叮咚买菜快增长强体验入口价值显现

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250006 一、叮咚买菜概况：国内生鲜电商前置仓模式 4 HYPERLINK l _TOC_250005 二、我国生鲜流通格局：鲜菜为主，快周转，高损耗 11 HYPERLINK l _TOC_250004 1、流通环节缩短 13 HYPERLINK l _TOC_250003 2、规模效应 13 HYPERLINK l _TOC_250002 三、叮咚买菜商业模式：需要在频度和客单做出取舍 14 HYPERLINK l _TOC_250001 四、UE 模型扭亏出路较多，最终盈利需要竞争格局支持 17 HYPERLINK

2、 l _TOC_250000 五、风险提示 17图表目录图表 1叮咚买菜月活用户规模变化 4图表 2叮咚买菜GMV（百万）及同比 4图表 3叮咚买菜鲜活水产选择更多（左为每日优鲜，右为叮咚买菜） 5图表 4叮咚买菜菜市场思维 6图表 52020 年上海线上生鲜平台消费评价 6图表 6各生鲜电商会员权益比较 7图表 7叮咚买菜职工分布 7图表 8叮咚买菜提供多种场景选择 8图表 9公司营收及同比（亿元人民币） 8图表 10公司净亏损及同比（亿元人民币），净利率 8图表 11每日优鲜&叮咚买菜毛利率 9图表 12每日优鲜&叮咚买菜履约费用率 9图表 13叮咚买菜各项费用率 9图表 14叮咚买菜单量

3、&客单价 9图表 15各生鲜电商平均月活规模（万人） 10图表 16各生鲜电商APP 2021Q1 人均月度使用天数 10图表 17叮咚买菜&每日优鲜 SKU 数量 10图表 18叮咚买菜用户消费高峰 11图表 192020 年生鲜电商用户分时行为规模趋势 11图表 20全国居民人均食品消费量（千克） 12图表 212019 人均食品消费量（千克） 12图表 22餐饮供应链与零售生鲜供应链的重合 13图表 232016-2020 年中国生鲜零售市场规模结构 14图表 24生鲜电商APP 月度使用次数变化 14图表 252020 年中国生鲜电商用户在疫情前中后购买频次（标黄为明显提升部分）. 1

4、4图表 26人均吃饭&买菜开支测算 15图表 27前置仓模式 15图表 28国务院关于“菜篮子”相关政策 16图表 292021 年中国生鲜电商用户年龄分布 16图表 30中国 80、90 后使用生鲜电商APP 原因 16图表 312020 年不同级别城市消费者网购生鲜重视的因素 16一、 叮咚买菜概况：国内生鲜电商前置仓模式叮咚买菜前身为 2014 年 3 月成立的叮咚小区，主要为代跑腿业务，2014 年 7 月第一次提出了前置仓的概念。2017 年将业务重心改为买菜业务，并改名为叮咚买菜，模式变为前置仓 + 自建物流配送。2017 年 5 月，叮咚买菜 APP 正式上线，创立“29 分钟配

5、送到家”的行业标准，7 月，“7+1 品控体系确立”，覆盖从源头采购到消费者服务的各个环节，2017 年全年营收突破 3800 万元，2018 年全年营收突破 7.42 亿，日订单量 10 万，2019 年全年营收突破50 亿，建成前置仓近600 个，2020 年全年营收突破140 亿/yoy+192%，建成前置仓超过 850 个，日订单量 85 万。前置仓是一个基于 1-3KM，半小时左右配送的 LBS 业态，时效性强，和地理位置强相关。叮咚买菜目前在上海，北京，深圳，杭州，苏州等 29 个城市布局，拥有 950 多个前置仓，由 40 个区域处理中心支持，5 个城市月度GMV 超过 1 亿元

6、人民币，并保持在此数量级， 18 年底至今，长江三角洲的前置仓规模已扩大两倍，GMV 从 2018 年的 7.4 亿元人民币增长到 2020 年的 130.3 亿元，年复合增长率为 319.2%。21Q1 收入 38.02 亿元/yoy+46.0%，GMV 为 43 亿元，总订单量为 6970 万，平均每月交易用户为 690 万/ yoy+91.7%，2021 年 Q1 单位交易用户的月均订单量为 6.7 单，订单均价约 54 元。8月活用户/百万yoy600%14,00013,032.20600.0%7550.00%6.9500%12,000535.0%500.0%图表 1叮咚买菜月活用户规

7、模变化图表 2叮咚买菜 GMV（百万）及同比叮咚买菜GMVyoy64.63.62.60.476.92%91.65400%4300%3200%217%100%10,0008,0006,0004,0002,000741.74,709.70176.72%,915.304,303.50400.0%300.0%200.0%100.0%02018201920200%2020Q12021Q1020182019202047.6%0.0%2020Q12021Q1资料来源：叮咚买菜招股书，资料来源：叮咚买菜招股书，体验为王，服务至上，从产品结构来看，叮咚买菜更接近菜市场，熟知行业 knowhow，了解用户下厨痛点

