《快速消费品物流管理初探-以可口可乐为例》教学资料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。快速消费品物流管理初探以可口可乐为例2010届分类号：F252单位代码：10452专业论文快速消费品物流服务策略初探姓名朱鑫宁学号200618930254年级2006级本科二班专业物流管理系（院）商学院指导教师徐自田2010年5月3日摘要随着我国快速消费品销售规模的不断扩大和销售渠道创新速度的日益加快，快速消费品物流越来越引起人们的高度关注。实践证明，有效的物流系统，是快速消费品经营成功的关键，是满足多频次、个性化、快捷化消费需求的重要保证。因此，探索出适合快速消费品行业的物流服务策略，以提高快速消费品

2、物流发展水平，就具有重要的社会和经济意义。快速消费品物流策略的选择，必须满足快速消费品行业对物流模式的要求；必须适应快速消费品的特性以及快速消费品经销企业的性质、规模、管理水平、现有资源等条件。文章通过对快速消费品及其行业物流管理的探究，分析了快速消费品及其行业所具有的单品价值低、保鲜期限短、品牌忠诚度不高等特点，找出了快速消费品行业所需的物流服务策略，并以可口可乐为例提出了相应的实施意见和建议，为快速消费品物流的经营管理活动和未来发展提供了决策的依据。关键词：快速消费品；物流管理特点；物流策略ABSTRACTWiththefastmovingconsumergoodssalesinChina

3、expandedthescaleanddistributionchannelsandtheincreasingpaceofinnovationaccelerated,fastmovingconsumergoodslogisticshasdrawnincreasingattention.Proven,effectivelogisticssystem,iskeytothesuccessoffastmovingconsumergoodsbusiness,istomeetthemulti-frequency,personalized,fastandanimportantguaranteeofconsu

4、merdemand.Therefore,toexploresuitableforfastmovingconsumergoodsindustry,logisticsservicestrategiestoimprovetheleveloffastmovingconsumergoodslogisticsdevelopment,ithasimportantsocialandeconomicsignificance.FMCGLogisticsStrategySelection,fastmovingconsumergoodsindustrymustmeettherequirementsofthelogis

5、ticsmodel;mustadapttothecharacteristicsoffastmovingconsumergoodsandFMCGdistributionbusinessnature,scale,managementlevel,availableresourcesandotherconditions.Thearticleonthefastmovingconsumergoodsindustry,logisticsmanagement,explorationandanalysisofthefastmovingconsumergoodsindustrywithitslowvaluesin

6、gleitems,andpreservationofshort-term,brandloyaltyisnothighandfindoutthefastmovingconsumergoodsindustrysneedforlogisticsservicesstrategy,andtomakeCoca-ColaasanexampletheimplementationofthecorrespondingviewsandsuggestionsfortheFastMovingConsumerGoodsLogisticsmanagementactivitiesandfuturedevelopmentoft

7、hedecision-making.Keywords:Fastmovingconsumergoods;Logisticsmanagementfeatures;Logisticsstrategy目录TOCo1-2hzuHYPERLINKl_Toc261261660摘要PAGEREF_Toc261261660hIHYPERLINKl_Toc261261661ABSTRACTPAGEREF_Toc261261661hIIHYPERLINKl_Toc261261662前言PAGEREF_Toc261261662h4HYPERLINKl_Toc2612616631.快速消费品理论概述PAGEREF_To

8、c261261663h4HYPERLINKl_Toc2612616641.1快速消费品的含义PAGEREF_Toc261261664h4HYPERLINKl_Toc2612616651.2快速消费品的基本特点PAGEREF_Toc261261665h5HYPERLINKl_Toc2612616662.快速消费品物流管理探究PAGEREF_Toc261261666h6HYPERLINKl_Toc2612616672.1加强快速消费品物流管理的重要性PAGEREF_Toc261261667h6HYPERLINKl_Toc2612616682.2快速消费品物流管理的特点PAGEREF_Toc2612

9、61668h7HYPERLINKl_Toc2612616692.3快速消费品对物流管理带来的影响PAGEREF_Toc261261669h7HYPERLINKl_Toc2612616702.4我国快速消费品物流中存在的问题PAGEREF_Toc261261670h8HYPERLINKl_Toc2612616713.针对快速消费品物流管理的物流策略PAGEREF_Toc261261671h9HYPERLINKl_Toc2612616723.1以自营为主的物流策略PAGEREF_Toc261261672h9HYPERLINKl_Toc2612616733.2以外包为主的物流模策略PAGEREF_T

