管理咨询精英挑战赛

1、“新生命杯”第六届管理咨询精英挑战赛诊断报告报告题目：个案公司童装业务管理咨询报告团队编号：团队名称：四川大学2012年4月22日第一章绪论第一节摘要一、问题定义某国内知名儿童品牌，主营童装，童鞋，儿童玩具，孕婴产品。成立于 1999 年，从来料加工的小作坊成长为集团化公司，旗下拥有研发机构，制造工厂，出口 公司，内销贸易公司，物流合资公司，品牌运作管理中心等6个子实体。运营管理及员工团队650人，到2009年止公司当年度营业额达 1.59亿。自2007年到2009 年止累计营业额达2.18亿。目前，公司进入了童装市场。但是调研显示：公司在品牌管理方面存在问题。（1）公司没有指定专门的品牌战略

2、，品牌定位不明晰。（2）品牌传播受到渠道商（经 销商）反控。（3）公司商标未能转化与品牌匹配。（4）设计公司方案与公司市场战 略不匹配。（5）品牌没有核心竞争力。因此，本次管理咨询的核心问题在于解决个案市场在童装市场品牌管理以及运营模式的现状问题，提出执行方案。二、个案问题诊断我们咨询团队综合二手数据收集、目标客户深度访谈以及文献查阅得出个案公司的核心问题为：如图所示：本次管理咨询以个案公司的童装业务作为研究对象，尤其针对童装业务的经营 模式、品牌问题进行深入研究。一、个案价值链研究个案企业是知名儿童品牌，产品线主要包含了童装、童鞋、儿童玩具、婴幼产 品。公司经历了从来料加工转化为研发、加工与

3、出口内销的贸易型企业，后期成立 物流合资公司及品牌公司。目前拥有海外研发机构、制造工厂、出口、内销贸易、 物流、品牌联盟、连锁管理6个子实体，累积销售额达到2.18亿元。个案企业整个价值链如下：（一）服装加工行业的订单很容易获得（二）服装市场的进入门槛较低，有很多模式可以操作（三）童装市场的具备市场区隔性效应，有目标市场的显现（四）童装市场的加工到销售周期相对较短，并且市场模式容易把控（五）进入市场的资金量较小，却更容易获得明显直接的回报（六）童装市场的产品附加值与衍生性容量较大，容易做大三、公司现有运营模式和第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，由海外研发机构联合生产部，针对样图进行筛

4、选，研发部向原料商下订单，生产部接订单排生产进度，生产部门制造由质检部门控制辅助出产品，然后销往国内国外的批发商或者各地经销商。完成生产与出库的过程。等待销售商周期性的结款。运营模式如图所示：问题：应收款与负债情况分析不属正常值。四、公司已发现问题（ 一 ） 公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。（二）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。（三）公司商标未能转化与品牌匹配。（四）设计公司方案与公司市场战略不匹配。（五）品牌没有核心竞争力。五、公司现有变革（一）进行战略环境分析，分别对四个层级环境进行分析：（ 1）外部商业原料，销售，设计（2）核心商业价值品牌与技术（3）内部商业生产，仓储，人

5、力（4）中间商业物流，政府，银行（二）进行品牌打造，依据分解出的市场营销战略对个案公司的产品在市场的定位，实际销售状况等做综合性调研分析，制定切实可行的品牌打造进程计划。公司成立品牌运营中心，合并销售部部分成员，成立连锁加盟部，以前销售部更替为售后管理部。（三） 统一设置代理商，不设置批发商和专业卖场设置经销商的合作模式，变松散型产品低价差额获益，到代理品牌系统化，企业总部通过连品牌，锁收益，长期支持获益方式。采取统一执行企业的常规品牌企宣与代理商灵活促销策略报批的结 合合作方式。（四）原料回款管理调整，根据企业的8年付款信用记录和回款给原料商的商业信誉，重新设计与原料商的合作方式，调整为企业

6、保持常规的用量原料，进行银行承兑，然后通过银行支付原料商原料款，企业不再管理原料款的回款账务。（五） 内外共同研发订单，获得研发版权。， 企业与设计师采取优质订单制合作，即，公司表达出订单意愿，获取一个优良订单样图，公司支付一定费用，避免虽是第三方合作资源公司，却无法管控和高效的缺陷，样图再由公司聘请的内部设计师进行专业化的对接和初步修改，再依托品牌运营中心和售后管理部回馈的即时性信息针对样图进行进一步内部修正。这样避免企业非专业的人士与设计公司对接出现差误，又可以保护公司的设计知识产权。（六）中间商部分，培植代理商，支持筹建物流中转中心，解决一个点辐射面的物流困局。（七） 资金部分，银行的置

