洪立震克丽娜无水洗手液营销宣传项目策划书

1、目录内容概要 32.市场环境分析. 4一、行业背景分析42、行业趋势分析43. 本产品分析54. 竞争对手分析 .65. 消费者分析 .66. SWOT 分析 .73. 营销策略建议 81.沟通目标82、市场策略8三、核心战略94.活动策划9活动一： 9活动二：104.创意设计提案12五、媒体投放提案 161. 媒体策略 .162. 媒体战略目标 163. 媒体选择 .164. 媒体投放的选择 17广告预算七。附件（问卷）19一、总结克瑞纳日化是无水洗手液、水性洗手液、空气清新剂、蓝泡泡、马桶除臭剂、蟑螂胶、老鼠胶、香片、婴儿面料洗衣液、奶瓶清洗液等产品专业。从事生产加工的独资企业。公司总部位

2、于县科技园星海北路166号。克里纳日化拥有完整、科学的质量管理体系。科瑞纳日化的诚信、实力和产品质量得到了业界的认可。是最早进入中国保健品市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。 “无水洗手液”是克里纳日化有限公司引进国际顶级生产线生产的高端护理产品。经过集团的市场调研，我们发现“免水洗手液”的主要消费人群是13-65岁的人群。根据他们的特点，在产品销售中突出不同的诉求点，激发他们的购买欲望。对于冲动购物的人来说，时尚、潮流、年轻等因素会给他们留下深刻印象；对于独立、随意的人来说，高品味、高品质、良好的购物环境等因素会给他们留下深刻印象。为塑造无水洗手液品

3、牌形象， “无水洗手，生活有你，有你， Kerina ”，我们进行了此次规划，重点是“无水洗手，有你在” your life, Kerina ”为主线主线策划了“ Kerina的洗手知识讲座”和“免水洗手液大学城推介”两项活动，在原有免水洗手液品牌定位的基础上进一步磨砺品牌个性，瞄准无水洗手，追影，生活中有你， Krina的特色，量身定制“无水洗手，追影，生活中有你，Krina”的核心理念，通过体验产品，感受无水洗手，跟随影子，生活中有你， Krina从而提高产品知名度，增加目标受众的品牌忠诚度。通过无水洗手的宣传，追随影子，生活中有你，以及Krina的活动，吸引更多消费者了解无水洗手液。在消

4、费者中树立良好的品牌形象，提升品牌知名度，促进销售。利用各种媒体宣传，将无水洗手液“无水洗手，随你而去，生活中有你， Kerina ”的宣传理念深入消费群体，让人们更好地了解产品的特点和功效.充分发挥媒体强大的宣传效果，对活动和产品进行宣传，利用媒体优势，最大限度的将产品的宣传效果触达受众，从而提升品牌知名度。让更多的消费者加深对免水洗手液的认识，延续免水洗手液“无水洗手，随你走，生活中有你， Kerina”的消费态度。2、市场环境分析一、行业背景分析：1、无水洗手液是行业内消费空间大、技术含量少、技术壁垒低的新产品，吸引了更多厂商跃跃欲试，因此无水洗手液的品牌杂乱无章。 2、从目前的市场情况

5、来看，正式推出产品的厂商数量较少，且多为新厂商、新品牌，这意味着：一方面，消费者对新品的认知需要较长时间产品;增加营销成本。目前，洗手液品牌之间没有优劣之分，品牌秩序尚未确立，这为科瑞娜无水洗手液提供了很大的市场空间。2、行业趋势分析：中国个人卫生护理用品市场基数大、发展快，随着经济水平的发展，未来还有很大的发展空间。因此，很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂。蓝月亮、恒安、宝洁三大品牌，以各自的产品特色和创新能力，细分市场。它们主要在国内大中城市与民族品牌竞争，竞争相当激烈。在我国城乡，主要品牌是民族品牌。随着我国人口城镇化的快速发展，农村市场正在快速增长，影响着整个行业的走势，所