10、oc261261673h10HYPERLINKl_Toc2612616743.3组建物流联盟PAGEREF_Toc261261674h10HYPERLINKl_Toc2612616754.可口可乐公司在中国市场的物流策略PAGEREF_Toc261261675h11HYPERLINKl_Toc2612616764.1可口可乐在中国的物流策略PAGEREF_Toc261261676h11HYPERLINKl_Toc2612616774.2可口可乐带来的启示PAGEREF_Toc261261677h12HYPERLINKl_Toc261261678结束语PAGEREF_Toc261261678h1

11、2HYPERLINKl_Toc261261679参考文献PAGEREF_Toc261261679h13HYPERLINKl_Toc261261680谢辞PAGEREF_Toc261261680h14前言近年来中国经济进入快速起飞阶段，与其相适应的，社会消费品总额增速明显。据商务部发布2009/2010中国消费品市场发展报告显示，2009年全年社会消费品零售总额12.53万亿元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长16.9%，为1986年以来最快增速。随着社会消费的不断增长，人们发现很多消费品消费频次高，需要重复的使用和消耗，消费量非常大，生产企业主要通过规模的市场量来获得利润和价值，于

12、是逐渐将这类商品称为快速消费品。在我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高的同时，快速消费品销售规模逐年增加，呈现出良好增长态势，并具有广阔的市场需求前景。在西方发达国家，企业物流服务的理论研究和实践起步得早，快速消费品行业发展得也较完善，他们从本行业物流服务的不同角度进行了探索研究，经过长期的理论探索与实践磨合，使得他们将快速消费品行业与物流服务普遍结合起来发展，并臻于成熟。与外国成熟的沃尔玛、家乐福相比，我国快速消费品物流还有很多不规范的地方，运营过程中存在着诸多问题，主要表现在：有实力快速消费品专业化物流公司不多，很难提供专业化服务；快速消费品物流标准化程度低，运行效率低；物流管理水平

13、不高，常出现缺货现象；等等。快速消费品行业的物流需求越来越急迫，可是相关的研究才刚刚起步，而且大都是从物流服务提供方的角度出发，集中在快速消费品末端服务的物流外包、强调行业配送的自营或外包以及探讨第三方物流上面，而很少从快速消费品行业自身的特性出发，来研究开发相应的物流服务策略以降低成本、提高服务质量。基于此，如何选择、开发、形成合适快速消费品物流自身特点的服务策略，已经成为迫切需要解决的问题。快速消费品物流不仅可以通过实现产品的空间转移来满足消费的基本需求，还可以调节产品供需的品种、数量矛盾，满足人们生活水平日益提高的质量需求。同时，合适的现代物流服务还能降低物流成本和物流损失，提高流通效率

14、和效益，提高快速消费品的市场竞争力，推动整个行业系统均衡协调地向前发展。因此，对快速消费品物流策略进行探讨，构建快速消费品现代物流体系，对整合资源，缩短物流时间，减少物流环节，实施快速消费品物流集约化经营，提高快速消费品物流效率和效果，推动我国现代物流业发展，具有重要作用和战略价值。1.快速消费品理论概述1.1快速消费品的含义快速消费品在国际上较为通用的英文名称是FMCG(FastMovingConsumerGoods)，一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,有些时候快速消费品也被称为“包装消费品”(PackagedConsumerGoods)，也

15、就是产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。这种叫法着重强调包装、品牌化以及大众化对这个类别产品的影响。快速消费品一般指的是消费频率高、使用时限短、需要不断重复购买、拥有广泛消费群体的日用产品。快速消费品在流通领域并没有形成统一共识，一般指的是大众消费品，最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电

16、器、家具、汽车等。快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品、服务行业等等。快速消费品行业主要分为四个子行业：（1）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；（2）家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；（3）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；（4）烟酒行业。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买

17、过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好。1.2快速消费品的基本特点快速消费品所具有的一般特点有：（1）低价必需品：单品价值一般较低，属于公众生活必须的产品；（2）周转周期短：快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高,产品的周转周期短。产品消费周期一般不长于10周，消耗后需及时补充；（3）保鲜期限短：快速消费产品对保鲜要求较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此其分销速度也格外重要；（4）购买便利：消费者购买商品时以方便、快捷为准，习惯就近购买，同时购买呈现多次、小批量的特点；（5）季节性：很多快速消费品的消

