厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250007 诺基亚市场份额急转直下，集成灶多年积蓄迎来爆发 4 HYPERLINK l _TOC_250006 集成灶是能颠覆厨电行业的那款“智能手机”么？ 5 HYPERLINK l _TOC_250005 龙头往往具有广泛的技术积累，技术并非颠覆行业的核心矛盾 5 HYPERLINK l _TOC_250004 行业格局的重构是在新的市场需求与新的产品形态相互作用下的结果 7 HYPERLINK l _TOC_250003 开源的应用系统提升了市场对手机的诉求 7 HYPERLINK l _TOC_250002 集成灶是保障厨电基本功能前提下应对市

2、场新需求的“最优解” 8 HYPERLINK l _TOC_250001 对消费者心智的占领是对购置逻辑的兑现 10 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 12相关报告汇总 12表格目录表 1:集成灶在性能和空间应用上具有优势 8表 2:集成灶厂家的营销、推广事件 11插图目录图 1：全球手机终端出货量占比 4图 2：智能手机 2009 年迎来爆发起点 4图 3：厨电行业处于成长期 5图 4：集成灶渗透率逐步提升 5图 5：集成灶线上市场份额 错误!未定义书签。图 6： Kodak 在 1975 年发明了世上第一部数码相机 错误!未定义书签。图 7：诺基亚和摩托罗拉的智能机

3、型昙花一现 6图 8：智能机逐步称霸，并诞生了诸多后起之秀 6图 9：近吸式油烟机 错误!未定义书签。图 10：智能厨电也是近年的热点研发方向 错误!未定义书签。图 11：集成灶线上市场份额 6图 12：集成灶线下市场份额 6图 13：基于 Symbian 的诺基亚市场份额快速萎缩 7图 14：Symbian 系统快速陨落， Android 系统统治市场 7图 15：智能手机应用与 2009 年开始爆发 7图 16：全球范围手机应用爆发 7图 17：厨电新增量示意图 8图 18：厨电新增量示意图 9DONGXING SECURITIES东兴证券深度报告P3家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚

4、时刻”？图 19：北京新房楼盘中小面积（ 130 平米）关注度占比过半 9图 20：万科楼盘开发户型占比 9图 21：集成灶是三件套的集合体 9图 22：传统三件套正向集成灶转换 9图 23：2015 年，未来智能机的购置计划 10图 24：智能手机市场占比随消费者心智而涨 10图 25：智能手机的购置意愿中，应用因素占比最高 10图 26：集成灶市场心智 10P4东兴证券深度报告家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？DONGXING SECURITIES前言“诺基亚时刻”是新的产品形态对购置逻辑的转变，从而引发的市场需求重构。关键技术变革、商业模式切换、市场心智转变等行业变化常常伴随

5、行业格局重塑甚至颠覆。历史上，数码相机取代“柯达”胶卷，智能手机取代“诺基亚”等案例已经成为了行业变革下大败局的代名词。如今新能源汽车也被看作是颠覆传统汽车行业的潜力股，而发生在家电行业，除了几年前“乐视”对于传统电视行业的冲击以外，当下集成灶也成了下一个备受关注的品类。本文意指从复盘诺基亚的大败局出发，来探讨当下集成灶景气度上行的厨电行业与“诺基亚”当时的处境在市场逻辑层面有何相似和不同之处。诺基亚市场份额急转直下，集成灶多年积蓄迎来爆发诺基亚制霸多年基业被转瞬颠覆。2009 年，巅峰时期的诺基亚全球市占率份额达到 36，这一年的诺基亚是当之无愧的世界手机之王。转年的 2010 年，Appl

6、e 公司发布了开创智能机时代的“iPhone 4”，奠定其未来十年市场地位，到 2013 年，诺基亚遭到苹果、三星等品牌的围剿，短短五年内便使其市占率从 36下降到了 13.9。图 1： 全球手机终端出货量占比图 2：智能手机 2009 年迎来爆发起点AppleMotorolaLG ElectronicsZTE40NokiaSamsungHUAWEI30250020001500智能手机:全球:当年值(Gartner)智能手机:全球(IDC)手机:全球(IDC)手机:全球(Gartner)201000500100200920102011201201999200020012002200320042

7、005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192013资料来源： Gartner， 资料来源： IDC，Gartner，集成灶高速成长，渗透率持续提升。2003 年，浙江美大研产了中国第一台深井式集成灶，其后的十年 集成灶产品形态不断完善和技术积累逐渐成熟，帅丰、火星人等品牌陆续进入市场。中怡康数据显示， 2019 年集成灶销量为 210 万台，总销售额达到 162 亿。2015 至 2018 年，集成灶渗透率从 6提升到了12，销售额复合增长率为 38，大幅超过厨电行业 10.22的复合增长率。DONGXING SECU

