广州金地香山湖别墅项目大盘推广策略课件

1、大广州发展未来像东看政府主规划在广州城市总体发展战略规划和广州市城市总体规划(2010-2020)纲要中，明确广州未来用10年时间基本建成能容纳200万人口的宜居宜业的东部山水新城2014年黄埔萝岗的合二为一、增城的撤市设区城市轻轨、地铁线路、公交网络的不断建设与常态化产业金三角黄埔：云埔工业园区、汽车及零配件产业、国际物流园区 萝岗：开发区 、科学城、中新知识城增城：汽车、摩托车、机械装备等先进制造业以及传统的牛仔休闲服装业城市化空间在发展空间来看，新黄埔面积为500平方公里，增城的面积为1600余平方公里在人口居住来看，增城2020年市域总人口达156万人BUT也意味着市场的激烈化竞争广州

2、向东已成大局新黄埔增城1.楼盘林立，大盘云集数据来自合富辉煌（中国）市场研究部8.25发布监测报告预计2014年十一黄金月广州十区可以推出的新货约11000多套，再加上市场上的存量，今年黄金月楼市供应量创下了近三年新高南沙、增城供应最大，南沙供应量最大，占总货量的19%，其次是增城，占17%。番禺15%的货量位居第三。此外，萝岗、白云、花都货量都占12%2.供应量压力大，位居第二次要客群增城本地客重要客群萝岗、科学城3.消费群相对聚焦，截客攻坚战核心客群天河东4.龙头房企放出降价口风万科：牵手淘宝玩降价日前，万科在发布半年度报告会之际，总裁郁亮直言：“以价换量是万科应对市场下行的策略之一。”郁

3、亮更明确表示，“广州市场竞争充分、成熟度高，所以会在广州适当降价。”碧桂园：运用价格策略如果市场空间严峻，为保持公司现金流稳健，不排除采取一些价格策略。据莫斌透露，针对下半年的市场，碧桂园将积极调整策略，产品定位为满足符合刚性需求和改善性需求的市场，其中主推的就是刚性需求产品。香山湖营销障碍下半年20-30亿的营销任务，实现快速去货的目标目前交通不便，A、B区配套不足，近郊居住氛围并不大成熟的大盘如何拉动更多人群？面对激烈竞争，以价换量市场环境商业课题大城价值体系梳理及形象建立如何实现快速去货来自保利西海岸的大盘推广分析2010年面世，属广州金沙洲版块，总占地面积26万m2，总建筑面积90万m

4、2 ，广州最具知名度的大盘之一项目分为汇海、江岸水岸、英伦花苑、海洋之心等多个组团，目前推广已经进入尾声被称作“广州刚需客必看盘” 保利西海岸困难重重2012年昭阳接手西海岸早期“卓越人生的海岸线”内涵略复杂，难以继续延续。产品多，跨度广，分类不明确，内部辨识度低。身为百万方大盘，推广散乱，大盘感不足。项目所处金沙洲版块不成熟，消费者接受程度很低。双线并行品牌线：产品线：“卓越人生的海岸线”“大城”根据销售节点的产品放量逐步进行核心概念一生之城“一生之城”的理念可追溯到上世纪美国里斯顿新城的发展规划以“为居住者提供一生居住所需”的目标理念满足居住者不同生活阶段不断变化的需求广州主城六区刚需型生

5、活大盘2012 年推广大城形象：一生之城星海组团江与水边的小户型江岸水岸，演绎浪漫爱情故事英伦花苑组团80-98方三房洋房西海岸少数无法看到珠江组团但紧邻英伦堡别墅提出“英伦花苑，墅边别院”海洋之心组团大宝贝一线江景珍稀小户型产品英伦堡天价别墅英伦回归经典回馈季报广创造2.8亿的销售传奇2012年推广影响经过2012年，围绕品牌核心“一生之城”，根据产品各自特色，进行分组团建立形象及推广传播，取得阶段性成就西广州第一大盘形象建立产品差异性清晰化2013 年推广2013年推广背景随着金沙洲的发展及西海岸项目内部配套的完善，大盘全面进入成熟阶段。在此大环境背景下，西海岸面临新问题。多组团同时推尾货

