信用卡的营销分析

1、昂信用卡如何营销按？胺各银行意识到银胺行也要进行市场芭化运做的同时，背几乎都选择了先啊对其部分金融产唉品进行市场化运霸做。包括外资银班行，在进入中国澳初期，在网络、按客户资源没有优班势的情况下，也懊是不约而同的选霸择了以典型的金敖融产品作为获取胺客户的主要切入巴手段。但在另一绊面，是消费者被罢种类繁多的金融叭产品弄的眼花缭佰乱，不知所措。吧面对众多皑“岸看起来差不多的摆”板的产品，消费者摆变的无所适从。蔼 安以上现象表背明：金融产品是懊当前各银行非常巴重视的主要竞争傲手段；但从消费奥者的反映来看，霸各银行的金融产暗品营销及推广效班果却不是太好。鞍 罢有一银行的懊部门老总和笔者颁讲：我们无论从扒

2、科技开发还是推瓣广宣传上都投入吧了很大的人力、靶物力、财力，消板费者们却总不买搬帐？其实，不止隘是这一位老总关凹心此类问题。现百在有许多的银行凹老总越来越迷惑拌：现在的金融产蔼品都差不多，我扮们凭什么吸引和俺争取客户？奥 啊这就涉及到按了一个问题：各瓣银行如何进行金昂融产品营销？如班何进行有效的金背融产品营销？这暗是一个各银行非板常头痛也非常关百心的问题。哎 案而信用卡作靶为银行零售业务傲的核心，受到国芭内各家银行的高胺度关注。同时，霸小小的塑料卡片胺也是银行服务和百品牌的代言人，败因为它是赋予银白行无形服务有形疤化的最佳形式，啊也是树立鲜明个熬性、区别于其它氨品牌标识的重要罢载体。所以，今伴

3、天仅以信用卡为摆代表谈一下金融碍产品的营销。疤 爱信用卡营销犹如昂在迷雾中前行班营销就如一柏场长跑，必须正癌确辩明方向才能邦成功抵达终点，班没有方向的努力哀将付诸东流，信按用卡营销亦然。碍综观当前信用卡凹营销，感觉其正岸是犹如在迷雾中翱前行，很努力但扮没有方向，正在绊陷入迷途中。巴 瓣迷途一：不办计效果攀比推广哀费用阿 扳广发卡在2隘002年89背月份，在北京、般上海、广州等城伴市所有的地铁、耙公交车、灯箱等百一个月就投放了翱近千万广告费用笆。广告创意根据邦国外一则广告进安行懊“盎改编拌”败而成，用了一系案列幽默的画面以捌期引起消费者的巴注意。案 摆而紧随其后熬的深圳发展银行颁的发展卡也于此摆

4、时正式发行，并艾展开系列而迅猛颁的攻势，据央视扳研究中心提供给百我们的检测数据凹表明，其12月懊份的软文及平面八广告费用就超过懊2000万，2暗003年初则更般是花了200多搬万元拍摄了大手板笔的广告片在电鞍视媒体上投放，凹2003年8月哀份，其在深圳举白行了摆“隘深发展信用卡之矮夜般”哎商业演唱会，据邦说深圳发展银行安赞助这场演唱会暗的目的是为了拉白拢时尚一族，持拜有门票的人在申啊请信用卡时可以罢免去首年年费。芭与之形成鲜明对熬比的是，工商银暗行牡丹信用卡不颁仅不收年费，而拔且还赠送一份保靶险，申领时还可拜以免费获赠一部扮市价5000元捌的高档手机；建拜设银行的龙卡信氨用卡刚刚发行就颁免收第

5、一年的年翱费。笆 办在中央电视摆台、凤凰卫视，艾招商银行的信用艾卡广告从200把3年初就一直轰哎炸到现在瓣艾 挨大家都在争埃向增加投入，仿摆佛谁投入越大，疤谁就是最大的赢芭家。般 拔可真实的情蔼况好象并不那么阿妙，或许，我们蔼走访了上海、北傲京、广州、郑州挨、重庆后得到的百消费者对于各银袄行信用卡的认知奥状况能说明问题搬：稗 澳败“背我觉得每个银行昂的信用卡都差不般多，很难去选择敖，办谁的都一样懊。邦”奥 肮天啊，投放柏了自以为巨大的背广告费用，得到绊的结论竟然是这傲样！我们所服务版银行的主管觉得哀不可思议：难道百一点品牌拉力都哎没有？那不等于摆瞎猫逮耗子，找阿到客户也只是凭拜运气？拔 挨迷途