6、以这是我们在制定营销方案时需要注意的。克里纳日化是最早进入中国个人卫生护理产品市场的企业之一。拥有多项行业技术专利。目前，无水洗手液的市场份额正在快速增长。3 本产品分析：便携设计，挂钩式，方便挂在书包等地方， 99.9%抗菌成分，随时随地呵护身心健康，无水清洁设计，直接在手上揉搓，无需用水清洗，轻松使用起来，富含芦荟、维生素E等成分。能有效抑制细菌，滋润肌肤，使双手滋润光滑。隔离外界污染，防止细菌间接传播，具有止痒作用。4 竞争对手分析：企业恒安蓝月集团宝洁公司优缺点分析中国，恒安集团是一家在日用品行业竞争中脱颖而出的企业。 1998年 HYPERLINK %20%20%20%20:/bai

7、ke.baidu%20%20%20%20/view/1668343.htm t _blank 成功上市。主导产品安尔乐、安尔乐卫生巾、安尔乐婴儿纸尿裤，心印纸制品市场占有率连续多年位居全国第一。 2006年，恒安集团销售收入超过50亿元，上缴税金超过6亿元。 2009年实现销售收入260亿港元，企业市值1083亿港元。成立于1992年，在全国年营业额超过80亿元，在全国34个省设有销售点。也是福布斯杂志评选的全国500强企业之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，在全球拥有近110,000名员工。 2008年，宝洁公司是全球市值第六大公司和全球第十四大盈利公司。他也是财富500 强中排名第十的最受

8、好评的公司5 消费者分析：洗手液的主要目标消费群体是容易接受新观念的一代。 “崇尚时尚、顺应人群”的社会消费理念具有很强的感染力，因此极有可能成为适合各年龄段男友的产品。消费对象为公共场所酒店、宾馆、公厕、化工厂、医生等。6. SWOT分析：优点弱 - W强大的完善的销售体系绿色消费3部分中小企业被挤出市场4 地方大企业，国家政策会有鼓励和支持5 企业热心社会公益事业，社会形象1、技术含量低，市场准入门槛低，易造成产品同质化，潜在竞争对手多。2刺激的泛化影响很大，类似的产品也越来越多，比如湿式和无水洗手液等。3 几大品牌的竞争日趋激烈机会 - O威胁 - T良好的市场前景2、市场尚无主导品牌不

9、成熟的市场知名企业纷纷入市七维空间少女系列在同类产品中处于高位目标消费群体购买力低广告太少，认知度低3.营销策略提案1.沟通目标：财务目标1) 获得未来 5 年税后利润的 15%2) 投资回报率为 10%3）现金流达到25万元营销目标1) 人气大幅提升，达到30%。 Kerina 产品将成为流行的洗手液。2）三年内日照市8%的份额，并继续拓展周边市场。2.市场策略= 1 * ROMANI产品战略1) 产品说明我们将销售的 Krina 产品的规格和价格产品名称规格价格Kerina 无水洗手液2) 特点我们洗手液的目标市场是大学生和上班族，他们都是年轻人，喜欢新鲜事物。根据消费群体的特点，我们的产

10、品具有以下特点：精致小巧，携带方便快速且易于使用美丽的外观无毒、无刺激、不伤手快速杀菌消毒多种香味任你选择3) 功能= 1 * GB3本品为液体状，能有效杀灭手部细菌，去除异味。= 2 * GB3 PH值中性，无刺激性，无皮肤损伤。= 3 * GB3含有芦荟提取物，对皮肤有长效保湿作用。= 4 * GB3能瞬间杀灭病菌，持续时间长。4）主要成分二烷基甲基双链复合季铵盐，有效成分含量为1.9%-2.1%。5) 如何使用喷洒涂抹，将适量的洗手液喷在手上，轻轻揉搓，即可达到快速清洁、消毒、杀菌的目的。6) 包装我们将它包装在喷雾瓶中，方便消费者携带，让他们随时随地保持双手清洁卫生。= 2 * ROM

