618个护市场调研

1、618大促复盘 个护行业分析报告618大促复盘-个护行业调研综述洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业分析个护行业销售规模：从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈小幅增长趋势，其中销售额同比2021年增加3.85%，访客数同比增加6.40%。相较 2021年1-5月，2022年1-5月交易金额有小幅增长（2021年1-5月销售额：279.46亿元，2022年1-5月销售额：288.12亿元），但市场访客数 同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：11.18亿人，2022年1-5月访客：11.10亿人），而618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，在今年 618期间有大量新增

2、访客。个护行业细分类目销售规模：个护行业下，半数二级子行业同比都有增长，其中体量大且增幅较大的类目为纸品/湿巾和衣物鞋包清洁剂/护理剂，两个行业1-5月和618体 量均呈现上涨趋势，同时值得关注的是，头发清洁/护理/造型在本次618期间同比跌幅较大；纸品/湿巾2022年1-5月销售额为63.50亿元，同比增幅2.18%，2022年618销售额为16.58亿元，同比去年618增长5.00%；衣物鞋包清洁剂/护理剂2022年1-5月销售额为40.82亿元，同比增幅11.81%，2022年618销售额为11.84亿元，同比增长9.25%；头发清洁/护理/造型在2022年1-5月销售额为18.53亿元

3、，同比下跌17.04%，2022年618销售额为4.64亿元，同比下跌33.24%；个护行业现阶段TOP1赛道为纸品/湿巾，其大促体量超过16亿，且该赛道现处于体量大且增长的阶段，是个护行业发展潜力较大的赛道。618大促复盘-纸品/湿巾行业综述销售规模：行业2020-2021年度销售额达180亿元左右，1-5月（63.50亿元）以及618（16.58亿元）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中 2022年平销期1-5月上涨主要由于是转化率在升高，618大促体量增长主要来源于客单上涨，消费者在大促期间有囤货的习惯。值得注意的 是，无论是平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段属于流量天花板。

4、从行业月度销售额来看，纸品/湿巾行业大促月爆发明显，行业 平销月基本在13亿元左右，大促期间可以达到29.78亿元，11月销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年的销售重点。竞争分析：行业卖家数在2021年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，行业内部竞争非常激烈；TOP10品牌618期间销售占比70.26%，行业 头部垄断现象严重；其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，可谓异军突起；行业TOP10单品中，维达官方旗 舰店的五款纸巾占据半壁江山，全棉时代的洁面巾主打高客单商品，以“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实现差异化营销。用户

5、洞察：纸品/湿巾行业以3034岁的女性公司职员为主，且城市集中在广东、江浙一带购买力较强的地区；618行业搜索热度最高的是“抽纸”，用 户搜索偏好核心以品类词（品类词：73.41%）为主，这与大促节点消费者囤货追求高性价比不无关系；综上：纸品/湿巾行业大促月爆发明显，11月是全年的销售重点；市场竞争中（618），TOP10品牌销售占比超过70%，在大促期间，头部品牌垄断现象严重；行业核心单品主要核心主打厚实、超韧、湿水不易破；行业人群中，核心购买人群以3034岁女性公司职员为主，用户搜索偏好更多倾向于品类词（搜索人数占比73.41%）。618大促复盘-衣物鞋包清洁剂/护理剂行业综述销售规模：行

6、业体量2020-2021年年度（2021年销售额115.31亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为40.82亿元）、618（2022年618销售额为11.84亿元） 体量均在增长，其中年度数据中，核心增长因素是访客数增加，但行业客单价同比下跌11.04%，行业内部存在价格竞争；近两年1-5月和618销售 额均在上涨，其中618期间市场访客数同比下滑，1-5月访客数微量增长，表明该行业用户在大促期购买的需求在减弱；市场竞争：行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明市场趋于饱和；TOP10品牌618期间市 占率超过50%，行业存在垄断现

7、象，且进口品牌占据市场主导地位；618TOP店铺中，MOREI旗舰店市占率达2.3%，完成了2723.6万元的销售额， 起盘迅速（2021年3月27日创店），且在TOP10单品排名中，TOP前五单品，Morei据3名，其产品主打采用活性氧颗粒，祛螨抑菌率达99%；用户洞察：行业核心用户以一线、新一线城市的3034岁女性为主，其消费能力更强，更重视衣物清洁、护理的需求；用户搜索偏好主要以品类词为主，其中 热度最高的是品类词“洗衣液”，搜索人数为361万。综上：衣物鞋包清洁剂/护理剂为个护行业第二大体量赛道，年度销售额达到100亿元左右，618销售额为11.84亿，行业用户近两年大促需求在减弱，行

8、业竞争中，有交易卖家数趋于饱和，TOP品牌在618大促期间存在垄断现象，TOP店铺中，MOREI旗舰店于2021年3月27日创店，2022年618市占率达2.3%，排名第七，起盘迅猛，且其单品中，有3个进入行业TOP前五单品；行业人群中，核心以一线、新一线的3034岁的女性为主，搜索偏好品类词居多。618大促复盘-头发清洁/护理/造型行业综述销售规模：行业在2022年1-5月（18.53亿元）以及618（4.64亿元）销售规模同比去年同期均呈现下降趋势，其中618大促销售额&访客数同比下跌均 在30%以上，然而转化率同比上涨11.21%，表明该行业逛买之间的连接性得到加强。从行业月度销售额来看