8、，具备烟火气，抓住消费心智，着眼蔬菜、肉禽蛋等日常做饭所需食材，并极其强调新鲜，以蔬菜肉禽蛋等下厨场景必备为突破，通过“一点小葱”（每单免费赠送一把小葱）、活鱼宰杀可选择去留内脏，椰青是否需要打开等特色服务，叮咚买菜创造了接近菜场买菜的服务，同类型 APP 里，叮咚买菜的鲜活水产选择更多，配送员通过打氧箱配送活鱼活虾上门，保证新鲜度：以相同时间相同区域比较，每日优鲜鲜活水产可选的仅有 3 种，但叮咚买菜鲜活水产可选的约有 60 种。图表 3叮咚买菜鲜活水产选择更多（左为每日优鲜，右为叮咚买菜）资料来源：每日优鲜 APP，叮咚买菜 APP叮咚买菜菜市场式服务包括：每单送葱：叮咚规定购买蔬菜、肉类

9、、水产类商品即可赠送小葱 20g，虽然标明赠品送完为止，但几乎每个订单都可赠送，消费者可在下单时自主选择是否需要，这一菜市场独有的特色被叮咚搬到线上，成本虽小（正常 sku 香葱 50g 为 0.99 元，20g 小葱0.4 元），但熨平了消费者心智从菜市场到线上的心智鸿沟。鲜活现杀 / 水果预处理：叮咚的肉禽类基本是包装肉食，但海鲜水产讲究鲜活现杀，配送员通过打氧箱配送活鱼活虾上门，保证新鲜度，并提供水产初加工的多种选择：例如鱼类提供“杀好（不要内脏）”“杀好（要内脏）”“不杀”多种处理方式选择，切中年轻消费者“杀伐无能”的痛点，不仅提供好产品，更提供更人性化更便捷的服务。还有椰青可以选择免

10、费开或者不开。图表 4叮咚买菜菜市场思维资料来源：叮咚买菜 APP重视会员体验，会员留存率较高，公司 2018 年 Q2 推出会员项目，目前会员单月消费金额是非会员的 2 倍左右。2021 年 Q1 平均月交易会员数为 150 万，叮咚会员占到月交易用户的 22.0%，贡献了 47.0%的 GMV，2019 会员平均每月消费金额为 407 元，2020 会员平均每月消费金额为 478 元；及时的配送效率和良好的产品质量让叮咚对会员有较强粘性，“体验”是叮咚的制胜武器，目前配送服务投诉率不到 1%，在上海市消保委组织的“2020 年上海线上生鲜平台消费评价”评测中，通过运营能力、品控能力、客服能

11、力三个维度的评价，叮咚买菜在 16 家生鲜电商中综合评分最高。成立至今，叮咚会员用户第 12 个月和第 24 个月的回购率分别为 64.2%和 70.5%；至 2021Q1，叮咚会员的留存率为 48.8%。生鲜平台名称总分叮咚买菜88盒马88每日优鲜86淘鲜达85美团买菜80永辉生活75清美鲜到74京东生鲜72百联到家（i 百联）71食行生鲜69两鲜69京东到家68图表 5 2020 年上海线上生鲜平台消费评价生鲜平台名称总分饿了么68本来生活68苏宁生鲜67美菜52数据来源: 上海市消保委员会，图表 6各生鲜电商会员权益比较公司叮咚买菜每日优鲜盒马鲜生名称绿卡会员优鲜会员卡盒马 X 会员卡价

12、格9.9 元/月（连续包月）；45 元/季（连续包季 30 元/季）；108 元/年（连续包年 88 元/年）30 元/季；88 元/年258 元/年权益可享受平台超 800 件商品绿卡专享价，以更低的价格购买商品；免费领菜，满 39 元可领，每天限一件；每周可领取 4 张绿卡专享券，周一零点更新；部分城市每月可获得 6 次免配送费权益，每天一次；周五绿卡日，精选商品 88 折；专属客服。享受平台超 600 件商品会员专享价；免费领菜，满 39 元可领，每天限一件；每周可领 4 张优惠券；每周可领 3 张包邮券，周一零点更新；会员最多可要邀请两人共享会员卡，共享会员权益；周三会员日，享部分商品