18、费具有季节性，在不同季节有较大的变化，节日产品一般只在节日到来之前有较大的需求；（6）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；（7）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；以上特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。2.快速消费品物流管理探究2.1加强快速消费品物流管理的重要性竞争激烈的快速消费品市场呼唤高效的物流服务体系。我国的快速消费品市场潜力巨大，随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈。从目前快速消费品竞争环境而言，其销售现状是三国鼎立，呈现洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。无论哪类品牌在科技创新、新品开发、市场定位、价格

19、策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化，大量规模小、产品质量低劣的快速消费品生产企业将被淘汰。在如此竞争环境下，要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，仅重视营销方式是不能根本解决问题的，还必须要有一个高效的物流体系来支撑。这是因为：（1）目前快速消费品市场已经进入成熟期，销售物流的结构也逐步趋向扁平化，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，传统的多层次、长通路的物流模式难以适应新需求。（2）快速消费品的市场销售进入重视消费者阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者

20、的购买需求做出反应，满足客户的需求，拥有一个高度专业化和高效率的物流体系是非常必要的。（3）企业规模越来越大和品牌影响力的不断增加，对产品的辐射范围的深度和广度的要求也越来越高，同样需要高效的物流服务支撑。（4）快速消费品行业是个高利润行业，必然吸引更多的竞争者，最终会使行业利润下降，达到社会平均利润水平，利润空间的缩小，促使快速消费品企业去寻找“第三方利润源”。就当前快速消费品物流而言，市场环境的日新月异和市场不断细化，原有物流方式已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，品牌、质量、功效、方便、快捷等多种衡量标准成

21、为他们选购快速消费品的判断依据。企业之间在产品质量、价格方面的竞争潜力不断缩小，竞争的重点不断向物流环节转移。2.2快速消费品物流管理的特点针对快速消费品行业自身鲜明的特征，其所需物流服务应具备与其相适应的特征:（1)快速消费品对物流成本更为敏感。由于单品的价值较低，所能赚取的利润空间较小，制造商往往对物流成本极为关注；（2）快速消费品生产和库存周期较短。快速消费品与人民的日常生活密切相关，因而，要满足现代消费的多样化、个性化、新鲜化和无害化的要求，对商品保质期、物流质量要求严格，库存周期短，需要迅速、及时补货，因此对库存配置、运输配送以及渠道管理的要求很高，相应地对物流系统的集成化和信息处理

22、能力也有较高的要求；（3）快速消费品的供应链环节多，末端配送成本高。快速消费品物流涉及供应、销售和逆向物流领域，作业环节多，除了运输、储存、包装、装卸搬运作业外，还有拆零、拼装、补货、处理退货、更换商品等作业。作业环节多，增加物流管理的难度。因此需要物流网络强有力的支持，要求物流配送系统专业、稳定并且成熟，同时必须根据不同企业业务流程的特点选择合适的运作模式；（4）快速消费品的配送呈小批量、多品种、高频度的趋势，对配送灵活性要求越来越高。快速消费品的物流配送量波动大，订单频繁，由于连锁经营是快速消费品的主要经营方式。而在连锁经营中，连锁企业店铺多，而且分布广泛，订单频率高，大多数订单的货物种类

23、繁多，甚至有些订单有时间要求，例如，只有某一个时间才可以送货，甚至有些小型的便利店甚至要求一天送货两次。（5）快速消费产品的忠诚度不高，因此在系统设置时必须考虑各种促销手段和广告对于需求的影响，进而分析对于整条供应链的影响。（6）与销售紧密联结。快速消费品物流和销售紧密联结在一起的，例如有的快速消费品配送商，他们既做销售，又做物流。只有快速消费品销售总公司向分公司或分区配送、发货才是典型意义上的物流。（7）物流对象种类多，物流复杂化程度高。快速消费品花色品种繁多，涉及日用品、包装食品、饮料、米面、烟酒等，而不同类型的商品，有其自身特点，对物流有不同要求，如对易碎易压的商品在物流中需要专业的操作