6、，媒介投放量变少，缩短同户型组团间比对“成熟”的大盘，需要更多的生活感成熟大盘分组团像大盘的逐步回归一生之城黄金时代2014 年推广2014年推广背景收楼的营销配合。营销节奏的360传播配合。今年目标清盘。各组团尾货同步推出，实现快速去货。大盘回归，整合各组团尾货产品快速去货公关微博保利西海岸传播，品牌线与产品线并行双线发力建立大城形象，进行大规模媒介投放根据产品推售节奏，逐步建立各组团形象截至目前，西海岸报广投放量已经近200稿各组团产品进行分别传播组团间区隔清晰，大城形象明确大盘成功案例启示回到香山湖大盘形象建立机会分析的思考模式定位竞品消费者产品归纳利益点和支持点进行比较分析找到产品核心

7、竞争优势对应产品定义消费群仔细分析消费群产品的机会点：广州东生态湖山全能生活大城地段广州东进广州的五大城市副中心之一项目周边15公里范围内有三大国家级开发区：广州经济技术开发区、增城开发区、中新知识城新塘建成东部交通枢纽中心，新塘融入穗莞深“半小时生活圈”轻轨站资源1000亩原生荔湖 10000亩南香山环抱 C区7公里的环湖水岸线配套缤纷商业：入口商业街、小镇中心、组团商业绿色运动：山体运动公园、环湖自行车、滨水网球、攀岩、北区运动会所、27洞上层果岭健康管家：国医馆、针灸及体检、养生指导中心、SPA文化艺术：岭南馆、滨水泛岭南文化展示娱乐休闲：垂钓中心、水上乐园品牌科学筑家历经23年，布局6

8、大区域，19个中心城市近100个经典地产项目中国建设系统企业信誉AAA单位中国房地产上市公司综合实力10强；房地产开发企业国家一级资质单位中国房地产品牌战略创新10强产品机会点分析竞品的机会点：广州东湖山全能第一大城竞品机会点分析项目/利益点中海誉城翡翠绿洲誉山国际本案评分区域科学城东部开创大道与开源大道交接近地铁6号线香雪站，萝岗村口和罗格路口公交站广园东快速路开创大道北埔南路增城广园东新新公路中段增城新塘新新五路规模占地390074平方米，建面1120000平方米总规划占地4000亩3000亩4015亩资源8万平米原生态私享山体公园，总体规划逾20万平米超大园林山景、湖泊、溪流景观资源，毗

9、邻陈家林自然风景保护区山体公园1000亩原生荔湖 10000亩南香山环抱 C区7公里的环湖水岸线配套规划2所高标准幼儿园、1.6万平米风情商业街，华润超市，1200平米多泳池，千米环山慢跑道，山顶休闲广场6万的超级商业中心、6万的五星级度假式酒店、2.7万m2的大型尊贵会所，高尔夫挥杆球场、公交车站、商业街、荔枝园等，幼儿园、小学、中学的全程式教育服务体系五星级喜来登酒店；五星级度假酒店；会展中心；科研及总部办公大楼；大型购物城；风情商业街；商业金融服务中心；超大会所；运动场馆；医院；学校（国际学校、幼儿园、小学、初中、高中）缤纷商业：入口商业街、小镇中心、组团商业；绿色运动：山体运动公园、环

10、湖自行车、攀岩、北区运动会所、27洞上层果岭；健康管家：国医馆、针灸及体检、养生指导中心、SPA；文化艺术：岭南馆；娱乐休闲：垂钓中心、水上乐园价格均价15000元/平方米毛坯8990元/平方米起洋房均价9300元/平米毛坯8000元/平方米起略优优略优优略劣竞品传播分析传播的机会点：刚需、成熟、国际化的大城，而我们大而全能消费群机会点分析产品来源区域比例置业动机关注点洋房（中端产品）天河区40-%50%以初次置业的人群为主； 经济实力一般，但向往购买大社区的产品； 对地段有一定的要求，希望交通便利； 要求有完善的生活配套；向往同质而居的社区文化部份因已在东部区域投资尝到物业升值甜头，有一定投

