网络调研理论与实务课件

1、网络调研理论与实务 2018年第4章 网络调研 引例 4.1网络调研概述4.2 网络调研的步骤与方法4.3 调查问卷的设计4.3 调查问卷的设计4.4 调研报告的撰写引例思科公司在首页最引人注意的图片播放位置邀请网站的访问者参与问卷的调查。这些信息对于思科公司了解访问者的信息，以及如何改善网站的质量，是否提供客户需要而原来网站上又缺少的信息，广告的最佳传播途径和建设网站方面的参考样板等都具有积极的作用。思科1公司是全球领先的网络解决方案供应商。Cisco的名字取自San Francisco（旧金山），那里有座闻名于世界的金门大桥。可以说，依靠自身的技术和对网络经济模式的深刻理解，思科成为了网络

2、应用的成功实践者之一。与此同时思科正在致力于为无数的企业构筑网络间畅通无阻的“桥梁”，并用自己敏锐的洞察力、丰富的行业经验、先进的技术，帮助企业把网络应用转化为战略性的资产，充分挖掘网络的能量，获得竞争的优势。思科制造的路由器、交换机和其他设备承载了全球80%的互联网通信，成为硅谷中新经济的传奇。过去20多年，思科几乎成为了“互联网、网络应用、生产力”的同义词，思科公司在其进入的每一个领域都成为市场的领导者。包括从钢塔两端延伸出去的部分，全长达2737米，为此，又分别在两侧修建了两座辅助钢塔，使桥形更加壮观。大桥的桥面宽27.4米，有6条车行道和两条宽敞的人行道。金门大桥于1933年动工，19

3、37年5月竣工，用了4年时间和10万多吨钢材，耗资达3550万美元。金门大桥以浓雾闻名，但雾和冬雨都是结构钢铁的最大敌人，严重的生锈，所有五百条悬吊钢索分时分段都更新过。七十年来有三次因为风太大，“风”锁大桥。 4.1网络调研概述4.1.1 网络调研的含义4.1.2 网络调研的特点4.1.3 网络调研的内容网络调研概述4.1.1 网络调研的含义传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。我们把利用互联网工具而系统地进行营

4、销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络调研。它包括在网络间接调研和网络直接调研法。 4.1.2网络调研的特点先讨论：网络市场调研和传统市场调研的不同，分析它们各自的优缺点。 网络调研具有如下六个特点： 1.网络信息的及时性和共享性 2.网络调研的便捷性与低费用3.网络调研的交互性和充分性4.调研结果的可靠性和客观性 5.网络调研无时空、地域限制6.网络调研可检验性和可控制性 4.1.3网络调研的内容网络调查的内容可大致分为三个方面：一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的

5、调查 4.2网络调研的步骤与方法4.2.1 网络调研的一般步骤4.2.2 网络直接调研方法4.2.3 网络间接调研方法4.2.1 网络调研的一般步骤1.明确问题与确定调研目标 2.确定市场调查的内容 3.制订调查计划 4.收集信息5.分析信息6.提交报告4.2.2网络直接调研法网络直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络直接调研的方法有四种：专题讨论法、在线问卷法、流量分析法和网上实验法 1.专题讨论法专题讨论法可通过网络论坛、网络社区或群组进行。其步骤如下：(1)确定要调查的目标市场。(2)识别目标市场中要加以调查的讨论组。(3)确定可以讨论或准备讨论的具体

6、话题。(4)登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2.在线问卷法网上问卷调研法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，另一种是通过Email方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过Email返回。 3.网站流量分析法要实现网站流量统计的关键是安装网站流量统计工具。该过程比较简单，只需要在提供免费流量统计的网站申请流量统计代码，然后加入到网站需要统计的页面源代码中即可。 下面是一些国内提供专业网站流量统计工具的网站：（1）

7、我要啦免费统计（www.51.la）（2）51Yes网站流量统计（）（3）ITSUN网站流量统计（）（4）中国站长联盟（）（5）太极链（）（6）一统天下（）（7）百度流量分析工具比较著名的国外提供专业网站流量统计工具的网站有（1）Google Analytics（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）4.网上实验法网上实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，进行实验。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。比如可以在网上进行广告内容与形式的实验，看看哪种内容或者形式获得的点击率高。也可以就影响商品销售的其他相关因

8、素进行实验，如商品的外型、包装、促销方式等。4.2.3网络间接调研法网络间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源主要分为企业内部资料和网上查找外部资料。内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。 外部资料，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。网上查找资料主要通过两种方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集资料；访问相关的网站，如各种专题性网站、相关的网上数据库。4.3调查问卷的设计4.3.1 调查问卷的一般构成4.

9、3.2 问卷设计的原则4.3.3 常用的问卷数据统计分析方法问卷的设计4.3.1 调查问卷的一般构成一份完整的调查问卷通常包括：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。4.3.2 问卷设计的原则一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。 问卷设计时应遵循一定的原则和程序。具体原则如下：1目的性原则2可接受性原则3顺序性原则4简明性原则5、匹配性原则4.3.3常用的问卷数据统计分析方法同样的统计数据，由于分析方法的不同以及对数据的理解不同，可能会得到完全相反的结果。从统计分析的层次划

10、分问卷的统计分析方法可分为两类：定性分析和定量分析。定性分析是一种探索性调研方法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。定性分析主要是解决研究对象“有没有”“是不是”的问题，定性研究分为三个过程：1、分析综合2、比较3、抽象和概括定性分析在很大程度上依靠参与工作的统计人员的天赋眼光核对资料的特殊解释，定性分析要求投入的分析者具有较高的专业水平。定量分析问卷定量分析首先要对问卷数量化，然后利用量化的数据资料进行分析。 （1）简单的定量分析：百分比、平均数、频数对封闭问题的定量分析。设计者给定答案，被调研者从中选取对开放问题的定量分析。 问卷设计者不给出确切答案，被调研者自由回答数量回答的定量分析，

11、即回答结果为数字。 对封闭问题的定量分析您认为出入正式场合时，穿着重要吗？A.一点也不重要B.不重要C.无所谓D.重要E.非常重要45次访问的回答统计变量类型变量取值频次百分比%累计百分比%一点也不重要124.4444.444不重要2511.11115.555无所谓31022.22237.777重要41328.88966.666非常重要51533.333100对开放问题的定量分析被访问者编号回答1没有时间，等以后再说2根本不喜欢旅游，没什么意思3浪费金钱、时间，还不如在家看电视4不安全5负担太重，没有钱不想去海外旅游的理由不想旅游的理由理由百分比%时间原因30金钱原因48安全原因10纯粹不喜欢12（2）复杂定量分析多元分析正交设计分析 4.4 调研报告的撰写4.4.1 调研报告的基本结构4.4.2 撰写调研报告的注意事项4.4.1 调研报告的基本结构一般来说，调查报告的内容大体有：标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。4.4.2撰写调研报告的注意事项1.应把报告的式样与委托人的需要联系起来 2.语言表述要清晰易懂，有条理3.内容编排得当，重点突出 4.尊重事实，辩证取材5.适当地选用图表可以起到很好的说明效果6.报告的印制要