电子商务在旅游业中的应用

1、第六章 电子商务在旅游业中的应用1第一节 IT技术对旅游业的影响一、旅游企业经营模式的变化传统的旅游业经营模式 旅游业中的旅游产品和服务是一个由“食、住、行、游、娱、购”六个要素组成的实体，如以旅行线路、旅游商品为代表的产品，以及以酒店预订、票务代理为代表的服务，都可纳入旅游产品和服务的范畴。传统的旅游企业很多是中小型企业，其营运模式以报纸、电视、杂志等传统媒体为介质，采用现金交易的方式完成旅游商品和服务交易，联系和接待方式以电话、电报、传真等方式为主。传统的旅游营运模式使信息在旅游产品消费者和旅游企业之间的传递存在着时间和空间的局限，通常易于在旅游消费者和旅游企业之间产生信息不对称的现象，并

2、使旅游消费者的期望与结果产生严重的偏差，影响到旅游产品和服务的价值体现。 IT技术对旅游业经营模式的影响 （1）旅游企业与技术的主动融合 （2） IT技术使旅游企业突破时空的限制 （3） 提高旅游企业竞争力二、信息技术与旅游价值链延伸价值链的概念 价值链的概念是Michael E Porter在其1985 年出版的竞争优势一书中首次提出的。他将价值链描述成每个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”。 后来，Peter Hines从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物质价值的运输线”。 传统的旅游价值链 旅游业价值链可以定义为旅游产品从

3、供应到最终消费的一系列传递的过程。它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商以及旅游消费者组成。 传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商。旅游产品供应商旅游产品批发商旅游产品零售商目的地旅游者传统的旅游价值链 旅游价值链传递的过程也就是旅游产品被不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品得以实现。不同的旅游产品供应商为旅游者提供了不同的个别产品，实际上属于旅游产品的中间产品。旅游中间产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游最终产品并传递给旅游消费者。在旅游中间商中，传统旅游批发商不仅为旅游产品进行整合与包装，还注入了接

4、待与导游服务，而传统旅游零售商则提供了咨询与代理服务。 融入IT技术的旅游价值链 在IT技术应用于旅游业后，传统的旅游价值链发生了变化，增添了电子商务旅游中间商，使得传统的旅游价值链由“一对一”的模式向网状模式发展。 此时，旅游业价值链是旅游企业处于Internet环境中，在虚拟市场空间从事以信息为主导的价值活动而形成的，因而表现为虚拟价值链体系形态。因而，可以结合虚拟价值链和价值网的一般模型，对传统价值链进行了重构，从而形成信息空间中的新旅游价值链系统 。旅游批发商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游零售商旅游供应商旅游供应商旅游供应商旅游者旅游者旅游者旅游供应商旅游者电子商务旅游中

5、间商表示互联网和电子商务手段表示电子商务交易平台表示横向联盟新型旅游业价值链 第二节 旅游电子商务的发展与市场定位一、IT技术与旅游业应用 旅游业是信息密集型和信息依托型企业，利用IT技术构建的解决方案一般都能提高旅游企业的运行效率，节约时间和费用；维持旅游企业的日常运作，使旅游企业能与其它旅游企业、消费者、合作伙伴和供应商更好地沟通和合作。 各种类型的电脑手机、PDA等移动设备多媒体亭和触摸屏终端互动数字电视电话中心数据库和知识管理系统办公自动化、预订、财务、工资和采购管理应用软件内部管理工具，如管理支持系统、决策支持系统和管理支持系统电脑预订系统（CRS）全球分销系统（GDS）目的地管理系

6、统（DMS）手机/WAP预订系统传统分销技术支持的自动系统用于饭店企业的转换应用软件网络设备互联网/内部网/外部网互联网旅行中介通过互联网开放式地进行产品分销与合作伙伴定期交易的网络（EDI或外部网）前台：预订、入住登记、支付后台：财务、工资、人力资源管理、市场营销顾客娱乐和服务与消费者和合作伙伴的沟通市场调研和行业情报不可遇见时间的反应和管理通过平均价管理实现的灵活和动态定价产品的差异化和个性化监督业绩指标并建立反馈机制企业流程和人事控制二、旅游电子商务（一）旅游电子商务的概念 旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务

7、体系。1）从技术基础的角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。它是在互联网的广阔联系和现代信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态旅游商务活动。现代信息技术旅游商务活动旅游电子商务2）从应用类型和环境来看，旅游电子商务分为三个层次：A、面向市场，以市场活动为中心，包括:促成旅游交易实现的电子贸易活动-网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研实现旅游交易的电子贸易活动-网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务。B、利用网络重组和整合旅游企业内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，主要是旅游企业建设内