9、，头发清洁/护理/造型行业同 样具有大促性，大促期间可以达到11.36亿元，但进入22年行业销售额&访客数跌入谷底，销售额2022年4月最低跌至3.18亿元，同月访客 数最低跌至0.26亿人。竞争分析：进入2022年行业内有不少商家离场，22年1月的卖家数相比21年12月减少了1.2万，但21年5月-22年5月期间，有交易卖家数波动十分平稳； TOP10品牌618期间销售占比52.74%，行业存在头部垄断现象；其中老牌国货蜂花，22年618销售额同比去年同期增长115.12%，位居品 牌榜TOP4。行业搜索词：618行业搜索热度最高的是“蜂花”，用户搜索偏好核心以品牌词（品类词：85.75%）

10、为主，品牌词中搜索”蜂花“及相关产品人数高达24.05%。618大促复盘-纸品/湿巾行业品牌分析（Babycare旗舰店）Babycare旗舰店-店铺品牌理念“美育新生”，通过有设计感、有品质的产品，让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养；销售规模：618期间，店铺在预售阶段找李佳琦带货，5月31日（尾款、现货阶段）当天销售额实现破层，达1.92亿元，在5月26日和6月15日依靠 直播间限定购物金拉高客单价，综合来看，店铺核心成交以第一波现货为主；Babycare店铺购物金在大促期间销售额最高，TOP10商品评价语义中 可见，用户更加关注商品的薄厚程度、吸水量、安

11、全性、透气性；差评会出现物流差、客服态度不好、不是纯棉、侧漏、红屁股等问题；产品策略：Babycare在22年5月即大促前的蓄水月加大购物金的占比，在大促前进行锁客，其他月份通过婴童纸尿裤和湿巾收割忠诚老用户；店铺 核心以250元以上价格带为主，5月其交易占比会显著提升至80%以上；值得注意的是，2022年3月Babycare开始推出孕产妇用品-待产包；店铺产 品矩阵以高性价比纸尿裤引流拉新，堆叠爆款打造多品类布局实现弯道超车；上新节奏：店铺618期间的上新，仍然以婴童用品为主，同时推出新款云柔巾和纸尿裤；流量分布：Babycare主要靠手淘搜索带动流量，直通车撬动手淘搜索；大促月的成交依赖我

12、的淘宝，大促期主要是对老客进行收割。618活动机制：直播间抽奖、福利享不停，限时折扣力度大（5折、买一送一），活动玩法新颖（惊喜礼券、9.9秒杀、多件促销等）； Babycare旗舰店-明星单品该链接单品-小熊巾大促月实现销售额爆发性增长（大促是平销的2-3倍），同比6月来看，销售额实现几何倍数增长，大促期爆款单品销售额和访客大 幅上涨，表明该单品市场需求的上升带动了销售额的大幅增长；评价语义中，消费者更关注产品的柔软程度、质量、价格是否划算，差评主要是不够湿 润等问题；该单品同样主要靠手淘搜索带动流量，我的淘宝带来复购；店铺纸品/湿巾产品核心依靠现货首日爆发增长（预售高客单链接），核心引流

13、是常规纸巾小包数链接，主利润款为多包湿巾链接（收割老客）。618大促复盘-Babycare社媒分析抖音：Babycare多账号运营多种内容，突出品牌新潮感，品牌粉丝以24-40岁，关注母婴、餐饮美食的女性为主。品牌以自播为主（3月开始逐步提 高达播的比例），重点投放10万以下粉丝的达人，而1万-100万粉丝量级的核心带货达人带货效果较好，2022年1月-5月月度达播带货销售额 最高可达157.9万元，其带货达人-小陈夫妇母婴育儿直播间主推单品是云柔巾，商品价格149.9元，卖出了5829件的销量，销售额在81万元左 右；抖音平台爆款短视频以二胎宝妈带宝宝踏青展开介绍小熊棉柔巾和湿巾，贴近日常，

14、进行产品种草。小红书：Babycare在2月开始加大种草，3月种草达到峰值1542篇笔记，其中婴童洗护和婴童用品类型的图文笔记为主要种草形式，互动量效果较好。 品牌投放达人以素人、初级达人为主，腰部达人种草效果最佳，其核心粉丝以关注彩妆、护肤、穿搭的女性为主，粉丝性别占比中女性多达 90.12%。爆文笔记以产品测评形式种草商品，重点突出使用场景、展示产品细节。目录1.618玩法和亮点个护行业趋势子类目分析纸品/湿巾行业值得关注的品牌 BABYCAREBABYCARE社媒分析综合电商平台618活动日程表预售预热：5月26日14:00至5月26日20:00 付定金：5月26日20:00至5月31日

