高端现制茶饮行业空间测算、单店模型及敏感性分析

1、内容目录我国茶饮市场：迎合健康、社交等生活方式，新媒体&资本助力 . - 3 -现制茶饮令传统饮品焕发新活力. - 3 -驱动因素：受益于消费升级+外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式. - 5 -竞争格局：集中度高. - 9 -开店空间测算：估计高端现制茶饮的快速扩张期为 23 年. - 10 -现制茶饮用户画像. - 14 -高端现制茶饮关键要素拆分：产品、营销、供应链、数字化运营. - 15 -产品研发：存在同质化，加速迭代. - 16 -品牌格调和营销. - 18 -供应链管理 . - 21 -会员体系的搭建. - 21 -数字化运营 . - 23 -高端现制茶饮单店模型及敏感性分析.

2、- 25 -风险提示. - 29 -我国茶饮市场：迎合健康、社交等生活方式，新媒体&资本助力现制茶饮令传统饮品焕发新活力中国是世界茶饮的发源地，在中国已经有五千多年的历史。中国人的祖先饮茶经历了四个过程：生吃药用、熟吃当菜、烹煮饮用、冲泡品饮。起初，茶只做药用，汉代以后伴随茶饼和散茶的出现，人们逐渐有了饮茶的习惯。茶叶可作饮品，又有多种保健功效，所有深受现代人的喜爱。根据中国茶经分类，中国茶又可根据发酵程度分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。图表 1：我国茶叶分类来源：休闲狐茶饮，现制茶饮中多采用红茶、绿茶和乌龙茶。乌龙茶和绿茶口感清新，和水果茶更为相配，深受消费者喜爱。而红茶本身较为甘

3、甜，同时带有淡淡的涩味，和咖啡冻、牛奶以及冰淇淋等配料搭配，会变得更加细腻，且能遮住淡淡的涩味，适合牛乳茶等产品。图表 2：各品牌代表茶饮茶底对比一点点奈雪的茶喜茶乐乐茶绿茶黑糖奶绿、茶冻奶绿、百香三重奏、茶冻奶绿霸气橙子、霸气草莓、樱花宝藏茶爆汁大橘、雪山莓莓桂花冻草莓桃子酪酪、葡萄酪酪红茶波霸奶茶、阿萨姆红茶、咖啡冻奶茶、红茶玛奇朵以及冰淇淋红茶芝士金色山脉嫣红、纯牛乳茶乌龙茶四季春茶、四季奶青、清香乌龙茶、云朵百香青以及云朵葡萄柚青霸气芝士葡萄、清欢乌龙宝藏茶金凤茶王、金玉草莓桃子酪酪、白桃抹茶酪酪、金龙茶王酪酪来源：点单小程序，2020 年约 60%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店

4、。现制茶饮店可按茶饮的平均售价分为三类：（1）高端现制茶饮店、（2）中端茶饮店及（3）低端茶饮店。低端茶饮以珍珠奶茶为主，大多以果味粉粉末冲调而成，也有少数采用第二代冲调手法的茶饮品牌，如蜜雪冰城，但该类茶饮因为价格较低，均价在 10 元以下，被统称为低端茶饮；第二代为中端茶饮店，饮品里增加了茶叶、新鲜柠檬等健康原料，加工中增加了煮制的过程，单价在 1020 元左右，主要代表品牌有 coco、一点点、快乐柠檬等；高端现制茶饮店代表第三代新式现制茶饮店，伴随着资本进入，整个行业从原材料、设备、技术、品牌迭代升级，单价在 20 元以上，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。图表 3：我国现制茶饮的发展

5、阶段和代表品牌第一代（低端茶饮店）第二代（中端茶饮店）第三代（高端现制茶饮店）原料人工调味品天然原料天然原料+高品质原料配料合成添加剂，人工色素，奶精，奶茶粉罐头水果、果酱及调味糖浆，碎茶及奶精优质新鲜原料，包括上乘茶叶、鲜奶及时令水果加工人工冲调人工+机器煮制人工+机器+新食品加工技术代表产品波霸奶茶风味奶茶，如柚子茶、芒果绿茶鲜果茶，如芝士草莓及橙子茶，冷泡茶2020 年现制茶饮产品的平均售价10 元,=20 元主要店型供外卖的街店供外卖的街店，购物商城的外卖店设有社交空间的高端茶饮店，其他创新店型代表品牌COCO、一点点喜茶、奈雪的茶、乐乐茶来源：灼识咨询，36 氪，公司公告，图表 4：