8、部网，使得内部管理信息化。C、外部环境的支持，包括旅游电子商务的通行规范、旅游行业管理机构对电子商务活动的引导、协调和管理，旅游电子商务的支付与安全环境。二、旅游电子商务（二）旅游电子商务的特性聚合性有形性服务性便捷性优惠性个性化二、旅游电子商务（三）旅游电子商务的功能网上促销网上预订咨询洽谈网上支付传递服务交易管理二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式 旅游分销预订分为四种模式：B2B 、 B2C、C2C、 B2G、 C2G ）旅游企业间电子商务（B2B） 企业间的电子商务指企业之间通过网络信息手段实现相互之间的一对一或一对多的交易，如采购、分销等。在旅游电子商务中， B2B

9、交易形式包括： 旅游企业之间的产品代理，如旅行社代顶机票与饭店客房，旅游代理商代售旅游批发商的旅游线路产品；组团之间的相互拼团； 旅游地接社批量订购当地旅游饭店客房、景区门票； 客源地组团社与目的地地接社之间的委托、支付关系；运作模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式 旅游分销预订分为四种模式：B2B 、 B2C、C2C、 B2G、 C2G 2）旅游企业对旅游消费者（B2C） 一企业与消费者个人之间的网络商贸往来，其实质是电子化的零售业。 消费者在网上选择商品、订购商品、支付货款后，由商家指定专人送货上门。 节省了客户与企业双方的时间、空间，提高了交易效率，节省了各类不必要

10、开支。运作模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式 旅游分销预订分为四种模式：B2B 、 B2C、C2C、 B2G、 C2G 3）旅游消费者对旅游消费者（C2C） 用以实现消费者之间的数据交换和商务交流活动。运作模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式 旅游分销预订分为四种模式：B2B 、 B2C、C2C、 B2G、 C2G 4）旅游企业对政府管理部门（B2G） 指旅游企业与政府管理部门之间各类信息的电子化交换。 如：“金税工程” 运作模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式 旅游分销预订分为四种模式：B2B 、 B2C、C2C、 B2G、

11、 C2G 5）旅游消费者对政府管理部门（C2G） 指旅游消费者与政府管理部门之间各类信息的电子化交换。 如：旅游形象、宣传口号的征集； 旅游市场调研。 运作模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式模式一：鼠标水泥传统旅游业务 这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站携程旅行网。 携程网最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店机票的主营业务。 2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作，将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功实现了业务转型后，携程成为中国旅游业

12、第一家在美国纳斯达克上市的公司。 经营模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式模式二：水泥鼠标新型旅游业务中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票配送等业务。青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出“机票酒店”、旅游自助行线路等适合网上销售的产品。中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线采购。 经营模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式模式三：专业搜索服务 此种模式以Quna

13、r旅游搜索引擎、万里旅行搜索网（）为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。 由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优惠的价格。 经营模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式模式四：增值服务 目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出去，有可能会有广告的收益作为支持,也有可能没有。通过游客的相互传递,网络上的推荐,非广告式的搜索引擎推广等形式,有效的获得众多的用户,然后,再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务,或是提供现有服务基础上的增强版本. 用户会在互联网上使用企业提供的服务,并

14、在非强迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费,企业就可以迅速且有效地构建一个用户群.这种模式有一个关键:在最初提供旅游服务的时候,企业对用户的定位是越少越好. 经营模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式模式五：网络+手机 模式 3G时代的到来，让手机上网进一步方便。通过手机互联网，查找旅游信息、订购旅游产品，会愈演愈烈。 e游天下是国内首家移动新媒体旅游服务平台，提供覆盖互联网和移动通讯网的旅游主题信息服务。经营模式二、旅游电子商务（四）旅游电子商务的运作模式与经营模式交易无形化交易便捷化交易虚拟化交易透明化交易低廉化主要优势案例分析：“去哪儿”（Q）商务新模式游客通过在“

15、去哪儿”上设定对机票、酒店、度假等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。 “去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底享受“直销一体式”电子商务新服务。 二、旅游电子商务（五）旅游电子商务网站服务与网站类型旅游信息的汇集、传播、检索和导航旅游产品

16、在线销售个性化定制服务服务功能二、旅游电子商务（五）旅游电子商务网站服务与网站类型信息查询服务在线预订服务客户服务代理人服务旅游社区服务特色服务服务内容二、旅游电子商务（五）旅游电子商务网站服务与网站类型旅游产品直接供应商网站广州白天鹅宾馆等旅游中介服务提供商网站 携程旅行网地方性旅游网站政府背景类网站旅游信息网站 中华旅游报价网门户网站的旅游频道网 站 类 型三、旅游电子商务市场（一）美国的旅游电子商务网站旅游业的电子化和网络化成为不可阻挡的历史潮流，席卷了从欧美到亚太的每 一个国家，北美、日本和欧洲一些国家的旅游电子商务网站和在线交易均已形成了 相当可观的规模。美国是全球电子商务发展的领头