7、换抵押或者承兑业务需要注意公司自有资金的内部规范管理，及对承兑资金流动的严密监控，做到增加公司资金流和进出率，为以后公司的融资和资本操控做足准备。（八）对外部商业和中间商业进行了改造，内部商业的的生产流程和标准，需要依据品牌的打造理念进行外观设计和生产的精细化标准操作管理，加强生产线质量管控与出厂前的整体质量系统把控。公司针对市场的逐步占有和选择，进行仓储额度标准的合理化设置，尽量保持从市场-终端商-经销商-代理商 -厂商的仓储模式出发进行设计和渐次管理。（九）最后把公司的商业模式设计为：品牌与市场互动获得订单 获得企业周转的银行承兑业务资金 优质市场化设计样图 管理代理商与获得部分资金动力

8、通过连锁专卖夯实品牌基础与代理商区域占有做大市场规模与品牌影响力 投入增加生产与设备，人力优化 树立政府与银行信誉标杆 分离子品牌融资做强上市 再获得市场与资金动力。第三节 研究目的董事会希望基于现有相关问题进行后续执行方案设计。因此，本次管理咨询主要针对个案企业的儿童服装进行分析基础之上，结合已发现的5大问题，对个案公司现有的运营模式以及市场部署进行深入分析，发现各个问题之间的关联，指出个案公司在运用模式以及市场部署上的根本问题和各个问题 之间的层次关系。另外，本次管理咨询还会针对5个问题，9个解决方案运用战略和营销模型，设 计进一步的执行方案。第四节研究思路针对此次咨询项目，咨询团队采取环

9、境跟踪、现状诊断、方案设计作为解决问题的研究思路。.环境分析宏观环境分标一”一L （PEST卞画环垣分析行业环境分析（五力模督理团队*.现状诊断（战略3c模型）Corporate 层次?得出STP,4P,品牌，核心竞争力，经营模式Competitor 层次厂解决方案市场机会PESTt 型至会首先对乔希蒯睁那则i隅B进行跟踪调查，日波特五力模赠onsumer看次尤其是行业环境进行深入得出消费者特征、消费者需求、购买行业特征和安机会。角色、让渡价值分析? 得出SWOT图分别运、分析,二、诊断现状战略调整营销调整?品牌战略，经营 用战略稽式最终得M调整财务调整管理团队利用战略3c真型，分别从公司层、

10、竞争对手层、目标消费者层进行三 个层次的战略环境评估，在分析基础之上得出相关结论，并与个案企业的现状进行 对比，诊断出个案企业的问题。在公司层次，主要研究了公司目前的ST部略，检查公司的市场定位是否清晰准 确，并对营销的4Pft略分别进行一一评估审核。尤其，针对公司的品牌问题，进行 针对性分析，借用了品牌资产金字塔模型以及品牌传播四步骤，对个案公司的品牌 管理情况进行诊断，指出了个案公司在品牌管理方面的关键问题。在此基础之上， 公司层次专门针对个案公司的经营模式进行了评估，梳理了现有公司的经营模式， 指出了现有模式的影响公司发展的瓶颈一一关键节点。在竞争对手层，车+对竞争者的 STP 4P、品

11、牌管理、核心竞争力等核心竞争因 素进行了归纳统计，构建了竞争对手关键指标一览表。在消费者层次，首先分析消费者的特征，明确了消费者的核心诉求，基于儿童 产品购买者与使用者分离的情况，进行专门的购买决策行为分析，并最终分析目标消费者过渡价值，对产品给消费者带来的价值进行审查。再次，在战略3c检查完成之后，结合上一章节的外部环境分析，运用 SWOT型对公司优势劣势、环境机会和威胁进行了统一归纳，并指出了4 大战略方向。最后，完成这个诊断之后，对本次管理咨询发现的问题进行了归纳，并分析了各个问题之间的逻辑层次，指出了关键问题与衍生问题。三、方案设计在对企业问题诊断基础之上，针对本个案中发现的关键性的问

12、题进行重点突破，制定执行方案。在本案例中，尤其是经营模式和品牌管理。对衍生问题的解决，融入重点问题解决方案体系。第五节研究方法文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。管理咨询团队综合了文献资料，网站资源，各专业书籍，了解整个房地产行业的背景环境和最新发展状况。定量分析法。在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。我们通过对问卷反馈的加工处理，行业资料的各个指标数据分析，确定当前的成都房地产业的趋势。定性分析法。就是对研究对

13、象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律的目的。管理咨询团队通过深度访谈对企业的内外部环境进行归纳总结和分析，从而准确把握根本问题。跨学科研究法。运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。结合管理学、经济学、统计学等学科的相关理论与实践，全方位、多角度地分析企业当前问题，并提出合理的解决方案。第二章环境分析第一节宏观环境分析我们运用PEST分析法对该企业进行外部的宏观环境分析。PEST分析是指宏观 环境