6、我国现制茶饮的发展阶段来源：我国非酒精饮料市场可分为茶，咖啡及其他饮料。根据灼识咨询，按 2020年零售消费总额计，我国非酒精饮料市场中茶占比超过 35%，消费总额由 15 年的 2,569 亿元增至 20 年的 4,107 亿元，CAGR 为 9.8%，预计 2025 年 CAGR 将达到 14.6%。茶包括茶叶、茶粉，衍生到新式茶饮，随着新式茶饮的诞生，我国茶饮市场实现快速增长， 2020 年现制茶饮市场规模约人民币 1,136 亿元，预计 2025 年将达到人民币 3,400 亿元，CAGR 24.5%。高端现制茶饮店将享受超过其他茶饮店的增速。2020 年约 60%的现制茶饮市场总消费

7、额来自现制茶饮店。2020 年我国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费总额达到 129 亿元、1520 年 CAGR 高达 75%，预计 2025 年的 CAGR 将达到 32%，超过其他现制茶饮店的平均增速（中端/低端为 27%/20%）。图表 5：2015-2025E 按零售消费价值计中国茶市场的市场规模即饮茶茶叶、茶包及茶粉现制茶饮（十亿元）34027622418110611414556702502753029514715716890080070060050087400421201371491671861772052271031071141211201281373002001000201

8、5 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E来源：灼识咨询，驱动因素：受益于消费升级+外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式可支配收入提高带动消费升级。我国城镇居民人均可支配收入不断增长， 1520 年CAGR 达到 7.04%，一线和新一线城市的城镇居民人均可支配收入CAGR 也在 79%，进一步促进消费升级。随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是在高端现制茶饮店。图表 6：2015-2020 年部分一线及新一线城市人均可支配收入8.07.06.05.04.03.02.01.00.0（万元）全国 7.0

9、% 北京 8.7% 上海 8.6% 广州 7.9%天津 7.8% 武汉 6.7% 杭州 7.3%201520162017201820192020来源：国家统计局，产品创新吸引年轻一代。自珍珠奶茶问世以来，引入了更多的配料和口味，整体口感得到了丰富。随着不断推出口味更加多样化的创新茶饮，茶对年轻人的吸引力提高，有望进一步推动现制茶饮市场。并且现制茶饮的杯子及包装方便携带和外卖，迎合快节奏的生活。消费者追求健康、低糖饮食方式。随着消费者生活水平的提高，对健康、天然、品质生活等理念的关注度提升，健康、营养、低糖成为饮料发展的必然趋势，如 0 糖 0 脂 0 卡的元气森林苏打气泡水成为热门饮品。根据益

10、普索2020 健康饮料研究报告，消费者愈发关注饮料的健康程度，除了产品口味/风味（57%），产品成分/配料（52%）已经是消费者最为重视的饮料购买考虑因素之一，天然无添加（36%），更有安全感（34%）和营养更均衡是消费者目前对于饮品最大的诉求，在消费者眼中，益生菌、维生素、微量元素、杂粮谷物和真果汁是消费者认为的前五中主要健康成分。高端现制茶饮正好符合这种健康、低糖、天然的需求。图表 7：消费者购买健康饮料的动机消费者购买健康饮料的动机搭配其他饮食真正适合的减轻不健康食物的负罪感味道和口感更佳确保我和家人的健康状态提高工作/学习效率精神更饱满诱惑力营养更均衡更有安全感天然无添加19%19%2

11、3%23%25%27%28%31%34%36%0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%来源：益普索 Ipsos，消费环境打造休闲和社交空间。年轻消费者更青睐装修精致、时尚潮流、文化氛围浓厚、适合休闲小憩的门店，而新式茶饮店刚好满足消费者需求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。随着新式茶饮门店面积的扩大，以及店面环境更加惬意，新式茶饮消费逐渐成为聚会、逛街、看电影等休闲娱乐活动中的一个环节。图表 8：茶饮门店展示来源：公司官网，图表 9：消费者偏好的消费场景图表 10：各年龄段最偏爱的消费场景消费者偏好的消费场景30%42%49%51%80%用餐时食用情侣约会闺蜜聚会办公室下

