明发嘉定新城项目定位报告(汇报稿)课件

1、明发集团嘉定新城项目市场定位报告(精简汇报稿)上海中原事业一部 ShangHai.03.2011第一部分 宏观市场简析第二部分 嘉定新城板块房地产市场分析 第三部分 地块机能分析 第四部分 产品功能选型 第五部分 嘉定区商业市场深化调研 第六部分 产品规划建议 3713202333报告内容页码宏观市场简析Part 12010年年末，上海甲级写字楼租金水平达到7.93元/平方米/天，回升至2009年9月水平，但距离金融危机发生前的9.4元/平方米/天仍有较大差距。受国际金融危机影响，上海甲级写字楼市场在2008年10月出现下行走势。后随着欧美等国经济发展趋稳，上海甲级写字楼的需求从2009年二季

2、度开始回暖，不过由于2009年三季度开始，诸多甲级写字楼选择入市，充足的市场供应使得市场竞争更加激烈，业主降价力度增强，所以租金持续微幅下探。进入2010年后，上海甲级写字楼市场从3月开始，租金出现持续温和回升。2010年12月，上海甲级写字楼平均租金为7.93元/平方米/天，租金水平已回升至2009年9月水平，但距离金融危机发生前的9.4元/平方米/天仍有较大差距。2010年上海商办市场分析2010 年 12 月，上海甲级写字楼空置率为 9.90%，环比小幅上升。其中小陆家嘴和淮海中路区域空置率相对较低。2010 年 12 月，上海甲级写字楼空置率为 9.90%，环比小幅上升。比较来看，南京

3、西路商务区下降幅度较大，目前该区域空置为 9.99%；小陆家嘴商务区的空置率基本和上月保持平衡，为 9.57%；其他商务区空置率都出现不同程度上升，空置率上升幅度最大的是虹桥开发区，空置率达到 10%；淮海中路商圈空置率上升幅度略低于虹桥开发区，空置率为 9.65%；人民广场商圈空置率上升幅度也较大，空置率为10.43%；而徐家汇商圈空置率上升幅度最低， 其空置率为10.17%。 2010年上海商办市场分析新政影响及未来预判新国八条发布的“住宅升级版限购令”及银行信贷政策收紧，将继续拦阻投资投机需求的释放冲动，僵持之下，部分投资资金极有可能转移到商办市场。虽然从近期上海办公市场反映看，投资转移

4、的步伐一直表现缓慢，但这种资本挪移确实在持续发展，因此不排除后期对住宅市场观望耐心耗尽之后，投资转移的速度会加快。2010年上海商办市场分析嘉定新城板块房地产市场分析 Part 2好世皇马苑总建面：18万方物业：综合体上市时间：2010.9龙湖蓝湖郡总建面：50万方物业：别墅,高层上市时间：2009.9盘 古 天 地总建面：35万方物业：高层，商业上市时间：2009.10新城西尚海总建面：40万方物 业：综合体上市时间：2010.1保利家园总建面：40万方物业：高层,别墅,商业上市时间：2008.7保利湖畔阳光苑总建面：28万方物业：多层,小高层上市时间：2009.12嘉宝紫提湾总建面：12万

5、方物 业：别墅,洋房上市时间：2009.11马陆清水湾总建面：12.7万方物业：高层,商业上市时间： 2007.12嘉定老城区F1赛车场远香湖核心商务区区域房地产项目主要分布于轨道11号线和沪宜公路沿线。其中轨道11号沿线主要以综合体项目为主，沪宜公路沿线则倾向于低密度居住。项目所在区域，以“居住+商业”发展模式为主，依仗轨道便利预计5-10后可发展成为上海区域级成熟商圈。中信泰富又一城总建面：53.8万方物业：综合体上市时间：2010.7.18 秋霞坊总建面：22.8万方物业：高层、别墅上市时间：2011.1.22 风荷丽景尚城总建面：4.2万方物业：高层,别墅上市时间：2011.1.15铂

