营销渠道管理理论与实务案例库第10章

1、营销渠道管理一一理论与实务案例库第十章：渠道中的产品、价格和促销管理一、华龙集团的产品组合策略前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品 牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨 头面前取得全国产销量第二的成绩， 从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力 呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、 广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定

2、位和产品组合的作用更是居 功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。发展初期的产品市场定位发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要 依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品 牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏 巨大的市场潜力。华龙在创业之初便把产品准确定位在 8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时， 华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在 0.6元以 下，比一般名牌低0.8元左右，售

3、价低廉。发展初期，华龙主推的大众面如“ 108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小 康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位 策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。从销量上看，华龙地市级以上经销商（含 地市级）销售量只占总销售量的 27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发 展。发展中期至目前的区域产品策略发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。作为一个后起挑战者，华龙 推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运 作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。发展中期开始推行区域品牌战

4、略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品 牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。河南华龙六丁目 分为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味，是目前市场上最低价位、最实惠产品。华龙 六丁目系列有六丁目108、六丁目120、超级六丁目；山东金华龙分为红烧牛肉、 麻辣牛肉等12种口味，山东金华龙系列有金华龙108属于中价位，中档面。金华龙 120属于高价位，高档面；东北东三福分为红烧牛肉等6种口味、5种规格，属于低价位，低档面。东三福120属于中价位，中档面。东三福130属于高价位，高档面。 继东三福130之后的又一高档面，向“康师傅”、“统一”等强势品牌挑战，分割高 端市场煮弹面

5、。另外，华龙还有如下系列产品：定位在小康家庭的最高档产品“小康130 ”系列;面饼为圆行的“以圆面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为尊重少数民族推出的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系 列；适合中老年人的“煮着吃”系列；以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。问题讨论：试简述产品组合决策的含义？结合案例，试探讨分析华龙集团产品组合决策上的成功经验？分析提示：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。产品组合的宽度是指该公司具有多少不同的产品线。产品组 合的长度是指它的产品组合

6、中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多 少的品种。产品组合的相关性是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度。华龙集团能够根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。在发展初期将目标 市场定位于河北省及周边几个省的农村市场进行高中低产品组合。发展中期至目前的区域产 品策略。以及适当运用了市场细分的产品策略，高中低的产品组合策略，创新产品策略，产 品延伸策略等。总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有 些方面也许还可以值得借鉴，值得推广和运用。二、贵州金沙回沙酒渠道促销案例金沙回沙为贵州毕节区域的强势品牌，消费

7、者认可度较高，三星单品属于当地通 路渠道必卖产品，成熟产品存在的问题也较多，首先利润薄弱为通病，终端能卖一瓶 就是一瓶，街坊邻居来买不赚钱，便宜点也就代卖，长期以来形式了经销商没利润， 二批商到处可以拿货，订货会期间终端也达到一定量就可以拿货。于是公司制定了渠 道促销形式同样是坎级搭赠，但是设定了一定量作为进货标准，增设了星级二批商和 二批联盟概念，这样避免了一些终端店、二批随意就可以拿到货的现象，加大了进货 坎级，要以起订坎级拿货享受政策就必须要多家店加在一块进货。同时更换包装与消 费者促销同时进行，从而解决了市场提价与渠道成员梳理双重效果，做到了消费者乐 得消费，同时经销商有钱赚。通过渠道

8、促销整合二批商供货渠道从而达到梳理价格体 系及渠道关系。问题讨论：什么是促销？试简述营销渠道中主要的促销策略有哪些？分析提示：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意企业的产品，激发目 标客户的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。营销渠道中主要的促销策略有：人员促销。人员促销是最主要直接的促销方式，是指 企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程； 促销补贴。促销补贴可以通过直接定额补贴，或者通过销售额百分比进行补贴，以调动分销 商的积极性。合作广告。渠道上下游间的合作广告称为纵向合作广告，也称为合作广告， 是指生产商支付零售商部分广告费用

9、的一种成本分摊机制；展销协助。生产商为了鼓励分 销商出售本企业产品，借助分销商的力量与条件，生产商可以要求零售商使用POP广告或卖 场身份鉴别标记、促销套装、店内特别展销等方式来促销生产商的产品。店内促销。店内 促销是指在卖场内实施的以短期内提高销量为目的，通常以促销员与顾客一对一形式进行的 促销活动；销售竞赛和激励。销售竞赛是利用奖金或其他报酬来激励渠道成员完成生产商 所确定目标的一种激励方法；培训计划。生产商给渠道成员提供培训计划，既履行了对其 提供帮助的承诺，又有可能提高渠道成员的销售业绩，对双方都是有益的；现场协助销售。 现场协助销售现在通常是指生产商派人员前往渠道成员处，帮助其开展销

10、售活动。三、长城高级润滑油公司的渠道竞争策略长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大 型高级润滑油综合企业。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技 术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代 表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明， 我国的润滑油行业从80年代初期至今有了长足的发展和进步。随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我 国，我国对润滑油

11、的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不 应求的状态。长城公司存在的问题市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，为润滑油生产厂商提供了广 阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在 紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。面对复杂和激烈的 竞争，公司从整体上如何应对？此时，长城公司面临着以下的问题：如何能进一步提 高销售量？如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售起着 严重副作用的现象？如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？如何解 决长城公司在广告和促销工作方面的不足？公司领导认为，上述问题

12、不解决，长城公司的未来发展就会面临极大的障碍。通 过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销产情况以及内部工 作的全面认识和判断。（1）整体市场情况调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会。这是因为：汽车和其他 使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档 润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑 油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多 品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档 润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全