12、午茶个人消遣娱乐0%20%40%60%80%100%来源：CBNDataX 奈雪问卷调研，来源：CBNDataX 奈雪问卷调研，线上外卖业务快速发展带来服务区域扩充。迅速发展的外卖服务将餐饮服务提供商的服务区域扩展到 25 公里，触及更多的消费者，并且外卖也为顾客带来便利性和灵活性，可以随时通过移动设备订购饮料。2020年在所有终端（第三方线上平台、微信及支付宝小程序及自营 APP）通过外卖服务的现制茶饮产品的零售额达到 284 亿元、1520 年 CAGR高达 107.6%。图表 11： 各高端现制茶饮品牌外卖渠道对比喜茶奈雪的茶乐乐茶小程序名称喜茶 GO奈雪点单乐乐茶点单小程序配送费555

13、小程序打包费111小程序起送价203040饿了么起送价0（仅有代购）3030美团起送价303030来源：各品牌微信小程序，饿了么，美团点评，图表 12：2015-2025E 中国现制茶饮产品外卖零售总额中国现制茶饮产品外卖零售总额（十亿元）112.986.766.450.60.73.26.611.1 17.128.438.41201008060402002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E来源：灼识咨询，新媒体营销提升品牌影响力。茶饮店通过吸引网络大 V 和有影响力的消费者购买茶饮并拍照分享到社交媒体，从而提升品

14、牌知名度。根据沙利文数据，有 62%的消费者会发朋友圈分享自己喜欢的品牌。图表 13：奈雪和薇娅合作图表 14：奈雪和罗永浩合作来源：淘宝、来源：抖音、资本加速扩张和供应链升级。2015 年后，随着现制茶饮行业升温，资本进入，奈雪的茶、喜茶等都获得了过亿融资。在资本助力下，高端现制茶饮品牌得以快速扩张，通过大规模采购不断提升议价能力，同时更专注于产品研发、供应链搭建和数字化升级，加速行业发展的步伐。图表 15：现制茶饮店品牌融资情况品牌时间融资伦次融资金额投资方喜茶2016 年 8 月A 轮1 亿元IDG 资本、何伯权2018 年 4 月B 轮4 亿元龙珠资本、黑蚁资本2018 年 1 月股权

15、融资未披露由德融资2019 年 7 月B+轮未披露腾讯投资、红杉中国2020 年 3 月C 轮未披露高瓴资本、Coatue Management奈雪的茶2017 年 1 月A 轮0.7 亿元天图兴立、成都天图2017 年 7 月A+轮0.22 亿元成都天图、永乐高国际2018 年 11 月B-1 轮5 亿元天图东峰、天图兴南、天图兴鹏2020 年 4 月B-2 轮500 万美元SCGC 资本、红土创投、红土君晟创投、HLC2020 年 12 月C 轮1.05 亿美元PAGACNebula、HLC乐乐茶2018 年 9 月股权融资未披露水滴资产2019 年 4 月PreA 轮2 亿元祥峰投资、致

16、军水滴、普思资本、众海投资、汉能创投、如川资本2019 年 10 月股权融资未披露红星美凯龙2020 年 7 月战略融资未披露龙柏资本茶颜悦色2018 年 1 月天使轮未披露天图投资2019 年 7 月股权融资未披露顺为资本2019 年 8 月A 轮未披露元生资本、源码资本蜜雪冰城2021 年 1 月A 轮20 亿元高瓴资本、龙珠资本七分甜2020 年 10 月A 轮1.5 亿元顺为资本沪上阿姨2020 年 11 月A 轮近亿元嘉御资本来源：2020 新式茶饮白皮书，企查查，公司公告，竞争格局：集中度高高端现制茶饮连锁化率和集中度较高。截至 20 年 9 月末，我国约有 34万间现制茶饮店，其

17、中约有 3200 间高端现制茶饮店；约有 1 万个现制茶饮连锁品牌，合计经营约 20 万间门店，连锁化率约 59%，其中约有 100 个高端现制茶饮连锁品牌，合计经营约 2400 间门店，连锁化率约 75%。高端现制茶饮集中度较高，按 20 年 19 月全部产品零售消费额计，前五大参与者合计市场份额达到 55%，其中“奈雪的茶”在销售额和门店数量角度排名第二。覆盖城新式茶饮产品客单价直营门店数目(直营门店占比)市数量平均售价（元） （元）按全部产品零售消费门店数量价值总额的市场份额排名品牌图表 16：我国前五大高端现制茶饮店市场份额、门店数量、客单价等1喜茶25.50%600600（100%）

