公共关系学之公共关系策划(53张)课件

1、章公共关系策划第八章 公共关系策划 农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜. 什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注。 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如。 结果：胜方-肯尼迪;败者-尼克松。 原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计

2、的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏 勾画行动蓝图 决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果策划方案 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷阱，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排。如请客。 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。公共关系策划的含义公共关系策划的含义 公共关系策划具体可表述为：为达成组织目

3、的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。 公关策划需要创造性思维方法1、灵感的激发2、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常5、思想的碰撞公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维。(一)智谋性 策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 (哈佛企业管理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。(二)超前性 策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。二、公共关系策划的特征公共关系策划的特征 (三)目标性 目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标

4、而展开。 (四)创造性 在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。香港有家专营强力胶水的小店，店主在墙上涂上，粘一大枚金币，另付告示：有能摘下来者，免费取之。(五)科学性 策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。(六)指导性 策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。公共关系策划的特征(七)计划性 策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有序地进行。(八)灵活性 策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战赂、策略等作灵活的设计和选择。(九)有效性 策划使人们的行动更加富

5、有实效，成功的把握更大。一项行动的实施，有策划指导和无策划指导，其结果显然是不同的。公共关系策划的特征 1992年8月，正值巴塞罗那奥运会结束，国内企业为奖励我国奥运会金牌得主，竞相解囊，捐赠几百万的竟成小菜一碟。 而此时河北省唐山市半壁店村农民却逢俏不赶，率先拿出10万元奖励发射澳星的我国科技功臣，一时石破惊天、舆论哗然。10万元与几百万元的体育赞助相比是区区小数，但它出自农民之手，捐资对象是搞科技的科学家，而且是中国航天史上得到的第一笔社会赞助。 这巨大反差，引来社会各界对中国航天事业更高更大的赞助，但后来赞助者产生的效应，又有谁能与之相比。半壁店村的农民，凝结深情和胆识的10万元捐款，树

6、立中国当代农民的形象所起作用远远大于别人的几百万、几千万的捐款，为中国公关事业增添了一次别开生面的杰作。 三、公共关系策划的原则飞黄前夕掀起“黄河旋风” 红塔皇马中国行 “神州行，我看行”“我的地盘我做主”“我能” 中国名酒杜康酒，以其香甜醇美、香味醇鼻、独特的芝麻酱香而闻名。该酒是怎样畅销日本，树立自己形象的呢？ 1979年，我国冶金部代表访问日本，杜康酒厂托人将酒转送给日本原首相田中角荣，并赠诗一首：“田中原首相，和好如家帮。献上杜康酒，因公古义长。”而转送者也赋诗一首：“美酒古来唯杜康，河南一饮三年香。诺言生死无更改，义载作成献寿长。”转送者将其诗写成甲骨文刻在龟板上送去。如此这般，古名

7、酒、今名人、古雅意、今新情交融一体，诗颂酒义、酒供诗雅。 杜康酒与这两首诗通过新闻媒介，在日本广为传诵，一时间日本竞掀起一场“杜康酒热”。此乃借中日邦交之题，发挥古酒新意，达到了树立形象、畅销的目的。 上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前些年，服装也日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。 小店因此在上海经济透视新民晚报解放日报等报道。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。解放日报以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报道。郑海霞专程尝試，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由此进入京城

8、。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。第一天（10月10日）上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。海阔天空 波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实晚上 专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。 余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：朗森： 总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。 欧

9、佰（派）：总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： 圣泰伦：总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。 圣都（盛都）：总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：圣美奥：总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。 盛世（卓越）：总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。第二天（10月11日）上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行下午 经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了晚上 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜

10、、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索。第三天（10月12日）上午经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读“海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。“海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精

11、神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与进取，智慧与

12、理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。“海澜”释义：3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。 海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。 立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。4、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、

13、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。 “海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。（一）组织目标是公共关系策划的原动力（二）公众心理是公共关系策划的主战场（三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金 钥匙”四、公共关系策划的公式 成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣（一）组织目标是公共关系策划的原动力1、组织目标是公共关系策划立项的基础2、组织目标是公共关系策划的起点3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据4、组织目标

14、分析操作要点公共关系目标不得与组织的整体目标相抵触；目标在制定时要讲求科学性，要明确，具有可控性与可操作性；在目标制定时还应将整体公关目标细分：远期、近期、一般、特殊目标。组织目标分析要点（二）公众心理是公共关系策划的主战场1、研究公众心理是公共关系策划的起点2、公众心理是评估的重要内容 3、公众心理研究操作要点 首先要把目标公众从人群中遴选出来，以缩小公关范围；要注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡；要注意分析目标公众的权利和要求，区别对待；要注意分析目标公众的权利和要求的共同性与差异性，特别要了解分析目标公众的特殊要求。公众研究的重点（三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 信息

