世通华纳 - 丝宝日化 专项合作方案

1、世通华纳 丝宝日化 专项合作方案2021年12月舒蕾.健康最美丝宝日化Contents竞品投放分析广告环境变化趋势目 录专项合作方案 公交电视媒体开展趋势第一篇：广告环境变化趋势2021媒体广告关注事件61号令电视广告时间缩短，广告资源减少，意味着电视广告价格将继续增高卫视招标超标底湖南，江苏，安徽卫视黄金资源大规模招标，多栏目拍价超出标底，地方电视广告价格飙升?金婚2?广告门电视剧植入广告事件，突显制片方和播出方的利益分割矛盾广告支出大幅增长数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算+17%+8%+14%+11%20072008200920102770亿202

2、1年1-6月中国市场按刊例广告支出突破2770亿元，17%的同比增幅为四年来最高传统广告市场增速放缓2021年1-8月，广告市场的整体增幅为14.7%，略低于上半年的增幅水平17%2009年1-8月vs2010年1-8月的全媒介广告刊例花费数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算受众媒体接触碎片化2010年，73.5%的人每日接触3种以上媒体2007年，这一比例为 61.8%高学历高收入人群，接触媒体的种类更多数据来源：CTR媒介智讯媒体演变趋势报纸电子版取代印刷版2010年9月，纽约时报公司董事长小亚瑟苏兹伯格（Arthur Sulzberger）表示，有1

3、50年历史的纽约时报将停止推出印刷版，主要通过网络版来吸引读者和拓展营收来源。 2009年3月，赫斯特公司宣布旗下146年历史的西雅图邮报脱离纸媒，完全转变成电子报纸。网络视频改变电视节目收看渠道66.8%的网络视频用户表示，与以往相比，观看电视的时间明显减少。其中23.7%的用户表示，现在根本不使用电视收看电视台节目。数据来源：CNNIC?2021年中国网民网络视频应用研究报告?2021年4月7日发布媒体演变趋势户外移动视频突破时空限制，看电视不必蜗居在家从广告主的角度再次审视公交电视的开展第二篇：公交电视开展趋势公交电视成为多行业客户投放组合中的重要局部公交电视广告效能被广泛认同22城市总

4、体公交人口比例受众收看公交电视时间占比乘车时间公交电视广告对品牌印象的提升度+2.8%+2%+8.6%数据来源：2021公交收视根底调查与收视数据库传统广告投放组合关 注兴 趣渴 望记 忆购 买线上媒体：央视/卫视组合线上媒体：地方电视/报纸等线下媒体：户外/卖场内/地面活动等广告影响的消费者行为过程例一：海尔媒介投放组合以公交电视完全替代地方电视在媒介组合中重点使用公交电视采用公交电视的趋势：完全取代地方电视或者在媒介组合中重点使用例二：蒙牛媒介投放组合公交电视户外报纸本地频道省台卫视央视今天的公交电视在媒介组合中发挥的作用关 注兴 趣渴 望记 忆购 买公交电视高效易用的电视媒体+地面促销媒

5、体广告影响的消费者行为过程公交电视比地方电视更高效/易用的电视类媒体与传统电视相同的收视率评测方法到达率特征和效能优势世通华纳公交电视采用与传统电视相同的收视率评测标准完全相同的调查方法数据采集方法日记卡不同：电视记录频道，公交电视记录线路 时段分钟是否乘车乘车线路是否观看11:30 11:4430347335397440447511:45 11:59454976505477555978广告节目分析数据库到达率收视率广告N+到达率接触度&毛评点观众构成观众集中度人均日收视时长个人资料Spot by Spot分析时段分析数据库到达率收视率市场占有率接触度&毛评点观众构成观众集中度人均日收视时长个

6、人资料对公交移动电视的态度完全相同的指标体系公交电视受众结构更加符合群众消费品数据来源：CNRS 09 高教育：受众教育程度-大专及以上年轻化：受众平均年龄高收入：受众家庭月度总收入高消费：受众家庭月度总支出公交电视与地方电视收视率比照全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率比照以合肥为例世通合肥公交频道时间范围：数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4岁以上电视观众公交电视的日平均收看时间高于地方电视频道以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数世通华纳公交电视日平均收看时间22分钟合肥世通华纳公交电视22安徽卫视14.5 安徽经视

7、13.2 安徽影视11. 合肥电视台一套(新闻频道)5.6 安徽公共5.2 合肥电视台故事休闲频道3.3 合肥电视台四套(影院频道)3.1 安徽综艺3 合肥电视台三套(教育法制频道)3 安徽科教0.8 合肥电视台二套(生活频道)0.8 合肥电视台五套(财经频道)0.7 城市频道最高5.6分钟省级频道最高14.5分钟数据来源：CTR2021 世通华纳公交电视到达率特性和本钱优势世通广州公交频道与广州影视1+%与时间关系比照世通广州公交频道与广州影视1+%与费用关系比照到达率%时间(天)花费元数据来源：2021公交移动电视质化研究数据库、CSM收视数据 实证研究，以广州为例相同广告到达率比地方电视