15、18:00 付尾款：5月31日20:00至6月3日23:59活动预热：6月14日00:00至6月15日23:59 现货：6月15日20:00至6月20日23:59现货：6月4日00:00至6月13日23:59付定金：5月23日20:00至5月31日23:59 付尾款：5月31日20:00开始6月15日00:00至6月18日23:596月19日00:00至6月20日23:596月1日00:00至6月15日23:595.235.316.16.156.196.20第一波第二波第三波预售期专场期高潮期续售期活动时间：5月23日20:00至6月20日23：595.236.205.266.36.46.13

16、6.146.20活动预热：5月29日00:00至5月31日20:00 现货：5月31日20:00至6月3日23:596.156.18新媒体电商平台618活动日程表直播预售会买清单：超级单品清单锁定购物需 求，预告召回行家天团：垂直主播与宝藏掌柜新潮官：垂直主播联动主题品类击 穿预售会买官：联动功夫108将，锁定预售 坑位6.46.136.146.20520宠你日清凉一夏全品类开门红&童心童趣5.206.106.186.116.16爆品会买榜： 提升购买可能 宠爱官6.36.156.15预售期开门红品类日预热期狂欢期618预售种草大会：十年小二+主播， 专业省心pk；6位会买官与明星帮帮团5.2

17、15.255.265.315.31618预售种草破圈预热器蓄水种草期大促转化期持续增长期时间周期4月5月6.1-6.186.19-6.30传播策略品牌发声 破圈传播内容营销 心智种草持续拉新 高效转化人群重复触达 提升复购巨量资源品牌广告 达人营销 内容热推等竞价引流 巨量千川内容热推/达人营销竞价引流 巨量千川 直播竞价引流 巨量千川信任日夏日生活年中嗨购不打烊5.245.275.296.16.56.66.8多方入局，玩法升级促618多样消费场景跨店满300减50攒能量红包 签到瓜分百万天猫 618 超级喵运会 超级红包超级争霸赛 预售单单开奖 前N会员分期免息 直播头号京贴：299-50京

18、享红包 预售定金膨胀京享礼金 百亿购物金 储值膨胀京东 618 超级互动城 京东闪播、明星直播、BIG大红人直播、“总裁价到” “寻找京东种草官”抖音电商满减门槛分为三档： 满99减15、满199减30、 满299减50（平台补贴5元）直播间抢红包、签到领红包、 抖音商城红包店铺新人礼金店铺页官方氛围布置好物节、互动城、排位赛、 直播间、短视频挑战赛 品牌商家“节盟计划”主播玩法： 实在主播宠粉日 平台帮你宠粉平台玩法：排位赛实在好物主播排位赛， 短视频实在好货排位赛货架玩法精选联盟推好货 服务商玩法服务商排位赛综合电商平台618特色预售惊喜福袋品类预售、晚八心智、重要节点、差异化品类百亿补贴

19、直播电商平台618特色淘宝 抖音 快手品类日预售种草大会 优质直播间宠粉节品类日“史上最惨618”,2022年各大电商平台表现解读分析天猫零售额未披露京东零售额3793亿元同比全网交易金额13.50%阿里-10%京东10%拼多多50%直播电商（抖快、点淘）124%*数据说明：根据星图数据及各大电商战报估算星图数据显示，全网618电 商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期， 但今年总体规模依然保持了 正向增长，可比口径下同比 增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。阿里两大核心品类美妆、服饰均出现负增长，主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618；供应链成核心壁垒，京东稳

20、定增长；拼多多全品类高速增长，家电、日化表现优异；快手：参与商家数量为去年的8倍，品牌商家交易额增长近6倍；抖音：销量同比增长514%，破亿品牌增加。洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业同比（2020年-2021年）10.29%销售额791.28亿元+3.85%821.75亿元访客数27.30亿人+6.40%29.05亿人收藏人数2.32亿人+2.38%2.37亿人加购人数8.60亿人+0.42%8.63亿人收藏加购率39.98%-5.23%37.89%2020年2021年个护行业2020年-21年访客数和销售规模增长均呈小幅增长态势（同比增长不足10%）洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业同比（1-

21、5月平销期&618）2021年2022年2021年2022年1月-5月1月-5月618618销售额279.46亿元+3.10%288.12亿元74.75亿元+1.73%76.04亿元访客数11.18亿人-0.71%11.10亿人3.20亿人+47.53%4.73亿人收藏人数9077.6万人-6.50%8488.0万人1871.5万人-0.15%1868.6万人加购人数3.13亿人+18.89%3.72亿人8724.3万人+29.06%1.13亿人收藏加购率36.12%+14.00%41.17%33.08%-16.01%27.78%近两年平销期和618销售额均在上涨，其中1-5月虽体量增长，但访

