1市场营销学导论

1、课程说明教材：市场营销学（第二版）成绩考评：平时作业：30 期末考试：70要求：上课记笔记 认真完成作业联系方式：luyanchun1231常用网站常用网站（0）http:/ 百度（1）http:/ 案例库网（2） 国际营销传播网（3）http:/中国营销传播网（4）http:/中国市场营销管理网（5）http:/ 经济观察报网（6）http:/ 中国经营报网2第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示3第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概

2、念四、市场营销的任务4一、 市场及其相关概念1.市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家51、 市场市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。市场人口购买欲望购买力。6制造商市场服 务货币政府市场服 务货币服 务 服 务货币 税收税收货币税收货 物税收货物货币货币消费者市场媒介市场货物, 服务货物, 服务资 源资 源资源市场货币货币2.五个市场的结构7二、 市场营销的含义1.市场营销的内涵2.市场营销的范围81.什么是市场营销？9美国市场营销协会的定义Marke

3、ting(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 10菲利普科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。11企业营销活动发展的三个阶段企业家营销（entrepreneurial

4、marketing）：创业阶段创始人的聪明才智、灵活性、创造性游击队，小米加步枪惯例化营销(formulated marketing):守业阶段管理程式制度正规军，坦克加飞机协调式营销(intrepreneurial marketing)：守业和二次创业创新制度僵化再创新集团军，导弹加航空母舰12商品 goods服务 service经历 experience 事件 event个人 person2.市场营销的范围产品的10种主要形态地点place财产property组织市场organization信息 In formation观念或想法 Idea13市场营销涉及的范围消费者市场consumer

5、markets企业市场Business markets (Industry markets)全球市场Global markets非营利组织和政府市场nonprofit and governmental markets14课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。 15三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用161.欲望、需要 、需求营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉:饥饿,口渴,渴望知识17马斯洛的需求层次理论18需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客

6、为什么与如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望19列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的。列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 202.产品或供应品、品牌价值诉求（value proposition）产品（ product ）供应品(offering) 品牌（brand）品牌形象（brand image）213.价值(value)和满意（满足，satisfaction）价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本 利益：功能利益+情感利益 成本：金钱+时间+精力及体力224.交换(exchange)与

7、交易(transactions)人类获取产品的四种方式:自行生产(self-produce)讫讨(beg)抢夺(use force to get)交换(exchange)交易: transactions23关系营销:relationship marketing营销网络: marketing network利益关系人: stakeholder关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利5.关系和网络246.营销组合4Ps产品（product）价格（price）促销（Promotion）渠道（place）254Ps vs 4Cs4Ps产品（product）价格（price）促销（Pr

8、omotion）渠道（place）4Cs顾客问题的解决（customer solution）成本（cost）沟通（communication）便利（convenience）26市场营销的任务就是刺激并调整市场需求的水平、时间、构成、特点等，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到企业的目标。不同的需求状况，有着不同的营销任务。企业必须根据不同的需求情况来确定不同的市场营销任务。四、市场营销的任务27管理角度：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程AMA营销管理（marketing management）作为一种艺术和科学，它需要

9、选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客.28 需求状态 营销任务 营销方式 否定（负）需求 解释需求 转换性营销 无需求 激发需求 刺激性营销 潜在需求 实现需求 开发性营销 下降需求 扭转需求 再营销 不规则需求 配合需求 同步性营销 饱和需求 维持需求 维持性营销 过度需求 限制需求 限制性营销 有害需求 消减需求 抵制性营销29第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成与发展二、市场营销学在中国的传播和发展30一、市场营销学的形成与发展形成:大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。 发展:19291933年资本主义大

10、危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。市场营销学的“革命”:第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。31二、市场营销学在中国的传播和发展32引进时期19781982传播时期19831985应用时期19861988发展时期19891994国际化时期1995年之后市场营销理论在中国的引进与发展33第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构34一、 市场营销学的理

11、论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换35二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。36三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。37四、微观市场营销学的结构38第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法39一