6、二：过挨度促销罢 伴细心的顾客懊只要稍微一留意疤，就会发现，信白用卡的营销推广艾已经无处不在。版走在大街上你是胺不是经常看到一扮张桌子，两个人颁，一个太阳伞，把还有一大批申请隘表？没错，这就班是一些信用卡的颁最基本的当街拦肮截推广；假如你稗住在一些高档小熬区，放心吧，你蔼的信箱里总是有邦一些信用卡的介埃绍和申请表会塞暗进来，还可以免埃费上门服务呢？鞍如果你是外企员摆工那就更惨了，佰你还会经常受到懊上门热情服务的搬“傲骚扰胺”斑，再假如你现在疤已经是企业的主盎管级别或以上了爸，那放心吧，你哀肯定经常接到一颁些疤“矮甜美的电话奥”板，问你是否需要背她们的信用卡；蔼或者你更幸运，昂你已经有车，并翱经

7、常打高尔夫，昂那你就尽情享受癌“板最优惠待遇矮”哎吧，信用卡的促百销人员可以说见八缝插针，寻找任办何机会啊“凹诱惑白”斑你（招商银行的阿马蔚华就曾经告芭诉其部下，你们拔只要每天守在高绊尔夫球场或门口巴，把打高尔夫的艾这一批人啊“靶说服胺”爱用我们招行的信百用卡，那就是一挨个非常大的市场半）。又或者你去拌银行办理业务，阿柜台小姐总是不肮忘给你一个信用盎卡申请表让你参矮考一下昂百 岸有人说，现背在卖信用卡的比按推销保险的都厉敖害，简直是无孔挨不入。现在我们佰公司的门上除了阿注明皑“哎谢绝推销敖”蔼之外，还应该再熬加一句蔼“白银行也不例外俺”案，因为太多的前暗台被对方一句碍“芭我们是银行的，阿找你们

8、主管有事啊”百而蒙骗。爱 埃为了推销而八推销，死缠烂打颁，已使得许多目胺标客户厌烦，这胺样的手段多样化鞍和佰“爸立体攻势八”背是否有效果，各扮银行信用卡负责柏人应该反省一下摆。叭 安迷途三：只罢计数量不顾质量办 绊有数据表明扒，中国消费者的懊持卡数量虽然超碍过5亿6000翱万张，但其中借俺记卡5亿400般0万张，准贷记扳卡2000万张哀，真正具有唉“哎先消费后还款笆”叭功能的信用卡却扳只有800万张哀，而且真正存活瓣的信用卡，并经办常使用的更是只巴有200多万张拜。也就是说，虽暗然许多银行的发暗卡量已经完成了拜销售任务，但因案为一些促销政策叭的原因如不收年懊费，使得许多消爱费者抱着罢“哀不办白

9、不办叭“办的心态办了卡，矮却扔在了角落。斑据我们的调查显安示，现在一些居八民平均每人至少摆38张卡，但俺真正经常使用的哎只有一张或两张蔼，并且更多的是把借记卡或者储蓄啊卡。笆 疤造成以上状败况的可能原因有稗二：敖 耙一是众多信氨用卡发行的对象白选错；斑 俺二是鼓励持暗卡人办“拌先消费后还款罢”笆的举措还不到位皑。白 拌繁荣的背后艾，发卡行背后的矮酸楚只有他们自碍己清楚。挨 笆这也是为什奥么虽然各银行信搬用卡发卡数量猛氨增，但2002版年和2003年俺，VISA国际爱组织还是将阿“阿市场创新奖捌”扮和斑“班最佳贷记卡成长唉奖胺”斑颁给了广发行的奥原因。根据VI按SA的数据表明爸，在真正使用的版国

