市场定位战略与案例分析课件

1、 “定位并不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” -里斯&屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。” -菲利普科特勒 前 言营销者认为知名产品在顾客心目中一般都有一个位置。 产品特色和形象可以是实物方面，也可以是心理方面的，或者两方面兼有的。例如：“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等市 场 定 位 战 略明确任务知识任务1、理解掌握市场定位的三种战略定义及其适用情况技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略任务一、市场定位战略1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位3

2、、另辟蹊径式定位1、针锋相对式定位也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。1、针锋相对式定位例：德国的宝马车和奔驰车都是以优质高档来占领市场，竞争相当激烈。“奔驰是别人开的，宝马是自己开的。” 2、填空补缺式定位 也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场

3、，但无法去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。2、填空补缺式定位 例：“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”，声称一盒蒙牛乳饮品含有9亿个益生菌。联合泽西银行发现大银行发放贷款往往行动迟缓，便将本银行定位为“行动迅速的银行”。3、另辟蹊径式定位 就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。3、另辟蹊径式定位例：“最大公司”的定位得益于一种品牌的帮助，第二位的品牌应该在另一个类别中进行创新并达到领先。“七喜”

4、饮料做广告宣传时说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”饮料的第一名。任务二、案例分析可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可乐则取得21.3%的市场。创意广告.flv问题1、百事公司采取的是什么定位策略？1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率

5、。可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场，年轻人都是可乐产品的核心主力市场。非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的味道。问题2、非常可乐采取哪种定位策略？ 一级城市 可口可乐 百事可乐 低价 高价 非常可乐 次级城市 问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？如果有，如何制定详细定位策略？总 结以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个

6、品牌进行定位或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑

7、笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦

8、念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想

9、和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、

10、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人

11、缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信

12、只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总

13、会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给

14、自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向