6、悦818总建面：2.48万方物业：小高层、商业上市时间： 2010.11 新城悠活城总建面：22万方物业：高层,办公上市时间：2010.1.30嘉乐东润舒庭总建面：8.9万方物业：高层上市时间：2010.10 住宅市场分析 晶鼎建面：1.2万方报价：23000元/平面积：100-320平米大卫国际大厦建面：2.29万方报价：13000元/平面积：70-120平米仁丰金元大厦建面：1.3万方报价：13800元/平面积：100平米世家双塔建面：5万方报价：11800元/平面积：83-141平米嘉定老城区F1赛车场远香湖核心商务区区域办公楼项目主要分布于远香湖核心商务区西侧，近白银路站，依赖轨道交通

7、解决出行问题。从发展趋势看，未来区域办公楼项目的开发将由西向东逐步发展，预计8-10年后，有机会形成远香湖为中的嘉定新城中央商务区概念。嘉鼎大厦建面：3万方租金：1.7/平米元/日面积：108-250平米嘉定新城公共活动核心区中信泰富又一城建面7.7万方2012年上市新城西尚海建面：7万方报价：未定2012上市好世皇马苑建面：3万方报价：未定2012上市办公市场分析 好世皇马苑商业面积：2.3万方（上市时间：未定）龙湖蓝湖郡商办面积：3.8万方（上市时间：2012）盘 古 天 地商业面积：0.6万方（上市时间：未定）新城西尚海商业面积：3.7万方（上市时间：2012）东云商业广场商业面积：33

8、.92万方（上市时间未定）凯悦大酒店酒店面积：暂无（上市时间：未定）保利家园商业，酒店面积：10万方(2010上市）保利湖畔阳光苑商办面积：无（上市时间：无）嘉宝紫提湾商业面积：8万方（上市时间：未定）马陆清水湾商业面积：0.5万方（上市时间： 2010年）嘉定老城区F1赛车场远香湖核心商务区区域本身公建规划体量巨大，其中医疗、教育、娱乐（剧院）等设施配置标准较高，加上沿11号线的多个房地产项目均为城市综合体，商业设施总体品质较高，预计3-5年后可初具规模。受商业和交通利好推动，加上周边工业区和政府资源支持，区域酒店前景亦较好。嘉领国际商业面积：0.5（上市时间：2010.12）天霖龙都广场商

9、业面积：2万方（上市时间： 2007年）中信泰富又一城商业面积：17.8万方（上市时间：2012）商业市场分析 从历年价格走势看，在进入2010年后，嘉定新城板块住宅物业价格反超商办物业，尤其是办公类物业，与区域住宅价格已经形成明显倒挂。物业增值能力比较 如图所示，2008年之前，嘉定新城区域的商办物业的成交价格，一直超出住宅价格20-25%左右。但在09年时，住宅与商办物业的价格已经基本持平。进入2010年后，住宅物业价格已经反超商办物业，尤其是办公类物业，与区域住宅价格已经形成明显倒挂。商住物业价格倒挂原因物业价格涨幅比较 经过研究分析，形成以上现象的原因主要有两个：一是08年金融危机后，

10、上海整体办公租金行情回落，目前仍与08年的高峰期租金水平有约20%的差距。由于办公物业的价格与租金紧密挂钩，因而影响成交价格；二是区域环境和公建配套的改善，通常使住宅物业受益最大，商用物业其次，而办公物业由于其价值（租金）主要取决于城市区位，因此市场价格难以受到区域环境改善推动。地块机能分析 Part 3地块位处上海市政府在市郊区域重点打造的三大新城之一的嘉定新城，嘉定新城距离市中心约23公里，是距离市中心最近的市郊型新城，规划成为集生活居住、商务办公、休闲娱乐等多种功能于一体的生态型城市综合区。嘉定新城松江新城临港新城外环线市区23公里32公里54公里嘉定新城比较优势1、距离市中心最近2、有

11、完整的整体规划3、近虹桥综合枢纽4、较强的生态性地块机能分析自驾经沪宜公路和沪嘉高速可快速通往市区。通过轨交11号线，30-40分钟可快速接驳江苏路、徐家汇等传统内环商业商务区。但若从商务角度看，地块对市区交通仍属不便。 地块机能分析地块位于公交优先路线的途经区域，在区内交通上有较好优势，可有利于导入嘉定新城内部的商业消费人流。但距离轨道交通较远，对商务客源导入造成一定影响。地块机能分析以BRT为代表的快速公交系统、公交优先道路系统构成了嘉定新城区域内部的公共客运交通系统。本案位于公交优先路线的途经区域，在区内交通上有较好优势，可有利于导入嘉定新城内部的商业消费人流。但距离轨道交通较远，对商务