14、的分析，P是政治（Politics）, E是经济（Economy）, S是社会（Society）, T是 技术（Technology） 。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。一、P-政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。（一）国家对服装行业的态度支持自创品牌重视：中央财政部、商务部业已决定，从 06 年中央外贸发展基金中安排七亿元人民币专项资金支持各地品牌建设。主要用于建立品牌评价认定、品牌促进、品牌保护和品牌推广。（二）国家的税收优惠20006 年 7 月 25 日，国家

15、税务总局实施相关条规出台，服装生产企业符合相关条件的广告费支出，可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除。超出比例部分广告费支出，可无限期向以后年度结转。（三）国家的产业政策中国服装行业“十一五”优化：加快重点行业调整，推进结构优化；大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌；推进企业组织结构调整，提高产业集中度。二、E-经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDR利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。（一）整体经济发展状况 随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的

16、实惠。由于居民的可支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。 我国第十一个五年规划中提出： “要让改革发展成果惠及广大人民群众， 通过努力缩小贫富差距和城乡差别，着力提高低收入者的收入水平。” 在近几年，各级政府通过努力提高居民的收入水平政策的实施，将有利于拉动国内消费市场的内需。在未来的五至十年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式重大变化，人们的生活方式由温饱型向追求生活质量提高和比较宽裕的小康生活过渡。当居民收入水平增长后，将直接决定消费能力的提高，同时也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其

17、在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增多，随着他们收入的提高，他们对孩子的消费支出也会增加，消费结构升级和消费能力的增强，为童装市场提供了一个潜在的发展空间。城市建设和人们的物质水平的步伐逐步加快，童装二级市场商业网点发展速度加快，商场购物环境和商场经营规模与一级市场商业设施差距拉近后，为童装品牌导入到二级市场提供了一个营销平台。（二）服装行业的经济状况自上世纪八十年代以来，纺织生产年均递增率20%以上，1980-2003年， 销售量增长 25 倍。 中国纺织研究中心预测，到 2020 年我国服装市场需求规模将达到3.5-4.3万亿元，我国将成为世界上最大服装市场。近5 年来，我国服装生产率递

18、增速度由九十年代的13%递增为17%。三、S-社会文化环境影 响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。（一）文化背景消费观念的更新：城市居民对实物型消费倾向于开始差异化发展，在衣着消费方面追求差异和个性。农村居民的消费能力上升，开始追求服饰新理念，并不是以前的“有衣则灵”。据 2006 年 高端童装行业国际市场竞争状况分析分析显示，城镇居民近年来对各式童装的消费一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

19、随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以着名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。 当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消

20、费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。中国人对孩子的宠爱自古就有，到新时代更是达到顶点。统计表明全家支出中孩子的消费占到首位！即便现在金融危机到来，经济情况不佳的情况下，中国特有的“独生子”依然倍受宠爱。（二）人口环境：自从2000年这个世纪千禧年来临之际,中国的乃至世界的生育高峰也接踵而至。这将是中国人的第四次生育高峰期。此次 “双峰叠加”的到 2010 年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。以此新生儿出生增加的第四次生育高潮

21、将持续十几年。在此次生育高潮中,平均年新生儿数量将达到1700 万 1800 万，峰值大概出现在2010 年左右，新生儿数量将达到每年2011 万左右。中国将形成一个庞大的儿童消费市场，童装消费在以后20 年将风光无限，火爆异常！有关数据显示，在我国有大约1.71 亿的 6 岁儿童， 16 岁的儿童就有3 亿之多，这个数字占了全国大约1/4 的比例，且，每天大约有有1000 多万新生儿，其中独生子女占儿童总数的3 4%0这么大的比例预示着童装会有广阔的发展前景和商业机会。在我国， 每年童装消费需求量在八亿件左右，国外的权威机构预测在今后几年，每年仍将以8左右的速度递增。四、T技术环境技术环境不

22、仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势以及应用背景。（一）生产技术成熟服装行业技术成熟，大中型企业都有自己的生产线。生产流程得到大力的提高。（二）加工成品率高中国很多服装公司是世界知名服装企业的OEM 基地， 起家时的这种贴牌技术经验，使制衣质量上有保证。（三）信息技术中国加入WTO后，企业信息化需求明显增长，尤其是服装行业对信息化可行性 分析、规划和应用调研。据不完全统计，数十家大中型企业实施ERP系统，系统的开发方式正在从自行开发，合作开发逐步转向购买商品化软件。从纺织 CAD到MIS 或ERP项目，可以说信息技术在服装行业中正在被广泛运用。第二节

23、行业环境分析一、童装市场前景广阔据报告，目前我国0 到 16 岁儿童有3.8 亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有68亿件，只占全国服装总消费的近7%0但可喜的是近几年童装消费每年保持8的速度在增加。权威机构统计，到2010年，新生儿出生数在现有出生数的基础上增加了一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段！二、童装市场现状严峻虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。（ 一 ） 设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、