17、羊，可以说它的发展现状也代表 了一定时期内其他国家电子商务的发展取向。美国的旅游网站及其提供的服务可大 致分为三大类:三、旅游电子商务市场1、旅游搜索引擎 和大多数搜索引擎支持门户网站或企业网站的做法类似，所谓的旅游引擎包括 了服务器、应用软件以及旅游相关的内容。微软旅游科技堪称最知名的旅游引擎， 它支持了E、西北航空、大陆航空、 荷兰皇家航空以及美国运通的互动 网站。其它较著名的旅游搜寻引擎还有位于加州的GetT以及德州的Sabre。三、旅游电子商务市场2、在线旅行社在线旅行社负责信息的供给，然后由旅客自行安排旅游行程，比传统旅行社更 具弹性，也省下不少联络的时间。在线旅行社提供在线应用与工

18、具，帮助使用者直 接进入中央订位系统在第一时间内获得所需信息。名列全美前三位的旅游网站分别是T、E和Preview Travel。三、旅游电子商务市场3、在线航空公司 2000年全美五大航空公司的四家以世界第一大航空公司美国联合航空公司为首联合经营网上旅游业务，共同提供网上订票等一揽子旅游服务。在线航空公司有些使用外包的旅游引擎技术，另一些则自行研发或外包给小型的系统开发厂商。三、旅游电子商务市场（二）推动旅游电子商务发展的几个重点1、推动广大中小企业的电子商务参与我国的旅游企业90%以上为中小旅游企业，这些中小旅游企业对电子商务的应用程度普遍较低，究其主要原因：一是资金壁垒，即实施电子商务的

19、投资相对于企业资金能力、赢利潜力来说显得过高；二是观念制约，即许多企业对电子商务理解片面化，且不具备与实施信息化相适应的人员素质、标准化业务流程等；三是信息危机，即不少中小旅游企业曾经建设过网站或网页但收效甚微，影响了他们继续参与电子商务的信心和动力。三、旅游电子商务市场2、开辟投融资渠道，充分利用资本市场传统旅游企业通过旅游电子商务实现经营业态升级，其中造成的巨额资金缺口可以通过资本市场的上市以及配股等筹资手段予以解决。 第一节 旅游电子商务的发展与市场定位3、突破支付“瓶颈”我国旅游电子商务网站还具有明显的“中国特色”：订房不是用信用卡支付，而是旅游者到达时与宾馆结算；机票也不是电子机票，

20、需要上门送票，上门收费。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固成为一种习惯，人们已经完全习惯一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，据调查，绝大多数人在网上浏览旅游信息后，最终还是采用传统方式购买。真正的旅游电子商务在中国远未不普及。三、旅游电子商务市场（三）旅游电子商务发展的未来方向1、电子商务理念：从“以交易为中心”到“以服务为中心”世界旅游理事会（WTTC）在其报告“未来旅游业发展：营造客户中心体系”中指出，“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。旅游

21、电子商务技术将在这个过程中发挥作用”。目前我国网上旅游服务项目少，旅游网站多为面向散客提供订票，订房，“以交易为中心”色彩较浓，而旅游者路线自助设计等“个性化旅游”需求尚难以得到满足。目前的旅游电子商务未来发展趋势以达成交易为关注为中心。以提供个性化客户服务为关注中心，将服务作为销售的前提以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益利用信息技术，旅游企业与旅游者展开一系列交流，设计符合个性的产品，提高利润；提供的信息限于旅游产品基本数据，对旅游产品的描述过于简单。一些“信息密集型”的、复杂的旅游产品，如包价旅游、游船旅游、度假旅游产品等无法得到有效地描述，影响了游客

22、对它们的预先感知。对旅游产品、服务的特征描述详尽周全；多媒体技术得到应用，以更好的形式展示旅游信息；旅游企业与客户的双向沟通更加方便。组合性旅游产品是预先设计好的，一般不能变动在低成本的前提下，旅游者可通过网络自行组合旅游产品，能实现旅游线路个性化定制针对大众的一般需求设计，或粗略划分的细分市场在市场细分上做得更细致，更精确42三、旅游电子商务市场2、旅游电子商务体系的演进：增进互联与整合未来几年中，旅游业信息技术不仅在单项上能得到改进，而且旅游信息技术的应用模块将被更好地整合为一体。行业内将形成提供覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游