22、客数同比呈下滑趋势，而 618大促期间访客数同比增长，在今年618有大量新增用户关注这一赛道打破谣言”今年的618静悄悄“，后疫情时代个护市场同比2021年增长1.73%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业2022年618表现情况一级类目2021年6182022年6182021VS 2022同比5.316.20销售增长率洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰74.75亿元76.04亿元1.73%2.33亿元1.73亿元1.73亿元11.85亿元5.59亿元3.58亿元3.80亿元2.58亿元1.50亿元5.99亿元4.60亿元3.81亿元6.42亿元3.85亿元0.24亿0.21亿0.29亿0.26亿0.2

23、3亿亿0.21 0.22 亿0.19亿0.21亿0.26亿0.20亿0.28亿0.24亿0.23亿5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日618交易金额&访客人数交易金额访问人数洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业2022年618热门搜索词近30天（5月21日 - 6月19日）洗护清洁剂、纸巾为大促刚需囤货，夏季到来驱蚊、灭蟑螂需求逐渐增加搜索词热搜排行热搜排 名搜索词搜索人数支付转化率1洗衣液42

24、2.0万26.60%2沐浴露398.4万27.65%3牙膏361.9万30.33%4抽纸308.3万36.30%5纸巾295.5万33.68%6卫生巾263.3万21.30%7牙刷185.2万34.92%8卫生纸155.3万35.97%9香薰138.0万17.51%10蚊香121.3万32.39%11蟑螂药112.6万42.32%12洗手液107.1万29.44%13花露水104.3万26.07%14漱口水103.0万25.06%15卷纸102.8万32.33%16牙线101.5万47.56%17洗洁精89.6万31.04%18洗衣粉86.3万33.60%19空调清洗剂86.2万33.96%2

25、0洗衣凝珠85.4万21.77%品类词, 80.30%品牌词, 19.70%搜 索 词 TOP100 品类词VS品牌词占比个护行业搜索词中品类词的占比较高，达80.30%，而品牌词占比仅为19.70%， 其中“名创优品”排名最高，总体热搜排名第26名，搜索词达67.7万。品牌词中多见纸巾和洗护清洁剂，排名较高的3个纸巾品牌分别为“全棉时代”、 “维达”、“洁柔”，全部属于中国本土品牌。品牌词热搜TOP100排行前十名热搜排名搜索词搜索人数支付转化率26名创优品67.7万6.82%29全棉时代59.4万10.52%30维达58.6万17.99%3257.1万14.54%蓝月亮洗衣液35维达抽纸5

26、5.0万17.62%3754.2万18.98%云南白药牙膏40洁柔抽纸49.8万18.72%4149.0万16.80%舒肤佳沐浴露42苏菲48.7万15.91%4446.2万13.17%威露士洗衣液618大家都在关注什么？洗护清洁剂纸巾消费者对驱蚊、灭蟑螂功能性产品的季节性需求洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业子类目2022年618表现情况22年618纸品/湿巾子行业体量最大，达16.58亿元，其次是衣物鞋包清洁剂/护理剂个护服务 4.8万元-38.75%家私/皮具护理品 5485.7万元13.88%衣物鞋包清洁剂/护理剂 11.84亿元9.25%室内除臭/芳香用品 2.14亿元5.22%香薰用

27、品 2.74亿元32.82%卫生巾/私处护理9.57亿元-0.66%消毒用品 1.16亿元23.44%身体清洁 6.21亿元-2.67%身体护理 2.37亿元-14.17%驱虫用品3.17亿元5.80%商务清洁剂/用品 2173.6万元新增类目口腔护理 8.05亿元-1.54%成年人护理用品1.14亿元7.68%家庭环境清洁剂 5.16亿元23.87%纸品/湿巾 16.58亿元5.00%面膜/眼膜 185.4万元61.42%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%4.00亿元头发清洁/护理/造型 4.64亿元-33.24%6.00亿元8.00亿元1

28、0.00亿元12.00亿元14.00亿元16.00亿元18.00亿元20.00亿元2022年VS2021年618活动周期增减幅-60.00%-4.00亿元-2.00亿元0.00亿元2.00亿元注：商务清洁剂/用品为2022年2月25日新增类目。洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业子类目2022年618表现情况个护市场半数子类目行业实现同比增长，纸品/湿巾在618期间体量最大且同比增长5%从二级类目中，我们可以看到4个在2022年5月26日-6月20 日期间相较2021年618同期表现整体有较大幅度增长的品类： 家庭环境清洁剂、香薰用品、消毒用品以及面膜/眼膜。其中销售体量最大的子类目纸品/湿巾，在

29、2022年618总销售 额达到16.58亿。同时，我们观察到头发清洁/护理/造型在今年618同比21年 跌幅达到33.24%，这个现象值得关注。二级类目2021年618交易金额2022年618交易金额同比纸品/湿巾15.79亿元16.58亿元5.00%衣物鞋包清洁剂/护理剂10.84亿元11.84亿元9.25%卫生巾/私处护理9.63亿元9.57亿元-0.66%口腔护理8.18亿元8.05亿元-1.54%身体清洁6.38亿元6.21亿元-2.67%家庭环境清洁剂4.17亿元5.16亿元23.87%头发清洁/护理/造型6.95亿元4.64亿元-33.24%驱虫用品3.00亿元3.17亿元5.80