11、AN二、定位策略目标市场：面向大学生和年轻上班族日常清洁双手的洗手液市场具体划分代沟消费特征消费者心关键词主要目标消费者20至28岁，年轻白领。,年轻人购物心理的不同，不在于钱包的厚薄，也不在于身材的好坏，而在于对品味的理解。女人已经可以牢牢握住自己的钱包了，她绝不会降低自己的品味，花一分钱不如意的钱消费心理：逐步从冲动消费转变为理性消费，从计划外消费转变为计划消费。关键字组：逐渐成熟，理性消费，独立意识增强，个性多元化次要目标消费者青春期时尚精灵是15-20岁的高中生和大学生对品牌没有特别的追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱时尚的东西，消费心理：年轻和时尚是他们的特点，也是他们的购物标准和目标关

12、键词：年轻时尚，活力四射，喜欢新鲜事物。潜在目标消费者20 30岁追求时尚的大学生、白领。我对这个产品了解不多，但我的大脑一直印象深刻。我也喜欢它的广告风格。朋友推荐过很多次了。价格也得到了一定的认可。急于购买的人消费心理：喜欢它，你通常不会想太多。只卖你喜欢的产品关键词：成熟、实惠、理性= 3 * ROMAN三、渠道策略1）为了让Kerina免水洗手液尽快占领日照市的白领市场和大学生市场，增加市场份额，我们选择了间接和直销并行的销售渠道，即提供产品给零售商、经销商等中间商。2）同时，大部分百货公司和超市都会设立专门的专柜，方便消费者购买。3）为了提高公司的整体形象，我们要求所有员工着装统一，

13、保持整洁。我们承诺，我们将为消费者提供最优质的产品和服务。= 4 * ROMAN四、广告策略1) 广告目标：树立科瑞纳的品牌形象，让社会认可快捷的产品。2）宣传对象：科瑞娜的大学生和白领。3) 广告效果计划：留言：Krina是清洁消毒专家，大学生和白领必备。具体方式：校园赞助活动、电视广告、网络广告、报刊主题：快速、干净、健康的秘密。校园赞助建议：长期计划通过赞助校园活动来教育大学生了解 Kerina 快速、清洁和健康的秘诀。大学生是未来社会消费的生力军，Kerina有必要做好这项工作。广告建议：突出Krina免水洗手液与其他品牌清洁产品的安全性和产品差异化。突出“零伤害”和免洗功能。4.活动

14、策划活动一：举办“科丽娜手部清洁知识讲座”活动，向社会介绍科丽娜产品的优势，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2012年7月1日开始到结束。2013年7月1日停止;产品与广告同时发布，宣传口号为“克里纳健康的秘密”活动主题： Krina手卫生知识讲座活动目标：向社会介绍科琳娜产品的优势，树立品牌形象，介绍公司的经营理念活动区域：省日照市市区活动时间：2012年7月1日从开始到2013年7月1日结束活动方案：（一）品牌宣传活动：内容：向目标群体介绍 Kerina 的好处和手部卫生的重要性。方法：知识讲座负责人：宣传部经理时间：2012年7月1日开始到2012年9月1日结束(2)

15、重复性认知活动：内容：重点介绍Krina免水洗手液的特点和功能。方式：知识竞赛负责人：宣传部经理时间：2012年9月1日开始到2013年7月1日结束(3) 品牌确认活动：荣：Krina 无水洗手液现场试用方法：现场服务负责人：推广部经理时间：黄金假期逐渐普及，成为家常便饭(4) 广告：荣：我以克里娜的名义，提醒大家注意手部卫生。方法：协助开展各项活动负责人：广告部经理时间：2012年7月1日从开始到2013年7月1日结束。活动二：大学城推广免水洗手液赞助该市的学院和大学。大学出来的人都知道，大学里有很多社团活动和班级活动。我们不去学校的大型活动凑热闹。那些社团活动和班级活动一般不需要太多钱，我

16、们可以提供赞助。 ，一般出一个banner就可以让他们为我们做广告。另一个优势是，大学毕业生是未来乃至现在Krina免水洗手液的主要群体。广告放置在校园内，更接近潜在的目标群体。做有用的促销产品。现在分发传单的收入相对较少，而且污染环境。我们可以制作印有我们的Krina 无水洗手液的小镜子或购物袋，免费送给路人。找厂家合作，成本不会很高，因为我们只针对这个城市的人。有用的东西不会随随便便扔掉，带回家后家人还能看到。时间：一个月的每个周末地点：日照某大型场地内以时尚、夸张的节目带动气氛，学生社团丰富多彩的活动让消费者了解Krina免水洗手液，体验Krina免水洗手液。通过当地的创意巡展，吸引眼球

