[标杆房企]花园洋房项目整合推广策略案及广告策划实例(173页 图文丰富)1

1、【滨江图腾 时代领袖】 xx项目整合推广策略案|策达广告关键性问题 KEY WORDSQUESTION1项目是甲方对于深耕三线城市的转型与试水之作，如何从承载企业品牌与项目品牌双重提升的高度去理解和执行？QUESTION2项目所处区位决定了必须立足深挖仙桃客户，但距仙桃主城区有一定距离，区域认知度不高，如何吸引关注及至购买？QUESTION3别墅产品虽然只有57户，体量不大，但是作为撬动市场、树立形象的第一枪，在推广的发力点上必须向其倾斜，来带动整盘形象和弱化区域抗性；QUESTION4三线城市固有的人际、口碑传播特性使得首期面世必须叫好叫座，在价格和价值上做到当之无愧的领袖；那么，从一个怎样

2、的切入点去包装推广？全案思路：建立扎实的推广体系，守正出奇，持续占据市场领导者地位。统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导入现场管理媒体组合推广策略xx营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。一、品牌定位统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导入现场管理媒体组合推广策略xx营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。统领产品优势，强化竞争差异点。1、江景牌怎样打：xx有众多产品优势，而江景资源只是其中比较重

3、要的一项，且不同于一二线城市，江景资源缺乏观赏和稀缺性，对首期别墅产品而言江景只宜略带，若以江景作核心撬动资源，对推广在市场上的刺激点将不足，易造成竞争被动。产品价值点梳理：2、xx有哪些价值：城市发展：武汉城市圈发展重要增长极区域走势：一片生机勃勃的热土市场趋势：改善高端市场渐露端倪资源景观：立体交通+汉江水景+新兴商圈产品价值：低容低建筑密度的生态舒适型住宅；城市发展武汉城市圈发展重要增长极 随着大武汉1+8城市圈的深化发展，仙桃凭借良好的经济基础及明显的区位优势必将会融入武汉，成为武汉发展重要的经济增长极。在中部崛起大武汉1+8城市圈中，仙桃市是距离武汉较近的城市，离武汉中心区仅82公里

4、。仙桃在武汉市1+8城市圈中经济发展水平及人均收入水平都较高，房地产发展速度也很快，2011年上半年商品房均价逼近3500元/，位居城市圈的第二位。随着仙桃城际铁路、轻轨的修建及江汉大桥的开通，为加快仙桃城市经济的发展，区位的优势及便捷的交通能够很好承接武汉产业的转移，也有利于仙桃服务业、休闲娱乐的等第三产业发展。区域走势一片生机勃勃的热土500强企业富士康投资3亿元在工业园征地1000亩，打造仙北IT产业园；武汉东湖高新技术开发区与天门市政府签订协议，在仙北工业园共同开发IT园中园；湖北省联发投与天门市政府共同开发建设仙北工业园区；汉江码头、国道、沪汉蓉高速公路、随岳高速构建了三位一体的立体

5、交通网络。半小时覆盖仙桃、天门、汉川三市及周边乡镇； 新商圈形成带来的不仅是人气，更是繁华景象与完善市政配套。市场趋势改善高端市场渐露端倪商品房购买群体中企事业单位所占比例较小，多数是生意人及回乡置业者；另有部分乡镇客户为了方便照顾在城区上学的小孩，而在学校附近购房者；企事业单位购房者较少，因仙桃许多企事业单位都有修建自己的职工房、福利房，未来随着对居住要求的提高，会因改善的需求而在市场上购房。仙桃房地市场的销售价格，在武汉的1+8城市圈排位一直靠前。仙桃城区面积较小，城区人口达46万，土地少，人口众多，市场上需求比较旺盛，造成近几年销售价格一直保持着较快的增长。仙桃房地产市场产品类型多是小高

