市场调研内容及其确定课件

1、第三章 市场调研内容及其确定第一节 市场宏观环境调研1. 政治法律环境调研2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面入手。经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确定的。经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家或一个地区市场需求结构的重要因素。通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区的市场结构、市场容量及发展趋势。3. 社会文化环境调研不同的社会文化，代表不同

2、的生活模式和消费结构，消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等。4. 技术环境调研科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。5. 自然环境调研主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化趋势等。第二节 市场供求状况调研一、市场需求调研1.市场需求量的调研2. 消费者的支出模式调研3. 消费者购买行为调研市场需求量的调研人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增长趋势。社

3、会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它包括：居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借贷等决定的。社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买公共消费品和服务的货币支付能力。生产资料购买力调研：是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。 其中居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调研的重点。3. 消费者购买动机调研购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。人们的购买

4、动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。马斯洛的需求层次理论 消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为以下三大类：本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。具体分为：理智动机情感动机惠顾动机3. 社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的行为动机。 购买动机调研要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。以下是购买动机调的常见问题：是否听说过这种产品是否有意向购买这种产品对产品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方购买消费者的支出模式调研人口构成

5、调研：由于消费者的性别、年龄、职业、文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式会有很大的不同。家庭生命周期和家庭的构成调研收入增长状况调研商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业提供有效的信息。家庭生命周期不同发展阶段及购买行为收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响

6、，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”具体分析：（1）消费者收入的变化：包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，消费者的购买力来自消费者收入。（2）消费者支出模式的变化：主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。 食物消费支出 恩格尔系数= 100% 总消费支出 随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：60%免强度日：50%-60%小康水平：4

7、0%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%消费者购买行为的调研消费者购买行为调研包括购买行为类型和购买活动两方面的调研。消费者购买行为类型调研 介入程度品牌差异高 度介 入低 度介 入品牌差异大复杂购买行为变换型购买行为 品牌差异小协调型购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。同时营销者必须使得其品牌特征与众不

8、同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。协调型购买行为这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是正确的。习惯性购买行为这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现场促销等方

9、式，吸引顾客使用产品，同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。变换型购买行为这是指消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换来减少风险。这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非有不满意之处。对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不同而采取不同的营销策略。2. 消费者购买活动调研对消费者购买活动调查，即通常所讲的“三W、一H”调研。了解消费者：何时购买（when）何处购买（where）谁负责家庭购买（who）如何购买（how）二、市场供应调研市场供应调研是指对为本企业提供所需产品的整个市场状况的调研。如果说市场需求是影响企业销售及其获利

10、的主要因素之一，那么市场供应就是影响企业生产经营的主要因素之一。尤其是当企业需要做出商品的采购决策时，市场供应调研起着决定性的作用。商品供应来源及其影响因素调研商品供应能力调研第三节 市场竞争状况调研一、调研竞争者的数量：在一个有限范围的市场上究竟存在多少竞争者，谁是主要的竞争者，这是每一个企业在进入一个新市场时有限必须要调研了解的。二、调研竞争者的激烈程度：它反映的是市场上现有的和潜在的竞争强度。三、调研主要竞争者的状况1.从宏观层面上，对主要竞争者应调研以下内容：竞争对手概况：企业发展历史、组织构架、相关联公司、业务组合、注册情况、企业法人代表、股东构成及背景、企业组织形式竞争对手竞争能力

11、分析：产品在市场上的地位、生产能力、营销网络布局及其特点、研发及技术能力、销售及渠道管理能力、企业盈利能力竞争对手现有战略分析：市场战略、产品战略、生产战略、品牌战略、研发战略、价格战略、渠道战略、促销战略竞争对手发展目标分析：企业远景规划、长短期销售目标、渠道发展目标、利润增长目标、技术发展目标2. 从微观层面上，对主要竞争者应调研以下内容：生产研发产品销售渠道+物流人力资源促销财务价格四、调研各类竞争者的市场地位和竞争战略根据竞争者的地位和战略，可将竞争者分为：市场主导者：拥有最大市场份额、在保护现有市场份额的基础上扩大总需求、扩大市场份额市场挑战者：位于二三位的企业，想努力扩大自己的市场