23、服务感受；三、旅游电子商务市场3、建立旅游电子商务标准与规范发展重点：首先是规范化。建立健全旅游电子商务规范体系，为旅游电子商务的实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束，预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范，是推动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键。其次是标准化。旅游电子商务的本质在于互联。食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，以自动处理频繁的信息数据交换。4、新技术应用：移动电子商务将成为主流移动电子商务将成为

24、一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括：移动支付顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付；短信息服务以低成本高效率的信息交流方式，随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者；“基于位置的服务”这是专门针对流动的旅游者的服务：“事先将个人的数据输入移动电话或PDA，那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里有电影院，将放映什么电影是我可能感兴趣的，哪里有我喜欢的书，哪里有我喜欢吃的菜，我会知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那

25、么下一班是几点，它不会把巴黎的飞机时刻表发给我，而是只把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的，固定的Internet服务不是这样的”。这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。三、旅游电子商务市场三、旅游电子商务市场旅游电子商务定位：电子商务不是电子和商务的简单相加，而是电子和商务的有效融合；电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效率和效益的结果。因此，将电子商务界定为“通过计算机网络进行商务活动”是不恰当的，应该修正为：电子商务是基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。 三、旅游电子商务市场旅游电子商务定位：游客通常并不关心网站的流量，游客关心的是旅游企业能提供的服

26、务。其所期望的好处如何实现，不仅仅在于“线上门户”搭建到何种程度，也不仅取决于服务种类的多少以及同客户业务经营的契合，同时也取决于这种服务是否恰当地采用了“虚拟化”、“网络化”的策略，以节省线下服务的成本、提升服务效率及其质量，并通过这种途径促进供需双方可能达成的交易量。二、旅游业中的电子通讯与网络技术电子通讯技术应用 网络技术应用 1）实现硬件资源的共享；2）实现各种类型的数据，如数字、文本、图形、图像、声频、视频等等之间的通信；3）能显著提高电脑系统的处理能力；4）支持网络中的任一终端访问远程数据库。三、电脑预订系统CRS的出现 IT技术在旅游业中的应用，始于电脑预订系统（computer

27、 reservation system，CRS）的出现。CRS创建了一种新的旅游营销与分销系统，它被誉为旅游业电子时代的始创者。 首先是航空公司CRS得到了广泛应用，其后CRS逐渐渗入酒店和旅行社业。 到20世纪末，CRS已被当作一个集合名词，用来统称整个旅游行业中的各种应用系统，成为企业和目的地的重要战略工具，成为一个新的、独立运作的旅游分销产业，在旅游业中发挥着不可缺少的作用。 CRS向GDS的转变 随着CRS的普及，在IT技术进一步发展的基础上，CRS系统已经逐渐转化为全球分销系统（Global Distribution System，GDS）。CRS和GDS的出现和广泛应用都是在Int

28、ernet出现以前，它们是促使旅游业发生转变的最重要支持工具，建立起了一个被称为旅游超市的旅游市场营销和分销系统。 GDS是为代理人提供航空和旅游产品分销服务的计算机技术和网络服务系统的总称，它是一个在世界经济全球化和旅客需要多样化的前提下，以国际性航空公司牵头，联合连锁饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等旅游相关企业，集运输、旅游等相关服务为一体而建成的，主要提供航班定位、客房预订、旅游预订等综合服务的分销与信息服务系统。 案例分析：全球四大分销系统 四、IT技术与旅游目的地的多重结合 过去旅游者了解旅游信息的传统方式一般是通过旅游手册、导游书籍、地方旅游局、旅行社、国家旅游指南

29、、旅游代理商、杂志、报纸、电视、以及亲朋或个人的经验来获得相关的信息。IT技术应用于旅游业极大地冲击了这种了解旅游信息的传统方式，通过IT技术与目的地旅游的结合，旅游者能够迅速、全面地获得所需的各种目的地旅游信息。 IT技术与旅游目的地的结合主要体现在旅游目的地信息系统（Destination Information System）和旅游目的地营销系统（Destination Marketing System）的建设上。 旅游目的地信息系统是一个服务于旅游目的地的信息收集、存储、加工、传递、应用的系统。它是一个功能多样的信息系统，具有输入、处理、输出、反馈和控制等五个要素，能按照统一的标准，有选择的对旅游目的地信息进行采集、提供和分析，为旅游者筹划、决策旅游，开展旅游活动提供帮助，并激发潜在的旅游消费。 旅游目的地信息系统主要包括信息搜索系统，计算机辅助旅游咨询系统、计算机辅助预订系统和具有人工智能的旅游决策支持系统，是一个人机交互系统。旅游目的地信息系统通常由旅游目的地的政府管理部门投资建立，但一部分与旅游目的地促销有紧密关系的旅游商业机构也可以参与投资、建设和运营，它覆盖的范围既可以是某个国家或地区，也可以是某个旅游城市。 旅游目的地信