于零售商垄断势力的纵向关系理论研究述评

1、.：.；于零售商垄断权利的纵向关系实际研讨述评上海大学国际工商与管理学院，张赞分类： HYPERLINK tjj-ysj.blog.sohu/entry/1573901/企业管理篇 2021-01-09 11:44摘要基于零售商垄断权利的纵向关系主要有两种：零售商的抗衡力量以及零售商向消费商实施纵向控制。本文梳理了国内外关于这两个方面的实际成果，并对现有研讨进展了简要的评价和展望。一、引 言自20世纪70年代以来，全球零售业发生了宏大变革，大规模的连锁店在西方兴隆国家普遍兴起，从而导致了零售商规模的膨胀和零售业市场集中度的显著提高。过去，消费商相对于零售商拥有完全的垄断权利Monopoly：P

2、ower和谈判才干Bargaining Power，零售商仅仅作为了消费商向消费者传送商品的中介物。而如今，零售商经过连锁运营、并购扩张等战略使其垄断权利日趋明显，导致零售商与消费商在产业链纵向关系中的位置发生置换。基于零售商垄断权利的纵向关系主要有两种，见表1所示。当消费商也拥有垄断权利时，零售商垄断权利相对于消费商来说就是一种抗衡力量Countervailing Power；而当消费商没有垄断权利时，零售商拥有垄断权利后，他们会向零售商施加各种纵向控制Vertical Control手段表1：基于零售商垄断权利的纵向关系能否具有垄断权利消费商否是零售商是是纵向关系下游向上游实施纵向控制抗衡

3、力量零售商实施纵向控制手段的主要表现是：一些零售超市要求其消费商，假设商品想要进入超市，必需先交“进场费、“资助费等一大笔所谓的通道费Slotting Allowance。据国际著名咨询公司Deloitte&Touche 1990年估计，美国日常用品零售行业的通道费总计为每年大约90亿美圆。另一个估计那么以为是大约160亿美圆。另一种常见的纵向控制手段是，某些大型超市要求消费商签署排他性协议，在其产品上贴上“某某超市专卖的标签。美国最大的玩具分销商Toy RUS就要求消费商赞同排他性买卖条款，即消费商不能向其他玩具销售商提供与Toy RUS一样的产品。此外，零售商还利用其垄断权利，要求消费商对

4、商品的零售价钱进展一致控制，以减弱零售市场的竞争，等等。基于零售商垄断权利的纵向关系问题遭到实际界的广泛关注，并构成了较为丰富的研讨成果。以下就这两种纵向关系的研讨成果分别进展讨论。二、关于零售商抗衡力量的研讨过去，关于卖方权利对于消费、价钱和企业利润的影响研讨产生了大量的研讨成果，而对于买方权利的影响却关注较少。自20世纪40、50年代以来，随着美国大型零售组织的兴起，一些经济学者开场关注强势零售商的构成对社会的影响。其中最著名的要数“加尔布雷斯假说。1952年，美国著名经济学家约翰肯尼思加尔布雷斯JohnKenneth Galbraith在其著作一书中，提出了市场上买卖双方，当一方经济力量

5、强大时就构成了可以中和另一方垄断权利的“抗衡力量。他以为抗衡力量的一个典型代表就是大规模零售组织的出现。经过实施抗衡力量，这些大型零售商可以从消费商处获得更低的零售价钱，并且将这种本钱的节约传送给消费者。因此，加尔布雷斯指出这些零售商经过实施抗衡力量，成为“单个消费者的代言人，对社会是有益的。虽然加尔布雷斯的这本书在当时非常流行，但是关于抗衡力量的假说并没有得到普遍支持。最中心的批判于Stigler1954和Hunter1958。他们以为，加尔布雷斯并不能合理地解释为什么零售商有动机替消费者节省本钱。Stigler1954指出，加尔布雷斯的抗衡力量的观念是假条，而不是实际，并经过阅历研讨反驳加

6、尔布雷斯的观念。此外，当消费商和零售商可以签署两部收费TwoPart Tariff合约时，此观念显得更加无力。例如，当双边垄断Bilateral Monopoly的情况下，零售商和消费商可以经过两部收费获得结合利润最大化。此时，无论谈判权利在两者之间如何变化都不会对零售价钱产生影响。20世纪90年代以来，随着大型零售商如沃尔玛、家乐福等的兴起，使得对抗衡力量假说的讨论更为普遍。Stern和Weitz1997指出大型零售商主导位置的加强是商品分销领域的一大革命。yon UngernSternberg1996和Dobson和Waterson1997对于零售商的抗衡力量的福利影响进展了实际分析。Do

