价格策划副本课件

1、第八章价格策划第1页，共26页。价格策划价格影响到产品的生命周期，企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体、一个系统对待。企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同生命周期的价格关系，本企业产品与竞争品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。2第2页，共26页。价格策划的重要性在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢。3第3页，共26页。价格策划的重要性价格决定企业经

2、营活动的市场效果。企业市场占有率的高低，市场接受产品速度的快慢，企业及产品在市场上的形象都与价格有密切的关系。即便企业的产品内在质量很好，外形设计也先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。科学的价格策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。4第4页，共26页。价格策划的重要性企业在经营中面临巨大的价格压力。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经走出了只能使用价格单一竞争手段，但在大多数的行业和市场上，价格仍然是一个必须密切关注，并感受到巨大压力的问题。5第5页，共26页。价格策划的原则要求以市场和整个企业为背景。把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就要联系市场状

3、况，在对竞争者和潜在竞争者，及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面分析的基础上；以整个企业为背景，就要考虑企业资源限制和资源优势，企业价格行为与其他工作的衔接；不同产品价格的协调，同一产品价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。6第6页，共26页。价格策划的要求以企业营销目标为基础。在制定产品价格前，必须回顾企业的营销战略目标和营销策略目标，然后再考虑定价策略。营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。营销策略目标是针对具体的营销策略而设立的，并且有实现目标的时间期限。7第7页，共26页。价格策划的要求营销战略目标是建立起富有竞争力的品牌。广告目标是使3/

4、4的*在一年内熟知这种产品；生产目标是一年内生产成本下降15%；定价目标是：使大多数*喜欢并买得起；赢得一定的细分目标市场，比竞争品更有价格优势；以强有力的促销活动激励渠道8第8页，共26页。价格策划的要求要有动态观念。营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略及策略进行适时、适当的修正调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。9第9页，共26页。价格策划的要求要具备现实和未来双重意义。价格策划的优劣不仅取决于它是否适应于现实状况，而且还

5、取决于其是否具有未来意义。尽管价格的调整比其他营销策略的调整更方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键，也是保证企业可持续发展的重要条件之一。10第10页，共26页。一、终端价格策划终端价格是指产品的终端零售价格，是决定产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。终端价格策划在产品整体价格策划中具有重要的意义，是产品价格策划中必须放在首位策划的项目。11第11页，共26页。终端价格策划的定性分析产品终端价格的策划，内容包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用。一般来说，影响产品终端价格

6、制定的主要因素包括：市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。在不同的要素状态下，定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。12第12页，共26页。终端价格策划的定性分析当具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时，市场反应是，消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。竞争方面的情况是该产品有领先优势，竞争品价格一般或较低。企业技术领先且技术壁垒高。目前产品的生产成本和分销成本都高。企业需要采取强有力的公关、广告、促销力度去开拓市场。且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。具体的策略如下：定价目标：利润。通过定价实现利

7、润回报。定价策略：撇脂定价。利用有利的市场条件获得较好的营销绩效与财务成果。定价技巧：整数定价。通过整数价格体现品牌价值和形象。13第13页，共26页。终端价格策划的定性分析当具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出中端产品时，市场反应是，消费者对品牌和产品的价值认知中等，市场容量大且有一定的需求弹性。竞争情况是，产品与竞争品基本相当，竞争品价格有较高的也有较低的。企业的技术与对手相当，技术壁垒一般。目前产品的生产成本和分销成本都处于中等水平。企业计划采取中等程度的公关、广告、促销攻势开拓市场。进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。策略如下：定价目标：市场保持与巩固。实现市场进入与份额的保

8、持。定价策略：满意定价。获得满意的营销绩效与财务成果。定价技巧：吉祥数字定价。博得消费者的情感认同。14第14页，共26页。终端价格策划的定性分析当没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出中低端产品时，市场反应是，消费者对品牌和产品的价值认知一般，市场容量大且需求弹性大。竞争情况是该产品没有领先优势，竞争品价格较高或一般。企业技术落后且技术壁垒低。目前的产品生产成本和分销成本都较低。企业没有实力采取强大的公关、广告、促销攻势去开拓市场。进入市场的分销渠道策略是低端广泛性渠道策略。策略如下：定价目标：市场进入与增长。在不利的市场环境下实现。定价策略：渗透定价。利用低价渗透市场并防止竞争对手的正面

