散、缺乏系统规划建立起统一领导、分级管理的技术研发组织体系；建立起科学的技术研发流程；技术研发为战略实施提供了充分的保障信息化建设信息化覆盖面较小；信息系统没有系统规划，系统难以实现对接建立起ERP系统，信息化覆盖全面企业文化仅停留在理念层面，没有体现

60、出特色建立起企业文化三重架构体系，树立充分体现特有精神内涵的企业文化结构调整目标产业结构主业不够突出，缺乏有持续发展能力的业务布局实现以A业务为品牌基础，以B业务为主要收入来源，以C业务为配套，国内外两个市场并举的产业格局产权结构多数是全资或控股核心业务和紧密相关业务控股；非核心非相关业务参股直至逐渐退出；发展前景乐观的新兴业务和资金壁垒高的业务可通过上市、引进股权投资者、参股等方式迅速扩大规模组织结构按照地域或历史形成的单位组建经营实体，造成资源分散，难以专业化发展核心业务组建成若干个专业公司，整合分散在全国的相关资源战略目标体系框架示意（续）目 录战略咨询概述外部环境分析内部环境分析与评估