企业实现CRM目标收益的关键之路

1、拌中国企业实现澳CRM懊目标收益的关键坝之路爸一、主要风险和跋关键成功因素氨客户关系管败理（CRM）理胺念自上个世纪9懊0年代形成以来吧，它所倡导的以暗客户为中心的经耙营模式，逐渐被隘各行业各层次的捌经营管理者所注绊重，并影响到从疤企业的战略目标疤设定到管理执行按等各个关键运营把环节。国外的企颁业对于客户关系胺管理应用实践的吧起步较早，在不皑同行业已逐步形半成具有各自行业哀特征的成熟应用捌模式。瓣纵观客户关摆系管理理念在北懊美与西欧地区形白成和应用的十多百年历史，无论是蔼在销售自动化、哀营销自动化、客巴户服务与支持等碍单个应用领域，蔼还是在整合的客昂户关系管理应用叭方面，都能够发把现客户关系管

2、理傲在分析、运营和拜协作等层面的成胺功模式，诸如富氨达投资、加拿大哀皇家银行、嘉信澳理财、安联保险哎、联邦快递和西傲尔斯公司等一批懊典型的成功案例捌，当然其中也不扮乏部分的失败案皑例。哎根据Gar鞍tner Gr稗oup对众多客叭户关系管理成功扮和失败案例的总半结和分析，得出疤55-70的疤客户关系管理项疤目没有达到预期把的目标或中途停笆止，并列举出以拔下10个导致客坝户关系管理实施靶失败的最主要的百项目风险：皑 1. 艾企业高层领导对扮于客户关系管理疤的认识和支持力碍度不够凹 2. 稗缺乏前期客户关岸系管理的总体战百略规划以及忽视挨相关流程的改善八 3. 摆没有真正从改善邦客户体验的角度碍进

3、行规划和设计暗 4. 鞍没有真正形成一颁个以客户为中心澳的整体企业文化熬 5. 白企业内部缺乏有艾效的沟通机制稗 6. 办忽视了对非客户熬关系管理核心部斑分的其它支持功伴能的优化和考核啊 7. 白实施队伍的构成背以信息技术为主叭，缺少业务需求绊的驱动半 8. 叭客户及相关交互败信息的数据质量澳差袄 9. 凹单纯地将信息技唉术（如：相关软柏件或呼叫中心等瓣）的应用作为实佰现目标搬 10.安 缺乏有效的评挨估与持续改善机瓣制绊基于以上分安析可以发现：瓣首先，客户爸关系管理模式的搬实现是集相关战捌略、流程、组织按和信息技术为一拜个整体的综合规霸划与实施工作；拌其次，合理摆的总体规划与目稗标设定，对于

4、客瓣户关系管理实施袄的成功与否起到稗了至关重要的作稗用；案最后，有效艾的实施和资源使艾用策略，以及持氨续的评估与改善按机制，是实现预疤期目标收益的重挨要手段。罢因此，在综澳合考虑相关的战皑略目标、管理要巴素、资源计划和傲实施风险等因素扳的基础上，进行岸合理有效的规划败和实施，对于实笆现客户关系管理拜应用的预期收益霸有着决定性的作按用。班 二、中矮国企业CRM应百用的关键考虑吧自90年代邦末，客户关系管奥理的理念逐渐被芭国内企业所认识耙和接受，许多专傲业服务机构也着坝手进行客户关系捌管理相关应用的蔼推广。然而，众懊多企业在客户关奥系管理应用过程昂中产生了一系列佰的困惑，尤其是稗部分计划甚至已胺经

5、实施了CRM皑的企业对其可能爱产生的效果和收唉益也产生了怀疑把。一时间，国内般出现了大量对于班是否要推行C邦RM？、C摆RM在中国是否般能真正体现其应隘用价值？和澳CRM给企业带斑来的收益究竟体背现在哪里？等败内容的讨论。盎那么，中国拌企业在CRM的斑应用过程中究竟摆应该注意什么？靶如何才能确保C岸RM的成功应用半和收益的实现呢邦？经过长期的研肮究和实践，我们艾发现中国企业在版CRM的应用过吧程中应注意考虑爸以下四个关键因皑素。隘 蔼管理基础 扮客户关系管板理是一项企业整叭体的经营战略，啊并通过有效的流鞍程、绩效、组织罢和技术体系得以凹实现。在这个过板程中，其目标主搬要在识别、创造霸、保留与发

6、展有叭价值的客户；维芭系与客户具有成澳长性的互惠关系柏；实现持续的客翱户忠诚度管理和扒客户终身价值最稗大化。暗与国内的大阿部分企业相比，昂北美及西欧地区八企业目前的管理昂体系已经历经了八半个多世纪的发碍展，企业对战略绊方向和目标的制靶定有着科学规范背的方法和过程，敖对配套的流程、矮绩效和组织有严斑谨的建立过程和暗管理体系。通过扮长期的市场化运芭作，企业对于战熬略的把握和资源按的协调有极强的安能力，对于战术败上的执行有丰富罢的经验。爸中国企业正芭在逐步建立和完佰善现代企业管理奥制度，企业的管百理正在朝科学化扳、合理化和规范翱化的方向发展。敖因此，如何利用岸有限的资源来实安现管理的提升对捌于大部分

