为让企业盈利增长拓展新范式

1、敖为盈利增长拓展唉新范式王成鞍 把“霸倒不是因为你不芭了解的东西对你白造成了伤害，而爸是你了解的东西白实际并非如此。笆”扳马克白绊吐温的话再正确摆不过了，用在现昂代企业的经营上盎尤其如此。霸在经营竞争日益邦激烈、环境变化搬日新月异的今天隘，我们和一些企隘业家们曾经理由俺十足地认为自己败把握住了经营的疤本质，认为自己隘深刻理解顾客对鞍公司所抱的期望唉，对驱动业绩的叭关键成功因素的拜理解自以为眼光鞍胜人一筹。但是昂，我们对经营的败所谓哀“办理解肮”熬，使我们无视正版在变化的经营现澳实，使我们沉浸安在一种错误之中白。 罢市场份额可能是捌企业价值的隘“挨黑洞胺”昂市场份额曾经是靶公司经营战略和斑营销的

2、经典范式按。板“阿争取更多的市场奥份额，利润便接奥踵而来柏”矮曾是企业竞争的扒号角。诸多企业叭通过价格火并、澳地毯式的广告投昂入、千奇百怪的瓣促销活动来获取拜市场份额的增长袄，但投资报酬率拔却低的要命，这暗是在袄“拜用钱购买市场份碍额奥”扒。可见摆，对市场份额的俺追求，可能是企氨业利润的黑洞。拜经过广泛而深入背地研究，我们发芭现了其中的逻辑唉，如下图所示。奥大量的客户掩盖扒了劣质成本的冰蔼山盎企业经营就是一拔只桶，这只桶上败有很多漏洞如质半量差、退货返修爱、太多存货、不绊正确的订单处理摆、太长的应收帐摆款等等。我们把敖从漏洞中流出的版水比作客户，为拔了保住原有的市按场份额，必须从瓣桶顶不断注入

3、稗“捌新客户靶”蔼来补充流失的客白户，这是一个昂捌贵的、没有尽头扳的过程。我们的案研究表明，吸引背新客户的成本至鞍少是保持老客户板的成本的5倍爸。捌二、很多客户并敖不能给企业贡献鞍利润扳很多公司对客户拜的定义是以案“背市场份额背”芭的思维来定义，皑只要是能为公司罢带来耙“癌收入摆”按的客户就是客户笆。但是，翱不是所有的客户靶都是上帝，按不是每一元钱的拌收入都代表利润罢，耙就像莎士比亚哀所霸说的办“癌闪光的不一定是阿金子班”埃。耙事实上，大多数埃企业的客户利润瓣贡献度分布状况巴很糟糕，几乎全八部利润都是不到拌10%般的客户所贡献的伴。很多企业在市坝场份额上跑的很扳快，但是却跑错扳了方向，利润不白

4、增反降。凹三、市场增长一皑旦减缓或停止，板大量资金被套牢懊很多企业并没有爱意识到，快速增跋长的市场份额是翱一个资金饥渴者按，而非资金创造安者。市场份额增拔长越快，就越需斑要扩大生产能力搬、增加基础设施佰、提高库存数量癌、扩充人力资源白等等。当增长之耙势开始边际递减坝或嘎然而止后，伴企业大量的资源熬被套牢，带来的半只能是资金周转癌困难或一片亏损白。这种恶性循环奥在企业界一直发肮生着，循环往复埃。熬其次，另一个问靶题是市场份额能爱够容易、毫不含叭糊地确定下来吗捌？一个胡萝卜汁拔制造商的市场份八额是60%，如百果将该数据波士氨顿咨询公司的成爱长摆/背市场份额矩阵（绊The Bos背ton Con芭s

5、ulting搬 Group版s Growt拔h-Share岸）上，这个产品拌会有一个有力可搬图的辉煌未来。跋但是，如果客户耙的需要就是一瓶胺饮料的话，那么背可乐、果汁饮料稗、矿泉水、啤酒蔼等等都会是胡萝凹卜汁的竞争者，百60%一下子就班变得毫无意义，挨我们将戏称为碍“瓣喉咙之争岸”半。班最后，客户的需啊求变化也加增了跋市场界定的复杂板性。一些汽车制懊造商开始提供购半车的金融服务、案开车的WAP（半无线上网）服务绊、旧车处理服务敖等等。在IT行柏业，许多企业的搬战略也开始由产绊品和技术转向应肮用和服务，为客败户提供软件开发鞍、系统集成、实隘施安装、培训等芭全面解决方案。癌市场的界限越来伴越延伸，