7、bsonetal1999对于最近几年学术界关于零售权利的研讨进展了总结。其中，Dobson和Waterson1997思索一个垄断性的消费商和多个对称的寡头零售商之间的关系。零售商由于地理位置、效力态度等不同构成零售效力的差别化。结果阐明，假设寡头零售商之间的效力具有很强的替代性，那么零售价钱随着零售商数量的减少即抗衡力量的添加而下降，但是当零售商之间的效力差别化很大时，抗衡力量的添加并不用然导致零售价钱的下降。Chen2003以为当零售商数量减少时，在位零售商不仅获得相对于消费商的抗衡力量，也获得相对于消费者的垄断权利。由于零售层面集中度添加导致的零售价钱的变化反映了抗衡力量和垄断权利的结合效

8、应。他指出yon UngernSternberg1996和Dobson和Waterson1997很难使抗衡力量的效应分别出来。因此，Chen2003思索了这样的市场构造：上游一家消费商，下游有一家主导的零售商以及一些边缘性的竞争者。基于两部收费合约，抗衡力量模型化为主导零售商从消费商处获得更低的零售价钱或分享更多的利润。他证明了主导零售商抗衡力量的添加确实可以导致零售价钱下降，但是缘由不同于加尔布雷斯，且抗衡力量也不一定可以提高社会福利。相反，更多的边缘性零售商的出现对于抗衡力量导致的社会福利添加起到重要作用。除了对零售商抗衡力量的实际分析外，还有一些阅历性的研讨成果。如Etgar。1976经

9、过阅历分析证明了分销渠道中渠道成员的抗衡力量可以消弱其他成员的垄断权利。Cotterill1986用赫芬达尔指数Hertlndahl Index衡量美国佛蒙特州Vermont的零售市场集中度，分析其与零售价钱之间的关系，结果阐明：零售价钱随着零售市场集中度的提高而添加，从而否认了加尔布雷斯的抗衡力量假说。近年来，随着我国零售企业的规模不断扩展，国内学者对于零售商垄断权利的关注也逐渐增多，但大多偏重于根本概念和景象的引见或者方法框架上的分析。马龙龙，裴艳丽2003指出零售商的连锁化、规模化和零售商为主导的供应链对于经济效率与社会福利具有正面影响，但大型零售商滥用买方权利损害消费商和消费者利益，又

10、对经济效率和社会福利呵斥损害。他们讨论正确认识和评价零售商买方权利的方法。吴绪亮2005在对买方集中和纵向限制行为分析的根底上，针对我国零售业的反垄断政策制定提出了一些建议。三、零售商向消费商实施纵向控制的研讨产业组织实际中关于纵向控制战略的研讨成果，主要集中在垄断性的消费商向竞争性零售商实施的纵向控制。根据Rey和Verg62005的分类，可以将纵向控制划分为两类，一类是关于买卖双方就买卖价钱或支付所达成的条款，如非线性收费NonLinear Pricing、转售价钱维持Resale Price：Maintenance，简写为RPM；一类是对买卖某一方或双方的权益进展限制的条款，如独占买卖E

11、xclusive Dealing、独占区域Exclusive Territories、搭售Tying。产业组织实际中对于纵向控制战略的研讨，主要调查这些战略实施的私人动机和鼓励，以及对社会福利的影响。近年来，随着零售业出现规模化、集中化的趋势，零售商凭仗垄断权利压榨消费商的案例日益增多。一些学者开场关注零售商向消费商实施的纵向控制战略。Dobson et a1.2000指出当零售商在产业链中具有更强的垄断权利时，最常见的纵向控制手段有：零售商向消费商收取通道费；与消费商签署排他性协议；零售商要求消费商对于零售价钱进展限制；对关键投入品进展掠夺性购买等。同时，作者对各种纵向控制能够的福利效果进展

12、总结。通道费是引起供销之间矛盾的主要要素。学术界对通道费的福利效果不断争论不休。从国外的文献来看，对于通道费的市场效应的研讨主要存在两种观念：一是“效率改良效应，如Kelly1991、Chu1992等。他们以为通道费的收取可以提高产业链的运作效率，具有产质量量信号显示、提供消费商的产品研发程度等作用；二是“反竞争效应，以Shaffer。1991、MacAvoy1997为代表。他们以为通道费是零售商行使垄断权利的结果，它导致零售商或消费商层面竞争的减弱，也会产生排他效应，从而使社会福利下降。Bloom，Gundlach和Cannon2000对通道费的两种争论进展了系统的总结，并经过对消费商、零售