9、攻击。定价技巧：尾数定价。体现定价计算的精细和价格的实惠。15第15页，共26页。市场定位企业地位强势弱势中等品牌定位高端中低端中端产品定位高端中低端中端市场需求市场容量小大大价值认知高一般中等需求弹性小大中等市场竞争产品对比本品领先本品落后基本同步对手价格一般或较低较高或一般有高，有低生产技术技术领先性本企业领先本企业落后基本同步技术壁垒性高低一般生产与分销成本目前生产成本水平高较低中等预计规模生产成本高低中等分销成本高低中等促销策略广告传播力度强弱 中公关宣传力度强弱 中促销支持力度强弱 中人员推销力度强弱 中分销渠道策略高端集中性渠道策略低端广泛性渠道策略中端选择性渠道策略定价目标确定获

10、取利润市场进入与增长市场保持与巩固定价策略确定撇脂定价渗透定价满意定价定价技巧运用整数定价尾数定价吉祥数字定价16第16页，共26页。终端价格策划的定量分析产品终端价格的定量分析与价位区间策划，包括顾客心理价位区间分析、竞争产品价格区间分析、单位产品生产成本区间分析、单位产品营销成本区间分析和单位产品利润率区间分析五个方面。假定一款产品，经过市场调研测试得知，顾客心理价位区间在A1A2之间，市场上竞争产品价格区间在B1B2之间，经测算，单位产品的生产成本在C1C2之间，单位产品的营销成本在D1D2之间，单位产品的利润率区间在E1%E2%之间。17第17页，共26页。定量分析要素定价区间定价策略

11、与定价区位低高撇脂定价渗透定价满意定价顾客心理价位区间A1A2靠近A2靠近或低于A1靠近A1与A2的中间值竞争产品价格区间B1B2超过B2靠近或低于B1靠近B1与B2的中间值单位生产成本区间C1C2靠近C2靠近或低于C1靠近C1与C2的中间值单位营销成本区间D1D2靠近D2靠近或低于A1靠近D1与D2的中间值单位利润率区间E1E2靠近E2靠近或低于E1靠近E1与E2的中间值18第18页，共26页。终端价格策划的定量分析撇脂定价策略下的计价公式P1 =(C2+D2)(1+E2%)，且B2P1A2 终端价格P1，接近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2，且一般按照

12、定价技巧取整数数字。19第19页，共26页。终端价格策划的定量分析渗透定价策略下的计价公式P2 =(C1+D1)(1+E1%)，且P2A1, P2B1终端价格P2，靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1，且一般按照定价技巧取尾数数字。20第20页，共26页。终端价格策划的定量分析满意定价策略下的计价公式终端价格P3，靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。 21第21页，共26页。终端价格策划的定量分析例如：某42寸液晶电视，顾客的心理价位在10000元-13500元之间，竞争品的价格在9999元-14000

13、元之间。单位生产成本在5000元-6000元之间，单位营销成本在4000-5000之间，单位利润率在10%-25%之间。则：撇脂定价：P1=(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元）比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的高位值。以整数定价技巧修订价格尾数，可以确定为13500元、13600元或13800元等。渗透定价的价格：P2=(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元）比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的低位值，以尾数定价技巧修订价格尾数，可以确定为9899元或9999元。满意定价策略下的价格：P3=(5

14、500+4500)（1+0.175）=11750（元）比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的中间值。以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为11680元、11788元或11880元等。22第22页，共26页。二、价格结构策划产品线组合定价个别产品的定价要依据其在产品线价值中的相对关系而定。一般要分析各产品在产品组合中的地位、各产品成本之间的差额、顾客对各产品的评价、竞争者的价格等因素。各产品间的价格差异要能反映各产品的相对价值，否则消费者会产生认知困难，且容易发生产品区隔不清晰，无法达到市场细分化及产品定位清晰化。23第23页，共26页。产品线组合定价产品功能配置组合定价同一产品线上的不同产品项目，功能设计和产品配置会有所差异。产品功能和配置的差异，会带来使用功能和效用上的差异，在生产上带来工艺和成本上的差异。产品线的组合定价，因此可以按照产品的功能差异和配置差异来进行，功能多的产品定价高于功能少的产品，配置高的产品定价高于配置低的产品。电脑、汽车。24第24页，共26页。产品线组合定价产品市场地位定价形象产品应为最高价位，从价格方面支撑品牌形象。利润产品应属中高价位，具有良好性价比，价格和销量的互动能达到利润最大化。上量产品应中低价位。进攻产品如果品牌形象高于竞争对手，