6、层、高层项目，少数多层，市民喜欢电梯房，住在高处，接受上不存在抗性。以绿地华庭为代表的少量别墅项目入市反应高端需求浮现；资源景观立体交通+汉江水景+新兴商圈汉江桥头门户，高层瞰江；仙北工业园商圈生机勃勃；沪蓉高铁仙桃站毗邻；5分钟直达老城区；产品价值低容低建筑密度的生态舒适型住宅；珍稀美墅（可往英伦风情带）+瞰江高层新古典主义建筑+现代自然主义园林+低层架空+中心庭院战略层形象层执行层城市功能品牌价值生态环境建筑标准服务配套城市核心资源独占论城市精华集一身时代的伟大作品从未有过，不会再有城市增值、对外积聚和扩散城市战略品牌基因设计理念规划布局仙桃住宅升级产品大手笔提升仙桃人居标准纯正别墅基因尊

7、贵、身份政府规划指导xx价值体系设定未来前景可观，但现状不容乐观；小城市固有的地段抗性在入市阶段不可避免那么，我们相对于市场其他项目的核心优势在哪里？选择十个典型项目对市场作一直观认识；项 目地理位置建筑面积()容积率价格（元/）主要客户群临江雅苑何李路与临江大道交汇处1600001.82200上班族，个体，教师，投资者福泰锦江国际大新路与沿江大道交汇处4132043200个体，周边居民三丰鼎城仙桃大道与丝宝路的交汇处1200002.43500私营业主、白领世纪雅园2期领秀仙桃大道与丝宝路交汇处1345511.92900上班族，个体中央华府仙桃大道与丝宝路交汇处1000002.83100教师、

8、个体，少量记者、医生和合国际城仙桃大道特1号2500003.5商人、公务员、白领锦绣龙城沔阳大道136号200002.72500周边居民，结婚买房，中等收入者金诚花园黄金大道以南天诚国际大酒店西600002.23400管理阶层者，经商者，公务员新城华府纺织大道10号500002.93000职院教师，周边居民， 部分投资者银信御景名邸沔阳大道与仙源大道交汇处570005.393500-4000收入较高人群，企业管理层，私营老板从价格上看，仙桃市场地段对价格的支撑因素非常明显；项 目建筑设计园林设计绿化率车位比内部配套临江雅苑武汉开来设计 -40%1:0.5医疗诊所，幼儿园,购物广场,中心园林,架

9、空车库福泰锦江国际深圳市艺恒-30.05%1:0.25底层车库，中央广场，竹海景观三丰鼎城深圳鑫中建-38.4%1:0.5商业街，欧式园林景观，地下停车场，架空层，空中花园世纪雅园2期领秀加拿大开朴建筑设计(深圳)-40%1:0.5中央景观园林中央华府武汉轻工院广州普邦园林32.5%1:0.5层级式跌水水景,主题广场和合国际城深圳鑫中建34.26%1:0.53500中大型集中商场、10000品牌商业街；国际幼儿教育；羽毛球/网球运动；五星级会所；地下车库锦绣龙城武汉地大-35%1:0.615亩园林绿化金诚花园湖北标准设计研究院 环亚景观设计40%1:0.54000中心花园，大型地下停车库,商业

10、配套新城华府中南勘察设计院武汉环艺设计25%1:0.31号楼底层商铺，基本无内部配套银信御景名邸深圳市广泰建筑设计-20.3%1:0.55000的地上与地下停车场，泛会所，商场，超市，棋牌室，儿童游乐场从产品上看，景观规划、户型附加值的比拼日益激烈； 仙桃在售典型楼盘销售情况均良好，客户对老城区中心的配套及生活上的便利比较认可；近年来政府重点发展南城新区，也获得客户高度认可； 客户层面组成是以项目周边居民、生意人及私营业主，部分公务员及教师。另外，地段的优越性，也带来一定比例的投资客。仙桃房地产市场历经多年发展已相对成熟，品牌开发商、知名楼盘层出不穷；从整盘操作的角度来讲，若从产品力层面去对比

