客户关系管理的营销策略课件

1、项目三 知识要点一 数据库营销理论知识要点二 关系营销理论知识要点三 一对一营销理论知识要点四 整合营销理论知识要点一 数据库营销理论(一)数据库营销的定义 数据库营销(Database Marketing Scrvicc, DMS)是在IT , Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台

2、，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。下-页 返回知识要点一 数据库营销理论数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等。数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等)的管理原则，并借助于信息技术发展而口益强大起来的，它本身的理沦体系和运作方式也随着营销理沦的发展与营销实践的检验和充实而口臻完善，同时，它又被目前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。当然，数据库营销需要有高度的理性，严谨的规划，将

3、市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(二)数据库营销的基础数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库。营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址;后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等，配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。简单归纳起来，营销数据库具有以下作用。 (1)选择和编辑客户数据。 (2)选择适当的消费者。上-页 下-页 返回知识要点

4、一 数据库营销理论(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。(4)反击竞争者的武器。(5)及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的客户名单。企业不同，数据库的构成也不同。数据库成功的关键在于利用客户信息推动企业前进。要让公司所有相关部门都能有效地使用数据库，这样客户数据库的作用才能越来越大，并因为众多不同渠道来源所提供的信息而不断得到扩充和提高。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(三)数据库营销的运作程序一般来讲，数据库营销一般经历数据采

5、集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程。(1)数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录下、银行担保下、信用下记录等都可以选择性地进入数据库。(2)数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。(3)数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何详细数据库。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(4)寻找理想消费者，根

6、据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点比如兴趣，收入，以采用某专用牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。(5)使用数据，数据库数据可以用于多个方面:签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些客户;开发什么样的新产品;根据消费者特性，如何制作广告比较有效;根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。(6)完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(四)

7、数据库营销的竞争优势之所以企业实施数据库营销，是因为它可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势。(1)可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。(2)数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(3)帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录客户最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。(4)

8、发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。(5)运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。(五)数据库营销的前景上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论数据库营销缩短了商业企业与客户之间的距离，有利于墙养和识别客户的忠诚，与客户建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。(1)以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行客户管理，墙养客户忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。(2)数据库营销，使商业企业能够更详

9、细地了解客户，增加了“一对一”营销的可能。“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论(六)网络数据库营销网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网，同时还包括电话和销售人员)，将公司的目标客户、潜在客户的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对客户提供更多及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户的紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统的了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。网络数

10、据库营销是一种新型、有效的营销方法。网络数据库营销首先要将每个客户的有关信息资料存放到大型数据库中(称为数据仓库)，通过现代数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业性服务，最大限度地满足客户需求。上-页 下-页 返回知识要点一 数据库营销理论网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的主要特点如下。(1)营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通信手段和销售人员。(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时，提供的服务和信息交流可以跨越时空限制。(3)由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的

11、数据库营销重点和更多的时间是用在收集信息和简单分类上。上-页 返回知识要点二 关系营销理论(一)关系营销的定义关系营销(Relationship Marketing)的概念，使人们对市场营销理沦的研究又迈上了一个新台阶。关系营销理沦一经提出后，迅速风靡全球，是适应当今世界发展的一种营销方式，被誉为“未来所有营销的关键”。一般认为，伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berr卯于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊(Jackson B. B , 1985 )从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营

12、销关注于吸引、发展和保留客户关系”。下-页 返回知识要点二 关系营销理论顾曼森(Gutntnesson , 1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。摩根和亨特(Morgan and Hunl, 1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。(二)关系营销的本质及其原则关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。(1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。(2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论(3) 双

13、赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。(4) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。(5) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论1.主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了

14、解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化的情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。3.互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论(三)关系营销的形态1.亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。2.地缘关系营销形态指以公

15、司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。3.业缘关系营销形态上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同同学之间的关系。4.文化习俗关系营销形态指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习惯等为基础进行的营销活动。5.偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论(四)关系营销的基本模式1.关系营销的中心客户忠诚在关系营销中，怎

16、样才能获得客户的忠诚呢?发现正当需求一满足需求并保证客户满意一营造客户忠诚，构成了关系营销中的三部曲。(1)企业要分析客户需求，客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度。满意的客户会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形的产品(如宣传企业形象)。 (2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论(3)客户维系:市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。2.关系营销的构成梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法。一级关系营销:维持关系的重要手段是利用价格刺激对目

17、标公众增加财务利益;二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等;三级关系营销:增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论3.关系营销的模式作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:“营销方的作用力”小于“被营销

18、方的作用力”;“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论(五)关系营销的具体措施1.关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。2.关系营f肖的资源配置面对当代的客户、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营

19、目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论3.关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括:利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系;担心损害分权。另外，实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与客户建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业与员工良好关系的支持。上-页 下-页 返回知识要点二 关系营销理论总之，关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的

20、人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。上-页 返回知识要点三 一对一营销理论(一)一对一营销的概念以及与传统营销的区别所谓一对一营销(One- lo- One Marketing)，亦称“121营销”“1一2一1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理(CRM)战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。美国消费者协会主席艾拉马塔拉说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”传统的营销，

21、是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的客户需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的客户。其以某种产品或服务为营销中心。下-页 返回知识要点三 一对一营销理论一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分客户来竞争。(二)一对一营销的实施步骤一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏的状态，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系

22、，最终能提供个体化的产品或服务。所以，一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，即通过与客户的上-页 下-页 返回知识要点三 一对一营销理论一次次接触而不断增加对客户的了解。企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销。1. 识别客户 “销售未动，调查先行”。拥有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对客户资料要有深人细致的调查和了解。上-页 下-页 返回知识要点三 一对一营销理论(1)深人了解比浮光掠

23、影更重要。仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。(2)长期研究比走马观花更有效。仅仅对客户进行某次调查访问不是一对一营销的特征。2.客户差别化一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面:一是不同的客户代表不同的价值水平;二是不同的客户有不同的需求。上-页 下-页 返回知识要点三 一对一营销理论3.“企业客户”双向沟通当企业在对个体客户的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动:公司在学习，客户在教授。而要赢得真正的客户忠诚，关键在于这两

24、方面活动的互动。建立学习型关系有两个必备的要求。(1)企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的客户规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使客户能确切地说明他的需求。(2)客户必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。如果客户付出努力提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使客户更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。上-页 下-页 返回知识要点三 一对一营销理论4.业务流程重构 一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构，将生产过程划分出相对

25、独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足客户的需求;采用各种设计工具，根据客户的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足客户的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个客户定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务，比如开具发票的方式、产品的包装式样等。上-页 下-页 返回知识要点三 一对一营销理论(三)一对一营销的优点 与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点。(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化，这在卖方市场中当然是很有竞争力的。(3)有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及客户的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。上-页 返回知识要点四