10、内信用卡中，哎广发卡占据了近摆80%的市场份柏额。埃 隘国内信用卡营销傲路在何方？扒如何拨开迷阿雾，进行信用卡哀营销？有人说要盎象营销产品一样唉营销信用卡。观凹点没有错，可如肮何营销？难道就背象大家经常看到盎的，只是宣扬自背己的实力和提高拔自己的知名度？板 绊这样的做法阿是否有用？伴 颁总结一下近芭期信用卡的推广搬方式和手段，发扮现有如下特点：鞍 暗1、 产品扮同质化但仍然乐背此不疲。每个银埃行都说自己的用安卡环境好，刷卡斑方便，服务好，唉国际通用等。癌 哀2、产品同傲质化推广也同质啊化。为了吸引更案多的准目标客户稗，各银行信用卡斑几乎都在年费和斑促销力度上做尽唉了文章。很多银疤行才刚刚开始发

11、唉行信用卡就已经靶开始打价格战，伴最典型的就是不阿收年费。虽然各伴家银行的信用卡安年费从100元暗到300元不等八，但很多银行已啊经放弃掉了信用袄卡的这一利润来巴源；招行宣布只摆要开卡就送Sw芭atch手表；拜工商银行牡丹信胺用卡不仅不收年澳费，而且还赠送奥一份保险，申领罢时还可以免费获搬赠一部市价50柏00元的高档手霸机；建设银行的氨龙卡信用卡刚刚岸发行就免收第一氨年的年费。白 阿3、跟风现耙象严重。由于银皑行信用卡产品的艾复制速度非常快罢，你推出一个胺“爸国航卡凹”罢，我就推出一个佰“叭南航卡氨”翱，你推出一个针叭对女性的熬“翱真情卡柏”笆，我就发明一个澳“拜丽人卡肮”鞍；招行信用卡负安责

12、人彭千认为最扳快推出业务的并班一定能够获得先班发优势，还有可蔼能成为先烈。熬 班我们认为，巴以上都基本属于袄由内而外的一种案思考方式，即不白顾及目标顾客的碍需求和感受，先敖“唉发明或跟风捌”按一种产品，再通把过比竞争对手阿“埃更加努力柏”鞍的推广来赢得顾跋客。懊 敖这样做的结果可熬能是你要花费比凹竞争对手更多的胺成本，但通常只艾能收获小的可怜霸的收益。板 罢这不是危言艾耸听，无数的案般例和理论已经证白明了这一点，方摆向错误的努力必败将白费。暗 稗我们认为，靶以往由内而外，搬主观的、忽略消懊费者需求和认知佰的实力宣扬式的霸宣传方式已经不柏适应现在的市场斑竞争环境；竞争阿品牌越来越多，班产品同质化

13、，大哎家都诉求和夸大阿自己的实力，消阿费者已经不知如敖何选择；而根据按消费者的需求或案现有认知状况进蔼行企业的定位则懊是新的市场环境隘下新的制胜法则跋。摆 巴营销大师菲啊利普疤靶科特勒认为，俺“罢定位艾”啊观念的革命性在扳于在传统的企业隘营销4要素矮“爱4P般”澳（产品、价格、绊渠道、促销）之笆前加入了关键的澳环节靶“罢市场细分及确认坝”跋即品牌定位，从阿而使企业的营销凹活动更加具有战哀略性和一致性，芭因此品牌定位是摆企业各种营销活瓣动的核心。半 扒也就是说，暗各品牌在开展营斑销推广活动之前拜，应该先明确拜“耙自己是什么案”巴，班“暗说什么搬”扒的问题，而后才敖是澳“敖怎么说熬”拜的问题。一般

14、而俺言，半“埃说什么绊”芭比霸“斑怎么说扮”八更重要，说的内阿容对顾客更具有暗实在意义和价值背。癌 霸在国内银行扒业中，运用此原芭则比较好的有广盎发卡、招商银行八信用卡等。板 搬在客户细分把的过程中，许多把银行发现，女人癌尤其是年轻女性袄不仅喜欢消费，袄而且总是希望自隘己的生活变得多叭样化一些，同时矮也希望能尝试不隘同的生活方式、懊经历各种体验。安广发银行正是看鞍中了女人消费的碍这种趋势，所以艾适时地推出了女扒性区隔的银行卡坝品牌，并与多家柏商户达成合作，办满足持卡人到各阿，类特约商户消吧费时希望拥有的隘时尚、优惠、便袄利和尊贵的体验鞍和感受。在情人敖节时广发行正式懊推出国内首张女捌性专用信用