15、个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。 1、信息个性是竞争的要求2、信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出 3、信息个性是评估的主要依据 4、信息个性的构思操作要点信息个性分析要点信息内容选择：信息内容要紧扣主题，一目了然信息内容应通俗易懂，便于记忆信息内容要生动活泼，富有创意信息制作上：信息制作上要符合受众心理信息制作要符合媒体特点（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” 1、审美情趣是公共关系策划的起点之一 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。3、审美情趣分析操作要点2、审美情趣是评

16、估的重要依据 审美情趣分析操作要点充分了解公众的文化背景。策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。公共关系策划全过程1、信息的分析2、目标的辨认3、公众的辨认4、主题的设计5、媒体的选择6、计划的编制7、经费的预算8、方案的审定9、策划书的形成全过程策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：书面报告与方案的审定佳洁士防蛀牙膏公关策划案例牙膏公关策划的项目背景“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟

17、泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。牙膏公关策划项目策划作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。 用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企

18、业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（IMC）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。2、准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动主题口号：根部防蛀，全面保护主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙

19、就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。牙膏公关策划项目实施方案通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。 在这一理念的基础上，将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。 与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是

20、导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。项目评估 1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息；2、 新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体；3、 报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯；4、 正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。德力西集团

21、德力西集团简介 1984年7月, 在温州市的乐清县诞生了一个很小型的电器厂（乐清县求精开关厂 ）。在创办人胡成中的带领下，经过二十多年的拼搏发展，这个家庭作坊式的小厂迅速发展成为了国家大型工业企业，也就是现在的德力西集团。该集团现在是以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时涉足综合物流、交通运输、矿业能源、环保工程、再生资源、金融服务等产业。现有员工14000余人，下属公司70多家，协作企业1000多家，在国内外设有销售网点1600多家。集团目前拥有总资产50多亿元，品牌无形资产28.28亿元，综合实力位居中国民营企业500强前列（2006年第五位）。 德力西集团的发展简历

22、 德力西的前身是“乐清县求精开关厂”，是由胡成中偕其弟胡成国和另一个合伙人于1984年7月创建的三人股份制小厂，当时仅有资本5万元，员工8人，产品为单一的热继电器，注册商标是“乐求牌”。胡成中凭借“以质取胜”的经营方式和灵活的机制，抓市场、抓技术、抓质量，逐步在温州市电器行业中脱颖而出。第一阶段创办合伙制企业（1984-1990）德力西集团的发展简历 乐清求精开关厂较快发展后，于1990年分为一厂、二厂，过渡一年后各自独立经营。胡成中在经营二厂的同时，又创办了乐清德力西电子元件厂。1992年春，他引进外资创建了“中外合资温州德力西电器有限公司”。随后，胡成中又通过对同行业的小企业兼并、联合，于

23、1993年成立了浙江德力西电器实业公司，并按总厂式模式进行管理。第二阶段从求精开关厂到德力西实业总厂管理模式（1990-1994）德力西集团的发展简历 1994年5月，经浙江省有关部门批准，组建了浙江德力西集团公司，成为浙江省第一个省级股份合作制电器企业集团。1996年，经国家工商行政管理局核准注册，企业晋升为全国大型乡镇企业、全国无区域企业集团。第三阶段从总厂管理模式到集团化管理模式（1994-1998） 德力西集团的发展简历1998年在上海注册成立了上海德力西集团有限公司，与西安高压电器研究所联合，生产高压电器和成套设备。1999年主动参与国企改革，整体并购了杭州西子（集团）公司。2000

24、年开始挺进新疆，参与西部大开发，整体兼并收购了多家国有企业，兴建德汇国际广场。2003年，德力西与北京物美、河北新奥、安徽南翔集团结盟，成立北京德美奥翔投资有限公司，欲打造“中国物流航母”。目前德力西在全国范围内广泛进行资本大重组、产品大联合、市场大拓展、技术大提高的各种活动，它打破了所有制的界限，形成了股份合作制、公司制以及非公与国有混合所有制经济模式。第四阶段从单一生产经营模式到生产经营与资本经营互动、经济结构混合型、产业结构发展多元化的运作模式（1998至今） 1997年，国家提出了要在上世纪末和本世纪初，要对农村电网进行大规模改造，总投资大约3000亿人民币。 1998年开始，德力西就

25、开始着手新的更大的公关计划了。 他们邀请了当时国务院发展与改革委员会、北京联合大学等单位的相关专家和教授，为这个企业进行策划。策划的重点是：1、提高温州的整体的形象；2、提高德力西企业的知名度；3、扩大德力西产品质量的知名度。几个策划的亮点：2000年5月，借江泽民总书记考察德力西机会，提升了企业的形象（就势造势）（提高了企业的美誉度）2000年8月，在北京召开从德力西现象在温州经济模式研讨会（提升企业知名度和地区形象）2000年8月，人民日报发表关于德力西现象的专题社论。 江泽民总书记的两“思”论述：致富思源，富而思进。 德报人类，力创未来，赶超西方。（德力西的新解释）公共关系策划是公关活动

26、的最高水准，是公关走向“繁荣”的标志。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7