8、RITIES东兴证券深度报告P5家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？250集成灶零售量（万台）集成灶零售额（亿元）60图 3： 厨电行业处于成长期图 4： 集成灶渗透率逐步提升200集成灶零售量YOY集成灶零售额YOY2019, 11%2016, 3%集成灶市场 传统烟灶市场2016, 97%2019, 89%50401503010020501002015201620172018201902020H1资料来源： 公司招股书、中怡康、资料来源： 中怡康、集成灶是能颠覆厨电行业的那款“智能手机”么？在 2009 年手机行业旧势力面临的生死考验不是能否开发、制造出智能手机，而是新兴手机制造

9、商革命性的产品形态对购置逻辑的转变。同样，传统烟灶面临的不是性能提升的瓶颈，而是如何与现代厨房使用和设计模式的契合。保证产品对消费者实用诉求满足的前提下，用购置逻辑来激发消费者购买欲望是智能手机击垮“诺基亚”的核心。龙头往往具有广泛的技术积累，技术并非颠覆行业的核心矛盾性能的提升和功能的拓展是颠覆行业的必要不充分条件。成熟行业的龙头公司往往具备充分的研发支持和技术积累。柯达在 1975 就研发出了数码相机，而 Sony 的马维卡（MAVICA）数码相机在 1981 年还只是概念机型。诺基亚早在 1996 年就推出了智能手机全球首款 QWERTY 全键盘手机“诺基亚 9000 Communica

10、tor”，在 iPhone 诞生前的诺基亚时代后期，Symbian 智能手机就已经形成了一年一更新的惯例，初代苹果手机则是在 2007 年问世，前后相差了整整十年。画虎画皮难画骨，诺基亚和摩托罗拉的智能机型昙花一现。诺基亚的智能手机和摩托罗拉基于自身的技术积累都适时量产了自家的智能手机，但却也是昙花一现未能挽回败局。后“诺基亚时刻”，苹果、华为、HTC 和中兴都逐渐崭露头角，2009 年全球市场份额分别为 2.1、1.1、0.9和 1.3。到 2020 年三季度，华为和苹果的市场份额已经达到 11.10和 14。随着智能手机产业链的全球化布局，依托“苹果产业链”成长起来的中资品牌也已经在世界市

11、场攫取了 1/3 以上的市场。P6东兴证券深度报告家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？DONGXING SECURITIES图 5： 诺基亚和摩托罗拉的智能机型昙花一现图 6： 智能机逐步称霸，并诞生了诸多后起之秀5004003002001000诺基亚摩托罗拉2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20131000 Nokia SamsungLG Electronics Microsoft LenovoOPPOMotorola HUAWEIApple ZTE HTCResearch In Motion Sony Ericss

12、onXiao Mi TCLOthers资料来源： Gartner， IDC，资料来源： Gartner， 传统厨电厂商也具备广泛的技术积累和对附加价值的探索。传统烟灶和集成灶都是满足厨房净烟需求。烟灶厂商也曾改进油烟机与灶具的距离，用来缩短进烟腔与灶具的距离用来提高进烟率，抑或是通过增加烟机的智能部件来提升烟机的附加功能，而这些都没能真正改变传统烟灶的购置逻辑。集成灶的高速成长吸引新玩家和行业龙头入局。2015 后，集成灶的高速成长倒逼综合性家电品牌入局分羹，海尔、老板电器（通过控股金帝电器）分别于 2016 和 2018 年进入集成灶市场，美的、华帝、万和等综合性家电企业也一并跟进。线上市场

13、，专业品牌领军，线下市场综合性品牌发力。根据中怡康数据来看，2020 年上半年，集成灶线上市场品牌数量达到 189 个，同比增加 17 个，互联网品牌如云米、欧尼尔、荣飞、YUKIDA 等快速入局。线下市场中，综合性品牌凭借渠道优势积极布局，美的和法迪欧市场占有率分别达到 10.2和 9.3。YUKIDA, 荣飞, 2.60%欧尼尔,2.70% 3.40%美的, 3.50%火星人,20.50%帅丰, 4.90%奥田, 4.90%美大, 6.00%亿田, 7.20%森歌, 8.70%万家乐, 方太, 2.10亿田, 2.802.50万和, 2.80 日, 3.00美大,23.10法迪欧,9.30

14、火星人,9.90美的,10.20帅康,15.70图 7： 集成灶线上市场份额图 8： 集成灶线下市场份额红资料来源： 公司招股书、中怡康、资料来源： 公司招股书、中怡康、DONGXING SECURITIES东兴证券深度报告P7家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？行业格局的重构是在新的市场需求与新的产品形态相互作用下的结果开源的应用系统提升了市场对手机的诉求性能和附加功能并不是导致诺基亚失守的“真凶”。诺基亚主打的塞班系统 Symbian 系统在 2009 年仍占据 52.4的市场份额，在 2012 年仅剩 1.2。而当时盛行的 Symbian（塞班）和摩托罗拉的 LINUX 系统在