30、%香薰用品2.07亿元2.74亿元32.82%身体护理2.77亿元2.37亿元-14.17%室内除臭/芳香用品2.04亿元2.14亿元5.22%消毒用品9398.6万元1.16亿元23.44%成年人护理用品1.06亿元1.14亿元7.68%家私/皮具护理品4816.9万元5485.7万元13.88%面部清洁/护理2779.3万元2886.3万元3.85%商务清洁剂/用品-2173.6万元-其它1725.3万元1521.6万元-11.81%面膜/眼膜114.9万元185.4万元61.42%个护服务7.9万元4.8万元-38.75%纸品/湿巾纸品/湿巾行业同比（2020年-2021年）销售额访客数

31、支付转化率客单价UV价值10.29%177.18亿元9.93亿人38.17%46.72元179.96亿元11.63亿人39.74%38.94元17.8315.48+1.57%+17.04%+4.12%-16.65%-13.22%2020年2021年纸品/湿巾行业2020年-21年访客数增长17.04%，但销售额仅增长1.57%，主要是由于行业存在价格 竞争，客单价同比下降16.65%纸品/湿巾行业同比（1-5月平销期&618）10.29%10.29%2021年2022年2021年2022年1月-5月1月-5月618618销售额62.14亿元+2.18%63.50亿元15.79亿元+5.00%1

32、6.58亿元访客数4.51亿人-7.04%4.19亿人1.05亿人-15.15%8885.6万人支付转化率37.57%+6.56%40.03%34.68%+4.81%36.35%客单价36.68元+3.16%37.84元43.47元+18.07%51.32元UV价值13.78+9.93%15.1515.07+23.75%18.66行业近两年1-5月和618体量均上涨，平销期体量上涨核心是转化率的提升，618大促体量增长主要是客单上涨， 但值得注意的是，无论平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段行业已至流量天花板12.49亿元19.35亿元13.70亿元13.55亿元29.78亿元14.97

33、亿元14.94亿元12.29亿元13.52亿元11.52亿元11.15亿元11.57亿元14.97亿元0.89亿1.00亿0.87亿1.00亿0.96亿1.10亿1.18亿1.02亿0.88亿0.82亿0.91亿0.76亿0.81亿2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月销售额&访客数交易金额访问人数38.6547.3834.8436.4035.5235.2853.5233.2734.8432.3534.9841.3047.69

34、36.44%41.01%37.89%37.82%39.80%38.66%47.05%44.23%39.87%41.85%42.37%36.86%38.69%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率纸品/湿巾行业交易金额&访客数，客单价&支付转化率（2021年5月-2022年5月）纸品/湿巾行业大促月爆发明显，尤其在双十一期间销售额&访客数、客单价&支付转化率均达 到峰值，是全年销售重点纸品/湿巾

35、行业有交易的卖家数&卖家数（2021年5月-2022年5月）18.0万25.9万27.4万27.9万27.8万24.6万22.3万20.8万19.9万21.3万3.3万3.4万3.5万3.8万3.8万4.0万4.3万4.2万3.7万3.8万4.0万3.8万3.9万18.26%15.33%22.1万24.3万14.61%24.4万15.43%14.80%14.48%15.43%15.08%15.12%17.11%19.42%19.16%18.42%2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2021年9月 2021年10月 20

36、21年11月 2021年12月 2022年1月卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比纸品/湿巾的卖家数在21年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，说明该行业内部竞争 激烈，新玩家入场需谨慎卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比纸品/湿巾行业618Top品牌销售额占比Top11-20其他品牌11.94亿元1.48亿元3.15亿元Top1-10TOP1-10, 72.06%TOP11-20, 8.92%其他品牌, 19.03%纸品/湿巾行业5月31日-6月20日销售占比排名2022年618TOP品牌2022年618市占率2021年618交易金额2022年618交易金额2021VS 2022同比

37、5.316.20销售增长率1Vinda/维达21.18%3.25亿元3.51亿元8.10%2洁柔11.84%1.89亿元1.96亿元3.77%3心相印10.53%1.59亿元1.75亿元9.79%4清风9.16%1.28亿元1.52亿元18.77%5Tempo/得宝4.81%6259.7万元7970.3万元27.33%6植护4.00%5274.9万元6632.9万元25.74%7Purcotton/全棉时代3.41%5792.2万元5656.3万元-2.35%8COROU/可心柔3.16%4666.3万元5243.7万元12.37%9漫花2.27%3198.0万元3766.3万元17.77%1

38、0舒洁1.69%2317.6万元2807.3万元21.13%11洁云1.52%1904.6万元2527.2万元32.68%12斑布1.43%3226.8万元2376.0万元-26.37%13bc babycare1.17%646.2万元1947.6万元201.39%14德佑1.03%491.1万元1699.4万元246.05%15立得惠0.86%1258.1万元1431.5万元13.78%16Lampure/蓝漂0.79%1543.3万元1311.9万元-15.00%17绿劲（洗护）0.57%1255.4万元946.7万元-24.59%18糖糖妈咪0.56%500.2万元924.8万元84.8