24、和运输要求等。因此，由于物流对象的多样化，对物流的要求也呈多样化的趋势，增加物流的复杂化程度。2.3快速消费品对物流管理带来的影响通过对快速消费品及其行业对物流需求的特性的深入分析，其进行物流管理的具体策略中应考虑以下一些因素：（1）消费者对产品的花色、品种、规格和数量要求呈现出多样化和个性化特色，且这种多样性和个性化具有很强的不确定性。同时快速消费品保鲜度要求较高，不宜进行大批量采购，严格控制库存，以免造成不必要的浪费。而控制库存、降低成本正是物流管理中精益思想的核心所在。精益策略下的定价方式还可以解决单品价值偏低、利润空间小的问题，它是以为顾客创造价值为基础，不再刻意强调价格高低，而是通过

25、让顾客更多的感知到自己产品与竞争对手产品的差异，为顾客创造更高的价值。这里一方面强调较高的差异性，另一方面强调较高的顾客感知程度。较高的产品差异性，以及较高的产品使用价值，对顾客的价值链构成实质影响；较高的顾客感知程度，则有助于促使顾客为这种差异化(通常实质竞争对手没有或不能提供的差异)支付更高的价格。因此这样的定价策略更能达到顾客和企业满意的“双赢”结果。（2）由于科学技术的进步，新型快速消费产品的开发能力也在不断加强，产品的更新换代速度大大加快，在市场上的存留时间也大大缩短，企业在产品开发和上市的过程中，时间机动调整的活动余地越来越小，企业对物流时间越来越敏感，所以在现实的物流管理中一定注

26、意加快物流系统的速度，以便满足顾客的这一需求。（3）消费者对产品的忠诚度不高，产品的需求还会受到卖场气氛、季节等的影响，这就需要通过考虑应用敏捷物流模式，以发挥其特有的市场敏感性来快速把握。（4）某些产品不宜贮藏太久，所以消费者一般会采用“一餐一购”或“一日一购”的方式零星购买，以即时性消费来保证其购买产品的鲜嫩程度。因此快速消费产品终端消费物流呈现出小规模、连续供给的特点，从而使其物流的经济批量减少，配送频率增加。对物流的要求越来越侧重于提高灵活性来满足需求。2.4我国快速消费品物流中存在的问题（1）来自于分销系统上的问题，我国的快速消费品产业的供应链管理起步较晚，分销渠道的管理也较杂乱。目

27、前我国快速消费品生产厂商的产品到达消费者可以通过的各种不同渠道，可以看到渠道多样性的好处是分散风险，但经常是弊大于利的：例如，生产厂商往往通过供应链反馈的信息组织生产，但是多条供销渠道并存的局面是难以对反馈数据进行校对的。此问题普遍存在于我国快速消费品的物流中。（2）来自于协同性上的问题，整条供应链上的各个环节上面所涉及到的信息必须有效的整合到一个系统里面，及时进行刷新。目前中国的快速消费品的问题是前方信息无法及时传达到后方的生产商，从而做出生产计划。供应链上的企业之间、企业的各个部门之间的信息不共享、业务的不协同使信息滞后，导致大量的不确定性。（3）来自于库存管理上的问题库存波动性大。快速消

28、费品产品的特性是随时间变化需求有波动，但是由于现行的数据的不确定性导致牛鞭效应，生产不能与需求相配置的结果是一段时间内库存积压相当严重，在另一段时间内库存缺货严重。如一个环节的库存得不到及时的刷新信息，可能导致某些种类的产品积压严重的同时，另一些产品则缺货严重，造成配送响应速度很慢。3.针对快速消费品物流管理的物流策略根据提供物流服务的主体不同，快速消费品物流运作策略一般可分为以下几种。3.1以自营为主的物流策略（1）以经销商或连锁超市等企业自营为主的物流模服务策略经销商或连锁超市等快速消费品经销企业通过筹建物流配送系统以自己为主组织快速消费品物流活动。该种服务策略的特点是快速消费品经销企业有

29、较强的自我控制能力，企业可以得到最大的自主权和自由度，能完全服务于本企业的经营战略，有利于协调总部和连锁分店间或经销点的关系，满足超市对于快速消费品多品种、多批次、低数量的及时配送的要求，更好地发挥企业统一管理和分散经营的特色，有利于保证和保持良好的服务水平，有利于企业对物流各个环节进行管理与监控，但投资规模较大，风险高，需要企业有强大的资金实力和规模支持。近年来，针对制造商加大对零售终端的开发和服务，一些经销商开始做出积极反应，有的转“分销”以“配送”为主，利用本地优势条件逐步掌控社区店、便民店这些分散型小户终端网点，和制造商争夺这一领域的制动权；有的经销商也尝试将批发与零售容为一体，自办超