15、通信交流、信息交互、视听娱乐、办公拓展方面与 Android 系统和苹果的 iOS 系统虽各有所长，但并不存在功能满足与否的差异。图 9： 基于 Symbian 的诺基亚市场份额快速萎缩图 10：Symbian 系统快速陨落，Android 系统统治市场500400100SymbianResearch In MotionAndroidiOSMicrosoftOther诺基亚苹果三星30020010008060402002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016资料来源： Gartner、资料来源： Gartner、本质上讲：塞班是能上网的手机，安卓

16、是带电话功能的互联网终端。颠覆诺基亚从来不是 Apple 和 Samsung，而是基于 Android（安卓）和 iOS 两大智能手机系统通过开源的应用程序平台改变了手机的购置逻辑。安卓使用 Java 作为应用程序层面的开发语言，程序开发入门容易，开发者众多，每个爱好者都可以开发、上传和售卖自己的应用，这吸引了大量开发者持续开发各种应用程序。2010 年诺基幡然醒悟，开发了全新研发的新系统 MeeGo，但是它错过了苹果的 App Store 与 Android Play 应用市场 迅速发展的黄金期，无数开发者已经被 iOS 和 Android 抢了过去。开源的应用平台，给了手机从通讯平台到电子

17、终端的转变，极大地扩展了应用空间，集成了电脑、电话、游戏机、导航等第三方服务。新的产品形态快速反应了市场对于手机各种应用的诉求，也使得部分消费者参与到了手机内容服务中去。图 11：智能手机应用与 2009 年开始爆发图 12：全球范围手机应用爆发4000003000002000004全球移动应用商店营收规模（十亿美元） 60Googles AndroidApples iPhone美国:手机使用率:下载应用:当月值50340230100000012009-062010-032010-102011-030200820092010201002011资料来源： 艾媒市场咨询、资料来源： Wind、P8

18、东兴证券深度报告家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？DONGXING SECURITIES集成灶是保障厨电基本功能前提下应对市场新需求的“最优解”集成灶性能优势明显，超额满足消费者对厨电的基本诉求。功能上集成灶更好的满足消费者对厨电产品的基本需求，集成在油烟分离，以及控烟能力上，有更为卓越的表现，在清洁和维护上都更为方便。集成的灶身使得厨房不再受限于原来上烟机下灶具的传统模式，这也使得集成灶满足了消费者对厨房设计更多的想象和自由度。表 1:集成灶在性能和空间应用上具有优势资料来源： 招股说明书、整理集成灶满足了厨房在新定义下的购置需求：一、厨房不仅仅是做饭的地方；二、人们对厨房空间利

19、用有了更高的要求。烹饪不再只是家务，而是生活的一部分。随着人们收入及生活水平的提高，未来居家生活的情感诉求也会逐步增加，对厨房的定义也不再局限于厨电和厨具的“储物室”。厨房开始从基本烹饪向多功能、娱乐性转变，逐步成为居住空间的一部分和人们社交的场所。可以满足社交、情感需求的厨房设计更顺应这一诉求。图 13：厨电新增量示意图100908070605040302010067.1053.0343.6087.8691.37资料来源：中国厨房收纳趋势报告、绘制DONGXING SECURITIES东兴证券深度报告P9家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？集成灶的产品结构和控烟能力是开放式厨房的首

20、选。传统油烟机往往安装在灶具上方，吸烟腔距离灶具约 65-75 公分，吸烟原理部分依赖烟气受热上升，需要相对密闭的空间来进行烹饪。集成灶采用下排风设计，电机位于灶台侧下部，油烟在扩散前通过距油烟产生源头约 20-30 公分的吸烟腔直接抽离，避免了油烟弥漫，大大降低了烟机对相对密闭空间的依赖。集成灶的使用更好的解放了厨房对墙的限制，顺应新兴消费群体对房屋设计的诉求的改变。头豹研究数据显示，中国现阶段开放式厨房在粗放装修中的比例达到 30 ，并且呈现逐年上升的趋势。图 14：厨电新增量示意图资料来源： 绘制集成灶缓解了日益增长的收纳需求与日渐压缩的居住空间之间的矛盾：中小户型对厨房面积带来较为苛刻

21、的空间预算，不管是内部空间的合理利用或者通过开放式厨房将厨房空间纳入客厅，都对集成灶带来了较强的购置偏好。随着城镇化的深入以及都市化的兴起，作为刚需房的中、小户型商品房在一、二线城市将更受关注。从万科新楼盘开发户型上来看，中小户型（144 平米以下）占比多年超过 90。房天下数据，北京对于户型平米数关注上来看，低于 130 平米的户型占比为 57.33。图 15：北京新房楼盘中小面积（130 平米）关注度占比过半图 16：万科楼盘开发户型占比144平米以上户型中小户型面积2019,91.20502019, 9其他 50-70300-0110-13090-11070-90资料来源： 房天下、资料