13、商的实地调查证明了现实中这两种观念都具有合理性。最近的研讨发现美国香烟市场通道费的收取导致零售价钱降低，从而提高消费者剩余。而Innes和Hamilton2006那么研讨了多产品市场中“通道费的作用。他们建立了如下模型：上游有一家某一产品的垄断企业和其他产品的竞争性的企业，下游是非完全竞争的零售商，且分析没有通道费、非对称的通道费以及对称的通道费这三种情况，研讨发现零售商经过向竞争性的消费商收取通道费，使得垄断的消费商和零售商获取一体化的垄断利润，因此具有反竞争性。零售商向消费商要求签署排他性买卖契约，是零售商发扬垄断权利的又一大方式。Comanor和Rey2000思索了具有垄断权利的零售商与

14、上游消费商签署排他性协议的问题。他构建了一个消费商零售商模型，两个层次都由主导企业和边缘竞争者组成，有优势位置的零售商经过与消费商签署独占买卖合约，排除潜在的零售竞争者。他证明了在此情况下，纵向控制对于消费者福利产生负面影响。 Dobson和Waterson1996a指出排他性的供应合约Exclusive Supply Contracts使零售商出卖的产品与其竞争对手不同，从而防止了猛烈的直接竞争。当品牌内竞争很猛烈，零售范围经济性很低的情况下，这种合约能够对私人有利。然而，它降低了消费者的选择，提高了最终产品价钱，对社会是不利的。排他性的约束能够不是于一方的要求，也能够是双方谈判的共同利益。

15、Dobson和Waterson1996b检验了双方实施排他性买卖的动机。它包括使得影响结合利润的外部性内部化，限制直接的品牌内和品牌间竞争，从而防止了直接竞争和销售的同质化。除了排他性合约外，拥有垄断权利的零售商还会要求消费商进展价钱约束。Shaffer1991正式分析了在一个上游完全竞争下游双寡头垄断的市场环境下，通道费和RPM的作用。假设消费商消费同质产品，他们为了获得有限的货架空间而展开竞争，零售商各自选择从哪家消费商进货，但又在零售价钱上相互竞争。文章构建了空间差别模型，两家零售商在市场的两端，思索消费者的交通本钱。Shaffer1991阐明：假设没有通道费和RPM，那么消费商之间的竞

16、争将导致零售价钱等于其边沿消费本钱，消费商的利润为零。为了缓和零售市场的竞争，也为了获取货架空间，消费商通常采取战略性的工具，如通道费和RPM。这两种战略都具有反竞争效果，由于他们都提高了零售价钱和零售商的利润。与边沿本钱零售定价相比，这两种方式都使得社会福利减少了，而通道费情况下的零售价钱和利润要高于RPM。因此，通道费产生的社会总剩余比RPM还低。Dobson和Waterson1997b研讨了一种双边寡头垄断的连锁关系Interlocking Relationships，并证明了RPM的福利效应取决于上游和下游差别化的相对程度以及消费商和零售商的讨价讨价权利。当消费商具有更强的讨价讨价权利

17、时，双重加价问题更严重，所以在这种情况下RPM能够是有利于社会的。然而，这个结论还取决于对线性零售价钱的限制。 Rey和Verge2003利用Dobson和Waterson1997b的双边寡头垄断的连锁关系模型，思索了以下情况，即上游有两家消费两种产品的消费商，并经过下游两个差别化的零售商例如，效力的差别化、地理位置的差别化等销售他们的产品。与Dobson和Waterson1997b不同的是，Rey和Verge2003允许消费商向两家零售商提供两部收费契约。分析阐明，由于上下游企业之间都存在竞争，在两部收费契约下，零售价钱低于垄断程度。因此，消费商就有了实施RPM的动机。在RPM契约下，消费商

18、将零售价钱定在垄断价钱程度，零售价钱等于边沿消费本钱，并经过特许费获得垄断利润。可见，RPM消除了品牌内和品牌间的竞争，使得企业获得垄断结果。旧副国内对于强势零售商与消费商之间的纵向关系的研讨，大多停留在市场战略的层面，缺乏严厉的实际证明，仅有较少的研讨从产业组织实际的角度调查这些纵向控制战略的福利效果。从研讨对象来看，主要集中于对通道费的讨论。汪浩2006运用一个双重寡头模型研讨了连锁超市通道费对市场参与各方的影响。他指出，通道费是大型连锁零售企业资本化其市场力量的手段。这种战略一方面加强了大型连锁超市的价钱优势，另一方面抬高了市场力量较弱的其他超市的进货价钱。张赞、郁义鸿2006基于SCPR分析框架，对零售商垄断权利下的通道费及其福利效应进展了分析。四、问题与展望目前，关于零售商垄断权利下的纵向关系的实际研讨曾经引起越来越多的注重，研讨视角和研讨内容也越来越丰富。但仍存在需求进一步研讨的问题。1.缺乏一致的经济分析框架 经过对零售商垄断权利下的纵向关系的研讨成果进展分析，可以发现零售商垄断权利对社会福利的影响目前