12、份额市场跟随者：位于二三位或以下的企业，不想打击市场领导者的公司市场补缺者：在市场竞争激烈的环境中寻找补缺定位的企业五、调研竞争者可能的反应六、调研今后的竞争者可能是谁完全竞争完全竞争是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场。完全竞争是这样一种市场结构：在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。 是经济学中理想的市场竞争状态。 垄断竞争垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。 垄断竞争的产生需具备以下条件： 1. 市场中具有众多的生产者和消费者。 2. 消费者具有明

13、确的偏好，商品和服务是“非同质的”。 3. 自由进入。 寡头垄断 寡头垄断：一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。 寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。 寡头垄断的形成：首先是由某些产品的生产与技术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业；其次，寡头厂商为保持自身地位而采取的种种排他性措施，以及政府对某些寡头厂商的扶持政策等，也可促进寡头垄断市场的形成。 相互依存是寡头垄断市场的基本特征。寡头厂商可以通过

14、各种方式达成共谋或协作，形式多种多样，可以签订协议，可以暗中默契。 完全垄断完全垄断又称“独家垄断”。是整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的状态。可分为完全政府垄断和完全私人垄断。一般说来，在完全垄断情形下，企业的供给增加，价格下落，需求增加；反之，企业供给减少，价格上升，产品需求减少。供给影响价格，价格与需求呈反方向变动。 完全垄断的形成条件 ：一是厂商即行业，整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品。二是厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任何竞争者的威胁。 三是其他厂商几乎不可能进入该行业。 在这些条件下，市场中完全没有竞争的因素存在，厂商可以控制和操纵价格。第四节 市场营销

15、实务调研一、产品调研当企业需要开发新产品或对其产品的价格、包装、品种等方面进行改变时需要进行产品调研。产品调研包括对产品实体、包装、产品使用价值和产品市场生命周期的调研。（一）产品实体调研产品规格产品的颜色和图案产品的样式和类型产品的性能（二、）产品的包装调研销售包装产品的包装与当地的推销环境是否协调，或是否显得突出消费者对何种包装图案或颜色有特殊的偏好在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装造型是什么样的竞争产品采用什么样的包装包装上是否需要详尽的说明什么样的包装能起到保护产品的作用目标客户对包装的材料有什么要求2. 运输包装在运输过程中，产品包装是否适应运输方式的要求可以保证产品的使

16、用价值不收损害，包装材料不破损。要对不同的运输工具要求的包装形式、装卸方法、防盗、防晒、防潮、仓储形式以及包装成本等内容调研。（三、）产品的使用价值产品的使用价值是产品的核心功能，是消费者最关心的方面。不同的消费者对同一种产品的使用价值有不同的要求。企业必须调研目标市场的消费者对本企业提供产品的使用价值中最关注的方面，并采取相应的营销策略。（四、）产品市场生命周期调研企业首先要明确自己所生产经营的产品处于生命周期的那个阶段，在不同的市场生命周期阶段应采取什么样的营销策略，因此需要对产品的销售量、利润额、经营者和消费者对产品的兴趣等方面调研。二、产品价格调研影响产品价格的因素目标市场不同阶层顾客

17、对产品的需要程度竞争产品的定价水平及销售量采用浮动价格是否合适，降价和降价带来的反映目标市场不同消费者对产品价格的要求代替品价格的高低展品最适宜的销售价格是多少企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭定价时过多考虑成本因素价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化价格与营销组合其他因素的配合不当商品价格构成商品价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格=生产成本+税金+利润流通领域：商品价格=商品进价+流通费用+税金+利润服务领域：商品价格=服务成本+税金+利润市场需求产品的最高价格取决于产品的市