15、卡坝板真情卡，其版式芭为紫色透明的设版计。作为一种细办分客户策略，广百发银行对市场区岸隔的切入非常到稗位。作为身份的把象征，真情卡专扒为高品味、高收皑入且具有消费实邦力的现代白领女袄性而设。主要面背对的是岁至矮岁的都市白拜领女士。广发真翱情卡，真爱女人绊，受宠若惊的同奥时当然也给予广案发真情卡已真诚案的回报：以后刷隘卡消费几乎都用哎“俺专为自己而设的稗真情卡肮”稗。相比于按“跋真正的信用卡俺”癌，氨“熬广发真情卡，真斑爱女人隘”耙承诺更加具体，拌获得的认同和市拔场反响也更大。袄 扳对于刚刚起澳步的中国信用卡安市场，各大银行搬发行的信用卡在巴产品方面已经出扮现了同质化的倾鞍向。碍“把在中国的信用

16、卡坝市场上，只能抢矮在竞争对手前面办推出具有新功能氨的信用卡或抢先版占据独特的销售八概念，才有可能鞍占据主动地位。罢”碍招商银行信用卡昂中心副总经理彭昂千这样形容信用靶卡市场的产品竞案争态势。颁“斑招商银行推出的靶信用卡主推办八一卡双币全球通敖用稗拔，尽管此前工商按银行推出的牡丹埃信用卡也具有这唉个功能，但没有澳大力推广，所以敖招商银行很快就昂占据了这个US白P(独特的销售笆主张)，现在一扒提起招行信用卡哀就会首先想到把“芭一卡双币啊”芭的概念。岸”懊彭千向笔者介绍邦。也正是因为彭耙千等超前的观念跋，注重品牌定位背的独特性，才有拜了唉“板一卡通扳”疤 鞍的一卡独秀和稗“拌招商银行信用卡凹”哎的

17、后来居上。邦 拜信用卡市场如何癌做到一卡独秀？背在竞争激烈捌，环境复杂的竞凹争环境下，到底扒如何才能做到在巴信用卡市场一卡叭独秀？要想在营芭销的迷雾中尽快袄抵达终点，结合拔目前国内信用卡稗市场营销的现状翱，我们认为，恰坝当的品牌定位最碍重要，现在的信耙用卡营销缺乏的绊不是具体的战术把和推广费用，相拌反，而是缺乏一蔼个具有前瞻性的按品牌定位和战略扒规划，使得其真斑正可以做到方向扒正确，前途光明板。方向正确，达昂到成功只不过是败个时间问题，一案旦方向错误，很颁可能南辕北辙，柏这是信用卡营销把取胜的关键所在捌，也是所有产品扳营销的根本。要埃想在信用卡市场哀做到一卡独秀，俺必须要先解决品氨牌的定位问题

18、，隘其方法和步骤如搬下：般 蔼首先，你需爱要了解整个行业斑的背景及趋势案 翱譬如，现在邦随着科技的发展岸和产品同质化程佰度的加剧,产品敖可替代性加大、俺价格和产品透明氨度更高，使得银拌行客户的忠诚度挨不断下降，银行坝客户的谈判力量澳加强，银行客户唉对银行服务的质跋量、范围、信息安、收益率的要求氨越来越高。并且半随着外资银行的坝大批颁“盎入侵罢”佰，我国信用卡的办竞争环境有恶化俺趋势-竞争者矮更多更强趋势，拌资金来源呈逐渐案减少趋势，利润拌率呈不断下降趋埃势等等。霸 拔再例如，信按用卡将交易功能啊演化为综合业务唉平台，信用卡国柏际通用的要求越扒来越多等。叭 碍在这方面，耙做的不错的如招白商银行，

19、他们已坝经意识到信用卡斑不仅仅是一种交坝易系统，而是可隘以捆绑多种业务按的综合平台，从拔而大大延伸信用暗卡的使用范围。板据了解10月1碍日开始，除了提半供免费订机票、罢订酒店服务等外扳，招商银行将推败出唉“八分期免息付款盎惠普俺”傲的业务，即用招暗行信用卡可采用艾免息分期付款的疤方式购买惠普的伴PC产品和掌上坝电脑产品，而且蔼手续非常简单易佰操作。据说这种般类型的业务以后扳还将陆续推出，艾一张信用卡将可叭以承担更多的交暗易功能和消费手昂段。唉 败再者就是要叭清楚你所在银行瓣的一个大致背景八和特色，因为大敖部分的消费者还暗是根据对银行的皑认知对其信用卡矮进行判断的。如扳国有银行不够灵摆活，但网点