11、则易陷入地段误区，反而得不偿失；解决竞争优势的根本问题地块重新包装，以高端别墅形象提升地段及产品认知；案例之金地澜菲溪岸：历尽非凡而来金地四新项目处三环与江城大道交界，并无真正自然水景，却定名澜菲溪岸，定位为意大利国际溪岸墅区，面市推广风格同样是通过强势表达，以意大利风情文化原味移植强势表达来达到提升项目地块属性的目的。因此我们从这个点切入来说明整个产品：xx因土地先天属性（从长期竞争考虑，必须确立客观的唯一性），集仙桃城市核心功能于一身，周边的产业群规划、汉江、市政环境造就了其凝聚城市功能的特点，以前未有，以后不再有，特别因其紧邻江景资源，更具无可比拟的稀缺价值。3、开发商以怎样的姿态宣传：

12、 开发商尊重这样一块集所有城市精华于一身的土地，开发商有责任把土地的价值最好地发挥出来，打造出经典传世作品；品牌写真本项目是位于城市新板块的最佳之作，是唯一集江景资源与城市配套资源于一身的地标住宅区，它将集合城市精英人群，在别墅和公寓产品上，它都是这个城市住民的可能选择范围中的最佳选择。居住在xx，意味着身份和成功，也意味着一个家庭的未来。xx有着现代的，文化的意味。它还意味着精致、细节。xx在设计和规划理念上领先了现今市场的产品。在建筑品质上，xx品质优秀。4、品牌定位资源聚合型城市地标住宅。二、广告包装统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导

13、入现场管理媒体组合推广策略xx营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。什么样的人买xx？因市场竞争激烈，别墅承担为高层启势任务，因此我们的目标客群设定也从别墅考虑；客观上广告推广需要全面影响仙桃主城及附近乡镇县金字塔尖人群，所有具有购买能力的人，都是宣传目标客群。具体表现为：动机表述：4种购买动机，4类目标人群动机人群1、为留守儿童及父母3550岁空巢家庭2、身份，高档享受的追求涵盖：泛公务员群体 涵盖：富裕乡民改善客群3、投资，通胀担忧城市圈往来生意人未来园区企业高管4、养老预备外出经商的“候鸟族群”客群写真企业主/公务员区域内富裕阶层自身文化

14、未必很高 ，但有一定品味朴实且实用主义，追求高档的实用主义者追求在区域范围内的地位与名望对好房子有感性的认识对投资价值敏感眼界开阔，乐于接受新事物有自己关系的圈子，乐于沟通、社交；外地返乡客在长三角/珠三角工作有较高收入，但难融入当地群体眼界开阔，家乡情节浓厚；不同于其他乡民的价值观勇于尝试新事物本地别墅价格吸引其资产购置为自己改善、养老、孩子回家读书、投资或父母 如何跟他们沟通开发商怎样说：消费者为什么买xx？xx是居住理念的一次升级，从买房子到买生活？购买xx，就买到了城市精华所在，其潜在价值将持续增加？买到xx就买到了美好、希望和幸福？购买xx，就买到了文化品位和身份地位？购买xx，就买

15、到了人脉关系，投资、养老、资产配置都是最优的选择？都不够独一无二都有先行者！项目可供深挖的推广价值点较多，但单体竞争优势并不明显；从项目形象站位的角度来讲，若纯粹从产品层面比较，易陷入价格、区位等不利因素比较；从一开始就确立高举高打态势，先向市场强势表达来吸引高端客群，以此来带动后续产品的价值认同。一种与市场项目不同的营销方式势在必行：奢侈品营销；用奢侈品的营销方法做别墅的推广嫁接并颠覆人们对奢华的传统观念【专题：奢侈的精神价值定位】1、系统研究目标消费者：随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈，了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报。本地迅速发展的新富阶层渴望被证明/长三角珠三角的

16、富贵还乡情节/未来产业园投资者、生意人眼界广、投资眼光独特；2、定义价值内涵，塑造经典的品牌精神“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是此类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。2、定义