24、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。（ 二 ） 国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走品牌

25、化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。（ 三 ） 国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。（四 ）品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。品牌童装价格偏高的因素有：1、品牌授权费是价格偏高的主要因素；2、童装面料标准提高造成产品成本上升；3、童装工艺复杂人工成本难以降低；4、童装规格较多也影响到售价；5、季节性优惠促销导致童装

26、售价提高。三、童装市场方向从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。（一）高科技竞争童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。（二）品牌竞争产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。因此， 从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取

27、消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。（三）竞争弱化童装在 21 世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟，实现相互依赖和谐生存协调发展。因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。（四）总结：以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌个案品牌而言，现在仍是品牌提升的关键阶段，个案品牌童装应该抓住机遇，让原创品牌能在未来的几年中成为中国童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化

28、之路。第三节 企业环境分析一、企业的背景状况个案公司勇于开拓创新，始终坚持以市场需求为核心，赢得广大客商的信任和社会各界的好评，具有成熟的品牌战略，产品研发是个案公司品牌战略的源泉。为拓展研发设计思路，敏锐识别区域流行特征，大量收集、整理各地前沿儿童心理资讯外，与国内外同行友好交流，不断为产品研发注入新的活力。个案品牌以服装为主，现陆续延伸到童鞋、童包、眼镜、手表、玩具、饰品类等，丰富的产品系列。产品已通过ISO9001国际质量体系认证和ISO140001国际环 境管理体系认证，并获得出口欧盟认证，产品类型分女童类，男童类，配饰类，单品共计达3200 个以上，并以每年50 款为研发设计定额进行

29、市场更替。二、企业文化（一）企业目标总体战略目标: 成为具有国际独立品牌, 拥有研发、生产、销售中心的童装及儿童系列用品相关多元化的集团公司。质量 /环境管理方针：市场导向、大众时尚、质量为先、 诠释环保、协同创新、持续提升产品的性价比！（二）企业精神及经营理念企业宗旨：创服饰名牌，建恒久事业。核心理念：崇德尚贤，和谐共赢。（三）企业价值观人才观：通过完善的组织结构设计，提升人才机制的建设能力，更充分的发挥人本资源为公司带来的巨大利益。企业使命：专注服饰，聚焦客户，共创国际领先的多品牌服饰集团。品牌战略：迅速崛起成为国内最具品牌文化特性的竞争品牌产品。团队精神：团队力量不败，卓越服务永恒三、企

30、业的SWO疥析（一）企业在市场中的优势：1、公司具有雄厚的童装开发实力，产品的品类齐全，产品的质量可靠，并获得了国内外一系列的荣誉。2、有较强的品牌意识，形成了独有的品牌文化内涵；3、重视广告宣传，具有较高的知名度和美誉度；4、定位准确，迎合消费者的心理特点；5、采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜, 很好地执行了VI ，使品牌形象统一化；6、中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernevr 国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人 0.96 美元， 综合排名世界第

31、四十八位，该水平相当于日本的1/37， 美国的 1/20，韩国的 1/3 ，可见中国劳动力具有很强的竞争力。同时，中国又是世界上人口最多的国家，正是凭借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给，使得中国的出口产业获得了所向披靡的竞争力。我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，属于服装出口大国。服装业国际竞争力居世界首位。竞争力系数是衡量一个产业国际竞争力的主要指标，是指某产业贸易顺差（逆差）占该产业进出口总额的比重，即：竞争力系数 =（出口额进口额）/（出口额进口额）。当竞争力系数大于0 时，表明该产业贸易顺差，否则逆差；当竞争力系数趋于1 时，表明竞争力愈强，反之则愈弱。据海关资料统计，2

32、003年中国服装出口额达519.16 亿美元， 贸易顺差506.12 亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有较强的竞争力。虚拟经营已在部分服装企业盛行。虚拟经营是企业把一条价值链上的各个环节进行分割，企业集中资源于其中的高附加值环节，将其余的环节外包，企业突破有形的界限，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系。美国着名的经济学家迈克尔波特提出价值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和活动，每个环节都有资金的投入并带来相应价值的增加，从而使这一系列环节联结成一条活动成本链。在服装从生产到销售的整条价值链上，价值含量最高的

33、上下游环节分别集中在设计和营销，而个案公司就是抓住了上下游中的这两个重要环节，将整条价值链进行分割，将资源全部集中于产品的设计和品牌的推广上，而将产品的生产和销售进行外包。正是凭借这种经营模式，短短数十年间创造了把企业爆炸性地扩大了400 倍的商业奇迹。集团也由此发展成为中国童装服饰行业的龙头企业之一。中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现，纵览世界已有的五大时装之都，即：高级时装之都的巴黎、高级成衣之都的米兰、运动休闲和成衣的纽约、经典男装之都的伦敦和东西方结合之都的东京，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用