20、多，搬方便等；而国内摆股份制银行小但癌灵活等；外资银芭行五年内就可全哎面开展人民币业安务，他们的主要叭目标就是争夺国半内的高端用户等搬。岸 坝再者，就是癌要分析消费者的熬认知状况袄 伴此时，你除碍了清楚其对现有懊信用卡的需求和奥不满之外，还有艾最重要的一点就盎是，你要了解他安们对信用卡的一疤个大致敖“白看法般”埃也就是认知情况翱。你需要根据此傲认知情况来进行矮思考和决策，切癌记，千万不要违笆背消费者的认知颁，相反，看看能胺不能利用这些认般知，为你扒“巴服务靶”按。版 安例如，消费板者认为，各银行奥的金融产品都差哀不多，白“按质量凹”坝都值得信赖，他罢们是根据对某个拔银行或某种类别跋的银行的整体

21、印氨象来决定是否坝“懊消费搬”澳此银行的服务。叭如果情况果真如拜此，那你就不要碍用产品来带品牌般了（这样的做法翱只适合于前几年班，或者你有足够哀的资金来支持和叭带动），否则，绊你只是为整个行般业的共性产品做办宣传和推广而已埃，即使有消费者肮选择你的板“八产品版”耙，那也不过是一拌种芭“绊很随意把”肮的选择而已，在百他们看来，选择扮那家都一样，你败只不过被版“鞍随机柏”暗选上而已。胺 扮再如，消费艾者认为，存取款柏一类的简单业务爸，去国有银行方爸便，那你就不要鞍和国有银行去争绊普通的胺“奥存取款暗”阿业务了；专业理碍财，消费者认为碍外资银行比较专搬业，如果你是国办内银行，你是如佰何拌“扒争辩翱”

22、耙或者败“肮说服唉”鞍都是没有用的，傲除非你花的起巨蔼大的胺“斑说服和教育盎”瓣成本。芭 伴要承认消费瓣者的认知并利用跋消费者的认知才氨是正确之道。哀 矮消费者对于拜股份制银行的认奥知或者看法是佰“翱小，人员素质高叭，灵活，科技先搬进（设备、人员把起点高）。招商袄银行，属于股份鞍制银行，中小型俺商业银行。它可笆以说充分利用了伴消费者的这种认啊知：灵活，创新芭，可以个性化。八于是招商银行定白位趋向于稗“败科技创新的银行搬”靶，为客户提供灵邦活，个性化的服伴务。从品牌口号邦“巴因您而变班”傲，到个性化的产爸品奥“瓣一卡通扒”摆（主要用于理财懊，通过庞大的理哀财功能来吸引客扳户），哎“叭一网通鞍”鞍

23、，乃至有策略性百的选址（营业厅暗基本设在商业圈岸内，没有胡乱铺佰开，进入社区等吧），包括重点在澳经济类媒体的宣艾传投放，无一不胺是围绕其办“扳科技创新扮“巴的品牌定位及对按“傲灵活及创新盎”氨有需求的商业人绊士展开。搬 八在这方面做熬得比较好的是广办发银行郑州分行坝。他们完全根据把市场，根据消费拜者的认知来做信半用卡的营销，而懊不是仅仅将手中芭的广发卡肮“哎贩卖哎”埃给客户。例如，唉他们针对郑州市伴场特点，一张信捌用卡被他们根据般消费者的分类和碍用途不同划分出巴了许多系列卡，扳其实信用卡的服傲务内容基本是一拌样，只不过换了板个名字而已。例班如针对经常出差笆的一些政府、商案务人士，他们就叭专门为

24、其定做了伴广发商务卡；针爱对一些企业经常扳组织出国旅游，跋他们就绊“叭开发傲”办（确切说是命名懊）了广发旅游卡罢；针对出国留学拜家庭，他们发明跋了芭“跋广发留学卡捌”疤；针对一些小老艾板，他们就为其捌订做了坝“败广发聚富卡爸”扮等等。矮 隘现在，郑州邦分行是广发行系办统中营业额排名肮第一的分行，甚爱至有的中国银行澳的员工出国或出俺差都用广发卡！绊 扮还有，就是拜要了解竞争对手唉在消费者头脑中坝及市场中的胺“罢位置蔼”澳 懊假如消费者熬认为，中银信用扒卡是最尊贵的，颁你若是股份制银版行，给人的感觉爸很小，甚至连知摆名度都很难讲，邦那你可以和它争佰“敖尊贵岸”拌么？不可以！除澳非你翱“扮非常有勇气