18、5425402奈雪的茶17.70%420420（100%）6127433KOI4.40%194194（100%）2120354乐乐茶3.80%5858（100%）1222405伏见桃山3.50%17085（50%）542129来源：灼识咨询，注：时间段数据为 2020 年 19 月，时间点数据为截至 2020 年 9 月草根调研显示同商圈喜茶单量略高于奈雪的茶。我们在上海主要商圈进行草根调研显示，下午高峰时段（1517 时）喜茶的订单量略高于奈雪的茶，喜茶超过 120 单，奈雪的茶超过 90 单。图表 17：喜茶和奈雪的茶订单量的草根调研商圈品牌时间订单量五角场喜茶2021 年 3 月 16

19、日 1517 时129奈雪的茶2021 年 3 月 16 日 1517 时95南京西路喜茶（久光）2021 年 3 月 16 日 1517 时120奈雪的茶2021 年 3 月 16 日 1517 时92来源：草根调研，中低端品牌覆盖范围更广、更加下沉。中低端现制茶饮门店以加盟模式为主，覆盖城市数量更多，扩张更快。如蜜雪冰城截至 2021 年 3 月 5日已经拥有近 1.2 万家茶饮店，覆盖 352 个城市。图表 18：中低端茶饮店门店数量、覆盖城市和客单价品牌茶饮店数量覆盖城市数量客单价（元）蜜雪冰城116813526.97一点点33249114.46都可450920713.747 分甜81

20、04619.09快乐柠檬94818814.64来源：窄门餐眼，注：数据为截至 2021 年 3 月 5 日开店空间测算：估计高端现制茶饮的快速扩张期为 23 年方法：星巴克的市场份额和 5 家高端现制茶饮品牌的市场份额相近，客单价相似，选取星巴克作为对标，计算茶饮市场未来的市场空间。核心假设：假设未来茶饮在各城市达到深圳的渗透程度，深圳是高端现制茶饮发展最快的城市，已经和咖啡旗鼓相当，高端茶饮门店密度为 5.8 万人/店，星巴克门店密度为 6 万人/店；假设未来高端现制茶饮达到星巴克目前的门店密度。高端现制茶饮、咖啡消费和该城市人均可支配收入及人均 GDP 显著相关，且人均可支配收入和人均 G

21、DP 对咖啡、茶饮消费的影响一致；各城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，南方人比北方人更偏爱茶饮，上海人对咖啡情有独钟。步骤：对标深圳，根据深圳市星巴克和高端茶饮的门店密度比例，利用各城市星巴克的门店密度测算其他城市茶饮门店密度，并计算出可容纳茶饮店数量。根据不同城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，对标广东，调整各个城市的可容纳茶饮单店数量，即在（1）的基础上城市系数。城市系数根据支付宝春季奶茶消费报告测算，南方人较北方人更爱喝奶茶，且各个省份对茶饮喜好度各不相同，通常情况下，爱喝奶茶的省份城市系数更高。结论：我国前 5 家高端现制茶饮品牌在一线、新一线和二线城市能容纳 3257家茶饮店。对比星巴克在

22、一线/ 新一线/ 二线城市的门店密度为 4.4/10.2/21.6 万人/店，新式茶饮门店单店大概的门店密度为 6.3/13/27.8万人/ 店。 这些城市中， 前 5 家高端现制茶饮品牌分别已开店 725/473/185/184/68 家，仍有 1698 家的拓店空间。根据测算，预计快速扩张期可以持续 23 年。根据奈雪招股书中的拓店规划， 21/22 年在一线和新一线城市开设 300/350 家门店，其中 70%为奈雪 PRO 店。假设头部两个品牌喜茶和奈雪保持每年相似的拓店速度 300350 家，我们估计高端现制茶饮的快速扩张期为 23 年。图表 19：高端现制茶饮店空间测算城市常住人口

23、（万人）星巴克门店数星巴克门店密度对标深圳茶饮门店密度对标深圳可容纳茶饮门店数城市系数可容纳茶饮门店一线城市上海24288502.92.8872.80.6524北京21544085.35.1418.90.5209广州15312167.16.9221.81.0222深圳13442246.05.8230.01.0230新一线城市天津156212712.312.0130.40.565沈阳8324319.418.844.20.522苏州10752234.84.7229.00.8172南京8501406.15.9143.80.8108杭州10362963.53.4303.90.9274宁波8541416