34、自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。中国可以充分利用中国五千年悠久灿烂的民族文化，并在此基础上力争早日打造成世界第五大服装之都。（二）企业在市场中的劣势:1、销售网点覆盖面小，没有形成一个良好的销售网络系统；营销力度不够，营销渠道单一。2、同国内其他知名品牌童装相比，个案品牌的品牌价值影响力不高；3、在国内童装市场中，其价格定位较高；4、缺乏专业设计人才、设计能力弱。5、大力发展OEM成了品牌国际化的障碍，使企业在整条价值链上处于更加从 属的地位。OEM!指Original Equipment Manufacturing ,在我国通常指“定牌生 产”或“贴牌生产”。6、缺乏大规模的产业

35、集群。7、 应对国际贸易保护主义的意识不强，对行业内相关规则不甚了解，从而更加放任了国际贸易保护主义对我国服装产品出口的限制力度和广度。（三）企业的市场机会：1、随着经济发展，人们的消费水平逐渐提高，且越来越重视儿童的健康成长，儿童正成为家庭消费的重要组成部分；2、庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲，童装市场广阔；3、我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。4、世界纺织服装产业向中国转移（四）企业面临的市场威胁：1、国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失2、 来自无品牌或者杂牌产品的冲击。由于儿童生长发育的特点，很多的消费者不愿意为了短期使用产品而花费更多的资金。无

36、品牌或者杂牌产品其在价格上占有极大的优势。其较低的价格迎合了消费者的消费心理。这是品牌童装在市场没有占主流的原因之一。3、来自国外品牌的压力。长久以来，在与国外品牌的竞争中，国内的童装品牌都处于不利位置。4、产品同质化严重。（五）发展战略根据以上对童装市场、个案品牌童装企业及消费者的分析，我们不难看出，在大的环境下，个案品牌还是有很大的发展空间的。整合优势、劣势、机会和威胁，如何做到充分利用优势和机会，避开劣势和威胁是关乎个案公司能否走远走好的关键问题。个案公司应可采取以下相应的战略措施。1、SO战略。包括：利用劳动力优势继续保持在生产总量的优势，进一步加强对新兴市场的开拓；加强与国际跨国企业

37、的交流，学习其最为先进技术、经营理念及营销模式等；在服装设计方面可融合国际上的时尚元素发挥文化优势。2、 ST 战略。包括：弱化劳动力成本优势，发展职业教育，全面提升综合竞争力水平；实行虚拟经营，最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本；实施市场多元化战略。3、WOfe略。包括：对产品结构要有所调整，争取在高档次的产品上有新的突破；培养和引进高端设计人才；实施品牌战略，争创世界一流品牌；企业要扩大企业规模，不断更新设备改进现有工艺；实现服装产业的大规模产业集群；OEM合作向高层次发展；加大营销力度，拓展营销渠道，加快推行服装外贸出口代理制。4、WT战略。包括：熟悉国际服装行业内的相关规则，

38、深入了解出口市场对服装进口的相关规定；加强应对国际贸易保护主义意识，积极应对国外反倾销等贸易保护手段；加强对品牌的管理，保护知识产权。第三章 现状诊断在上一章节环境分析基础之上，本章将对个案企业的现状进行诊断。本章引入战略3c模型分析，分别从公司层次、竞争对手层次、消费者层次三个方面对个案企 业的情况进行深入分析。第一节公司层次分析一一4P, STP,品牌评估一、产品分析 Product（一）产品线公司以服装为主，现陆续延伸到童鞋、童包、眼镜、手表、玩具、饰品类等，丰富的产品系列。产品类型分女童类，男童类，配饰类，单品共计达3200 个以上，并以每年50 款为研发设计定额进行市场更替。（二）产

39、品优势1、产品绿色健康2006 年获得中国环境标志，投入大量的质检成本，从原料选购、面料印染、成衣加工处理等全程进行环保控制，从源头保证产品绿色健康。2、较好的品牌美誉度品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、 第 10 届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。3、品牌形象更新2007 年开发出一套完整的品牌新形象。新形象延续了该品牌象征着“喜悦、欢快、 健康”的黄、 蓝、 白三种主色，新颖的卡通造型相比先前更具动漫气质，国际感更加强烈。总结：1、个案企业产品线丰富，产品多，并且做好了产品更替，