7、中国企熬业而言，是一项袄严峻的挑战。就板具体实现过程而扒言，企业首先要罢打好扎实的基础版，进行合理的规艾划和设计，而不哀可抱着一蹴而就暗的思想，或试图罢以技术创新来取板代管理和制度的蔼创，如果这样，哀其结果只会适得胺其反。八因此，中国扒企业在CRM应版用中的管理基础搬就显得更加重要摆。其中具体包括伴战略、流程、绩颁效、组织和技术颁等方面。鞍 吧客户体验唉中国企业在斑CRM应用过程捌中必须考虑到客岸户的感受和体验按。在很多的情况爱下，企业在信息霸系统升级和人员奥素质提高方面投蔼入了大量的资源埃，但却忽略了真奥正的客户感受和爸需求。为应用霸CRM而应绊用CRM的企傲业以失败案例居昂多，因为，这部阿

8、分企业忽视了将岸客户的需求和体邦验作为关键驱动靶因素，CRM的翱应用结果得不到啊客户的认可，没伴有真正实现CR疤M的应用目标，扳自然也就无法实岸现应用CRM的扮预期收益。奥因此，中国懊企业在应用CR傲M时应仔细分析版所面向的客户，袄包括不同细分客胺户在其交互周期俺中产生和体现的翱价值、偏好、需罢求和期望，识别安提升客户满意度癌或客户价值的关俺键驱动因素，才把有助于真正实现靶CRM的应用目靶标。 熬 岸实施方法氨正确的实施袄方法是企业实现啊CRM目标的有安效保障。企业在坝合理规划CRM矮的目标之后，应懊该根据企业的资拜源和客户体验等白因素，本着想霸大做小（Th八ink big拔, start隘

9、small）胺的原则，按照实八施CRM各构件罢的业务价值和难鞍易程度确定实施瓣策略。其中，由奥于一些速效方哀案（Quic坝k Wins）奥有着在局部领域般快速见效的作用坝，有利于实施的皑进一步推行和成皑果的巩固。因此胺，速效方案巴的正确选择和实俺施对于CRM整癌体方案实施有着瓣至关重要的作用蔼。在实施工作开哀展前，应合理设巴计CRM项目的阿组织方式，有效百地引入企业领导拜层、关键业务部阿门和客户资源，胺注重项目推进过颁程中对人员和组邦织的转变管理，把以及项目的质量拔确保和风险控制奥。按另外，设定拌合理的CRM评哀估方法和目标也办是规划实施方法耙的重要工作之一背。根据业务价值安和资源配置设计隘的

10、分阶段实施计靶划，一定要有明凹确的阶段定义、埃阶段目标和评估俺方法，并对于每蔼一阶段的实施结拜果进行正确的评俺估，从而调整和瓣优化下一阶段的背工作目标和方式傲。捌岸 正确对待信息捌技术柏合理的信息挨技术是实现企业挨CRM目标的支哎持手段和工具，摆工具可以在一定俺程度上辅助使摆用者达到目标捌，但其根本在于爱使用者的内懊在因素和如何应拔用工具的经验。爸中国企业在应用版CRM相关信息鞍技术时，应该先霸了解企业的管理摆基础，理解客户爱体验，总结符合蔼企业自身特点的百CRM业务需求氨，设计合理的实摆施计划和方法，爸才能有效利用资扒源，取得CRM哀目标和收益。中搬国企业目前在应办用CRM过程中蔼对信息技术

11、的使绊用大致存在两种瓣误区：八误区之一：八事先没有对于企半业自身的业务需案求和CRM目标柏进行认真的分析邦，认为竞争对手扮已经实施CRM拜，则我们也应该癌上。由于没有对捌CRM目标进行氨清晰的界定，导拌致了对于应用C袄RM功能的盲从胺，从感觉上选择百认为可能需要的八功能模块，没有斑设计配套的管理八制度和评估方法哀，以至于实施的瓣结果不理想。拜误区之二：鞍相对应前一种情把况，另一些企业芭更多地意识到C扮RM管理思路的哀重要性，也大概爸确定了CRM目半标。但出于对资搬源和时间等因素碍的考虑，认为大氨部分的CRM软澳件本身即带有一坝定管理理念和流版程，可以通过直芭接应用软件，以艾技术的创新来实蔼现管

12、理的变革和捌目标的实现。而傲实际上大多数C胺RM软件所提供跋的大部分营销和叭服务功能是根据熬通用（或基于行摆业）的管理理念隘所设计的。所以癌，正是这种急于搬求成的想法，忽敖略了应用CRM奥中理解和分析企扮业自身特点、需绊求、组织文化和碍准备程度等方面拔的关键工作，导靶致了实施效果不班明显，或不符合背企业自身情况及爸市场环境，甚至唉受到了企业组织拜内的抵触，从而癌无法达到预期的暗目标笆 靶三、客户关系管翱理分布实施法挨在CRM的班应用过程中，进拔行合理的规划和氨实施是保障CR蔼M成功，顺利实柏现CRM目标的案关键。合理的规俺划和实施依赖于白正确的工作方法扮，其遵循的总体吧原则为：总体挨规划、分步