12、客源导入造成一定影响。从嘉定新城的景观规划看，两条新城中心绿轴于远香湖区域交汇，形成魅力水都的概念（滨水商务区）。地块机能分析从景观规划看，伊宁路发展轴（紫气东来绿轴）自东向西串起魅力水都、嘉定新城综合公共中心、F1赛车中心等。其中两条新城中心绿轴均于远香湖区域交汇，形成魅力水都的概念（滨水商务区）。 从商业机能看，地块所在的远香湖区域，将会是未来整个嘉定新城商业配套最完善和商务氛围最浓郁的区域。地块机能分析远香湖区域轨交沿线本案从嘉定新城的规划商业用地（橙色地块）主要集中在轨道11号线沿线和远香湖区域。商务办公用地（红色地块）则高度集中在远香湖区域。这意味着地块所在的远香湖区域，将会是未来整

13、个嘉定新城商业配套最完善和商务氛围最浓郁的区域。项目优势明显，商用物业发展潜力较大。劣势主要集中在办公物业增值空间有限，以及中信泰富又一城的竞争威胁。优 势S1 紫气东来绿地与远香湖交汇，极佳的绿化和滨水景观S2 远香湖区域良好的商业及商务规划S3 与未来嘉定新城地标之一的保利大剧院为邻S4 位于公交优先路线的途经区域，在区内交通上有较好优势S5 保利家园等大型社区围绕，人文良好，商业发展潜力较大劣 势W1 相对上海市区，项目所在区域仍属偏远W2 缺乏轨道交通支持，对外（市区）交通不便W3 办公产业缺乏良好产业支持机会点O1 滨水景观与商业建筑有机结合，打造高档休闲景观商业体O2依托良好的区内

14、交通，有机会导入新城内部商业消费人流。O3 保利大剧院由世界级建筑设计大师安藤忠雄担纲设计，将 成为上海首座“水景剧院”，预计运营后将产生强大的人气吸附能力。威胁点T1 马陆商务区可能成为远香湖区域办公项目的潜在有力竞争对手。T2 办公类物业缺乏区域产业支持，客源量不足。T3 中信泰富又一城作为新城轨道枢纽上的商业巨无霸，对项目商业定位构成威胁。项目SWOT分析产品功能选型 Part 4通过比较，建议以“区域级商业中心”为本案功能定位，进行继续深化产品功能选型 选型方案定位特征可行性分析推荐指数甲级写字楼以甲级写字楼为主力产品区域相对上海位置偏远，缺乏轨道支持，区域产业基础薄弱，价值长期低估社

15、区型商业中心以百货购物和日常生活配套特征的大型商业体，为主力产品易与中信泰富又一城形成同质业态竞争。风险较大可行性不高。区域级商业中心以休闲娱乐、餐饮为特色的大型商业体，为主力产品与地块自身和远香湖的滨水景观有较好结合，能够凸显项目自身优势规模型专业型卖场上海首屈一指的规模型专业市场，如家具城、皮具城运营风险较大。一般缺乏区域客源的项目采用，本项目有区域客源，不推荐连锁加盟基地在地方政府支持下，吸引各类连锁加盟商家需要地方政府支持，可作为参考 类住宅利用五星级酒店，规划产权式公寓酒店等类住宅产品需要与地方政府谈判，可能性虽不高，但价值潜力发掘最大，值得尝试产品初步定位产品功能选型 嘉定新城首席

