商圈调研与分析课件

1、项目三 商圈调研与分析1233任务一 认识商圈任务二 商圈调研任务三 商圈划定与分析任务一 认识商圈一、商圈的基本概念 商圈（ ）是指以连锁分店所在地为中心向四周扩展，吸引顾客 的辐射范围，即零售店吸引其顾客的地理区域，形成商业圈。商圈包括主要商圈、 次级商圈和边际商圈。 门店商圈如图 所示。下一页返回任务一 认识商圈二、商圈的类型 .按区域市场的发育程度分类（）一线市场。（）二线市场。（）三线市场。.按照商圈的性质来分类（）商业区 （）住宅区 （）文教区 （）办公区 （）工业区 （）混合区 上一页下一页返回任务一 认识商圈.按商圈的成熟度分类（）成熟商圈。（）未成熟商圈。（）成长型商圈。三、

2、商圈特点 （）商业活动频度高的地区。（）人口密度高的地区。 （）面向客流量多的街道。 （）交通便利的地区。 （）接近人们聚集的场所。 （）同类商店聚集的街区。 上一页下一页返回任务一 认识商圈四、影响商圈的因素 .店铺开设形态.店铺的经营规模.店铺的商品经营种类.店铺经营水平及信誉.竞争店铺的位置.顾客的流动性.交通地理状况.店铺的促销手段.时间因素上一页返回任务二商 圈 调 研一、商圈调查与分析的目的 .商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提.商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略.商圈分析有助于零售店制定市场开拓战略.商圈分析有助于零售店加快资金周转下一页返回任务二商 圈 调 研二、商圈调查

3、指标设计 商圈调查工作中用到的评估指标可以分为两大类，即测量指标和分析指标。 这两大指标共同构成一个完整的体系，并在该系统中分别完成不同的工作，如表 所示。.测量指标测量指标由直接测量指标和间接测量指标构成，用以反映考评对象的发展情 况 。直接测量指标可以用数据化的形式表达，其来源包括：一是直接引用统计资 料 或其他公开出版物上的信息，二是选址 人 员的实地勘察，如店铺面积、人流数量等。间接测量指标是指无法用数量化的 形 式进行表达，而需要借助中间形式进行转化的指标，通常用来反映特定任务的 态 度、意见和看法。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研.分析指标分析指标是选址人员根据选址评估工作的需

4、要，在分析评估的过程中将测量 指 标进行分类、整合和计算时采用的二次指标，它是进行项目考评的全面综合的 分 析工具。三、商圈资料的来源及获取途径.公开信息渠道零售企业可以利用商店记录（ 二手资料） 和专门研究结果（ 一手资料） 来 测量商圈。此外，许多公司还专门提供可按公司需求定制的人口资料数据库和绘 图 软件。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研.市场调研公司零售企业可以请专门的市场调研公司帮助收集相关信息，这是目前常用的一 种 方法。事实上，各种市场调研公司依然是基本数据信息的主要来源，其较高的 专 业性有助于获得项目研究所需的准确资料。.政府部门和有关专家政府部门也是信息的一大来源，如城

5、市规划部门。事实证明，如果选址人员 对 该城市的 年或 年建设规划不熟悉的话，将导致灾难性后果。选址人员最 好 能经常接触政府有关部门的负责人， 以便及时得到最新的有关规划或政策动 向。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研.房地产等相关行业选址人员常常可以从房地产商、制造商、代理商等相关领域获得有价值的信 息 。零售企业与房地产业密切相关，部分企业没有足够的选址人员，干脆就委托 房 地产中介代为选址。.零售企业自身积累或市场调查的数据资料零售企业可以依据自身多年经营的数据积累对某些指标进行选择性的类比替代或直接进行市场调查来获取资料。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研（）试买调查。试买调查是