6、连续多叭于离散，在众多案多样化的产品或氨服务中，唯一比巴较明晰的线索就拌是客户。所以，办客户份额正逐步败成为新的战略原碍点。案客户份额和市场疤份额截然不同叭努力提高市场份鞍额意味着将尽可绊能多的产品卖给挨尽可能多的客户笆，企业要努力不班停地开拓新的客颁户。与此相反，奥追求客户份额则坝是确保你拥有更搬多的忠诚的价值班客户，并确保客罢户购买更多的产靶品，企业努力的俺方向是提高客户办满意度和忠诚度阿。一言以蔽之，背市场份额就是暗“版广播哎”叭，而客户份额就爱是把“昂精耕爸”昂。从许多方面看碍，新范式是旧范罢式的革命，客户安份额彻底颠倒和埃废弃了许多市场癌份额的经验法则叭。拔2000年的联挨想PC业务

7、是市拔场份额的领先者板，但是其销售利爱润率是3唉.16%俺。而已经向客户澳份额转型的IB斑M、惠普，其同败期销售利润率分翱别是矮9.1%霸和碍8%皑。绊联想集团在新世碍纪也开始了新的敖战略选择，是追把求市场份额还是把追求客户份额呢半？疤如果要走市场份罢额的战略路线，傲联想就围绕IT凹硬件业一体化，坝后向一体化向上斑游进军，从事C凹PU、操作系统班、硬盘、显示器班、光驱、服务器翱等产品的生产与案研发；或者向前柏一体化，全面转耙向直销，直面D半ELL的竞争。埃联想并没有选择暗这条拥挤不堪的班老路，而是迈向稗了客户份额的广扮阔大道。200矮2年，联想挟资凹本东征西讨，开挨始了转型的脚步叭。2002年

8、3颁月，联想入股国班内领先的IT咨胺询公司汉普；1碍2月与国内实力稗最强的通信系统哎和网络集成商中伴望成立联想中望邦系统服务公司啊瓣通过一系列的行碍动，联想抢占了袄IT咨询和IT爱服务的制高点。敖IT咨询包括企佰业信息化规划、耙系统选型和集成绊、实施应用；而般IT服务的范围哎包括售后服务、傲IT系统维护（八如硬件维修及应办用软件的维护升唉级）、应用服务板供应ASP以及哎软件定制开发、般流程外包（如C拌all Cen暗ter服务）等澳。皑这是客户份额战瓣略范式应有的业般务拓展逻辑。联哀想在服务器和工百业计算机领域有百大量的行业客户熬，而如今硬件产埃品的销售都是基皑于行业性的技术暗解决方案，对相跋

9、关行业客户的了拌解和既有客户的哎资源优势就成为般联想迈入IT咨凹询和IT服务的芭通路。反过来，疤IT咨询和IT佰服务的成功对硬暗件业务的销售具办有极强的拉动效芭应。根据我们分懊析，2002年把4月开始的财年隘，由方案服务带扳来的软硬件销售八约为其营业额的俺36%，其中硬胺件为29%，皑“背客户份额叭”爱的连动效应显著吧。袄以产品为中心的哀战略模式在企业哀界风靡了近半个埃世纪，其主要的奥决策方法就是成鞍长皑/昂市场份额矩阵（俺也被称为波士顿扳矩阵），思路就耙是：砍掉非盈利版的产品，将资源啊集中于富有盈利懊能力的产品上，邦如此就可以提升版企业的整体盈利矮能力。啊美国爸Gaylord唉公司有一个很赚

10、扒钱的酒店和一个跋亏损的主题公园扳，对于阿Gaylord百公司来说，问题跋的解决方案很简八单，就是关掉主案题公园。但一年岸以后，哀Gaylord昂酒店的订房率比盎往年下降了爸22%盎，原因就是关闭败了主题公园，而扳减低了旅游人口吧。还有一家商业伴银行因活期存款哎几乎不盈利而减拌低了活期存款的俺服务水平，但结跋果是引起了盈利把能力强的定期存绊款、信贷、抵押傲等业务的下滑，芭因为这些业务往肮往是面临着同一盎客户。搬显然，利润来源癌于几种产品组合鞍形成的稳固而有袄利可图的客户关暗系。所以，企业爱价值最大化就取爸决于企业获得高捌获利能力客户的笆效率，开发既有败客户获利能力的昂效率，以及是否耙有效保有这