16、高档休闲时尚中心嘉定区商业市场深化调研 Part 5按照嘉定区人口的增长预测，中方案下，2020年嘉定区的商用物业新增需求将达到80万平米，高方案下，2020年嘉定区的商用物业新增需求将达到125万平米。 嘉定区商业市场深化调研 指标中方案高方案说明总人口(万人)125175高、中方案按2020年最终人口在未来15年的分布原人口改善需求新增规模(万M2)1414按人均达到1.2 M2新增人口需求规模(万M2)66111按新增人口达到人均商业面积0.9 M2计算商用物业需求规模(万M2)80125区域指标中方案高方案嘉定新城区域人口(万人）5075需求嘉定新城人均商用物业面积基本达到1.2 M2

17、供给供应将主要集中在嘉定镇、马陆镇两个区域非新城地区城市人口(万人)75100需求(万M2)非新城地区人均商用物业面积基本达到0.9M2供给供应主要集中在江桥镇曹安路和安亭新镇两个区域说明：考虑未来的不可预见性，预测以2020年嘉定区总人口125万人为中方案，总人口175万为高方案进行论述 商圈现状分析商圈分布嘉定区商业市场深化调研 嘉定区目前的大型成熟商圈，主要位于南翔板块和嘉定老城区。商圈现状分析租金水平嘉定区商业市场深化调研 主要路段租金（元/天/M2）解放街2.8-5.0民主街2.0-2.2德华路1.8-2.2南华路2.2-2.8主要路段租金（元/天/M2）城中路8-15清河路15-2

18、5塔城路5-12梅园路5-10南翔板块沿街底商嘉定老城区沿街底商位置租金（元/天/M2）外围街铺4-7商场一层10-14 商场二层6-9 商场三、四层4-7嘉定老城区大型集中商业（商场）位置租金（元/天/M2）外围街铺4-8一层柜台9-11 南翔板块大型集中商业（家乐福）商圈现状分析客户分析嘉定区商业市场深化调研 区域区域构成户籍构成家庭构成年龄构成学历构成家庭收入性别构成嘉定老城区主要客源来自嘉定镇和嘉定工业区，其次为马陆镇43%外地57%上海 (嘉定42%)三口之家占58%，三口以上家庭占27%18-30岁之间青年群体占75%53%大专以上学历，47%高中以下学历57%的家庭月收入在5千元

19、以下 女性66%，男性34%南翔商圈主要立足于南翔镇域居民的消费需要，顾客主要为南翔镇的原住居民和周边新建楼盘的居民（金地格林世界配套），此外还有部分旅游客源。 商圈现状分析消费特征（嘉定老城区）嘉定区商业市场深化调研 可接受的消费距离购物的交通方式购物的交通时间购物的月消费金额商圈现状分析消费特征（嘉定老城区）嘉定区商业市场深化调研 选择购物场所的原因 对商业业种的偏好 商圈现状分析消费特征（嘉定老城区）嘉定区商业市场深化调研 对餐饮业态种类的偏好 对娱乐业态种类的偏好 未来商圈分析商圈分布嘉定区商业市场深化调研 远香湖滨水商务商业区本案所在的远香湖区域，未来将会是整个嘉定新城商业配套最完善

20、和商务氛围最浓郁的区域。同时由于两条区域中心绿轴于远香湖区域交汇，加上“海”字形的大小湖泊布局，将形成独具景观魅力的滨水商务区。轨道交通TOD综合商业区以中信泰富又一城15万平方米的大型购物Mall为中心的轨道11号线嘉定新城站，预计未来将成为嘉定新城的另一个重要商业中心。从3公里的辐射范围来看，约三分之一的区域与远香湖商圈重叠。这也意味着此商圈未来必然与远香湖商圈存在着客源竞争。 未来商圈分析商圈分布嘉定区商业市场深化调研 从两个商圈的比较优势来看，轨道交通TOD综合商业区的商业与城市轨道交通相结合，虽然交通便利，容易导入外区客源，但消费环境却相对嘈杂，难享宁静。对此，突出远香湖商圈的景观和

21、静谧优势，塑造高端休闲氛围，成为与之分流客源的关键。 产品规划建议 Part 6经济技术指标C13-3用地面积：41611R=2.5建筑面积：104027C13-6用地面积：12168R=2.0建筑面积：24336（1）出让地块（2）规划道路（带征道路）（3）绿化用地（5）防汛通道（4）规划河道沪宜公路高台路白银路规划路产品规划建议规划控制条件项目内容容积率和建筑密度容积率为C13-3为2.50；C13-6为2.00；建筑密度不大于40%用地性质和建设内容土地用途为商办用地，建设内容为：“主体建筑物商业、办公，附属建筑物为商办配套设施”产权年限商业40年；办公50年限高80米地块特点地块呈相对