18、场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。 需求量变动百分比 需求的价格弹性= 价格变动百分比 E1， 产品富有需求弹性 E1，产品缺乏需求弹性在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者。（2）消费者对价格不敏感。（3）消费者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓。（4）消费者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售总收入。二、分销渠道调研产品或者服务由生产者流向最终消费者和用户所经历的路径（通路）。分销渠道包括商

19、流、物流、资金流和信息流。商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。分销渠道的职能研究： 收集制定计划和进行交换所必须的信息。促销： 进行关于所供应物品的说服性沟通。接洽： 寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合： 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、装配、包装等活动。5. 谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件达成最后协议。6. 物流：组织产品的运输、储存。7. 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金

20、的取得与支出。8. 风险承担： 承担与渠道工作有关的全部风险分销渠道的结构一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。分销渠道的长度与宽度长度：渠道的层次数。宽度：每个层次中同类中间商的数量。渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长

21、渠道模式生产商顾客直接渠道模式渠道宽窄比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽度决策广泛分销策略选择性分销策略独家分销策略就渠道类型选择所需要调研的内容影响此类商品分销渠道选择的因素有哪些？对于本企业生产经营的产品来说，各类分销渠道有哪些优势与劣势？此类商品最常见的分销渠道情况，是直接供应用户还是通过中间商？现行分销渠道中最成功的类型。市场上是否存在分销此种产品的权威机构，如果存在，他们经销的商品在市场上所占的份额由多少？产品在每一个环节上的加价或折扣是多少？主要竞争对手是如何对其产品进行分销的？其效果如何？企业是否有

22、通畅的分销渠道？如果不通畅，其原因是什么？分销渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压或脱销状况？分销渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销售提供技术服务或开展促销活动？就中间商选择所需要调研的内容批发环节批发商分销渠道的参加者有多少，有哪些？各个批发商的规模、信誉、经销商品的能力与水平各个批发商之间的竞争状况各批发商的未来发展趋势和经销本企业产品的意愿2. 零售环节调研经销此类商品的零售商参加者的数量，具体有哪些？各零售商的规模、信誉、顾客流动量、经销商品的能力与水平、各零售商之间的竞争状况价格策略、特别是其发展能力和经销本企业产品的意愿调研零售商企

23、业网店的分布调研零售商市场的商品产销服务形式批发和零售的区别交易的对象不同流通的过程不同反映的经济关系不同交易的数量不同设立的网点不同中间商的寻找广义地讲，国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略，寻找、选择、激励、控制渠道成员及渠道改进等。 寻找中间商之前，企业首先应确定中间商的基本评价标准：中间商的效率或销售量中间商的财力 管理的稳定性和能力中间商的性质和声誉选择国际中间商国际中间商的选择标准：目标市场的状况地理位置经营条件经营能力与特点 （经营历史、员工素质、经营业绩）信誉合作态度三、促销活动调研企业常见的促销活动有以下几种类型：广告宣传、人员推销、公关活动、现场演示、优惠及有奖销

24、售等。不同的市场、不同的产品以及同一种产品处于不同的市场生命周期阶段需要不同的促销策略。广告调研：广告诉求调研广告媒体调研广告效果测定2. 人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动：企业采用人员推销、公共关系、现场演示、有奖销售等其他促销活动后，消费者的反应。开展上述活动后有多少使用其他企业产品的消费者改用本企业产品？他们的反应如何？促销活动开展以后企业市场占有率的变化，在竞争中是否发生变化？四、商圈调研当一个投资者或投资机构要投资建立一个商业网点时，必须进行商圈调研。商圈是一个地理概念。从行业角度讲，不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动，这个区域的范围就叫做商圈。商圈调研主要调研以下内容：商圈确定商圈概况消费者调研人流调研竞争调研综合分析第五节 确定市场调研内容的依据根据市场调研的主题，确定全面的市场调研内容依据调研时间的规定，选择调研内容的多少依据调研费用的预算，确定调研内容依据调研精确度的要求，确定恰当的调研内容谢 谢8月-2221:16:35