24、.15.9144.80.9130青岛9505118.618.152.40.526郑州10353728.027.238.00.519武汉11211388.17.9141.70.9120长沙8395216.115.753.40.945东莞8465914.314.060.61.061重庆312410529.829.0107.80.886成都16581719.79.4175.60.8140昆明6954017.416.941.10.833西安10209111.210.993.40.547二线城市合肥8193027.326.630.80.618佛山816612.011.769.81.070福州780441

25、7.717.345.20.729无锡659758.88.677.00.858厦门429498.88.550.30.733济南8913128.728.031.80.516大连7003718.918.438.00.519哈尔滨10762248.947.622.60.511温州9304520.720.146.20.942石家庄11031478.876.714.40.57泉州8743029.128.430.80.928南宁7342826.225.528.80.823长春7542530.229.425.70.513南昌5602028.027.320.50.713贵阳4972222.622.022.60.

26、818金华5623814.814.439.00.935常州4744410.810.545.20.834惠州4881827.126.418.51.018嘉兴4804510.710.446.20.942南通7324416.616.245.20.834徐州8831946.545.219.50.815太原4461726.225.617.50.59珠海202287.27.028.81.029中山3382116.115.721.61.022保定11739130.3126.99.20.55兰州379942.141.09.20.55台州6152822.021.428.80.926绍兴5064311.811.5

27、44.20.940烟台714979.377.29.20.55廊坊4841826.926.218.50.59总计43423257来源：宅门餐眼，注：数据截至 2021 年 3 月 5 日图表 20：前五大高端现制茶饮未来开店空间测算城市可容纳茶饮门店数喜茶奈雪的茶KOI伏见桃山乐乐茶茶饮门店剩余空间一线城市总计1185338176363946550上海52410133161232330北京20961231011113广州2226827893107深圳23010893111800新一线城市总计1349236175417018810天津6512600146沈阳224600012苏州172171101

28、53126南京108261474354杭州27429216172199宁岛269601010郑州1999020-1武汉120142507371长沙4510821024东莞6115502039重庆862112157130成都140301964180昆明3312401016西安4717222024二线城市总计723151122108754338合肥1877060-2佛山70201314032福州299106202无锡58111049321厦门33876870-57济南16460006大连193101014哈尔滨11070103温州423302034石家庄7430000泉州

29、28532930-12南宁236300014长春13040306南昌1384040-3贵阳18960201金华353100031常州345509114惠州18830205嘉兴423103035南通343207022徐州15330108太原9350001珠海297502015中山22840109保定5000005兰州542000-1台州261102022绍兴405304028烟台5000005廊坊9100008总计3257725473185184681698来源：宅门餐眼，注：数据截至 2021 年 3 月 5 日现制茶饮用户画像年轻、女性为消费主力。从年龄来看，90 后、00 后市现制茶饮的主

30、要消费群体，占顾客群体比例约 70%。从性别来看，女性消费者仍占主导地位，男性消费者比例也在不断提升，超过 40%。现制茶饮吸引一二线城市白领、学生。从地理分布来看，一二线城市的消费人群占比超过 80%。从职业来看，白领和学生是现制茶饮的主流消费者，包装方便携带和外卖，迎合一二线城市白领人群的快节奏生活。图表 21：“90 后+00 后”占据近 7 成市场图表 22：男性消费者占比不断提升18% 2%52%28%80前90后80后00后100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%女性男性41%42%43%59%58%57%201820192020来源：沙利文，来源：饿了么

31、， 图表 23：消费人群一二线城市占比超 80%图表 24：白领和学生贡献超 70%一线城市新一线城市二线城市三线城市白领学生其他15%39%18%28%28.1%42.4%29.5%来源：36 氪，注：一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：天津、沈阳、苏州、南京、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、昆明、西安。来源：沙利文，南方人更爱现制茶饮。根据支付宝春季奶茶消费报告，在奶茶消费 TOP10 省份里，南方占 8 席，北方仅山东和河南两省上榜。最早引入港式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的广东省，奶茶消费全国第一，广东人每周人均比东北人多喝 2.5 杯奶茶。图表 25：

32、南方人更爱喝奶茶来源：支付宝春季奶茶消费报告，高端现制茶饮关键要素拆分：产品、营销、供应链、数字化运营产品的口感口味和品质安全是消费者选择现制茶饮的首要考虑因素，而良好的品牌口碑和富有品牌特色的门店、包装设计是吸引消费者的重要方式。透过表象，我们认为高端现制茶饮的关键要素主要包括产品研发、品牌格调和营销、供应链搭建、数字化运营等。店内装饰及体验品牌口碑包装口感口味420他人种草推荐品质和安全 6图表 26：消费者选购新式茶饮时的主要影响因素权重来源：CBNDataX 奈雪问卷调研，产品研发：存在同质化，加速迭代存在同质化，加速迭代。现制茶饮发展至今，已拥有水果茶、奶盖茶、纯茶等多种品类，但各品