39、7%19双灯0.43%496.3万元704.7万元42.00%20悠雅0.38%365.0万元627.8万元72.03%纸品/湿巾行业中618TOP1-10销售额达11.94亿元，占比72.06%，行业头部垄断现象严重， 其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，在激烈的赛道中异军突起纸品/湿巾行业618Top店铺明细排名TOP店铺2022年618交易金额市占率1维达官方旗舰店1.09亿元6.60%2清风官方旗舰店5344.6万元3.22%3洁柔旗舰店5226.1万元3.15%4心相印旗舰店4924.0万元2.97%5tempo得宝官方旗舰店4817.3万元

40、2.91%6植护旗舰店4451.8万元2.69%7全棉时代官方旗舰店4430.2万元2.67%8corou可心柔旗舰店4100.2万元2.47%9华商创辉旗舰店2091.2万元1.26%10漫花旗舰店1938.1万元1.17%11babycare旗舰店1825.5万元1.10%12舒洁官方旗舰店1630.8万元0.98%13德佑旗舰店1274.6万元0.77%14斑布旗舰店1201.8万元0.73%15中顺洁柔旗舰店1069.3万元0.65%16恒安生活馆1015.0万元0.61%17洁云家居旗舰店953.7万元0.58%18台优光家居专营店935.6万元0.56%19植护功夫本色专卖店662

41、.0万元0.40%20unifree母婴旗舰店592.2万元0.36%我们可以看出618期间TOP品牌的官方自营旗舰店大多同时 进入TOP店铺榜单，其中同时霸榜的有Vinda/维达、清风、洁柔、心相印、Tempo/得宝、植护、Purcotton/全棉时代、 COROU/可心柔，说明纸品/湿巾行业头部垄断现象严重。Vinda/维达品牌自营和分销618总体销售额达到3.51亿元， 瓜分超两成市场份额。同时，进入纸品/湿巾行业618Top店铺榜单的不乏有一些品 牌经销商和分销店这样一些分销商角色。头部品牌多家上榜，其中维达官方旗舰店22年618销售额过亿（1.09亿元），市占率达6.60%，霸占 榜

42、首纸品/湿巾行业618Top单品明细商品 信息Tempo得宝经典 无香4层加厚100 抽16包软抽整箱 实惠装维达抽纸超韧纸 巾3层S码130抽 24包面巾纸餐巾 纸家用实惠装整 箱bc可心柔V9婴儿抽 纸宝宝专用超柔 纸巾婴幼儿云柔 巾整箱旗舰120 抽*16全棉时代纯棉柔 巾洗脸巾女一次 性洁面巾抽取式 干湿两用擦脸巾 24包维达卷纸蓝色经 典27卷140g卫 生纸巾卷筒纸厕 所纸家用实惠装 整箱c2洁柔无香纸巾 face抽纸面巾纸 130抽48包家用 实惠装整箱卫生 餐巾纸维达卷纸蓝色经 典有芯4层27卷 200g卫生纸卷筒 纸巾厕纸整箱家 用c3清风纸巾抽纸整 箱金装36包餐巾 纸家用

43、实惠装面 巾纸卫生纸抽擦 手纸全棉时代全棉柔 巾洗脸巾干湿两 用一次性擦脸巾 纯棉洁面巾L码 18包维达抽纸3层超韧 纸巾M码120抽*24包整箱 无香 面巾纸家用餐巾 纸bz产品图交易金额1293.1万元1104.0万元1031.3万元933.1万元886.9万元748.8万元728.4万元710.8万元709.0万元703.5万元价格84.9元59.9元119元439.9元56.9元109.9元79.9元69.9元299.9元59.9元卖点天然无香 实厚湿水不易破超韧大升级 湿水不易破 进口原生木浆进口保湿因子 柔润而不湿100%纯净棉 医护级认证4层超韧 厚实不易破 进口原生木浆湿水不宜

44、烂 可作洗脸巾4层加厚 超韧不易破 进口原生木浆柔韧升级 品质呵护100%原生木浆100%纯净棉 医护级认证湿水韧性全面提升纸品湿巾行业618TOP10单品中，八成商品透出“家用”、“实惠”、“整箱”的关键词，618期间纸巾价格低廉，多买优惠的商家策略和 消费者追求性价比的消费心理不谋而合，刺激消费者在大促节点主为家庭刚需而囤货。其中，TOP10纸巾中维达软抽稳居榜一，维达官方旗舰店的五款纸巾（抽纸和卷筒纸）占据前十半壁江山。TOP10单品主打卖点多为“厚实”、“超韧”、“湿水不易破”的功能性卖点，而可心柔和全棉时代以“进口保湿因子”、“100%纯净棉” 和“医护级认证”卖点实现差异化营销。维