8、少用一半以上时间相同广告到达率花费仅为地方电视31%刊例价世通华纳公交电视到达率特性和本钱优势(64次日投放3+到达率%)世通华纳公交电视到达率特性和本钱优势(64次日投放21+到达率%)公交电视引导消费的地面促销媒体引导消费和促销作用深入渗透/周期灵活公交电视广告引导消费和促销作用区域环境广告卖场外环境广告终端展示卖场内提示广告外围环境广告引发消费者的尝试购买指引消费者购买启发消费者需求树立产品品牌形象，和消费者建立更深的情感具有从外到内引导消费者终端购置的作用可达成重点城市的深入渗透效果每天规律性屡次搬运城市60%人群短期内可对城市高频屡次深入覆盖世通华纳公交电视比照其他地面媒体的本钱优势

9、目前户外媒体无法做到像电视收视率评测一样的统一第三方评估标准，因此难以在投放前准确测算其媒体覆盖率和到达率。南京公交电视与其他地面媒体CPM比照说明：计算方法见附件元世通华纳资源优势和实效鉴证世通华纳打造3G平台G25资源强势选择Ground coverage BCA地面覆盖管家Governance专业平台管理在有公交移动电视的43个城市中世通华纳占34个城市中国GDP前25城市世通华纳资源市场为20个 G25俱乐部GDP前25城市中世通华纳占80% 让您有更优势的城市选择，拓展更宏伟的商业蓝图BCA - Broadcast Cover Administrator世通华纳独有的BCA地面覆盖管

10、家系统包括:1.城市覆盖资源总览 2.资源覆盖周边环境3.品牌路线图4.主要线路站点明细等确保广告传播有效覆盖，广告主安心投放GROUND BCA地面覆盖管家 让您全面掌握城市资源覆盖及目标消费者分布状况自主知识产权技术确保平台稳定音频切换器 - 播放声音与语音报站系统合理别离音量调节器 - 音量根据周围环境自动调节合理音量盲点检测自适应技术 检测芯片嵌入电路，解决信号盲点的断屏问题过压欠压保护电路 自动调整电压，防止因电压不稳造成的播出异常Governance 管理 科研技术和运维团队确保播出平安稳定Governance 管理 5000万打造专业设备及团队拥有国内最大的公交移动节目播出网络拥

11、有独立筹划、制作栏目及广告能力自制12档节目覆盖16个中心城市每日滚动播出近800次内容涵盖公益、生活、娱乐时尚三大领域帮您实现多形式内容营销实效鉴证：促销效果妇女节 10天T品牌+商场活动 = 40万A品牌+商场活动+5万广告 =96万10天+200次15秒广告+2000台移动电视能为客户创造奇迹七夕节 10天T品牌+商场活动+8万广告 =105万A品牌+商场活动 = 31万56万74万实效鉴证：新品上市快速启动多个市场，迅速提升产品销售 新兴品牌福寿鱼饼，在6个新开城市先行垫资铺货，同时利用世通华纳公交移动电视快速提升知名度，4个月内两次追加广告投放，月销售额实现30%-100%的增长，不

12、到半年在新开市场实现近500万纯利润。福寿鱼饼广告投放和净利润15秒16次广告15秒32次广告 15秒64次广告 实效鉴证：成熟产品淡旺季营销旺季抢先市场资源淡季积蓄品牌能量产品名称: 飘柔广告长度: 15秒硬广告投放周期: 10周投放地点: 广州、深圳、南京等全国十余城市投放频次: 64次/天评估机构: 广告知名度投放后广告知名度达到61%广告触达频次乘客在投放期内平均看过2.39次广告公交移动 电视广告对促销效果影响：看过广告后，56.1% 的人表示会考虑购买飘柔的产品%栏目/板块合作量身定制/深度植入：传统电视难以实现的效果为品牌量身定制的话题节目与品牌主题一致的冠名板块第三篇：洗护发品

13、牌投放分析洗护发品牌2021年投放概况一、从整体上看，传统电视投放下降，报纸、户外、互联网投放上升传统电视杂志报纸互联网户外二、2021年投放前十，投放量增长品牌： 欧莱雅、飘柔、海飞丝、霸王、追风、百年润发公交电视投放同比增长147%投放增长的品牌大幅提升公交电视的投放额欧莱雅，飘柔等品牌大幅提升了公交电视投放额数据来源：CTR广告监测数据库费用为刊例价公交电视投放同比增长336%欧莱雅飘 柔公交电视广告POI高于传统媒体力士09年整体广告投放额低于潘婷，但在投放组合中运用公交电视的比例高于潘婷潘婷09年总投放费用：146千万力士09年总投放费用：123千万数据来源：CTR广告监测数据库费用