40、良好地进行企业产品生命周期管理。2、产品线没有呈现出对产品层次思考，品牌形象更新随意化，从“休闲、时尚、健康、运动”转化到“喜悦、欢快、健康”，没有定义核心消费者需求。卖点主要为概念性语言，销售力不强。3、企业已经进入童装市场，处于较好的成长期，但是，配套的产品策略没有跟上，尤其是培育品牌方面，滞后。4、产品组合策略不清晰。个案企业拥有3200 多种产品，但是对于所有产品的产品长度来看，服装产品线的长度没有做出明显的形象产品、龙头产品、效益产品、结构产品组合。目前，产品组合的宽度，主要由服装为主，延伸到了童鞋，童包，眼镜，手表等，包含了相关性延伸和非相关性延伸，品牌延伸迅速，但是聚焦不足。二、

41、定价分析 Price基于个案企业目前定位城市大众家庭的儿童服饰品牌，因此定价应该在一般水平， 并且应当跟踪竞争对手定价，根据成本加成原理设定定价区间。另外，根据产品的系列设定阶梯价格。三、渠道分析 Place（一）渠道现状目前个案的渠道为多元化渠道，分别采用了代理、经销、直营、连锁，其中，长短结合。但是，目前渠道商可以自行进行销售企业方案的设计，大大影响了品牌宣传。（二）通路培养费用从目前个案公司的市场通路开发费用可以发现，目前各项企宣费用占到了绝大多数，并且通路费用一直在连年递增。问题：企业渠道体系复杂，渠道管理能力不足，渠道控制力弱，导致渠道不能支撑企业发展，最终导致渠道反控。四、促销分析

42、 Promotion个案企业主要通过了时尚杂志、电视频道、电视、等传播媒体进行那个了深入推广。在广告方面投入加大。总结如下：（一）童装作为消费品，与消费者直接接触，因此，采用多个媒体组合进行广告促销是非常必要的，个案企业在这方面做得较好。广告诉求以企业时尚为主，广告诉求清晰明确。（二）但是，目前的广告宣传随意性较大，没有更好地围绕品牌核心价值 进行传播，传播缺乏系统性。（三）另外，作为消费者品，除了可以考虑通过以上大众媒体进行传播， 还需要通过户外广告进行品牌曝光率的提升，借助售点广告提升销售力。（四）在促销方面，还需要考虑通过适当的公共关系活动，与目标购买者 家长进行深入接触，传递企业品牌精

43、神，更好达成销售。五、STP分析企业现有定位：城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，服 装休闲样式，色泽鲜艳。适合年龄：2-8岁儿童。六、个案企业品牌分析战略品牌扫描感受乐趣感熊霸显用户形象提升一般一丁共鸣/缺乏判断：蹒牌阴1格不瞒“需求度一与性价值一般功效：质量明显 产品可靠健明风总结：从目前的品牌瀚季M型扫描k看，目前个案企业品牌目前只是停留 倡导“休闲、”/、健康、运动”的儿童服饰理念，产品色、环保”、设 计紧抓时尚资讯，彩强调流行与搭配，）现童装品牌新意向。联、外时尚大师 进行品牌价值的衍生，并通过时尚杂志，时尚电视频道，演唱会，电视等传媒进行 深度推广。每年进行时尚创意年

44、度评选大赛。公司以主品牌领导子品牌分化整合行销能力，以时尚为脉搏，健康为杆杆，运动与 休闲为理念打造童装世界新动向。为“做中国最好的童装，打造中国超一流童装! 目标而努力，并将实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品 牌，使该品牌成为儿童成长空间综合用品的领军品牌 .在了品牌构建的初级阶段，以产品功能为品牌价值核心；在心理层面的形象、感受和共鸣方面缺乏，品牌提出的时尚、休闲、健康之一品牌核心与其他竞争对手之间 没有区隔。第二节竞争对手评估佗产品特征品牌受众定位爱朵儿媛 儿”该产品在面料的选用 上以高品质的纯棉面 料为主，辅以国际市 场流行的一些环保材 料，具有易洗、耐磨、 柔软

45、、透气、吸湿f生 强。将爱心11A班十， 把健康瞄给孩产品个生产过程 中严格依照欧洲标准 执行，产品均通过国 家质检部门的检验， 使产品安全性无解可 击。符合市场流行 趋势,适时的运 动、休闲、时尚 产品；时尚但不超前， 传统但绝不保 守。红番 仔(INJU NBOY)”红番仔(1)、款式比例男童 约占55%女童约占 45%; (2)、款g配： 基本款约占33%推 广款约占48.8%形 象款约占18.2%;(3)、运动款约占 50%、休闲款约占 30%、时尚款约占 20% ;具后印第安民族的 性格；归朴自然、 纯朴、忘情自我、 健康向上、后自已 的信仰，具有活 泼、渴望前卫、新 潮又强烈表现自