30、市或连锁店创建自己的通路终端平台。如广州百龙商贸发展有限公司就是由在全国各地的47家调味品行业的大型经销商以入股的形式构成一个以经销商为主的公司，达到在渠道网络中形成一个紧密的经销商联盟体，以集体的力量抗击那些“超级终端”。目前，大型连锁超市企业多数采用自营为主物流模式。在国际上，有代表性的以大零售商为主导建立物流配送中心的是沃尔玛。目前，沃尔玛公司独立投资建立的配送中心有200多家，专为本公司连锁店按时按需提供商品，确保各店稳定经营。家乐福、麦德龙、西尔斯、大荣、伊藤洋华堂等国际大零售商，都建立有本企业体系的现代化物流配送中心。我国也有一些大型连锁企业建有现代化水平较高的物流配送中心，如华联

31、超市配送中心：上海华联超市的配送中心的建筑面积20000平方米，库存能力90万箱，日吞吐能力19万箱，可同时停靠80辆货运卡车，服务半径250公里，是目前国内连锁企业较先进的配送中心之一。（2）以制造商自营为主的物流策略快速消费品制造商为了有效控制终端网络，培育消费者对品牌的忠诚度，自建物流配送中心、专卖店与连锁店，并以自己为主组织物流活动。这种模策略有利于快速消费品制造企业生产和销售的一体化作业，系统化程度较高，可满足企业对外进行市场拓展的需要，但企业为建立物流配送体系的投资规模大。当物流配送规模较小时，物流成本和费用对较高。3.2以外包为主的物流模策略快速消费品经销企业把主要物流配送业务承

32、包给第三方物流企业、其他大型连锁企业或制造商，有效利用社会化专业物流，完成仓储和配送任务。物流外包是快速消费品经销企业发展的必然选择。专业化物流企业作为快速消费品经销企业的主要承包商，其拥有高效协调的物流网络体系、较完善的专业化物流运作程序，可实现专业化物流配送，提高企业的物流水平。可见，该模式的特点是能充分利用社会资源，使快速消费品经销企业集中核心业务，减少固定资产的投资，加速资本周转，规避风险，实现物流配送环节的高效、专业化，节约经营成本，但还存在物流成本不确定性大、提供物流个性化难度大、物流外包信用风险大等障碍。第三方物流公司是专业化物流公司，它以签订合同的方式在一定时期内为快速消费品经

33、销企业提供快速、更具成本优势的物流服务。许多大型连锁企业由于建有较为完善的物流体系，为提高物流规模和效益，也积极进行社会化运营，向中小型连锁超市企业提供物流配送。一般大型的制造商都建有自己的物流中心，可以对连锁企业进行门店配送，甚至可以做到为最终用户门到门的配送，如海尔电器等家电大型生产企业基本上都直接参与了面向消费者的市场活动。再如宝洁公司在全国范围内建立了较为完善的分销体系，将分销渠道直接介入到连锁企业的物流活动中，并根据商品属性、运输距离、运输能力以及季节等条件安排有关物流活动。3.3组建物流联盟企业改进自身物流系统的另一种策略是建立物流联盟。物流联盟是为了取得比独立的物流活动更好的效果

34、，非物流企业之间形成的一种相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。在物流联盟中，企业不完全采取促使自身利益最大化的行为，也不完全采取促使共同利益最大化的行为，只是在物流方面通过与其他企业的契约形成一种优势互补、要素双向或多向流动的中间性组织。物流联盟是交易双方在物流领域的战略合作中主动进行的一种有组织的市场交易，可以有效地避免市场失灵和组织失灵。同时，联盟企业双方在相互合作、组织协调交易的同时，仍可保持各自的相对独立性。组织成员间仍存在着竞争(围绕自营还是外购物流等问题)，以维持较高的市场效率，从而避免了一体化组织僵化失灵所产生的组织费用，并充分利用市场优势保持了联盟成员内部的活力。4.可