33、牌之间茶饮差异较小，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品。根据小程序显示，喜茶/奈雪/乐乐茶茶饮 SKU 分别为为 40/29/34。从产品研发和迭代速度来看，20 年奈雪在疫情相对平稳后的 3 月，就开始“月月上新”的节奏，全年共计上新 30+次，若包括烘焙、零售产品，全年上新 100+次；喜茶 20 年平均 1.2 周上新一个产品；乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出 1-2 个新品。图表 27：高端现制茶饮产品存在同质化的特点来源：小程序，艾瑞投研，高端茶饮品牌配方更稳定，更注重消费者体验。高端茶饮添加配料比中低端茶饮选择少一些，利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯；而中低端茶饮

34、品牌配料更为丰富，迎合消费者的各种口味偏好。另外，高端茶饮品牌更加消费者对于健康的追求，乐乐茶、喜茶和奈雪提供了 0卡糖选择（喜茶和奈雪 0 卡糖需要多付 1 元，乐乐茶无需额外付费）。在包装层面，由于限塑令，茶饮都已不再使用塑料吸管，低端茶饮品牌多使用纸吸管，而高端茶饮品牌为了优化消费者体验，提供成本较高的 PLA 吸管供消费者选择。图表 28：优质茶饮品牌代表产品成分对比品牌喜茶乐乐茶奈雪的茶coco台盖一点点霸气芝士葡代表茶饮多肉葡萄葡萄酪酪萄鲜芋大红袍金珠珠奶茶波霸奶茶价格（元）292828141412原料夏黑葡萄新鲜葡萄巨峰葡萄青稞、鲜芋金珠珠波霸牛奶品牌味全唯品，光明光明唯品三元安

35、佳可选配料（加价）双倍果肉（9）、脆波波（3）双倍葡萄（5）、葡萄波波冻（3）、奥利奥料料（2）、草莓胶原冻（3）水晶（2）、燃爆菌（4）、双倍果肉（9）珍珠（1）、椰果（1）、红豆（2）、芋圆（2）金珠珠（2）、芋圆小丸子（2）、茉莉茶冻（2）、脆珠珠（2）、椰果（2）、仙草冻（2)、布丁冻（2）珍珠、椰果、仙草、红豆、茶冻、芒果酱（6）、燕麦（1）、咖啡冻（3）、布丁（4）、奶霜（5）、冰淇淋（6）、豆花（4）、花生（3）来源：各品牌点单小程序，草根调研、注：草根调研结果为截至 2021 年 4 月 8 日上海部分门店茶饮+欧包+零售，交叉销售提升消费频次和单价。奈雪和乐乐茶茶饮店除了茶饮

36、外，都有多种欧包供顾客选购，喜茶/乐乐茶/奈雪软欧包+吐司的 SKU 分别为 7/19/23。 奈雪自创立之初就传递“一杯好茶，一口软欧包”的理念，其后还增加茶礼盒、零食等零售产品；乐乐茶同样提供软包、吐司、薯条及各种零食配合茶饮销售，根据我们的草根调研，乐乐茶订单中烘焙占比较奈雪更高。乐乐茶和奈雪的软欧包和吐司由门店自产，而喜茶缩减了大部分门店的烘焙区，换为中央厨房制作的面包吐司、气泡水等。图表 29：奈雪软欧包图表 30：乐乐茶脏脏包来源：公司官网，来源：公司官网，品牌格调和营销门店是新茶饮品牌文化与精神传播的重要空间载体。近年来各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设上持续发力，其中以

37、喜茶为代表的头部品牌逐渐形成了可复制、标准化的门店体系及布局策略。喜茶主力门店超 500 家，并辅以 LAB 店和黑金店加强品牌塑造，还有 160 家 GO店，以较低的成本扩大外卖和品牌覆盖范围。奈雪的茶主力门店超 400家，2020 年推出奈雪 PPO 店，削减现场烘焙，由中央厨房统一制作配送，计划在一线城市商务办公区扩张。乐乐茶有超 50 家主力门店，并在上海建有一家制茶工厂，已经成为上海网红打卡新地标。图表 31：主流新茶饮品牌多种店型创新来源：沙利文，高端现制茶饮门店多集中于客流量较大的商圈，装修风格各具特色。根据草根调研结果，奈雪的茶和喜茶基本会在同一商圈，但因战略不同，选择不同的位