13、专属折扣；积分双倍返还，可兑换积分福利。享受商品专享价；免费领菜，门店满 9.9 元可领，每天限一件；每周可领取 6 张专享券；0 门槛免运费，每月最多可用 31 次；每周二/周三会员日，会员指定商品享 88 折；购物返积分，买积分商品消费 1 元返 2 积分（会员日除外），500 积分抵 5 元； 专属客服。资料来源：叮咚买菜 APP，每日优鲜 APP，盒马鲜生 APP，21Q1，叮咚 SKU 数量为 12500+个/ yoy+119.3%；员工人数为 3098 人。根据灼识咨询 CIC数据，以 GMV 计算 2020 年公司的市场份额为 10.1%，2018-2020 年 CAGR 为 3

14、19.2%（同期按需电商市场（On-demand E-commerce market）整体CAGR 为 114.6%）。图表 7 叮咚买菜职工分布职能职工人数占比产品开发1,32043.0%运营99132.0%行政管理40813.0%销售37912.0%总和3,098100.0%资料来源：叮咚买菜招股书，满足更多细分场景和人群需求，叮咚买菜推出“一顿吃光 / 小份装”类目，主打“一顿吃光不浪费，餐餐吃新鲜”， 夏季推出“清凉一夏”,“烧烤夜市”栏目，模拟夜市，增加时令选择，定期更新时令菜，“宝妈严选”类目以无添加剂食品、母婴用品为主，价格亲民友好。当前其他众多平台仍以冷冻肉为主，而叮咚买菜主推

15、自有品牌“日日鲜”猪肉。和同类型APP 相比，叮咚买菜对老年人用户更加友好，细节更优（比如页面可以显示的字体更大），2020 年，叮咚买菜为社区老人和残障人士开设手机课堂，帮助弱势群体跨越“数字鸿沟”。根据叮咚买菜官方微信公众号，50、60 后的叮咚买菜银发用户数量在一年里增长 210%。图表 8 叮咚买菜提供多种场景选择资料来源：叮咚买菜 APP产品收入为主，占比 99%，21Q1，公司实现产品收入 37.57 亿元/ yoy+45.5%，主要来源于订单数量增长以及新城市拓展；实现服务收入 0.45 亿元/ yoy+105.4%，主要来源于会员数量增长贡献的会员费。21 年Q1 净亏损为 1

16、3.85 亿元/yoy +466.4%，净亏损率由去年同期 9.4%增加到 36.4%。20年净亏损 31.78 亿元/ yoy+69.6%，净亏损率从 19 年 48.3%下降为 20 年 28.0%。图表 9公司营收及同比（亿元人民币）图表 10公司净亏损及同比（亿元人民币），净利率净亏损yoy净利率（亏损）466.35%69.58%-9.39%(2.45)-28.03%(13.85) -36.42%(18.73)-48.28%(31.77)营收合计yoy38.8038.0226.04192.2%46.0%120100806040200113.361050(5)(10)(15)(20)(2

17、5)(30)(35)0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%-50.00%-60.00%资料来源：叮咚买菜招股书，资料来源：叮咚买菜招股书，不考虑疫情影响，公司整体毛利率在 17% - 19%；几项主要费用率如下：履约费用率为 40%-50%，主要包括第三方人力公司的外包费用，在前置仓和处理中心的人力成本，前置仓和处理中心的租金，水电，仓储，运输物流费等。销售营销费用率为 6.7%-8.4%，包括地推，促销补贴，空中投放等；研发费用和管理费用占比较低2020 年 Q1 为特殊时期，疫情影响下，单量减少，客单提升，毛利率达到 26.7%，履约费用率为 32.3%，其他费

18、用率均有不同比例下降。相比之下，每日优鲜 20 年及 21 年Q1履约费用率在 30%以下。图表 11每日优鲜&叮咚买菜毛利率图表 12每日优鲜&叮咚买菜履约费用率每日优鲜叮咚买菜40% 30.2%30% 每日优鲜叮咚买菜60% 49.9%50% 39.0%20%17.1%19.4%26.7%18.9%12.3%40%30%34.9%30.5%35.7%32.3%25.7%24.6%28.8%8.6%8.7%19.7%20% 10% 10% 0%2018201920202020Q12021Q10%2018201920202020Q12021Q1资料来源：叮咚买菜招股书，资料来源：叮咚买菜招股书

19、，图表 13叮咚买菜各项费用率销售营销费用率研发费用率管理费用率 10% 8% 6% 4% 2% 0% 201920202020Q12021Q1资料来源：叮咚买菜招股书，图表 14叮咚买菜单量&客单价201920202020Q12021Q1单量/百万93.9198.53769.7客单价41577054资料来源：叮咚买菜招股书，叮咚买菜建立了“7+1”品控体系，产品在交付给顾客之前要经过 6 道核验工序，不符合项目“零容忍”。还联合上海海洋大学发布叮咚买菜水产品控绿皮书（叮咚 G.A.P 水产篇），为行业输出品控标准，推动生鲜供应链规范化升级。“7+1”品控体系：1.、新产品审查和批准 2、采购