13、国性市场开拓策 略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的 重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理 混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。（2）用户情况从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑 油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低 档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中 的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场

14、，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场 份额将呈持续下降趋势。（3）经销商情况根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品的铺货面领先于竞争对手；长 城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油 的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销 商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点 及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视， 今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。长城公司应对策略分析通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身

15、组织、行为以及资源 的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。（1）产品与品牌完善现有产品线；可以考虑以新品牌推出高档润滑油。（2）价格规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策； 重新考虑高档油的定价策略，例如采用质高价高策略。（3）分销渠道调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实 施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的 发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。改 变渠道系统的目的包括：打假、解决经

16、销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经 销商的积极性、提高物流效率和分销效率。渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的地区 建立严格的分级代理制（先试点再推广）；重新制定批发商管理规范，严格管理；全 面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善物流系 统。对于专卖店与代理制，应认识到专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办 法、专卖店管理办法、专卖店经营规范等。（4）销售队伍扩大销售队伍规模，至少要扩大 50 %。（5）广告及促销在广告方面，重点在于开展形象广告和信息型广告，具体形式包括：电视广告、 路牌广告和POP广告；在广告的发布上，以

17、区域性媒体广告为主，广告在时间上均 匀分布，并且联合代理商发布广告。在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖 征文、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促 销的目标、费用预算、形式、时间安排。（6）新产品开发增加新产品开发的投入，缩短开发周期。问题讨论：结合案例，查阅资料，试分析长城公司的渠道策略是如何与价格、产品、促销策略相结合的? 分析提示：长城公司制定了如下渠道竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全 面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续 发展。为实现战略目标，长城公司调

18、整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为 中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标 顾客需要的超值产品。具体为：投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以 新品牌推出高档润滑油；节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、 零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的 策略。改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减；加大促销的投资力度，实 现促销方式的多样化。在广告方面重点投资于形象广告和信息性广告，在广告发布上多采取 区域性媒体，并且与代理商联合发布广告以减少公司销售费用。在

19、其他促销活动上要合理制 定广告和促销的目标，尤其是要有合理的、具有弹性的促销费用预算；对研发部门给予资金 支持。主要用于新产品的开发和市场营销的研究，对于新产品的开发，除了要进行资金支持 外，还要缩短新产品的开发周期适应市场上快速的产品更新。对于市场营销的研究，是为了 监测竞争对手以及宏观环境的变化，以便企业能够对外部环境变化做出适时的反应；扩大销 售队伍的规模，提高销售人员的素质。销售队伍的规模在近期内至少要扩大50%，对于销售 人员素质的提高主要通过加大培训的力度，相应地就要对培训部门进行资金支持。四、春兰公司维系经销商的策略江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了 40%，在同行

20、各企业中遥遥领 先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法一一“受控代理制”， 即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走 物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专 门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全 天候月良务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免 除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年未还给予奖励。到 目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2 000多家经销商与

21、春兰 建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。问题讨论：结合案例，试分析如何通过调整价格、产品、促销策略来维系经销商？分析提示：春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还 有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”不仅能有 效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春 兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改 善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多 的实惠，通过有效的激励手段提高

22、了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了 广大经销商们的支持。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成 功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的促销 激励措施来拓展和维系销售网络。五、“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对 象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售 点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素， 配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促

23、销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投A十分庞大，每年为 2 400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企 业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商 标的优势，强调“国货精品V “中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其 目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而 把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告 牌，其余10%的费用用于其他形

24、式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定 月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l 至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻 发布会。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间 应急电话网络”，特别是针对女性对文艺

25、活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2） 即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融 洽工商关系。问题讨论：结合案例，试总结出上海“霞飞化妆品”的成功促销策略经验有哪些？分析提示：上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了 “l+12”

26、的效应。此外，在各 种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划 安排得以顺利实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对 自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制 度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式， 使上门推

27、销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而 较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化 的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推 广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动 力。“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行 为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各

28、种促销手段时，一定要注意整 体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。六、冠生园产品生命周期市场营销策略冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华老字号企业，拥有“冠生园”和 “大白兔”两个中国驰名商标。1959年大白兔奶糖成为了国庆10周年的献礼产品，70年代 又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。半个世纪以来，因其品质优良、风味独 特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的 代名词以前“冠生园”商标主要用于：糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类 产品；九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调味品、速冻

29、微波食品、啤酒、黄酒 等五大系列。分析冠生园集团生命期之久的原因：（1）很注重自身品牌文化的建设，特别是在产品投入时期很注重广告的宣传。冠生园 月饼为例：电影皇后胡蝶刚刚为力士香皂做过广告后不久，就被冼冠生邀请到大世界，为冠生园的月饼展销会剪彩，并且请她与冠 生园特大月饼合影。随后，冼冠生将这张照片做成巨幅广告，上书：唯中国有此明星，唯冠 生园有此月饼5年之后，冼冠生获得上海“月饼大王”的美称。（2）善于寻找新的细分市场，占据市场（成长期）初期生产糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品；由于市场的竞争 和消费者的需要又增加了酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品 等近20个系列上千个品种。（3）对产品做出调整（成熟期）维持销售，注重产品功能创新。成熟期可以多运用小规模的促销策略维持顾客购买。于 此同时，注意冠生园发展产品新用途，开辟新的市场，改良产品的特性、质量和形态、以满 足日新月异的消费需求、延长成熟期。推出牛奶硬糖时，将品牌形象年轻化，让年轻的消