45、达官方旗舰店的五款纸巾占据618TOP单品半壁江山，全棉时代的洁面巾以三四百元的高客单 价和“100%纯净棉”和“医护级认证”的差异化卖点占据22年618TOP4、TOP9单品位纸品/湿巾行业618行业客群近30天（5月23日-6月21日）70.6761.6959.8667.6444.9451.0671.3769.1869.6026.35%12.07%6.05% 4.86% 3.89% 2.40% 1.82% 1.74% 0.47%0.20%公司职员个体经营/服务人员教职工医务人员学生公务员金融从业者工人媒体从业者科研人员56.9574.0268.8740.4997.1535.0663.565

46、4.8548.7652.3814.74%9.30%9.01%5.79%5.18%4.68%4.26%4.06% 4.03% 3.90%广东省 浙江省 江苏省 山东省上海河南省 福建省 四川省 湖北省 安徽省客单价客群占比省份-客单价&客群占比客单价客群占比43.8671.4861.3247.5018.96%18.86%68.8420.34%13.11%15.91%34.9611.12%182425294049=50年龄-客单价&客群占比3034客单价3539客群占比女 , 69.52%男 , 29.39%职业-客单价&客群占比性别客群占比76.45性别客群占比其中，女性消费者客单价：59.50

47、元， 男性消费者客单价：46.67元，女性购买者交易金额为15.28亿元，男性则不足女性消费额的三分之一，说明在纸品/湿巾行业，女性群体仍是购买主 力军。核心购买人群为3034岁的女性公司职员，且城市集中在广东和江浙一带，普遍购买力较强， 而位于高消费地区的上海，消费者则更愿意为高价商品买单纸品/湿巾行业2022年618热门搜索词近30天（5月23日-6月21日）热搜排名搜索词搜索人数支付转化率1抽纸312.2万36.44%2纸巾298.1万33.89%3卫生纸156.7万36.10%4卷纸104.1万32.58%5纸巾抽纸整箱80.9万34.17%6湿厕纸79.9万27.96%7纸巾 抽纸7

48、9.5万35.54%8纸78.1万41.04%9全棉时代59.3万10.89%10维达58.7万18.27%11维达抽纸56.2万17.82%12洁柔抽纸49.7万18.68%13纸巾抽纸45.1万50.84%14餐巾纸41.5万35.30%15洁柔41.5万20.31%16厨房用纸41.0万34.20%17纸抽40.4万39.38%18卫生纸家用 实惠装37.0万38.86%19抽纸整箱36.5万29.67%20纸巾卷纸 家用 实惠.35.9万39.88%品类词,73.41%品牌词,26.59%搜索词TOP100品类词VS品牌词占比纸品/湿巾行业TOP100搜索词中，品类词占比73.41%，

49、品 牌词占比26.59%。其中，上榜的品牌词有3个国内大家耳熟能详的纸巾品牌： “全棉时代”、“维达”、“洁柔”。全棉时代诞生于2009年，稳健医疗集团旗下，以全棉水刺 无纺布/高品质纱布为核心开发原材料，开发出纯棉柔巾/ 卫生巾/棉尿裤等系列生活用品。除了传统卫生纸，后疫情时代，消费者更关注健康问题，湿厕纸在近30天搜索人数达到79.9万；纸 品/湿巾搜索词TOP100中，品类词占比达73.41%纸品/湿巾618行业洞察行业内部竞争激烈3.TOP1品牌维达，618销售额达3.51亿以囤货优先，追求性价比，更愿意购买整箱单品 30-34岁女性（宝妈，白领）湿厕纸衣物鞋包清洁剂/护理剂衣物鞋包清

50、洁剂/护理剂行业同比（2020年-2021年）10.29%销售额97.97亿元+17.71%115.31亿元访客数6.36亿人+23.87%7.87亿人支付转化率29.44%+6.81%31.45%客单价52.35元-11.04%46.57元UV价值15.41-4.98%14.642020年2021年衣物鞋包清洁剂/护理剂行业2020年-21年体量呈增长趋势，核心增长因素是访客数涨幅较大（同比 上涨23.87%），但值得注意的是，行业客单价同比下跌（11.04%），行业内部存在价格竞争衣物鞋包清洁剂/护理剂行业同比（1-5月平销期&618）10.29%10.29%2021年2022年2021年

51、2022年1月-5月1月-5月618618销售额36.51亿元+11.81%40.82亿元10.84亿元+9.25%11.84亿元访客数2.80亿人+2.67%2.87亿人7224.9万人-7.98%6648.5万人支付转化率29.82%+4.93%31.29%27.68%+9.73%30.38%客单价43.72元+3.79%45.38元54.19元+8.19%58.62元UV价值13.04+8.90%14.2015.00+18.72%17.81近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间虽体量增长，但市场需求同比呈下滑趋势， 而1-5月访客数呈现增长趋势，表明该行业用户更多倾向于在平

52、销期成交，大促需求在减弱8.06亿元7.36亿元9.16亿元9.25亿元9.86亿元21.09亿元9.35亿元7.04亿元6.91亿元9.13亿元7.61亿元10.13亿元0.65亿0.70亿12.73亿元0.59亿0.70亿0.72亿0.83亿0.67亿0.55亿0.58亿0.62亿0.55亿0.58亿2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月销售额&访客数0.86亿交易金额访问人数41.7755.2640.9141.3940.