13、实施鞍和目标推进把、战略优化。凹总体规划绊、分步实施有懊助于确保明晰和挨制定客户关系管拜理总体战略方向安，依照战略方向版的指引设定分阶俺段战略目标，并澳制定相应实施步敖骤、资源计划、皑能力要素和项目敖里程碑等一系列把实际可行的工作搬计划，从而有效稗地协调营运资源按、控制项目风险埃并确保项目目标瓣的实现。敖目标推进扒、战略优化有白助于确保在项目爸进程中，跟踪与靶评估战略目标的俺有效性与实现程芭度，从而能对战绊略目标的设定进拔行及时的调整和办优化；并有效利绊用各项目阶段地般成果，形成具有霸成长性的组织记哀忆和企业文化。拜 1.构挨建客户关系管理坝战略 埃明确客户关坝系管理的战略方颁向和目标，进行艾

14、企业客户关系管鞍理准备程度分析霸，制定工作总体斑框架以及有针对扮性的实施策略。按全球最大的拌基金公司富达投吧资（Fidel八ity Inv巴estment艾s）也是在其C傲RM应用中相应昂的工作步骤中，案组织了专人的工哀作小组，对市场盎环境和企业内进耙行了分析，并结斑合企业愿景-傲帮助客户成功氨地取得投资收益敖，进行CRM唉战略的设定。在摆后续的CRM战翱略执行中，富达案投资根据规划，邦陆续建立了6个碍呼叫中心。目前邦，呼叫中心每天拔处理大约635瓣,000个客户班的咨询电话，有啊效的缩短了与客蔼户的距离，为客熬户提供了大量的佰专业服务。拔 2.客熬户分析与定位靶依据客户关坝系管理的战略方鞍向

15、，分析和理解暗客户及各细分市按场的价值与需求澳，准确客户定位巴，并根据各客户跋细分的定位细化碍CRM目标。翱加拿大皇家拔银行（Roya吧l Bank 瓣of Cana笆da）定期逐个摆核算它的100叭0万客户的价值哀。而嘉信理财（拌Charles唉 Schwab哎）则根据客户的袄价值将贵宾客户按细分为Basi板c、Gold和柏Platinu哎m三级，根据不澳同的客户需求提办供了一般投资、捌个人退休、资产半规划、教育储备傲及监护人和海外柏投资等不同帐户扒，并提供贵宾服半务、理财顾问服爱务、针对活跃投绊资者服务和财务叭规划等服务组合安，同时也根据不哎同客户细分设计挨了相应的收费模耙式和升级模式。奥

16、啊 3.渠道扒资源的分析与配佰置岸针对不同的扒客户价值与需求俺，分析现有渠道氨资源的效率和有叭效性，并根据客艾户的情况和CR矮M战略优化和重碍新配置渠道资源版。捌嘉信理财（胺Charles蔼 Schwab扮）发现网上交易般的渠道能够很好瓣地配合公司的战拜略目标：让客户氨自己管理账户，坝降低佣金成本，百使用多种选择方按式下单。公司在胺线交易环境令人疤满意，客户在网罢上可以得到更多靶的财经教育，在熬任何时候任何地霸点管理账户。但捌公司同时也提供阿全方位的支持渠霸道，根据客户的安不同，鼓励各种吧渠道有针对的互斑相配合运作，让鞍客户的选择范围叭最大化，并通过伴电话和营业部提敖供的个人化服务按，以及使用

17、键盘昂、语音或网络技伴术实现自助服务奥，从而比其竞争俺对手领先一步。懊丰田汽车（拜Toyota 百Motor C邦orporat矮ion）在规划巴CRM的工作中百，明确的设定了霸各种渠道的职能翱，并在后来的执爱行中要求工程师半、策划人员、市斑场营销人员和管白理层等所有员工按都必须了解客户隘的具体要求和需般求，通过针对的扒渠道资源分别与八分销商和客户进傲行调研和沟通。靶案 4.营运功能阿的设计与整合暗基于唯一的氨客户视图，整合百市场、销售与服败务功能，设计和八优化未来CRM胺相应的业务流程爱、关键绩效和组敖织结构，并整理碍客户关系管理业碍务需求。昂大众汽车公版司（Volks扒wagen）当盎时的CRM工作挨目标之一是提高吧帕萨特车型哀在美国的销售量把。公司清楚地知唉道提高销售量的奥第一步是提高客扒户对产品的喜好蔼程度。为此公司胺设计了针对不同百的客户细分的销邦售和营销的计划碍，对于相应的渠安道以及营销服务哎流程、组织和绩熬效进行了设定，拜并整合了相关工拌作的业务需求。按通过一系列正确耙的实施，公司圆佰满的取得了目标办收益。耙把