11、资需求 地段、环境、产品、价格、配套、服务新塘16%-18%环境、档次、产品增城（中新、荔城等）及黄埔17-19% 地段、环境、产品、档次、价格、配套开发区及萝岗2%-5% 地段、环境、产品、档次、价格、配套广州其他区客户15-20%地段、环境、产品、价格、配套、服务周边城市（东莞、深港等）12-15%价格、前景、环境别墅（中高端产品）天河区30%-40%改善型客户看好项目升值前景的投没有达到购买别墅水平但又向往居住别墅的客户对空间创新性接受度高，追求生活品质及新颖部分客户考虑长线投资，偶尔前来度假配套、交通、环境、产品新塘7%-10%环境、价格、产品增城（中新、荔城等）及黄博20-22%价格

12、、产品、交通、配套开发区及萝岗5%价格、产品、配套广州其他区客户8%配套、交通、环境、产品周边城市（东莞、深港等）8%交通、配套、价格、产品资料来自荔湖城客户资料消费群的机会点：广州东第一湖山全能大城洋房客群：刚性置业需求，关注地段和配套对大城的利益诉求，更关注配套的可生活性，以及社区文化氛围别墅客群：改善置业需求，关注环境和品质未来的投资价值定位分析竞品消费者产品广州东原生态全能第一主城广州东城市副中心战略价值；十年大城奢享别墅级稀缺原生态湖山资源，7公里环湖线全能的大城生活配套体系科学筑家的品牌开发商金地广州东生态湖山全能生活大城物理层面，占据最大、全能和价格上的大城优势传播上，凸显项目全

13、能大城形象广州东湖山全能第一大城洋房客群：刚性置业需求，关注地段和配套；对大城的利益诉求，更关注配套的可生活性，以及社区文化氛围别墅客群：改善置业需求，关注环境和品质；未来的投资价值广州东第一湖山全能大城拓展大本营私家山体公园针对儿童的广州唯一山体拓展区可设置户外攀岩、野外探索、儿童安全教育等主题专区全能能配套优化建议儿童成长计划户外攀岩野外探险安全教育夕阳无限老年活动中心满足老年人的活动需求包括舞蹈区、棋牌区、健康区等全能配套优化建议老年活力计划水上总动员水景园林分为水上竞技区、游泳区和水边栈道三个部分水上竞技区可引入水上步行球、造浪池、水上冰山、水上跳床等全能配套优化建议家庭健康计划水上冰

14、山造浪区水边栈道水上走球第三空间临街商铺注重邻里型、开放式街区的氛围营造延长人群可逗留时间全能配套优化建议家庭欢乐计划半小时的双城生活，在4000亩湖山大城里，轻松开启每个人的第一生活从结婚广场上的我愿意，到摇篮边的轻声吟唱，香山湖，记录了每个家庭第一甜蜜从湖边蹒跚学步，到国际幼儿园的明星宝贝香山湖，承载了每个孩子第一未来从厨房里忙碌的大餐搭档，到广场上最佳广场舞搭档香山湖，承载了每个父母第一幸福传播定位分析广州向东，一生大城给谁Who I am for产品特点Why bye me我是类别Who am I 广州东原生态全能第一主城，满足家庭不同活动需求的全能配套，奢想别墅级山水资源，轻松拥有的舒适空间天河东、萝岗外溢的首次置业刚需型客群；本地的改善型客群大城的全能生活性，别墅级稀缺山水资源的生态健康，未来广州向东的城市价值香山湖2014年双线并行传播规划营销节点9.3临时板房开放11月一期开盘品牌线（大城形象）:广州向东，一生大城产品线（洋房）熙岸产品线（别墅组团）观山湖产品线（商业）金地小镇Part1.品牌线（大城形象）广州向东，一生大城Part2.熙岸（洋房组团）成就家的小江山Part3.观山湖（别墅组团）一湖别墅，万亩河山Part4.金地小镇（商业）BRT广告香山湖2014年双线并行传播规划营销节点9