53、1541.0065.0643.6042.7541.4443.9844.4253.5229.79%33.14%30.43%31.43%32.13%28.95%31.93%29.92%28.98%33.49%31.31%32.53%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客单价&支付转化率37.51%客单价支付转化率衣物鞋包清洁剂/护理剂行业交易金额&访客数，客单价&支付转化率（2021年5月-2022年5月）行业平销月销售额基本在

54、8亿元左右，大促期间最高可达21.09亿元，是平销期的两倍以上，行业存 在一定大促性14.1万17.1万19.0万19.6万21.8万22.2万22.5万20.6万18.5万17.3万16.3万17.3万3.4万3.5万3.7万3.9万4.0万4.0万4.2万3.9万3.4万3.4万3.7万3.6万3.8万24.01%20.59%19.61%19.77%21.0万18.82%18.52%18.87%17.50%16.63%18.40%21.58%22.18%21.92%2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月卖家数&有交易

55、卖家数&有交易卖家数占比2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比衣物鞋包清洁剂/护理剂行业有交易的卖家数&卖家数（2021年5月-2022年5月）从2021年12月开始，卖家数数量大幅收缩，而有交易卖家数稳定在3.5万-4万，部分没有交易的商 家退出该赛道衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618Top品牌销售额占比排名2022年618TOP品牌2022年618市占率2021年618交易金额2022年618交易金额2021VS 2022同比5.316.20销售增长率1Walch/威露士10.05%8574.5万元1.19亿元3

56、8.76%2蓝月亮9.83%1.05亿元1.16亿元10.64%3立白7.43%5165.0万元8800.1万元70.38%4奥妙6.59%7571.5万元7802.2万元3.05%5金纺5.43%4800.3万元6432.9万元34.01%6超能4.99%4227.4万元5906.5万元39.72%7Tide/汰渍4.86%8407.6万元5749.9万元-31.61%8碧浪3.77%5076.2万元4459.3万元-12.15%9Dettol/滴露3.26%3503.4万元3859.4万元10.16%10Morei（洗护）2.59%-3071.3万元-11Downy/当妮2.54%4425

57、.0万元3011.6万元-31.94%12菁华（洗护）1.87%1286.5万元2210.7万元71.84%13la/妈妈壹选1.60%2170.5万元1889.7万元-12.94%14the Laundress1.31%1503.2万元1551.7万元3.22%15giffarine/芝芙莲1.15%1089.2万元1355.8万元24.47%16妇炎洁1.03%1580.0万元1215.6万元-23.07%17活力281.01%2421.5万元1196.9万元-50.57%18雕牌0.95%983.6万元1127.9万元14.67%19绽家0.90%519.7万元1065.1万元104.9

58、6%20suk garden/蔬果园0.88%491.0万元1041.5万元112.12%6.96亿元1.57亿元3.31亿元Top1-10Top11-20其他品牌TOP1-10, 58.80%TOP11-20, 13.23%其他品牌, 27.96%衣物鞋包清洁剂/护理剂行业 5月31日-6月20日销售占比top10品牌市占率超过50%，行业存在垄断现象，且进口品牌占据主导地位衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618Top店铺明细排名TOP店铺2022年618交易金额市占率1宝洁官方旗舰店7786.8万元6.58%2联合利华家清旗舰店5370.6万元4.54%3蓝月亮官方旗舰店4872.7万元4.12

59、%4立白集团官方旗舰店4763.0万元4.02%5威莱官方旗舰店4413.2万元3.73%6Dettol滴露官方旗舰店3092.4万元2.61%7MOREI旗舰店2723.6万元2.30%8超能官方旗舰店2520.8万元2.13%9菁华旗舰店1630.6万元1.38%10THE LAUNDRESS洗护旗舰店1343.6万元1.13%11美家欣家居专营店1095.4万元0.93%12蓝月亮月亮小屋专卖店985.4万元0.83%13la官方旗舰店917.8万元0.78%14绽家旗舰店893.1万元0.75%15芝芙莲旗舰店843.9万元0.71%16妇炎洁官方旗舰店744.6万元0.63%17植护

60、旗舰店723.8万元0.61%18好爸爸旗舰店613.0万元0.52%19禾沐家居专营店575.4万元0.49%20佰草庄园家居专营店531.4万元0.45%我们可以看到销售额TOP1的店铺宝洁官方旗舰店，在2022年 618总销售额为7786.8万元。618TOP20品牌榜单中汰渍、碧 浪、Downy/当妮均为宝洁（中国）有限公司旗下品牌；而奥 妙、金纺则均为联合利华旗下的著名品牌。其中Morei旗舰店于2021年3月27日创店，Morei(洗护）品牌 在2021年7月第一次进入TOP300榜单（排名18），而在2022 年618期间品牌销售额达3071.3万元，官旗店营收达2723.6万