35、口可乐公司在中国市场的物流策略4.1可口可乐在中国的物流策略可口可乐公司仅仅靠一支碳酸类饮料产品就能成为世界第一品牌，首推的是其品牌推广能力和适应世界各地物流策略的运用。而在中国的成功，除在品牌运作方面成功之外，该公司在中国市场上物流方面的成功也是品牌落地、市场畅通、客户满意、销量达成的另一利器。可口可乐物流“无处不在”。公司以其瓶装厂所在城市作为中心城市，中心城市作为其销售和物流的中心。在这一条件下销售和物流分成了“销售中心”及“销售中心外围”两种运作模式，这也是可口可乐公司在中国取得成功的关键要素之一。首先，自建物流中心的直销策略。占到总销量40%以上的销售中心城市，由装瓶厂直接负责销售。

36、虽然可口可乐的物流全部交由第三方物流公司来做，但在这些城市，公司还是保留了少数的自备车辆，为需要个性化服务的客户提供服务。比如对游乐中心、家乐福这样的大卖场、或特别高档的酒店的配送，都由销售中心的装瓶厂直接送运，对库存等方面也亲自管理，这种针对大客户终端的直销方式，大大提高了可口可乐的市场反应能力。其次，“销售中心外围”的第三方物流策略。对于“销售中心外围”来说，可口可乐公司采取的第三方物流策略。最初，与其他公司一样，可口可乐的销售环节曾经也是通过一级批发商到二级批发商，再到终端客户，由于客户管理非常松散，可口可乐难以准确把握市场。如今，可口可乐公司调整了营销策略，推出了101销售模式，即将一

37、部分批发商定义为101客户，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。最后，不断细化的个性化服务物流策略。随着市场竞争越来越激烈，可口可乐的促销活动也越来越频繁。这时候，快速的货物流动就更需要物流的配合，如何化解活动带来的突然压力就是物流部门所要做的工作。可口可乐公司在面对顾客的个性化服务的要求下能迅速的采取措施满足消费者的需求，与其一贯坚持的个性化服务物流策略是分不开的。4.2可口可乐带来的启示通过对快速消费品跨国公司可口可乐公司的物流策略的案例分析，对于我国的快速消费品企业来说，在其选择物流策略方面具有非常好的借鉴价值。首先，要积极施行“匹配型”的物流策略，使物流系统的设计能充分满足消费者的需

38、求。国内企业可以根据企业自身的情况加大物流信息化的建设，提高物流效率；加强与大企业的战略联盟，获得大公司的资金、技术、管理等；发展第三方物流来减少成本，从而专注于自身核心业务的发展，提高竞争力。其次，要处理好直销物流与外包物流的关系。可以借鉴可口可乐公司的成功经验，在“销售中心”采取直销的方式提高市场反应能力，在“销售中心外围”采取外包的方式降低物流成本，扩大终端客户的接触面。最后，要注重企业上下游价值链不同环节物流的策略与控制。在上下游价值链不同环节中应采取与之相对应的物流策略，从而减少上下游之间的垂直渠道冲突。使企业在整个生产、分配和销售环节中以最小的成本，在正确的时间、正确的地点、正确的

39、条件、将正确的商品送到正确的顾客手中，让物流为企业创造价值。每一种物流运作策略都各有特色，快速消费品经销企业应从物流对企业成功的关键性和自身经营物流的能力等角度，决定其物流管理策略。选择的物流策略，必须满足快速消费品行业自身特点对物流管理的特殊要求；必须遵循简单、实用、强调统一、适度考虑个性的原则；必须适应快速消费品的特性以及快速消费品经销企业的性质、规模、管理水平、现有资源等条件以灵活的进行选择。同时，不同时期和不同发展阶段也可采用不同的物流运作策略。对于优秀公司的成功经验不能一味的照搬照抄，要在借鉴他们成功思想方法的基础上，结合自身的实际请况进行灵活的应用。结束语随着跨国连锁零售企业陆续登陆我国，我国快速消费品经销企业正面临着更大的竞争和挑战。为此，我国快速消费品经销企业应在借鉴国外企业优秀的物流管理经验和物流运作模式的基础上，强化竞争意识和现代物流供应链管理意识，明确思路，不断进行创新，积极探索适合企业自身的物流模式，努力向以企业供应链为基础的高效率的物流模式方向发展，积极进行物流外包，充分利用和整合物流资源，强化主业，培育核心能力，创造持久的竞争优势。参考文献1黄锐.快速消费品分销渠道管理M.北京：中国发展出版社，2005，57-71.2徐章一.敏捷物流供应链一体化的价值实现M.北京：中国物资出版社，2004，34-46.3纪红