46、我 性格的少年儿童绎着自信、健康、覆盖3-16岁年 龄层的少年儿 童群,集中针对 7-16岁的中大 童目标消费群所 在地：二、三类城市之 间。PEPCO BRUN 0(/潴 班纳)小猪班 纳同时针对儿童特点， 从维护儿童健康角度 出发，选择舒适的面 料，配以生动可爱的 图案,色彩搭配讲究， 使产品能从多方面满 足小朋友的需求。服饰紧贴潮流，充 分显示出二卜,世 纪的休闲时尚。设计了水手、花卉、 捧竦、自然、滑浪与 沙滩等十个系列，色 泽明快、活泼，图案 酉黄苔生动可爱，面料 方面更选用高档、舒 适的天然棉麻。展现 出欧洲风格，整体设 计偏向时装化男孩居多,辅以 女孩红黄 蓝红黄蓝设计以市场为导

47、向， 坚持休闲、简洁、优 雅、个性、充满童真 童趣”的品牌风格,追 求产品的舒适性、 实用性和时尚性。品牌核4理念： 关爱、期望、未来 品牌广告语：世界、童装简洁、优雅、休闲、 个性、充满童真童趣适合314岁新 生代中大童穿 着，价格定位中 高档价位,特点 主要是生产中 大童的衣1,码 数量最高达 160cM嗒嘀嗒主打产品有上衣、裤 子、单裙、连衣裙、 马甲、套装；配套产产品的卸料、色林 款式的选择与设计 力W符合现代儿提f於健装自然、绿 色、环保、舒适”的四 季着装方案。为0-1影自信、 活泼、奋发有为 的童品有围巾、帽子、手 套、枕头、书包等； 附属产品有玩具、水 壶、伞具、文具等。 自由

48、搭配组合，类 较多。童的心理特点，实 现流行与实用呼 应，时尚与健康并 存。产品特征品牌受众定位品 牌个案品 牌以服装为主，现陆续 延伸到童鞋、童包、 眼镜、手表、玩具、 饰品类等，丰富的产 品系列。产品已通过 iso9001aB系认证和ISO14000， 国际划、境管理体系认 证，并获得出口欧盟 产品类型分女 里类，男里类，配饰 类，单品共计达3200 个以上，并以每年50 款为研发W定砒市场更替。1倡导休闲、时尚、 健康、2006年获得中国环 境标志，大量的 厕佥Ws 料选 购、面料印染、成衣 力nx姐!等进行 对呆控制，从源羽呆 证产品色健康。品牌荣获中国最受 欢迎的十大童装品 牌”、第

49、10届中华 杯”国际童装设计大 赛金奖、浙江省名 牌”称号;产松得中 国质量认证中心颁发 的生态纺织品认证” 和国家环保总局颁发 的绿色环保认证， 2007年开发出一套 衿的品牌新形象。象延续了该品牌 象征着喜悦、欢快、 健康”的黄、蓝、白三 新颖的施 造型相比先前更具动 漫气质，国际感更加 烈位于城市大 众家庭的儿童 服饰品牌,以儿 童生活文化为 核心，服装休 闲惚，色也 艳。适合年 龄:2-瞪儿童。总结:目前，个案企业的竞争对手品牌属性定义清晰明确，无论以爱心还是以印度安 风格，或从消费者角度出发，或者有独特文化背景。但是个案公司的品牌定位以时 尚、休闲，定位模糊，没有区隔，需要有待改进。

50、个案企业将市场定在了 28岁儿童市场，与竞争对手之间重合度较小，竞争压力较小第三节 消费者分析目前童装市场的目标消费者主要是016 岁的儿童。儿童作为一个消费群体，其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物， 值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买的，但有60%的家长会听取孩子意见。一、消费群体构成（一）消费群体特征、目标消费者个性儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿

51、能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。、目标消费者的心理特征随着经济的快速发展，网络的不断普及，现在的儿童更早的接触到新鲜的事物。优厚的经济条件，使得孩子对自己所想要的东西唾手可得。儿童也受网络电视的影响也不断的追求时尚潮流，更多的儿童希望成为人际圈中的焦点，于是展现自我的美好形象就从衣着开始。儿童绝大部分都喜欢穿漂亮的衣服，

52、以前女生在这方面表现的尤为突出，但是现在男孩也开始不断的注重自己的衣着，以获取更多小朋友的喜爱。儿童市场并不单一，按照其心理和生理特征，可分为四个目标群体：0 5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。6 9 岁， 喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。10 13岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。4） 14 16 岁，追星一族，追求时尚、偶像。（二）消费群体的需求童装消费者随着儿童年龄的增长，其购买童装的参与度不断变大，不断地选择自己喜欢的款式风格、颜色、面料。0-12 岁的的儿童在款式风格上是会选择装饰有童趣图案的衣服，更易于选择鲜艳色彩，因为儿童天性好动，好奇心强，不断的