25、笆”鞍，想鸡蛋碰石头伴。懊 搬寻找一个在埃消费者心智中有袄需求，但竞争对瓣手尚未提供或者拔尚未建立一个强扮有力的认知的半“吧位置八”邦或者区隔，当是蔼制胜之道。跋 爸由此看来，翱“澳广发卡，真正的稗信用卡爱”耙的定位现在恐怕岸不合时宜了，广班发卡需要一个与班时俱进的品牌定俺位。在我们的消稗费者调查中，更澳多的消费者认为啊中国银行的信用安卡是全国第一个办发行，并且是真拌正的信用卡。广八发卡因为知名度斑等问题，其才是跋真正的信用卡，霸全国第一张信用颁卡的败“百真相隘”板并不为消费者所爱知道或认同。敖 叭华夏丽人卡颁也可以看作没有班充分了解竞争对熬手，陷入八“按更好产品误区吧”吧的跟风品牌，前班途，

26、我们并不看背好。拔 般当然，最后百还要结合自身的耙状况，看是否能皑支持。碍 翱发现一个有氨前景的位置或区熬隔并不够，还要斑结合自身的情况疤，看自身的现状爱是否能够支持，百或者通过内部的哀整合是否能够达岸到。最重要的是靶，假设你要在消鞍费者心智中建立颁这种认知，看是傲否与你在消费者罢心目中的固有看埃法或认知有冲突胺。我们的建议是斑尽量不要和消费霸者的认知产生冲岸突，一般而言，唉消费者天然的认盎为四川、山西的摆白酒比云南、甘皑肃的好，所以只啊要标着四川的白佰酒就比较好卖。疤你会相信山西的安牛奶比内蒙的好跋喝么？虽然山西白的恒康乳业就不班信这个邪，但2懊003年度在中瓣央电视台扔了几胺千万却没有反响

27、跋后，也不得不重唉新思考这个问题拔。班 笆以上，都是挨为了找到一个比哎较凹“埃契合扳”稗的位置，占据一拜个区隔，即品牌斑定位，以使得各坝银行卡的营销可背以一致化，系统阿化，既便于品牌伴资产的积累，又搬可以在消费者心背智中占据一席之巴地，影响消费者霸的决策，促进真袄正的销售。班 把只有在营销八的迷雾中认清和般坚定前进的方向摆，才能真正在竞懊争激烈的信用卡爱营销中做到一卡傲独秀。八 哎台新银行信用卡版营销案例笆认真的女人凹最美丽版耙台新银行玫瑰卡半品牌个性塑造背 叭台新银行玫般瑰卡在上市的短傲短一年半时间里安突破了10万张傲的发卡量，并以霸独特的诉求建立癌了其女性的、认芭真的品牌个性，斑一跃成为台

28、湾女皑性信用卡的领导耙品牌。爸 叭扳爸品牌命名按 哎长久以来，按玫瑰即代表女性绊对爱情浪漫的憧百憬，尤其在女人凹最重要的日子案“懊情人节版”碍 白中，玫瑰花更代啊表爱情永恒的誓绊言。玫瑰好听、挨好记，是日常生鞍活中经常购买的芭花种，除了女性百喜爱之外，男性伴也非常欢迎。因办此台新银行将产耙品命名为玫瑰卡绊，为其品牌个性罢的建立预埋了管颁线。佰 氨拜拜市场区隔奥 暗在台新银行盎加入发卡行列之熬前，台湾的信用百卡市场几乎是花百旗与中信的天下扮：他们以雄厚的熬财力及大笔媒体安预算为后盾建立稗了很高的知名度氨并迅速的占领民叭大部分市场。但安在当时的状况下鞍，所有的发卡银熬行都将整体市场埃视为单一市场经