17、价值内涵，塑造经典的品牌精神2、定义价值内涵，塑造经典的品牌精神“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。2、定义价值内涵，塑造经典的品牌精神“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感

18、和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。本项目价值内涵适用以上三种：关爱自己(对人生犒赏) 个人风格（为成功加冕） 创造经典（城市领潮者）奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。3、在流行传播价值本项目的奢侈品营销整体解决之道:品牌形象与客群成功对接资源聚合型城市地标住宅。项目的品牌形象客群的共同特征：家已立 业大成/ 一朝天下商海 难舍落叶情深/成功者，拖家带口/人前风光，冷暖自知购买心理总结无非两大类：仙桃人常讲的“面子”和“里子”“里子”我们产品力

19、支撑，有自信能超越目前市场；前期推广先务虚：如何做“面子”？沟通核心：城市快速崛起中新贵阶层的心理认同与满足感 (对人生犒赏) （为成功加冕）（城市领潮者）客群隐性欲望 拥有财富后 犒 赏 回馈家人 善待自我享受天伦传承家业享受生活修炼品位 独一无二的拥有 由富到贵给他们一把钥匙，打开上流生活的宫殿！我们的策略打造唯一以独特的资源及别墅社区稀有性，打造极少数圈子拥有的珍藏。创意导出为家族立传 让名望相承常年忙碌后，一座度假、休闲的心灵庄园事业成功，更懂健康、自然的意义摘掉“土豪”的帽子，“有品位”比“有钱”更能打动人！私家王国梦想，御天下，传家业一生，一墅，一家族。在西方只有贵族才拥有家族的概

20、念。贵族的精神靠家族传承丘吉尔庄园是英国最大的私人宅院这个庄园始于300年前一位名叫温斯顿丘吉尔的人他一生忠贞，为王室撰写“皇族家谱学”他就是英国首相丘吉尔同名同姓的祖辈。查理二世封其为爵士，并赋予他持有自己族徽的权力这个庄园因丘吉尔的祖先马尔巴罗公爵取得英法战争胜利而辉煌但毫无疑问，它最终辉煌属于又一个温斯顿丘吉尔。300年来，一个家族精神的传承和延续让这个庄园绚丽夺目。中国，唯有家族无贵族王侯将相在中国，因着五千年的分分合合，贵族早就散落在历史中最早的可以称得上贵族的不过是王侯将相始于成王败寇，也终于败寇成王最后一代的王族，爱新觉罗也随着清王朝的灭亡而消失在世人的眼中中国，只有以姓氏维系的

21、家族中国，严格意义上来说，无贵族仙桃人，你的家族在哪里？加冕的自我仙桃人是多灾多难的，因着江水泛滥而颠沛流离仙桃人是勤劳勇敢的，几千年过去这里始终美丽仙桃人是恋旧善良的，无论身在何处难改是乡音仙桃人在外辛苦打拼，只为一个家的安宁和舒适仙桃人，是时候为自己的家族挣一个名分为自己的拼搏获得一份最高的犒赏为自己的家开始以一个家族的名义载入族谱是时候，为多年的辛苦找一个荣耀的仰望你登场，家族开场57席临江墅，敬候家族开场核心定位【滨江图腾 时代领袖】 主广告语:笃定一生 望族归大宅 视觉体系笃定一生 望族归大宅在欧洲，贵族很多世袭、血统或者爵位，即可成为贵族在中国，贵族很稀少以成就定高度，更显严厉和苛

22、刻站在不凡高度的你是时候给自己的家族一个姓氏铭记一段历史，传承一生巅峰江南的拼搏，只为成就江北的守望汉江向北，新区核心一个家族用殷切目光支撑您在外打拼江，九里，刚刚好的距离太近，难免被喧嚣烦扰太远，有些思念则过于遥远xx，丈量出繁华与恬静的距离用57个姓氏，树立一个时代的滨江图腾您的成就，应该让家族铭记贵族，当英伦完美邂逅东方雄鹰和猎豹的生存哲学，是保持刚刚好的距离事业抑或家庭，距离是不变的哲理静立在汉江以北九里古典的红砖是中国人骨子里的家族情结浪漫的英伦风格是东方偶遇西方的完美结合xx，臻稀的不仅仅是举世无双这里有57席家族领地，等待王者归来您的成就，应该让家族铭记世界在发展，地球早已成为村

