公共关系的概念(70张)课件

1、公共关系学 第一节“公共关系”的定义及其本质属性何谓PR？为什么要学习公关？1、展望新千年的中国经济2、现代企业竞争演变顺序的必然发展趋势产品战质量战信息、情报战价格战服务战形象战酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁形象管理学-无形资产管理-形象经济-通过形象及其效应获取价值和利润的经济国家形象政府形象城市形象企业形象产品形象人的形象 *世界第一品牌-苹果（1189亿美元） Public Relations(PR)3、大学生把自己塑造成名牌的必然选择人际关系之父卡耐基的8515理论，“一个人的成功85%靠的是人际交往和有效说话，15%靠的是专业本领”A、 做事先做人，顶小寺的方与圆，B、 运用大脑

2、，每一个成功者的座右铭，C、 吃亏是福D、 赞美是成功的秘密所在E、 微笑人际关系的魔力开关。4、丰富企业竞争手段的有效工具第一章 公共关系的概念 本章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义。传播沟通是贯穿整个公共关系的一根基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 第一节 公共关系的定义及其本质属性 一、公共关系的定义 公共关系一词最早出现于英文之中，载于 1807年美国韦氏新九版大学辞典。英文是“Public Relations”，缩写为“P.R”。 第一节 公共关系的定义及其本质属性 一、公共关系的定义 有人认为应译为“公众关系”。二者本

3、质上无大区别，译为“公共关系”更易被国人准确理解。 理由有三： 1、公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括“政府、社区、媒介”等机构，这在中国人的心中是公共事业单位，因此称“公共关系”理解更为准确； 2、全世界华人著述多是这样译； 3、全国的公关协会注册，已被法律认可。 英文“Public affairs”、“Public communication”，缩写为“PA”、“PC”，也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。 公关是争取对你有用的朋友公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传公关就是讨公众喜欢广告是要大家买我，公关是要大家爱我 1管理说 2传播说 3传播管理说

4、4咨询说 5关系说 6协调说 7形象说 1管理说 “管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。 美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士认为: “公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作关系；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助管理部门掌握情况的变化，帮助企业保持与社会变动同步；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具”。 2传播说 “传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。 英国学者弗兰克杰弗金斯在公共关系一书中认为: 公共关系是“一个

5、组织为了达到与它的公众之间相互了解地确定目标而有计划地采用一切由内向外的传播方法的总和。” 3传播管理说 “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。 当代美国公关界权威代表詹姆斯格鲁尼格：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。 4咨询说 “咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。 国际公共关系协会在1978年8月提出的对公共关系的定义是“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供建议，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益。” 5、关系说 “

6、关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 美国普林斯顿大学希尔滋教授认为“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义”。 6协调说 “协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业营利性和社会性之平衡就是公共关系。” 王乐夫 7形象说 这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。 “公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术. 熊源伟除此之外，公共关系还有许多通俗的表述，如：公

7、共关系是内求团结，外求发展。公共关系是一门塑造组织形象的艺术。公共关系是指争取对自己有用的朋友。还有人认为努力修正自己的容貌，取得别人的好感是广告，向对方大显殷勤推销自己的产品是营销，埋头苦干，然后通过传播得到别人的理解和信任，是公共关系。公共关系就是百分九十靠自己做，百分之十靠宣传。 本教材赞同“传播管理说”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。二、公共关系的本质属性(一)确定公共关系本质的依据和方法 公共关系是一种怎样的“管理活动”? 它与其他管理活动有什么区别？ 公共关系是一种怎样的“社会关系”，它与其他的

8、社会关系有什么差别?二、公共关系的本质属性 （一）确定公共关系本质的依据和方法 要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序： 首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。 “组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。 二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流； 组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间

9、通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。组 织Organization传播沟通Communication公 众Public图1-1现代公关传播三要素联系图 最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。 小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。 （二）理解公共关系本质属性的三个角度1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；无论何种类型的组织或