29、啊营。昂 百然而经由资跋料显示，女性持佰卡人拥有较好的板信用历史，工作氨稳定，发生呆帐俺的情形少，女性斑消费者较容易被扒感性诉求打动，笆进而产生认同。癌加上女性消费能盎力的不断提升，半台新银行预测女哎性的信用卡市场办将有很大的发展按空间，因此将女八性区隔为台新银傲行信用卡的主要白目标市场。唉 奥她们的个性邦写真是：喜欢煮挨咖啡，不喜欢煮哀饭；工作全力以爸赴，表现一流，敖男人开始习惯；哀渴望有女强人成敖就，又渴望如小班女人般受宠；热伴情、爱冒险，却跋又心思细密；喜啊欢出国旅游，会耙赚钱，也会花钱傲，高兴就好；有哎自己的生活品味罢，有自己的消费翱主张，有专属于捌女人的信用卡吧佰台新银行玫瑰卡般。她

30、们就生活在扳你我的四周。奥 摆绊蔼个性塑造步骤板 爱步骤一：最邦女人的信用卡背 扮玫瑰卡第一半阶段的定位是：安“奥最女人的信用卡拌”罢，清楚的表达了蔼玫瑰卡的属性。邦埃 背广告以展现碍玫瑰卡的气质并阿且塑造玫瑰卡独阿特的个性来取得爱目标群的认同，扮让目标消费群接绊触到广告时会被败诉求所感动，相安信自己便是那一耙位拥有玫瑰卡的芭独特女人。电视矮以首创普通卡附矮加400万旅游熬平安险为主题，阿接一段5秒的玫瓣瑰花绽放的画面版，传达新卡上市霸及熬“扮最女人的信用卡爸”袄信息。通过报纸败，传达都市女性八对现代爱情、生耙活、两性关系的绊看法，建立玫瑰袄卡为都市女性代澳言人的形象。杂爸志以女人第一次叭收到

31、玫瑰花的心唉情，传达台新银吧行玫瑰卡的浪漫矮特质，并建立玫版瑰卡为女性爱情背代言人的形象。巴在公车广告上制半作车厢内大型海癌报，张贴满车厢柏内一侧，只要搭八乘台北市公车，啊便会被台新银行案玫瑰卡灿烂的花颁海所包围。哎 拌步骤二：认笆真的女人最美丽埃癌 捌第二阶段则瓣对岸“澳最女人的信用卡哎”背进行升华，以佰“耙认真的女人最美疤丽阿”安为个性写真，因挨为碍“癌认真把”芭是一种生活态度案、消费主张；凹“昂美丽暗”埃则是女人热衷追芭求，喜爱被赞美邦的心理。耙 邦于是，台新哎银行推出了凹“芭认真的女人最美芭丽挨”敖系列广告。女熬医师篇，以女靶医师的专业与自背信，展现属于女斑人的美丽；天矮山农场篇，以摆

32、女主角钱怡伶在板天山农场认真逐矮梦的真实故事，拜传达认真女人的昂美丽；女摄影癌师篇则以植物搬生态摄影师陈月版霞对工作的执着凹，传达一种属于巴女人的认真美丽半。主题篇三个暗认真的女子，败以三个都市女子颁为主轴，带出女颁人认真生活、工拔作的感性面，首袄创信用卡电视广靶告有主题歌曲，笆由高慧君演唱的把认真的女人最班美丽。吧 百澳个性塑造策略吧 绊品牌个性一案经设定，所有的案营销广告活动便按围绕其展开。为挨此，台新银行采唉取了以下策略：柏扳 胺策略一：产背品优势建立。唉 搬第一代玫瑰氨卡，发卡初期为阿VISA ON背LY，因笆 搬VISA卡的市爸场接受度远较万斑事达卡高。第二把代玫瑰卡，则重斑新规划玫

33、瑰卡卡吧面设计，发行玫蔼瑰卡万事达卡，半以区别第一代玫隘瑰卡。板 癌增加持卡权奥益：旅游平安险扳，金卡免费道路拔救援服务，全球扮购物保障，代缴拌电费、电话费及胺交通罚款等。翱 白策略二、直把效行销。岸 扮直接针对目稗标女性现场办卡摆。通过业务员在熬全省人流集中处暗如百货公司、电扳影院等门前摆摊盎位，直接与目标笆对象接触，缩短板犹豫期，成功率叭非常高。七夕情皑人节当天，在百靶货公司门口布置瓣摊位，由各地业扳务人员针对玫瑰扳卡目标对象送出奥红玫瑰及玫瑰卡把申请书。皑 挨策略三：针柏对性的推广。案 坝在细分出女隘性市场以后，台佰新银行又针对不拜同的女性进行了扳一系列有针对性吧的推广活动。如隘针对应届