22、来源： 万科公司年报、随着人们生活水平和对烹饪多样化需求的提高，日益拥挤的厨房是亟待解决的痛点。厨房电器和厨具的不断分化和垂类深耕，大到电磁炉、电饭煲，小到打蛋器、计时器，厨房变得愈发拥挤，智研咨询报告显示，从小家电行业整体保有量来看，欧美发达市场小家电品类约为 200 种，而我国仅有不到 100 种。中国家庭平均小家电拥有量不到 10 件，低于欧美国家每户 20-30 件的水平。集成灶与传统“三件套”处于转换期。集成灶的三合一形态，将 “烟、灶”+“微、蒸、烤”合为一体，节省了大量的厨房空间。图 17：集成灶是三件套的集合体图 18：传统三件套正向集成灶转换P10东兴证券深度报告家电行业：

23、厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？DONGXING SECURITIES资料来源： 火星人招股说明书、资料来源： 对消费者心智的占领是对购置逻辑的兑现具备优异的产品性能以及适应市场的购置逻辑是基石，心智的占领关键节点。定位理论告诉我们，消费者心智是决定新购置逻辑能否成功的关键因素。“酒香也怕巷子深”，从日本的索尼公司到美国的苹果公司，都深刻认识到，“消费者并不知道自己需要什么。直到我们拿出自己的产品。（乔布斯）”。2011 年爱立信发布的2011 中国城市通信行为研究报告显示，中国消费者有 32希望在未来 12 个月购置智能手机，相呼应的是第二年的报告显示，过去十二月智能手机用户占比达到 31

24、。2015 年，美国 Gartner咨询做过一个调查显示，新兴市场受访消费者计划在未来十二个月购置智能手机的比例高达 67。较早开始普及智能手机的成熟市场也有 37的消费者有智能手机购置计划。与之相对应的是，全球范围内，智能手机在 2015 年全球的出货量占比高达 73.4。图 19：2015 年，未来智能机的购置计划图 20：智能手机市场占比随消费者心智而涨6080智能手机占比:(Gartner)新兴市场成熟市场智能手机占比:(IDC)50704030602050104003020100资料来源： Gartner、资料来源： Gartner、IDC、集成灶已经积累了较好的口碑，在市场心智占领

25、上已经有较好的基础。智能手机的购置逻辑在心智领域有了充分的体现，消费者感受到了智能手机基于开源平台的应用供应模式所带来得吸引力。集成灶在经销商和消费者两端都已经具备产品信心，在性能上已经受到市场的广泛认可，这堆集成灶的推广和行业的持续成长奠定了基础。根据中怡康的调研结果来看，2018 年国内集成灶市场零售量约为 175 万台，其中约 90为新增需求（家里没有相关厨电产品直接购买集成灶），10为替换需求（用集成灶替换原有传统烟灶）,因此新房装修是目前集成灶的主要市场，旧厨房改造贡献相对较低。图 21：智能手机的购置意愿中，应用因素占比最高图 22：集成灶市场心智DONGXING SECURITI

26、ES东兴证券深度报告家电行业： 厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？P116035智能手机用户非智能手机用户经销商消费者50304025302020151010050 资料来源： 2011 联网消费调研中心（ ZDC）、资料来源：集成灶行业白皮书、通过官方媒介的背书来实现消费者心智的占领，是家电行业行之有效的传统营销手段。缺乏具备通识性的大品牌是集成灶行业目前面临的问题，也是现阶段进入工程渠道的阻力。中怡康数据显示，集成灶行业工程渠道比重仅占 1。通过从 C 端消费者的认知和认可来反哺工程渠道是集成灶进入精装链条的有效路径。从 2012 年开始，集成灶企业持续通过冠名、赞助央视节目和综艺进行集成

27、灶的推广。头豹数据显示，截至 2019 年 3 月，火星人厨具在全国 30 个省、263 个高铁站、636 块 LED 大屏都投放了广告，截至 2018 年，森歌在发往全国的 168 组列车都投放了视频广告，近千家城市投放近 3,000 块车厢海报，17 个城际高铁站候车厅检票口投放 LED 大屏广告等。表 2:集成灶厂家的营销、推广事件企业时间推广内容美大2012签约张嘉译，在央视推广2015加盟中央电视台回家吃饭节目2017重拍品牌宣传片，投放与CCTV-4CCTV-13和新闻1+1签约全国20多条高铁线路冠名权，涵盖20个省，400余个城市帅丰2010签约海清，与CCTV央视企业频道投放广告2013