01国际市场营销

1、1 国际市场营销学 International Marketing Global Marketing 周 学 时：3授课教师：阳林联系方式：Email：2营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花3全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！王海忠4国际营销大师5国际营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到 学习方法： 理论联系实际 注重业务与法律的联系 注重与其他课程的联系贯彻“洋为中用”、坚持“学以致用”

2、的原则 注意灵活性与知识更新 学好语言（外语）6 International Marketing国际市场营销学（第二版） 涂永式 李青 主编 INTLMARKETING广东高等教育出版社2008年2月出版教材：7主要参考书和期刊：1、国际市场营销学/（美）菲利普.R.凯特奥拉等著，周祖城等译; -北京：机械工业出版社，2009，82、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著.刘宝成,江春译-北京：中国人民大学出版社，2004，11中文期刊：市场营销、市场营销导刊、国际广告、哈佛商业评论等外文期刊：Global Marketing、Marketing、International Marketing、H

3、arvard Business Review. etc8课程内容框架:国际营销导论:范围及挑战课程内容框架国际营销环境:文化、经济、政治、法律等国际营销策略制定:4P国际营销战略9课程组织与成绩评定课程组织方案 框架内容 案例分析与讨论 学期作业（小组作业）考试与成绩评定 考勤与课堂参与 20% 小组作业（国际营销方案设计） 30% 期末考试 50%10第一章 国际营销的范围和挑战11本章学习目标1、企业国际化2、国际营销的任务3、在国际营销中SRC的重要性4、全球营销进程5、树立全球营销意识引子12跨国公司为什么纷纷进入中国市场？ 约玛奥利拉说，“No China，no todays Nok

4、ia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。-诺基亚总裁如是说 .13购买力MMoney购买者AAuthority购买欲望NNeed市场构成要素？14激爽（Zest）：3年10亿成流水“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神” ；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心/view/832727fc700abb68a982fb23.html15润妍：3年怀胎2

5、年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！16导言 企业，无论大小，在国际商务中的参与程度以及受其影响程度在历史上都是前所未有的。随着追求生产效率、贡献率，寻求开放与无管制市场的运动席卷世界，现代经济史上空前的全球经济繁荣正在出现。强劲的经济、技术、工业、政治和人口力量共同作用，为建立全球经济新秩序奠定了基础，在此基础上，正在形成一个统一的全球经济和市场体系。17一、全球商务趋势1、WTO和北美自由贸易区、欧盟地区域性自由贸易区的迅速成长2、地处拉美、亚洲和、东欧的发展中国家倾向于接受自由市场体系3、互联网和其他全球媒介对消除国界的影响4、管理全球环境资源18

6、企业国际化1、市场日益全球化2、越来越多的强国企业被外国公司控制：瑞士、中国3、企业面临来自各方面的竞争压力4、越来越多的企业寻求开拓海外市场取利润19附表：全球竞争中的十强美国公司 公司名称境外收入（亿美元）境外收入（占总收入的%）境外利润（占总利润的%）境外资产（占总资产的%）埃克森石油IBM福特汽车通用汽车沃尔玛通用电气得克萨斯公司城市集团惠普康柏电脑115 464 50 377 50 138 46 485 40794 35 350 32 700 28 749 23 398 21 17471.857.530.826.316.731.777.135.155.255.062.749.655.

7、314.722.854.158.0101.463.943.744.238.032.447.445.241.051.528.220二、国际市场营销的定义 国际市场营销是指对企业的商品或劳务 流入一个国家以上的消费者或用户手中的 过程进行计划、定价、促销和引导以便获 取利润的活动。国内和国际市场营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全球范围内普遍适用21国内和国际市场营销的主要差别在于？ 一个以上的国家 不同的环境 复杂性 多样性22三、国际市场营销的任务竞争结构经济形势 国内环境（不可控因素）政治/ 法律力量价格 产品促销 渠道可控因素 国外环境（不可控因素） 政治/法律 力量 1经济力量

8、2竞争力量 3 技术水平 4 分销结构 5 地理和基础设施 6文化力量 7A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素图1-1 国际营销任务23国际营销的任务营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下。国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销人 员直接控制范围的母国因素国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通 常涉及到大量的文化、政治和经济的震荡。24四、必要的环境适应国际营销的不可空环境因素存在差异企业必须通过调整营销组合适应国际营销种的不可控环境。连续性适应性 标准化（营销组合） （ 营销组合）七种环境因素的影响25五、SRC和民族中心主义：主要障

9、碍自我参照标准（ Self-Reference Criterion ）是无意识地按照自己的文化价值观、经验和知识作为决策的基础。民族中心主义是认为自己的文化和公司最清楚应该怎样做事。文化不同，对事物的反应也各不相同。SRC会招致营销计划的失败。26SRC的影响 使你认识不到文化差 异的存在； 或使你认识不到这些差 异的重要性； 认为针对本国市场设计 的营销组合也同样适合 国外市场27如何克服SRC？认识它存在于我们的行为之中；认识到需要对文化差异具有敏感性；注意到文化之间的相似性或许多于其间的差异性。2829跨文化分析： 避免SRC和民族中心主义的影响第一步、按照本国文化特征、习惯或规范定义经

10、营问题或目标；第二步、按照他国文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步、分离SRC的影响，仔细分析SRC的影响是如何使问题复杂化的(注意差异的特殊属性)第四步、在没有SRC影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。课堂讨论如何把自行车打入欧洲市场？3031六、树立全球意识树立全球意识就是要：1、容忍文化差异2、了解 文化、历史、世界市场潜力、全球经济、社会和政治发展趋势等。32七、国际市场营销阶段1、非直接对外营销阶段 没有积极培养国外用户。2、非经常性对外营销阶段 暂时的过剩导致非经常性对外营销； 没有或很少打算持续维持海外市场。3、有规律的对

11、外营销阶段 拥有持久的可以用于生产在海外市场销售的产品的能力； 依赖对外销售和利润实现公司目标。334、国际市场营销阶段 全面参与国际营销活动 在全球范围内寻找市场 有计划地将产品销往不同国家 为海外市场生产产品。 5、全球营销阶段 将包括国内市场在内的世界视为一个市场 市场细分不再关注国界（考虑共同需求） 通过业务活动在全球市场的标准化使公司利润最大化.34八、战略导向在公司国际营销的不同阶段，有不同的战略导向。EPRG计划：（民族中心主义、多中心主义、地区中心主义、全球中心主义）导向是对世界本质的一种假设或信念，经常是无意识的。35八、战略导向：EPRG模型民族中心导向：本国更优越，同时也看到海外不同国家之间的相似性 多中心导向： 每一个东道国 都是独特的，