38、置。在同一商圈里，奈雪更倾向于选择拥有室外空间的商场一层，并紧挨星巴克等咖啡茶饮。相反喜茶，会在商圈最优质的商场开店，但会选择高楼层，较少选择地下层。乐乐茶门店较少，但是会聚集在全市最热闹的商圈，甚至在同一商圈内有多家乐乐茶，乐乐茶多开在显眼位置或地下一层，且乐乐茶门店多配以烘焙产品，消费者往往未见其店先闻其香。从装修风格来看，奈雪崇尚日式风格，店铺清纯明亮，简约亲民，以 2-3种不同桌型覆盖所有消费者需求。门店中入座率较高，基本每套桌椅都配备电源插座，并在店内配备充电宝站，给学习工作的消费者带来非常大的便利。喜茶整体风格为了保有一定私密性，灯光会偏暗黄，并为等待的消费者贴心设置站椅，但大多数

39、门店内桌椅量偏低，店内消费者多在等待取餐，不具备社交属性。乐乐茶多为主题店，店内布置以黑色为主调，辅以强灯光的照射，打造特殊神秘感。普通门店店内不设置座椅，即使在制茶工厂店，也仅仅在等候区配套少量的座椅。喜茶致力于将喝茶变得更酷。喜茶希望提供一杯“以茶香为主配置”的健康茶饮，将咸芝士与天然茶香融合，致力于“探索喝茶这件事的更多可能性”，结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，让喝茶这件事变得更酷。喜茶还与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画，全线产品包装亦遵循酷、简约的风

40、格。图表 32：喜茶品牌联动展示来源：喜茶官网，喜茶公众号，奈雪的茶致力于打造“第三空间”。奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”的 形式，将店铺打造成极具社交属性的“第三空间”。奈雪打造专属“奈雪 杯”，令握感更加符合女性手型、根据性别的不同杯塞的形状不同、杯口 的凹槽贴合唇部线条防止口红沾杯、LOGO 镜面便于自拍等人性化设计，建立起属于自己的品牌特征。奈雪还与人民日报、旺旺、腾讯PUPU 等 品牌跨界联动。图表 33：奈雪的茶品牌联动图表 34：奈雪杯来源：公司官网，来源：搜狐，乐乐茶以快乐为核心理念，门店注重网红效应。乐乐茶致力于实现茶的科技化与年轻化，以 IP+茶饮的元素打造沉浸式空间体验

41、IP 主题茶饮店，让门店更具网红效应，吸引消费者打卡拍照，提升品牌的曝光量和知名度。图表 35：乐乐茶中国风文化展示来源：乐乐茶官网，蜜雪冰城 “让全球每个人都能享受到高质平价的美味”。蜜雪冰城走平价现制茶饮路线，通过连锁加盟的模式，在三四线城市迅速扩大份额。蜜雪冰城以“爱”为核心，打造甜蜜蜜的茶饮门店。18 年，蜜雪冰城创立了贱萌、专注的雪王形象，并将此植入到相关周边。图表 36：蜜雪冰城品牌文化展示来源：蜜雪冰城官网，供应链管理供应链管理决定了产品口味品质、采购成本等。高端现制茶饮更需要稳定的高品质原材料管控和供应，来保证产品口感的一致性，降低采购成本，并根据市场趋势做出快速反应。喜茶在贵

42、州梵净山自建有机茶园， 20 年自建草莓基地，研发新的草莓品种，增强原材料质量的稳定可控性。奈雪通过和供应商合作自建茶园，独家代理阿里山初露，确保了茶原料的及时性和独特性。品牌供应链图表 37：各茶饮品牌供应链情况喜茶自建供应链，自主研发的新品反向定制供应链：自建茶园，并溯及上游茶叶供应商；同时根据年轻消费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势。自建供应链包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、奈雪的茶仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字

43、化，自动采集+大数据分析。一点点垂直整合供应链，3 大生产基地配送中心，门店 90%的原料为总部供应。乐乐茶原料选择与优质品牌合作。蜜雪冰城依靠大体量的采购需求，提高议价能力。茶颜悦色茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃。来源：CBNDataX 奈雪问卷调研，会员体系的搭建会员数量快速增长，高复购率贡献更多销量。（1）会员数量：奈雪的茶于 2019 年 9 月推出会员体系，注册会员人数由截至 19 年的 930 万人大幅增至截至 20 年 9 月 30 日的 2320 万人，截至 2020 年第四季度，有29.8%的活跃会员为复购会员。根据喜茶 2020 年度报告，截至 2