6、作为实际的顾客在竞争店买东西，然后调查其店内的陈列 状 况、店铺布局、商品结构、顾客层、价格水平、接客态度和服务状况等。（）观察访问。选址人员可以站在拟选店址前，或站在竞争店的店前， 观察拟选店址的特 征、顾客人数、促销状况、商品陈列，推算主要商品的销售额；也可以访问前往 竞 争店购买商品的顾客，了解顾客住址及所购商品，以此推断将来新店的商圈范 围 。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研（）小组面谈。这也称作焦点小组法，是将有关人员（ 如潜在目标顾客） 召集起来， 以小 组讨论的形式听取参与人员的意见以收集信息。（）电话调查。电话调查即通过电话了解顾客的住址和购买情况。这种方法获得资料速度 快

7、，调查的成本低，但易打扰被调查者，可能引起调查对象的反感而不易获得合 作 。由于电话调查的时间不能太长，所以必须准备一个简明扼要的调查提纲。上一页下一页返回任务二商 圈 调 研（）邮寄问卷。邮寄问卷即通过邮寄方式询问当地潜在顾客，由返回的资料分析拟开设商店 的 地理区域、顾客特征、顾客需求和对竞争店的态度等。下面表 为竞争环境调查表， 表 为店铺周边环境调查表， 表 为店铺周边市场调查表。上一页返回任务三商圈划定与分析一、商圈划定的方法 .雷利法则美国学者威廉 雷利（ . . ） 年根据牛顿力学的万有引力理 论，提出了“ 零售引力规律” ，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为 雷 利法则

8、或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力，与它的规 模 成正比，与它们之间的距离成反比，用以解释根据城市规模建立的商品零售 区。具体 表 述如下：式中： 为城市或社区 商圈的范围，为城市或社区 和 主要干道之间的距离， 为城市或社区 的人口数量， 为城市或社区 的人口数量。下一页返回任务三商圈划定与分析.哈夫法则哈夫法则 从 不 同 地 区 商 店 的品种 、 顾客从家庭住处到购物区所花 的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发， 对商圈进行分析。 商品种类以商业区各商店某种商品的总销售面积来测算。 在考察顾客对路途时间的重视程度时， 购物类型既包括购买目的， 也

9、包括购买内 容 ， 计算公式为：上一页下一页返回任务三商圈划定与分析式中： 为消费者从住所前往商业区的可能性，为某类商品在商业区内的总营业面积，为消费者从住所 到商业区 所需花费的时间，指数 用来衡量因购 物 类型不同而对路途时间的重视程度不同。通过实际调研或运用计算机程序加以确定，通常 ， 为不同商业区的数量。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析.商圈地图的制作（）利用 来界定商圈。零售企业使用 技术需要构造完整的城市零售市场环境，即首先需要制作 城 市电子地图，然后在地图上加载各种调查数据，包括消费者普查数据、零售网 点 普查数据、交通路网普查数据、城市公交体系普查数据等。在大样本消费者购

10、 物 习惯调查的基础上，对消费者购物行为进行数字建模，形成专门适用于该城市 的 购物行为模型库及参数集，即可运行软件自动形成各种商圈。下面以某大型综 合 超市为例来进行商圈界定。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析传统的选址理论中商圈形状，是以店铺为中心的三个大小不一的同心圆，按 照 从内到外的顺序依次为店铺的核心商圈、次要商圈和边缘商圈。图 所示是某大型综合超市的同心圆商圈， 三个同心圆的半径分别为 . ， 和 。一旦导入 系统的矢量电子地图，在河流、山脉、海岸线等天然地理障碍 的 方向，商圈形状向内收缩，而在交通路网比较发达的方向，商圈形状向外扩 张，从而形成不规则的多边形。图 中所示是同