17、，宣传克瑞娜无水洗手液，并通过媒体公关持续制造新闻。4. 创意设计方案提案一我们的210团队以“洗手不沾水，生活与你同行， Krina ”作为广告的主题。我们的广告策划包括三个场景，分别是孩子在幼儿园吃饭的时候、年轻人在公司加班的时候、我们走在湖边的晚年和晚年。这是我们人生旅程的标志性片段。如果说有一种免水洗手液一直陪伴我们走在人生的道路上，那么当我们看到它的时候，它就承载着我们的绿色。 ，快乐的、悲伤的、美好的、痛苦的、快乐的回忆将一一呈现在我们面前。这时，我们感叹：我们的生命中有你， Kerina ！幼稚园膳食：那些年，我记得我们还年轻的时候，还是一帮无知的小油锅。一群穿着五颜六色漂亮衣服

18、的孩子在幼儿园吃午饭时忘记洗手，或者不爱洗手。但饭后不洗手，不卫生，病从口中来。我应该怎么办？就在所有孩子都不知所措的时候，镜头转向了一个长相可爱、衣着显眼、皮肤白皙、身材高大、头脑强壮的小男孩。一个念头从我的口袋里飘过，我从口袋里拿出包装精美的带有漂亮丝带的Kerina免水洗手液。我小心、快速、正确、简单地用 Kerina 无水洗手液洗手。洗完手后，他的脸上依旧是幸福和满足的表情，周围的孩子们都在装羡慕的样子。 . . . . . . . . .这是一个画外音，一个孩子的声音在唱：“不用水洗手，像影子一样与你同行，让你在你的生活中， Kerina ”。当年轻人在公司加班时：那些年，我记得当时

19、很忙。我们还是一群每天加班的年轻人。镜头从远处拉近，在一片漆黑中拉进了一间公司大厅，几盏灯亮着。大约有12名员工加班加点赶路。明天要交的项目，现在不是我的时间，大家都没有时间下楼吃饭，这是主管给大家点了披萨，大家都在欢呼，但大家都不想浪费时间。我洗手，但我害怕吃完披萨后，我的手上满是油和脏文件。这时，一名员工拿出公文包里的克里纳无水洗手液。洗完手又轻松又快速，脸上带着清爽的神情，乐于传递下去。同事们用它，全体同事唱起了欢乐的歌曲，年轻人一起唱起了：“洗手不用水，和你一起走，有你在你的生活中， Kerina ”。走在湖边的老人那些年，我记得那时我们已经老了，每天都在享受晚年的幸福生活。在一个不陡

20、峭的山坡上，两个老人在湖边散步，丈夫高兴地说：我们快到第一次见面的地方了。回头看了看妻子额头上的汗水，可怜兮兮的说道：你看你，满脸都是泥。 ，还年轻，然后拿出Kerina无水洗手液，老少皆宜，用爱给老婆洗了脸，老婆脸上露出了幸福的笑容。结局：两位老人站在山顶，相互依偎，背对着美丽的火热夕阳，场面温馨而柔和。这时，老人唱道：“洗手不用水，像影子一样陪你走，有你在， Kerina ”。建议二Krina 无水洗手液创意广告男主和他的女朋友正开车去乡下放松一下，车到一半时发动机突然熄火。他开始修车。半个小时后，车子修好了，但是当他看到自己的手上全是油，而且周围没有水和肥皂的时候，男主很着急，皱起了眉头

21、，但这时候他的女朋友我笑了时间和说不用担心，我有“Krina”无水洗手液，他们洗手后继续旅行5. 媒体投放方案1. 媒体策略所选媒体类别所选媒体的类别（例如电视或杂志）；为地区分配广告预算；将预算分配给中等（金额和占总额的百分比）；将预算分配到月度、季度、年度；每月或每季度所需的覆盖范围和频率；给定月份所需的有效覆盖面和频率；一级和二级目标市场的规模。战略目标的衡量战略目标的衡量；必要的区域测量；如果需要，计算每千人的价格；媒体单元的描述（例如 30 或 60 秒，完整或少于整页）。选择或安排发布的指南选择或安排发布的标准；描述与竞争对手的关系，尤其是与主要品牌的关系；描述每个策略的基本原理。

