品牌学概论品牌学概论10课件

1、厦门大学新闻传播学院 黄合水品牌学概论-10品牌诊断品牌诊断过程市场占有率分析与竞争对手比所处地位是高还是低市场占有率的变化情形，提高还是降低，幅度大小例如：青岛啤酒（26.42%），相对比较高，要进一步提高有难度，而蓝带7.08%，还不错，还有提高的空间。占有率高低及变化的原因分析市场占有率分析对手的强弱及已有优势先入为主 态度忠诚者为主 行为忠诚者为主 非品牌忠诚者为主 态度忠诚者为主 如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜欢迪奥；香烟：口味偏好特点：顾客稳定，不易更换品牌例：苹果电脑有一群迷 行为忠诚者为主 如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价格提高了，换一个品牌特点：暂时稳定，容

2、易因市场各因素的变化而变化非品牌忠诚者为主 往往是一些质量、服务、性能不可靠的品牌。如有些酒店，开张人多，但不太好吃，过一段时间就关门大吉了。特点：使用或试用之后，不满意品牌资产分析品牌态度品牌联想品牌意识品牌资产分析喜欢度偏好度品牌评价主观质量品牌形象品牌评价主观质量品牌形象品牌态度品牌资产分析品牌联想有利联想海尔砸冰箱、五星级服务、张瑞敏联想柳传志章光101头发再生品牌联想品牌资产分析不利联想本田汽车刹车失灵麦当劳苏丹红过量河南航空伊春失事请欣赏一组雨花石休息片刻快乐的小精灵42/102峨嵋颂早43/102龙腾盛世44/102灵山仙境45/102贵妃出浴46/102东瀛丽人47/102悟空

3、回到花果山48/102侠客行49/102竹韵50/102溪山叠翠51/102红梅报春52/102西湖烟柳53/102晚秋54/102蒲公英55/102一支独秀56/102望江矶57/102望江赋58/102红玫瑰59/102子夜红花60/102早春二月61/102美艳金秋62/102未完待续回到课堂品牌资产分析品牌意识品牌再认率高：意味着传播覆盖面宽低：意味着大众传播投入少或无效品牌资产分析品牌意识品牌回忆率（或提及率）高：意味着通过铺货或传播，使得品牌在竞争中 处于比较有利的位置。低：无法与竞争对手比较，或者说，品牌所在类 别是一个新的或消费者不太关注的类。品牌资产分析品牌意识品牌第一提名率

4、（第一提及率）高：意味着短时间的促销或广告力度大，或品牌 已经占据着消费者的心灵低：意味着广告或促销力度弱，品牌影响力也小品牌资产分析八宝粥产品评价关联物花生牛奶哪里需要矿泉水口渴品牌资产案例诊断关系弱或未确立关系强或已确立银鹭LOGO价格：品牌联想和品牌态度低价格质量不好（产品评价）低价格便宜（联想）高价格昂贵（联想）产品：品牌联想和品牌态度可口可乐黑色的（联想）奔驰品质卓越（产品评价、主观质量）渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度可口可乐到处看得见（意识）美容院化妆品高端产品（联想）麦德龙产品品质可靠（产品评价）沃尔玛产品品质差一些（产品评价）促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度促销活动多品牌

5、意识提高打折厉害产品质量不可靠老顾客优惠心生好感青岛啤酒啤酒节公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度媒体正面报道多增加正面评价负面报道少减少不利联想报道增多品牌知名度会得到一定程度的提高做了很多好事提高品牌形象广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度量大品牌知名度提高就快大广告牌企业有钱广告精致产品品质可靠广告人物、景物与品牌形成联想如耐克乔丹品牌命名：品牌意识、品牌联想和品牌态度名字好记品牌知名度提高就快，如克咳名字好听印象比较良好，如金六福 （寿、福、康、德、和、孝）名字具有某种属性会产生联想，如奥琪，就像是外国品牌。力士所属的英国联合利华公司在19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。猴牌与香皂没有任何联系、不干净的联想阳光牌不能令人耳目一新