11、心多边形商圈，可以看出天 然 地理障碍与交通路网对商圈形状的影响。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析城市公共交通体系是零售网点最主要的辐射途径，而公共交通体系在不同方 向 上的分布是不均匀的，从而造成商圈形状更加不规则。图 中所示是同一 大 型综合超市的不规则多边形商圈， 可以看出公共交通体系分布对商圈形状的 影响。无论是同心圆商圈、同心多边形商圈还是不规则多边形商圈，都忽略了一个 重 要的因素竞争对手，因此只能称为理想商圈。那么真实的商圈又是什么样 子 的呢？真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争 对 手的分布，如图 所示。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析（）手

12、工制作商圈地图。 准备基本资料。制作商圈地图前，需要准备各行政区人口数、户数的分布情况，竞争店的分 布 情况，住宅区的位置分布情况，等高线地形图和城市规划图。 制作地图。将基本资料绘入地图，具体做法如下：.确定各行政区的人口数、户数分布。如用市区地图制作，应准备 比例的地图。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析.制作竞争店位置分布图。在地图上标出开店预定地，计入竞争店的面积、 营 业额。按一定原则确定半径，在地图上画图。不同业态的辐射范围标准不同。.制作住户分布图。在竞争店位置分布图上标出每条街道及其户数（ 记住 一 定要推测空白地区的户数，这些地区将来可能会成为住宅区） ，可先确定半径 为

13、的商圈内的户数。.制作住宅地图。 需要调查竞争店的正确位置。 在设定商圈后， 计算商 圈内的住户数。 做完实地调查后， 可以在该图中计入专营店的业种、 店铺 规 模。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析.制作地形图。确定阻碍购物行为的原因， 利用颜色浅的色笔做记号， 使 用 的地形图确认坡道。要计入道路每隔 的标高，以掌握道路坡度 情 况，因为坡度会影响交通状况，从而影响顾客来店的意愿。. 城市规划图、道路规划图。标出开店预定地 范围内规划修建并已确 定 用途的道路，标上住宅规划区。从以上作业完成的地图中，即可直观看出开店预定地所处的商业环境。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析二、商圈分析的

14、要点 .市场潜力分析其计算公式为：购买力指数 式中：是商圈内可支配收入总和（ 收入去除各种所得税、偿还的贷款、各种保 险 费和不动产消费等） ；是商圈内的零售总额；是具有购买力的人口数量。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析.竞争状况分析竞争状况是商圈分析中一个非常重要的因素，除非某个连锁企业具有很强的 竞 争优势，可以忽略现有的竞争，否则，新开的门店不得不面临被竞争对手拉走销售额的可能。考察一个地区的竞争状况，应着重分析现有商店的数量、规模、 新 开店的速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及商圈饱和度。 这 里，着重介绍一下商圈饱和度的分析方法。上一页下一页返回任务三商圈划定与分

15、析商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的指标，通过计算或测定 某 类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是 否 选择在此地开店。商 圈饱和度指标（ ）的计算公式如下：式中： 为某地区某类商品商圈饱和度；为某地区购买某类商品的潜在顾客人数； 为某地区每一顾客平均购买额； 为某地区经营同类商品商店营业总面积。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析.基础条件分析区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本保障。零售企业需要相应的物 流 配送系统，这与区域内的交通通信状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和 顺 畅的通信系统。此外，零售企业的发展还与区域内软性基础条件有

16、关，包括供应 链 的发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等，这些都需要认真分析。上一页下一页返回任务三商圈划定与分析项目总结零售商进行了环境分析，设定了目标，识别出顾客的特征和需求，同时收集 到了足够的市场信息，就为设计和执行一套完整的战略做好了准备。本项目通过 介 绍商圈的分类和特点，分析了影响商圈的因素，阐明了商圈调研资料获取的主 要 手段以及进行商圈评估时需要考虑的主要因素。零售企业通过商圈调查有利于 挖 掘市场机会，帮助零售企业制定出成功的经营战略，既可以用于零售企业新店 铺 的选址，也可以用于检验现有经营战略是否适合顾客需求。 上一页返回任务三商圈划定与分析项目实施认识商圈可以从下列几个方面的步骤展开，如图 所示。 在相关知识学习的基础上，通过选