品牌定位讲义课件

1、专题：品牌定位一、品牌定位的定义1969年，营销界定位理论的鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。二、品牌定位的本质品牌定位的本质：即差异化。这种差异化包含了2个层面

2、的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。这种差别化的利益可以表现在3个方面：功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。 一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只有同时具备了目标

3、顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。三、品牌定位的过程品牌定位的过程一般有3步：1.品牌调研2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps1.品牌调研品牌调研的主要技术有：3C分析法SWOT分析法品牌定位图法3C分析法 即主要分析企业微观环境的3个方面：消费者分析（Customers analysis）竞争者分析（Competitors analysis）企业分析（Corporation analysis）消费者分析: 营销的本质是“满足消费者需求”。消费者分析一般应包括：消费者的人口统计特

4、征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）；消费者的个性特征；消费者的生活方式；消费者的品牌偏好与品牌忠诚；消费者的消费习惯与行为模式；等。竞争者分析： 商场如战场：“知己知彼，百战不殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面：企业的主要竞争品牌；企业在竞争中的地位；竞争品牌的产品特征；竞争品牌的品牌定位与品牌形象；竞争品牌的传播策略企业分析： 针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下：企业的产品特征；企业现有的目标市场；企业在消费者心目中的品牌形象；企业现有的品牌传播策略；企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。SWOT分析法内部优势分析（Strengths）内部劣势分析(Weaknesses)外

5、部机会分析(Opportunities)外部威胁分析 (Treats)例：湖南卫视品牌的SWOT分析内部优势分析（Strengths）：1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上；2.一批优秀的节目主持人；3.一批极具创意的节目策划人员；等内部劣势分析(Weaknesses)1.观众反馈处理方式的单一性；2.娱乐化所承担的风险性，等外部（行业）机会分析(Opportunities)1.成为全国省级卫视的领头羊；2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。外部（行业）威胁分析 (Treats)1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，

6、山东卫视等），等。品牌定位图法品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。请看如下的例子。例一：中国市场主要照明品牌定位图高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南2.STPSTP包括3个主要步骤：1.市场细分（Segmenting）；2.选定目标细分市场（Targeting）；3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概

7、念；选择、发展和传播最终所确立的定位。在市场营销学中已学，不作赘述。3.4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位。（1）产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应。例如，创维提出“健康电视”品牌定位，其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色”等性能特点与这个定位吻合得相当好。（2）定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水的价位。（3）渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销

8、。例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。（4）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男性喜爱的名牌香烟。四、品牌定位的方法1.产品利益定位2.竞争者定位3.消费群体定位4.质量/价格定位5.文化定位6.情景定位1

9、.产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的情感共鸣，自此，纳爱

10、斯的“雕”牌深入人心。又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。2.竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类

11、。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多的客户。攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖-塞外茅台”。高

12、级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。例如，克莱斯勒汽车公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克莱斯勒是知名轿车。3.消费群体定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。例如，金利来定位为“男人的世界”。哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位于“青年一代的可乐”。“太太口服液”4.质量/价格定位即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高

13、品质。例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。5.文化定位即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。又如，

14、江苏红豆实业股份有限公司的红豆品牌衬衫在日本畅销。“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。 王维相思”6.情景定位即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。五、产品生命周期与品牌定位（一）产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同

15、的特征。参见下图。 （二）产品生命周期与品牌定位1.引入期与占位策略 引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知名度低，市场成本大，几乎没有利润。 但是，产品处于引入期，任何品牌对于消费者而言都是陌生的，因此，如果企业能够利用良好的传播手段，就可以使品牌一开始就奠定强势地位，这即是品牌占位策略。 例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技术

16、的领先地位，加深创造类别占位的社会形象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展，占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。2.成长期与跟随策略成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。这时，最为经济有效的方式是跟随定位。采用跟随定位策略需要注意2点：（1）找准时机：确认产品已经被广泛接受，及时跟进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取的利润。（2）找准对象：跟随声誉很好的市场领导者，让自身品牌与跟随品牌建立联系，产生“高级俱乐部”效应，使自己的品牌进入消费者的心智。3.成熟期与品牌扩散策略品牌具有扩散效应：即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地

17、推出系列产品。“晕轮效应”就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。产品在成熟期，成长缓慢，利润率降低，各种品牌竞争激烈，企业可以采用品牌扩散策略推出新产品。例如，1993年的香港乳制品市场已经处于成熟阶段，各种品牌的牛奶在市场上竞争激烈。香港牛奶公司面对竞争激烈的市场，一时无计可施。这时，一条消费者调查引起了该公司的关注：相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中起着重要作用。于是，香港牛奶公司在牛奶中加入容易吸收的钙质，适时向市场推出了高钙牛奶。这一策略，使香港牛奶公司远超竞争对手，获得了56%的市场份额，巩固了市场领导者地位。4.衰退期

18、与重新定位策略产品在衰退期，需求明显减少，利润下降，企业可运用重新定位的策略，挖掘消费者的潜在消费点。例如，“维他奶”上市后以“营养健康”为广告诉求。 “维他奶，更高、更强、更健美”的广告语，一用就是10年，塑造了维他奶健康饮品的品牌形象。然而，随着岁月流逝，维他奶的形象已经日显陈旧、老化，销量连年下降。经过市场调查，策划者将维他奶重新定位为“解渴”，而“健康”则从侧面带出，着重塑造其年轻、时髦的新形象。重新定位，使“维他奶”获取了新的增长空间。四、品牌定位策略使用者定位：根据产品的用户群定位。竞争者定位：AVIS出租公司的定位：我们是第二，但我们更努力。产品类别定位：把产品与某种特定的产品相

19、联系。7-UP的定位是“非可乐”。心理认知定位：借助于品质、技术、领导地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位。如，“人头马一开，好事自然来”，“当代精神当代车”（别克轿车）。生活方式定位：每个人都有个性，有丰富多彩、复杂、生动和与众不同的生活方式。生产方式定位就是把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。“奔驰”中青年成功的男子。复习与思考什么是品牌定位？品牌定位的方法与策略有哪些？试论品牌定位与产品生命周期的关系。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个

20、比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆

21、境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知

22、，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。

23、61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是

24、有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的

25、过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随