44、020 年12 月 31 日末，喜茶会员已突破 3500 万人，全年新增 1300 万会员。（2）会员复购率：截至 2020 年 9 月 30 日止九个月，奈雪的茶订单总数中约49.4%来自奈雪的茶会员。会员分为付费会员和免费会员。目前奈雪的茶只采用免费会员模式，乐乐茶和喜茶同时采用两种会员模式。乐乐茶付费会员也称“乐乐英雄”，每 90 天会员费 38 元，可享受 7 折配送费，双倍积分、双倍经验奖励，并在每周和每月发放优惠券。喜茶付费会员又称为星球会员，分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻六个等级，分别享有不同的特权、福利和升级好礼。图表 38：乐乐茶付费会员体系权益周期具体内容首购权益乐

45、乐英雄买一赠一券、3 张免配送费券、2 张乐乐英雄优先制作券每周权益乐乐英雄第二份半价券每月权益乐乐英雄买一赠一券、3 张免配送费券、2 张乐乐英雄优先制作券其他权益配送费七折、双倍积分、双倍经验来源：乐乐茶点单，图表 39：喜茶付费会员体系具体内容会员等级白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻会员日当天消费获得额外积分;外卖配送运费折扣券;特权会员活动优先报名权；商城商品兑换权生日券；会员开通赠饮券；折扣券；会员日赠饮券；福利优先券；满减券好礼积分赠送；赠饮券来源：喜茶 GO，免费会员拥有积分和经验两种成长属性。积分相当于电子货币，可以在积分商城兑换特供商品，而经验值伴随会员的消费不断升高，达到

46、不同的等级可以享受不同的权益。图表 40：高端现制茶饮品牌免费会员权益喜茶奈雪的茶乐乐茶权益满减券买赠券生日蛋糕券免费配送券买赠券、满减券外卖券、现金券、买茶送包券生日免费券、活动优先权茶饮满赠券.、活动优先报名权线下体验活动、新品体验券积分商城来源：各品牌微信小程序，数字化运营数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌”。数字化赋能新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果。在更高的线上化、数字化水平支撑下，供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业务带来更宽阔的想象空间。数字化转型助力茶饮企业“人+货+场”管理。人：茶

47、饮企业通过组建数字化团队进行供应链管理，实现库存管理一体化。比如，DOH 系统可以通过库存量合理的建议采购量，帮助企业员工进行“傻瓜式”管理。货：新式茶饮借助数字化工具助力产品研发，通过顾客对产品的反馈，更迅速地对产品做出优化调整，并能根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品。场：新式茶饮企业还可以依托大数据分析进行门店选址，提高门店布局效率和精准度。图表 41：高端现制茶饮数字化转型来源：CBNDataX 奈雪问卷调研，“线上茶饮”占比提升，高效的线上营销体系，构建流量池生态。茶饮品牌通过会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这些流量入口共同构建了品牌流量池。企业通过向

48、会员发放卡券，进一步提高客户黏性和复购率。数字化渠道助力“线上茶饮”，业绩提升显著。数字化渠道包括小程序、 APP 点单和直播、电商及第三方平台带货。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都设有小程序点单功能。喜茶 2020 年线上点单比例为 81%，这其中有 75.2%消费者选择到店自取，24.8%的消费者选择外卖配送。小程序点单也可以降低运营成本，喜茶有 6070%以上的顾客采用小程序点单，减少了店内点餐设备的购置，由于小程序点单不需要向第三方外卖平台支付佣金，进一步降低了企业运营成本。 图表 42：喜茶用户线上、线下下单比例图表 43：喜茶到店自取和外卖配送人数占比线上下单线下下单到店自取外卖配送19%81%24.8%75.2%来源：喜茶 2020 年度报告，来源：喜茶 2020 年度报告，高端现制茶饮单店模型及敏感性分析材料成本：高端现制茶饮多采用天然的高品质原料。以多肉葡萄为例，一杯 500ml 的多肉葡萄价格为 29 元，原材料成本 810 元，其中 120ml的奶盖成本 34 元。图表 44：新茶饮的原料成本测算来源：咖门，员工成本：流水线作业。根据我们草根调研结果，茶饮门店员工一般每家店 12 人左