14、为刊例价潘 婷力 士公交电视广告POI高于传统媒体力士09年品牌渗透率下降速度缓于潘婷渗透率下降4.3%渗透率下降0.4%数据来源：CNRS2021-2021说明：09年受经济危机影响，洗发主要品牌的渗透率普遍下降%竞争品牌投放分析飘柔、潘婷飘柔主要投放时间段：1-2月、4-5月、 7-8月月公交电视投放：全年有投放，6月最高潘婷主要投放时间段：8-9月，1-3月高，4-5次之公交电视投放：全年有投放，6月和9-10月高传统媒体投放公交电视投放1月2月6月5月4月3月7月8月10月9月飘 柔数据来源：CTR20211-10月投放数据潘 婷1月2月6月5月4月3月7月8月10月9月竞争品牌公交电

15、视投放特点竞品通过公交电视投放达成以下目的：第四篇：专项合作方案 . 舒蕾洗护发主要品牌消费者年龄特征%年轻化的品牌：海飞丝、潘婷、力士、沙宣、伊卡璐正在老龄化的品牌：飘柔、夏士莲舒蕾在各年龄分布较为平均竞争环境下舒蕾的消费者策略建议年轻群体使用洗发水的频率高于年长群体，因此从整体看洗发水品牌更关注18-35岁的消费群飘柔：市场渗透率最高，现逐渐以较低价格向二三线城市扩大市场份额，因此在年龄特征上也表现为逐渐的老龄化。潘婷：市场渗透率排名第三，与飘柔逐渐走差异化路线，强化高端形象，以年轻干练的白领形象为主力士：市场渗透率排名第四，以力士总品牌一贯的女性美感形象为主，人群年龄特征上不如以上两个品

16、牌明显竞争环境下舒蕾的人群策略：提升品牌在18-35岁相对年轻群体中的渗透率，避免过早的老龄化典型品牌区域市场优势差异品牌区域分布特征图：数据来源：CNRS2009其他企业战略层重点发展区域重点一.已具备一定市场认同度，需要重点加强的市场大连，济南，石家庄，广州，厦门，合肥，南昌，武汉，哈尔滨舒蕾投放区域策略建议重点二.品牌竞争较弱的区域 青岛，昆明，苏州舒蕾公交电视投放简要回忆主要投放时间：4-5月，6-7月，11-12月2021年主要投放城市：2011年建议增加城市： 大连、合肥、南昌、昆明舒蕾2021年合作建议区域/时间段/力度时间区域/城市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11

17、月12月区域投放策略具备一市场资源，重点加强型市场大连济南石家庄广州厦门合肥南昌武汉哈尔滨品牌竞争较弱利于进入市场青岛苏州昆明战略市场南京西安16次/天32次/天64次/天舒蕾2021年栏目合作建议年度主题：健康最美 推荐合作方式：线上节目+地面活动时间：6-7月夏季舒爽产品 ；11-12月冬季护理产品主题：健康最美“畅美一夏11-12月可做冬季温情主题活动方式：专门为舒蕾打造的主题栏目+地面的体验/促销活动线上节目播放：发起夏季护发话题，预告舒蕾活动发布征集舒蕾消费者的夏季养发妙招线下：舒蕾地面体验活动/促销活动实际拍摄消费者养发妙招；拍摄活动现场记录线上节目播放：由实际采集到的内容编制节目

18、，展示舒蕾与消费者的互动*以夏季为例舒蕾栏目合作示意 栏目冠名名称冠名落版角标人名条标题版版块冠名片尾鸣谢舒蕾家有健客舒蕾logo+栏目名称，有配音，5秒舒蕾logo+栏目名称人名条+LOGO标题版+舒蕾logo舒蕾美发小贴士片尾落版：3秒/期：特别鸣谢：舒蕾logo舒蕾栏目合作示意 版块冠名+栏目植入产品LOGO台词提及产品产品体验产品展示2次/期 3秒/次2次/期 舒蕾字幕现场体验并口播卖点30秒/期每季主打系列产品展示冠名版块 片头版块内标题板版块内人名条版块内内容版块内主持人口播5秒(含舒蕾商标）舒蕾商标舒蕾商标舒蕾字幕口播：2次/期专项合作方案 . 美涛定型产品市场特征一、定型产品的整体渗透率较低15%左右，说明整体使用人群相对较