10、何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。 2公共关系的“职能”性质 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理(The management of Communication，也可称为沟通管理)。 这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。* 管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；* 管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；* 管理目标不

11、是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。 公关这个管理领域反映了现代信息社会中管理发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。 公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 3公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。图l2公共关系学构成图管理传播公关管理 公关 传播 公共关系学是

12、管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。 小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。 第二节 公共关系的分支概念和范畴 根据近20 年的研究，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1.公共关系是一种状态。 2.公共关系是一种活动。 3.公共关系是一种职业。 4.公共关系是一门学科。 5.公共关系是一种意识、观念与思想。 （一）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境

13、之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 首先，公共关系是客观存在的。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。 （一）公共关系状态 其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。 公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。 良好的公关状态是组织生存和发展的基础，也是公关活动要追求的，只有达到组织与公众的互相理解、互相合作才能保证组织在竞争的胜利，不良的公共关系状态是组织与公众之间失去信任，组织丧失信誉，

14、公众对组织持厌恶、怀疑、甚至是敌对的态度，这时给组织的危害是非常大的，极有可能导致公关危机。 （二）公共关系活动 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系活动可以分为两类： 1、日常事务。 任何社会组织成员力所能及都能做到的事情。 2、专题性公关活动。 需要完整的计划和长时间的筹备才能进行的活动。 （三）公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。 包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。 公共关系的“形象观念”公共关系的“公众

15、观念”公共关系的“传播观念”公共关系的“协调观念”公共关系的“互惠观念”公共关系的“服务观念” （三）公共关系观念 “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （三）公共关系观念 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。 “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一 切传播的机会和传播媒介去影响公众、引

16、导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 除此之外，公

17、共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。二、组织、公众、传播沟通 （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 中国的社会文化传统较重视以血缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公关行为私人化，用私人关系取代公共关系。（二）公众公共关系的对象 公众是公共关系传播沟通的对象。 公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 （二）公众公共关系的对象 公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。 作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，

18、其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。 （二）公众公共关系的对象 公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素。（三）传播沟通公共关系过程和方式 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。 公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流。 公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式。 Communication是人类社会中信息的传播、接收、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接

19、收到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。 三、关系、舆论、形象 （一）关系 “关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。 公共关系作为一种特殊形态，有两个主要特征: 一是特指组织与公众之间的关系； 二是特指信息交流的关系。 前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。 后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。 “舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 （

20、二）舆论 （二）舆论 舆论是无形的关系。公共关系的水平和状态往往通过公众舆论表示出来。 舆论好意味着公众关系好，舆论不好意味着公众关系不好。 “公众舆论”和“公众关系”是等价的. 公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。（二）舆论（三）形象 “形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论的总和。 追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。形象的重要性： 公共关系所说的“形象”其本质是信

21、誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。形象的重要性：公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特征和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础。形象的重要性： 公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。形象的重要性：公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。公关状态 公关实务

22、公关观念组织 传播沟通 公众关系 形象 舆论图13公共关系常用概念图 “关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系到公共关系状态的具体表达和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念 （一）人际关系 （Interpersonal Relation） 1.人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 2.公共关系与人际关系的联系 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。

23、 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 3.公共关系与人际关系的区别 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。 从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系 从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。 (二)人群关系（Human Relations） “人群关系”

24、这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。 (二)人群关系 人群关系理论作为一种管理理论，强调要把人与人的关系作为管理的重点。 1公共关系与人群关系的联系。 人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。2公共关系与人群关系的区别 首先公共关系部不局限于注重内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，2公共关系与人群关系的区别 其次，公共关系不限于面对面地群体关系和个人关系，还包括不自己见面的、远距离的公众沟通，公共关系十分重视公众环境的长

25、远变化和发展趋势。 公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。 此外，“人际关系”和“人群关系”侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。二、与公共关系相关的若干实践范畴（第三章） 比如交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理等等。（一）辨析各门学科的指导思想（二）与广告的区别（三）与营销的区别（四）与管理的区别1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、

26、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远