23、就算彻底颠覆，有两样东西永不可改变的一个是DNA，一个是姓氏这是一个家族的传承和延续滟澜郡，仅有57个家族徽章传递一个人或者一个家族的成就和历史您的成就，应该让家族铭记传承，荣耀源自贵重资产案名再思考御江，统领一条江。权贵的尊严。华府，庄严而华丽。xx，是一处权贵和华丽相结合的地方。这是个大气的案名，但考虑到仙桃附近，叫滨江XX，或者叫XX华府的楼盘案名过多，我们建议更换掉这个案名。这样我们的案子可以在第一时间跳出市场，引起关注，而不是淹没在一堆雷同的项目中。主推案名：滟澜郡案名释义：滟 yn形容水声。本义:水闪闪发光水光潋滟晴方好。苏轼饮湖上初晴后雨滟滟随波千万里，何处春江无月明。张若虚春江

24、花月夜澜 ln形容水的形状，指波浪， 澜,大波也。说文大波为澜,小波为沦。尔雅天下安澜。四子讲德论至若春和景明,波澜不惊。岳阳楼记郡 jn在古代，其代表君王给有建树的诸侯或者功臣的封地。滟澜郡，一处波光迤逦，帝王封地的处所。点出了案子在水边，且是一个高端盘。给人非常好的联想。滟澜郡，只为名门望族汉江岸，最后一隅名门（贵族）领地半生纷纭，于此处巅峰犒赏三、推广策略统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导入现场管理媒体组合推广策略xx营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。推广目标：1、迅速夺得仙桃领袖

25、性楼盘地位；2、尽快截流仙桃意向购房客户；3、让消费者充分理解并认可划时代产品价值；4、通过定位，成功阻击潜在的竞争项目；5、为销售目标做蓄客准备。xx品牌传播3大任务THINK 1品牌愿景品牌标签确立第一别墅品牌品牌地位THINK 2生活愿景生活标签确立第一的品质生活社区项目地位THINK 3价值愿景价格标签确立第一价值楼盘标杆价格地位简而言之，就是成功的在确立：A：居住品位的标签 ；B：是尊贵的生活方式标签 C：理应比其它楼盘贵，是价值与身份的标签 D：最好的综合品质大盘标杆策达深知：项目所承载的不仅仅只是15万平方米建筑面积的销售利润，而应是担当提升城市形象、代言城市精神，扩大企业品牌的

26、运营。只有站的高，做足影响力，树立区隔市场高度，才能支撑起客群欲望与价格走势；侧重项目品牌推广，实现项目品牌和企业品牌双赢；根据确定的项目品牌内涵，演绎品牌口号;通过开创性的项目和分享性的推广主题深度触动市场目标客群，造成轰动，利用耳语效应带动更大的影响力； 策达建议：总论：高端大盘营销思维所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。 势+市+事公关媒体现场抢占阵地缴械征服吸引注意户外、报纸、电视大事件体验核心传播概念大媒体体验大现场体验（关键）2011.510111223产品发布会样板区开放起势期形象期认筹期开盘活动售楼部开放外展点开放2011年项目入市年，公关活动是推广的重心之重，实现短期内的市场爆破新年团拜会开盘期阶段划分及主题活动思考1、起势期推广工作重点1、形象初步亮相重点在姿态塑造，而非形象、价值释放2、阶段执行大招以大事件造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和城市客群的的关注屏障；启势期，引起话题：.你拥有财富，还有什么不曾拥有？两周后更换为：.仙桃首席滨江别墅作品全城事件营销xx形象大使招募前期，首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个全城性的事件营销迅速引爆？通过选拔赛形式来提高参与度与关注度；阶段执行大招造势活动第一阶