22、方形，约东西350m*南北250m，地块被景观河分为两块，如图其他条件“商业建筑面积不少于核定总建筑面积的50%”“办公部分不得建设公寓式办公”“除地下车库外，六类经营性建筑面积为15000”政府要求政府特别要求为：“建设一座不小于50000平方米的五星级酒店”产品规划建议产品定位深化产品规划建议以酒店与滨水为特色的高档休闲商业综合体以五星级酒店为龙头带动，以大卖场为人气引擎，以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物、品牌专卖”，融合“魅力水都”现代设计理念，形成大众化、人性化、特色化、一体化的新型嘉定区域级消费中心项目规划要点酒店50000平方米为硬性规定，且标准为5星级。在充分考虑业主单

23、位项目资金流需求的情况下， 建议考虑将酒店住宿与餐饮娱乐功能拆分为3幢楼，住宿楼面积不超过30000平方米，其余2幢楼 不超过5层，可整幢出售。项目被河道分为东西两块，东部地块面积较小，可集中布置高层建筑。例如办公楼或酒店住宿楼 （因建面仅24000平方米，无法设置整幢50000平方米酒店）。河道对地块的分割建议用挑空式连廊连接，保持项目的完整性。河道资源为项目相较于其他商业体的独特资源，布置时充分考虑其的利用价值，并可尝试要求政 府规划一些景点，如游艇码头。商业街建筑一般不宜超过3层，如因容积率需要加高层数，可考虑1-3层规划为酒吧娱乐，4-5层规 划为住宿包房或精品旅馆。地下面积15000

24、平方米建议考虑下沉式广场。酒店与商业的动线建议分开。商业主入口（人行出入口）设置在白银路规划路交叉口，充分发挥 商业地标作用。东部地块靠近沪宜公路，有一定噪音污染，如规划酒吧等娱乐休闲业态，可通过沿街大型隔音板 与商店宣传招牌相结合的方法处理，此举还有利于吸引老城区客源。产品规划建议业态功能建议业态面积.平方米（大约）比例餐饮业2000014%精品零售4000028%大卖场2000014%休闲娱乐1336010%五星级酒店5000035%合计143360100.00%备注：此处含地下面积部分15000平方米。酒店内包括餐饮娱乐，此处不另行统计业态平均面积上浮修正值精品零售8080餐饮25015

25、0休闲娱乐业300500备注：休闲娱乐业态不含大浴场、KTV产品规划建议沪宜公路高台路白银路规划路酒店区集中商业区餐饮休闲区酒吧娱乐区产品类型：5星级酒店总建面积：50000平方米建筑形态：25层单层面积：2000平方米产品类型：商业（购物中心）总建面积：30000平方米建筑形态：5层单层面积：6000平方米产品类型：商业（KTV、餐饮）总建面积：24000平方米建筑形态：3层建筑占地：8000平方米产品类型：商业（酒吧、住宿）总建面积：24000平方米建筑形态：5层建筑占地：4800平方米建筑占地：20800平方米建筑密度：38.7%方案一：酒店放置西地块，功能不分离商业功能区休闲功能区隔音

26、墙+大型广告牌沪宜公路高台路白银路规划路酒店区集中商业区餐饮休闲区酒吧娱乐区产品类型：商业（购物中心）总建面积：36000平方米建筑形态：6层单层面积：6000平方米产品类型：商业（KTV、餐饮）总建面积：18000平方米建筑形态：3层建筑占地：6000平方米产品类型：商业（酒吧、住宿）总建面积：24000平方米建筑形态：5层建筑占地：4800平方米产品类型：酒店2、3号楼（餐饮、娱乐）总建面积：20000平方米建筑形态：2幢5层单层面积：2000平方米产品类型：酒店1号楼（住宿）总建面积：30000平方米建筑形态：20层单层面积：1500平方米建筑占地：22300平方米建筑密度：41.5%方