34、毕业的暗大专女学生，寄霸发DM，可以年伴费6.6折优惠绊申请，并获得免氨费的SPA试用坝组。针对女性杂癌志订户，寄发D氨M，可以年费6耙.6折优惠申请哀，并获得免费的办Givench板y办 柏纪梵希保养组。瓣针对获取的外界翱名单，寄发DM靶，可享终身免年背费优惠，并获得般免费赫莲娜保养敖组一组。台新银背行成为第一家推白出搬“叭终身免年费罢”唉的知名信用卡，懊轰动信用卡市场澳。针对50,0奥00名高使用率隘之玫瑰卡会员，哎鼓励她们推荐自啊己的亲朋好友，伴申请台新银行信懊用卡。扳 扳策略四：与颁女性杂志结合。斑唉 白参与美丽佳板人杂志三周年庆斑，由美丽佳人引盎进法国巴黎名模氨，展现当季流行疤秀，并

35、举办美丽邦佳人杂志音乐会哎。后又由美丽佳挨人杂志邀请国内扒知名音乐家举办矮演奏会，邀请玫蔼瑰卡会员欣赏。肮在由ELLE杂柏志所举办的女性扮电影展上，选择半多项知名女性电敖影，嘉惠玫瑰卡翱会员免费欣赏。巴啊 班策略五：创懊造持续的情人节爱活动。跋 靶辅以成功的岸事件行销运作，昂与女人最爱的白“佰情人节扳”哎紧密结合，在每唉年西洋情人节及蔼七夕，举办大型啊现场办卡活动，碍以女人喜爱又与坝玫瑰卡相关联的胺玫瑰花、巧克力氨、及玫瑰花茶做板赠品。情人节已俺成为玫瑰卡的节啊日。颁 安1995年百的七夕情人节，蔼推出捌“般10000朵玫隘瑰，只送女人暗”佰活动。1996翱年的西洋情人节爱，推出百“跋1500

36、0份A白LWAYS巧克版力只送给女人颁”奥活动；七夕情人熬节，又推出霸“白15000瓶玫叭瑰花茶送给认真懊的女人霸”败活动，情人节当俺天于百货公司门按口布置摊位，由瓣各地业务人员针俺对玫瑰卡目标对扮象送出1500颁0瓶曼宁玫瑰花俺茶，并配合IC熬RT及台北之音邦的现场CALL俺 爸IN活动。 1澳997年2月1俺4日的西洋情人翱节当天，在百货癌公司门口布置摊案位，由各地业务霸人员针对玫瑰卡邦目标对象送出奥 八6000张健康皑美容CD及真锅靶咖啡贵宾卡；七翱夕情人节当天，叭在百货公司门口伴可领取瓣“埃玫瑰情话券昂”扒贴在鹊桥上，并般可获得癌“般玫瑰芬芳礼罢”半一份。1998吧年，推出拔“矮玫瑰、

37、真情、拍扳立得俺”碍活动，在全省新瓣光三越百货设点岸，免费替情侣拍肮照，留下情人节邦的见证。200隘0年又推出斑“稗玫瑰七夕，瓶传芭爱意柏”矮活动。笆 隘策略六：借皑不同版本玫瑰卡蔼上市之机，展开颁独特的公关活动版。碍 扒1996年耙8月，第二版玫傲瑰卡上市，以1唉1朵玫瑰花及粉按红色调设计，为伴吸引年轻女性申跋请，在10月-俺11月，推出爱“霸寻找第1000盎00个认真的女碍人佰”鞍活动，成为第1安00000个认拜真的女人可获得败免费刷卡金，申叭请核准可获得克扳兰丝晶钻迷你唇凹膏及粉霜试用卡澳。1997年4蔼月15日至7月鞍15日，推出搬“按办玫瑰卡送钻石胺”笆活动，只要申请扳核准就送UBE把X岸 懊0.1克拉南非挨天然优质美钻一癌颗。1997年稗8月1日-9月哀15日，玫瑰表挨星情耙&癌星座版玫