22、2. 媒体战略目标1该地区的消费者数量和人均广告必须达到多少；暴露的范围和频率；2与目标对象接触的次数和频率是决定媒体策划敏感度的重要因素；3接触面积（或介质在限定时间内到达目标物体的百分比；4有限时间内具有某个频率的平均对象数。3.媒体选择报纸广告、广播电视广告、网络广告、其他广告、综合传播广告、在媒体的选择上，充分考虑了媒体的高度和广度以及媒体的相关报道。以媒体投放的形式，将硬播和特约赞助相结合，争取更多的软资源投放。硬而广泛的交付是对传统资源的使用。随着广告创意的不断提高，可以增加非常规资源的使用。电视节目赞助、活动互动、品牌建设等，充分利用更多软资源进行品牌推广，实现广告优质组合。网络

23、利基媒体交互性信息容量大支付能力5. 引起有意关注6、激发兴趣，满足需要7、易识别、易识别8.信息的针对性和亲和力九、网购的诱导程度户外的它对地区和消费者具有高度的选择性。户外广告可以更好地利用消费者在公共场所步行和参观时经常产生的空白心理。户外广告具有一定的吸引力。即使是赶时间的消费者，也可能会因为随便看一眼广告就留下一定的印象，通过反复的重复给一些产品留下深刻的印象。户外广告的形式多种多样，尤其是高空气球广告和灯箱广告的发展，使得户外广告更具特色，而这些户外广告也具有美化城市的作用。广告商很自然地接受广告。户外广告简单，可以避免其他内容和竞品广告的干扰。而且户外广告的成本更低。覆盖面很小。

24、效果很难衡量。报纸传播速度快，信息与时俱进信息性和解释性易于存储和重复阅读主动权权威性高认知参与不太关注印刷难以完美，表现形式单一播送1.沟通方式的即时性2.传播的广度3.听法的随机性4.受众层次的多样性5.制作成本和播出成本低6.广播的灵活性7. 情绪激动6、广告预算1. 广告预算媒体方广告频率单位成本（元）有效长度合计（元）日照综合新闻频道电视台（黄金剧场补丁一12:10-13:06 ）30天960030 多岁288000日照电视台影视频道白天13:00-17:5530天240030 多岁72000日照广播交通生活频道12:00 ，30天26004078000日照广播交通生活频道 19:4

25、030天26004078000齐鲁晚报（1/4版11.5.18）30天40000120000日照12路、 18路一年40000广告费用：共计51.6万元（人民币）广告制作成本：15000/30秒共1张，平面广告：3000元/张共3张。共计25300元（人民币）其他广告、营销活动费用：4000元（人民币）其他费用，包括（差旅费、业务费、各种办公费）：3000元（人民币）合计：54.06万元（人民币）附录该产品的 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20sojump%20%20%20%20/jq/576096.aspx o 填写此问卷 市场调查问卷1. 问卷：日照市

26、场Kerina免水洗手液问卷调查你好！我们是管理学院的210团队。为了给消费者提供更优质的免水洗手液，为消费者提供更好的免水洗手液购买环境，我们与Krina合作，对消费者购买免水洗手液进行了调查。希望能得到您的支持！请在括号内填写答案选项，！调查分为两部分，第一部分由12岁以下的人填写，第二部分由12岁及以上的人填写第一部分1 你听说过无水洗衣粉吗？是还是不是2. 你们接受无水洗衣粉吗？是还是不是3.您有兴趣尝试无水洗衣粉吗？是还是不是4、您认为无水洗衣粉有市场吗？是还是不是5、你认为无水洗衣液可以代替水洗衣液吗？是还是不是第二部分1.您对Krina无水洗手液的推广持什么态度？ ( )A.库存太大，减少库存 B.商品即将到期 C.为了