27、案二：酒店放置西地块，功能分离商业功能区休闲功能区隔音墙+大型广告牌沪宜公路高台路白银路规划路酒店区餐饮休闲区酒店区产品类型：商业（KTV、餐饮）总建面积：28000平方米建筑形态：3层建筑占地：7333平方米建筑占地：24033平方米建筑密度：44.7%产品类型：酒店2、3号楼（餐饮、娱乐）总建面积：26000平方米建筑形态：2幢5层单层面积：2600平方米方案三：酒店放置东地块，功能分离产品类型：酒店1号楼（住宿）总建面积：24000平方米建筑形态：20层单层面积：1500平方米产品类型：商业（购物中心）总建面积：36000平方米建筑形态：6层单层面积：6000平方米酒吧娱乐区产品类型：商

28、业（酒吧、住宿）总建面积：20000平方米建筑形态：5层建筑占地：4000平方米集中商业区商业功能区休闲功能区沪宜公路高台路白银路规划路酒店区集中商业区餐饮休闲区产品类型：商业（购物中心）总建面积：36000平方米建筑形态：6层单层面积：6000平方米产品类型：商业（KTV、餐饮）总建面积：18000平方米建筑形态：3层建筑占地：6000平方米产品类型：酒店2、3号楼（餐饮、娱乐）总建面积：20000平方米建筑形态：2幢5层单层面积：2000平方米产品类型：酒店1号楼（住宿）总建面积：30000平方米建筑形态：20层单层面积：1500平方米建筑占地：21833平方米建筑密度：40.6%方案四：

29、规划设置办公楼办公区产品类型：商业（酒吧、迪吧）总建面积：10000平方米建筑形态：3层建筑占地：3333平方米产品类型：办公楼总建面积：14000平方米建筑形态：14层单层面积：1000平方米商业功能区休闲功能区酒吧娱乐区项目规划建议业态优点缺点推荐指数方案一酒店不占用滨河区域，有利于提升出售物业部分的价值建筑密度指标宽裕，集中商业或商业街可降低层数5万平米酒店需全部持有，资金压力大方案二酒店不占用滨河区域，有利于提升出售物业部分的价值酒店中的2万平方米可作为商业出售地方政府可能不准许方案方案三由于东地块面积不足5万平米，酒店功能分离理由充分酒店景观资源极佳，有利于后期经营酒店占用滨河区域，

30、稍显浪费，影响销售收益建筑密度指标紧张，需协调政府提高建筑密度方案四办公楼作为高层有利于满足建筑密度指标，可降低集中商业或商业街层数办公楼物业价值相对低下，并缺乏价值增长空间产品规划建议业态布局建议 产品规划建议集中式商业规划建面40000-50000平方米建筑形态独栋商业体。主体部分建议5-6层，平层面积不超过6000平方米业态定位1-2层出租与大卖场及其附属店。其余楼层设置大型中式餐饮（5-6家），休闲娱乐（量贩式KTV，电影院，书局，SPA等），其余为散铺零售店（服装，箱包，快速餐饮，食品等）招商品牌超市卖场：首选大众型超市（乐购，大润发，卜峰莲花等），次选精品型超市如家乐福，沃尔玛（条

31、件过于苛刻，且消费水平较高）。卖场本身将附带KFC，麦当劳，食品专卖等知名连锁品牌（集中于快餐、冷餐及零售）。大型中式餐饮：俏江南，干锅居，小肥羊等品牌连锁类餐饮优先考虑休闲娱乐：大众书局，电影院，钱柜，好乐迪滨河商业街规划建面30000 - 50000平方米建筑形态3层环形平层商业内街，户型分割建议可以考虑米标准分割。超出3层可规划为包房或宾馆业态定位酒吧，休闲餐饮（临近酒店及河道部分），特色商业零售（2手店，花店，品牌服饰等，类中山公园玫瑰坊层次）招商品牌小型酒吧，加盟类零售商业，个体经营户，冷饮店（，Goldenstone），甜品店（例如满记），小型中式餐饮(小吃，振鼎鸡等)业态布局建议 产品规