53、认识和接受外界的新鲜事物，同时观察事物多以感性为主，而鲜艳的色彩最能刺激人的感官，因此儿童一般都会喜欢色彩鲜艳的色彩。另外家长都喜欢孩子整洁干净、讲卫生，儿童也喜欢明亮轻快的色彩，因此纯色、素色的也不少。在面料成分选择中，由于儿童肌肤较细嫩、抵抗力较弱，而棉织物吸湿、透气、健康、舒适、环保的特性能较大程度地满足儿童的需要。儿童正处于快速成长发育的阶段，为了不影响身体的正常发育，一般童裤都采用宽松型的。涉及运动功能性的问题，94%的家长认为要注重童装的运动性。儿童好动，活动量大，而且主要集中在下肢，经常奔跑，两腿迈开的角度也大，因此功能性对于童裤显得比较重要。（三）儿童的偏好度1、决策参考作用：

54、78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。2、购买时机：重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占 8%3、颜色偏好：蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%4、花型选择：66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案5、研究发现：（ 1）儿童偏好度和参谋意见形成重要因素（2）应在“六 一”、春节、开学前后做好促销（ 3）注意儿童对颜色偏好的客观差异性（ 4）品牌宣传上可以以卡通人物为代言人二、家长的消费分析：（一）消费者与购买者分离童装的消费者是儿童和青少年，购买者和决策者大多为2545岁的父母，童装 市场呈

55、现为消费者和购买者、决策者分离的特征。青少年儿童的月消费额方面（除食品饮料外），服装方面是最大的消费，但购买频率较低。购买童装时，父母指定品牌的情况占多数，特别是针对12 岁以下的儿童。但有60的父母征求孩子的意见后做出购买决定，起决定性作用的还是父母。（二）随着80后的崛起，未来十年童装市场的购买者大部分会是新一代80后母亲。80 后拥有独特的消费心理和消费行为，表现为以下几个方面：感性消费：80 后一代由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择一一“我的选择我喜欢”。超前消费：观察80后一代，随处可

56、见低头专注短信的“拇指一族。随身听、mp3、电脑、网络等电子数码类的产品也成为他们消费的必要或已列计划支出。通过一系列的负债消费将以往的储蓄积累变成了现实的消费成果。 “花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消费族” 。个性消费：80 后一代，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性彰显，与众不同， “我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性的消费行为。娱乐消费：80后一代青春、活力、时尚，有着极大的求知欲和求新欲，对各种休闲娱乐的消费需求要比其他年龄层的群体旺盛。打台球、 开 party、 进迪厅、影剧院、茶亭、泡吧等日常娱乐活动在他们中转为大众化，而蹦级、攀岩、

57、滑翔、漂流、 潜水、 探险、 自助旅游等刺激的娱乐活动则满足了他们 “尝鲜” 、 “求新” 、 “探险”的消费心理，符合他们期望中的完全自由化的生活方式。潮流消费：青年消费者在时下最流行消费理念的影响下，对原有消费观念产生了莫大的震撼。他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到新兴的消费潮流的大军中。形象变得大于意义，并沉浸在这种过度商业化的消费模式中。互联网， 这种新兴的、小范围的、以自我为中心的、快速便捷的方式受到越来越多年轻人的青睐，成为时下最具潮流的新生活思维模式。对于网络本身的消费，已经成为他们生活中不可缺少的一部分。除了“网

58、上冲浪”的消费外，网上购物也愈加成为商业经济社会中青年们热衷的消费新方式。体验消费：经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。分析这些童装购买群体的特征是十分必要的，正因为这些人群的消费心理和消费行为特征，80 后的母亲更喜欢把自己的孩子打扮的漂亮帅气，在选择童装时

59、会很多考虑款式，也更愿意为孩子的衣着花费更多。童装的市场前景也就十分可观，关键是要抓住这些购买人群的特征，投其所好，使其成为企业的忠诚顾客，不断为企业创造价值。（ 1）消费对象：童装的购买者主要为2540 岁的家长，以女性为主。其中6%的消费者表示购买童装主要是馈赠别人，而94%则是为自己孩子购买。由此可知，童装消费主要是以家庭购买行为为主。（ 2）消费时机：33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装，如六一儿童节等；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。（ 3）消费渠道：有 63.

60、9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装；而 15.6%的消费者则选择到综合服装市场购买童装；（ 4）承受价格：46%的消费者表示承受得起50100 元的童装价格，44%的消费者表示承受得起100200元的童装，而承受得起200500元价格的消费者仅有6%。消费决策中影响因素据相关资料，家长在为孩子选购童装时最看重的建议、购买时最看重的因素、对童装不满意的原因表现为以下几个方面：由以上的调查显示，目标购买者在选购童装时首先会根据自己的判断，对于为年龄较小的儿童，这一点会表现的尤为突出，因为这事儿童没有判断能力，不知道自己喜欢什么样的衣服；目标购买者是否购买某一童装最看重童装的质量、款式、