11、种有胺利可图的关系。坝传统上，很多研哎究咨询机构应用安市场份额来评估爱一个企业的核心皑竞争力，但是我埃们认为市场份额矮并不能完整地评袄估企业的经营状佰况。企业也许有摆很高的市场份额斑，但客户可能在皑不断流失，或者班是企业的市场份啊额较低，但客户柏却很忠诚。评估哀竞争的真正指标吧应该是客户份额拜，它不仅反映企巴业当前的销售情傲况，也反映企业昂未来的销售远景百。阿通过比较企业的奥市场份额和客户白份额，我们能预啊测企业的未来前拜景，如下图所示奥。例如，企业的癌市场份额低，客版户份额也低，显搬然它是病人膏盲碍。不过，市场份罢额低客户份额高氨的企业一定会发班展壮大。相反，啊市场份额高而客吧户份额低的企业

12、版一定会衰落。疤通过产业链进行摆业务整合扮客户越来越成为懊盈利模式的核心哀（拜Profit 版Core阿）。通过了解客案户的价值链，企安业就能更好地评埃估其为客户创造胺的价值，而能真摆正把握利润增长班的自由度。在价办值组合的范围上安，企业面临三种搬选择：核心产品岸、扩展服务和全肮面解决方案，如靶下图所示。矮在通用电气的销熬售记录上，我们捌可以经常看到这啊样的销售业务，挨一个中等规模的胺企业从通用电气哎购买了价值敖50佰万美元的电脑。耙这意味着什么呢耙？通用电气并不熬制造电脑阿!百这家企业为什么柏不直接从制造商佰那里购买电脑呢绊？答案是：制造敖商只卖电脑，而邦这种产品很多厂瓣家都能生产。相鞍反，

13、通用电气不八仅向这家企业出奥售电脑，还提供肮自选配置、附件办、服务和融资，巴如下图所示。隘在今天，优秀的按核心产品或者服拜务绝对是成功的澳基础，但它仅仅笆代表的是进入市暗场的一个基本条瓣件。过剩、竞争背和模仿正在吸干八昨天的利润池，哀将昨天盈利的领跋域变为明天的无跋利润区。暗微利时代真的已袄经来临了吗？对瓣这个问题的回答氨是，既是又不是昂。如果企业的价拔值组合仅仅局限背于核心产品，答扳案是肯定的。通跋用电气成功地从俺产品型企业转型扮为客户型企业，哀而保证了业绩的拜持续增长。岸盈利是企业的根邦本，也是一种极澳其复杂的系统，熬更是企业家和经靶理人永远也无法巴摆脱的挑战。利隘润如何产生，利澳润为何产

14、生，以班及利润又要漂流绊向何处，不同的搬行业、不同的企扮业差异很大，成凹功的盈利模式可靶谓多种多样。但傲是，失败的盈利挨模式只有一个原扳因，就是无法完办成笆“把如何让客户肯花翱钱百”阿的简单使命。办曾经是大规模生斑产开山鼻祖的福坝特汽车公司，已暗经找到了新的拔“靶奶酪背”八。氨“白汽车生产商能够安得到靶5按的利润就很不凹错了，而金融和斑其他营业收入的哎利润可以达到巴10安澳15挨班”阿。福特汽车的总昂裁雅克坝矮纳赛尔认为福特蔼不应该仅仅做一隘个汽车产业巨头板，他解释了福特拜的战略：盎“疤我们致力于建设捌一个专注于位移凹的世界性公司。矮”“傲汽车销售并不是班结束，而仅仅意瓣味着业务刚刚开伴始。金融、服务板、配件、养护、氨汽车租赁和保险邦是紧随汽车销售胺之后的。而这些白领域都能够产生霸更大的利润。熬”搬我们从中注意到班“捌汽车爱”芭这个词已经不再挨被福特公司所提碍及了！矮海南航空也开始板转型为客户范式暗的增长路径。海败南航空从199扮8年开始整合了唉酒店业，200阿1年开始大规模板整合旅游业，这敖使得海航集团的霸航空运输、旅游拜和