20、过程中的原始质量检验 3.、到达区域处理中心再次检查 4、分拣、加工和贴标签 5、储存和检查 6、订单打包 7、交付/送达 8、顾客反馈和客户服务。月活规模持续增长，用户平均每周使用一次以上，体现入口价值，根据易观千帆数据， 2021 年Q1 多点、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜等 APP 平均月活规模相比 2020 年Q1都有不同程度增长，2021 年 Q1，多点平均月活规模达到了 1718 万人，同比增长 5%，盒马平均月活规模达到了 1517 万人，同比下降 7%，每日优鲜平均月活规模达到了 813万人，同比增长 2%，叮咚买菜平均月活规模达到了 631 万人，同比增长 11%。2021

21、年 Q1 叮咚买菜平均月使用天数为 5.5 天，单用户月均订单量为 6.7 单。叮咚更“生鲜”，更即时，叮咚买菜产地直采占比达到 75%以上，2021 年 Q1 的叮咚买菜 APP 有超过 5700 个生鲜 SKU 和超过 6700 个日用品 SKU，对比之下，每日优鲜整体 SKU 更多，次日达有超过 20000 个 SKU 可用，日用品品类也更丰富。图表 15各生鲜电商平均月活规模（万人）图表 16各生鲜电商 APP 2021Q1 人均月度使用天数2,0001,8001,6001,4001,2001,00080060040020002020Q12021Q1同比40%35%30%25%20%1

22、5%10%5%0%-5%-10%-15%1413.36.06.75.56.14.03.92.63.63.4121086420 资料来源：易观千帆中国生鲜电商市场年度综合分析 2021，资料来源：易观千帆中国生鲜电商市场年度综合分析 2021，图表 17叮咚买菜&每日优鲜 SKU 数量每日优鲜(次日达)SKU4300670057001250020000每日优鲜(极速达)SKU叮咚买菜日用品SKU叮咚买菜生鲜产品SKU叮咚买菜整体SKU05,00010,00015,00020,00025,000资料来源：易观千帆中国生鲜电商市场年度综合分析 2021，供应链（仓储、物流）是按照峰值需求设计，平台的

23、峰值运力决定到家业务上限，即时性和高频度需求决定生鲜到家业务存在波动。根据叮咚买菜 2020 年“线上买菜”大数据报告，上海、深圳消费者在叮咚买菜下单的高峰期从 9 点开始，持续到下午 1 点，其他城市用户下单高峰期是早上 10 点到下午 2 点。根据易观千帆数据，生鲜电商在早上 10点和下午 5 点左右会出现明显高峰。图表 18叮咚买菜用户消费高峰资料来源：叮咚买菜官方微信公众号图表 192020 年生鲜电商用户分时行为规模趋势资料来源：易观千帆中国生鲜电商市场年度综合分析 2020二、 我国生鲜流通格局：鲜菜为主，快周转，高损耗美国食材供应以冻品为主，而国内以冷鲜为主，鲜活农产品与冷冻食材

24、对供应链管理的考验完全不同，国内农产品产地分散，生产标准不统一，生产季节属性强，供应的不确定性高，高新鲜度要求下，因滞销带来的折耗较高。我国第三方冷链基础建设起步较晚，中餐对于食材多样化和新鲜程度的要求较高，决定了我国餐饮供应链归根结底是生鲜供应链，对供应链建设更考验管理精细度，鲜菜为主的饮食结构决定了流通环节中损耗重，储存配送成本高，生鲜供应链搭建投入大且需要较长周期。根据叮咚买菜招股书，生鲜全行业损耗率大致为 30%-50%，若损耗率控制在 10%-15%算是业内比较低的水平，国内超市龙头永辉损耗率为 5%左右。我国生鲜消费结构仍以蔬菜为主，2019 年，全国居民人均食品消费量中蔬菜及食用

25、菌（鲜菜）的消费量仅次于粮食，其次是干鲜瓜果类，大大高于肉类和禽类。2019 年，全国居民人均食品消费量细分中，粮食（原粮）占比为 36%，蔬菜及食用菌类占比为 27%，其次是干鲜瓜果类，占比 16%，肉禽及其制品，水产品合计占比为 12%。图表 20全国居民人均食品消费量（千克）粮食(原粮)肉禽及其制品蔬菜及食用菌水产品干鲜瓜果类 160 148.70140141.00134.50132.80130.12127.20130.1012010097.5096.9097.80100.1099.1996.1098.60806040.7042.2044.5048.3050.1352.1056.4040

26、32.7025.6026.2026.1026.6729.5026.902010.4010.8011.2011.4011.4611.4013.6002013201420152016201720182019资料来源：wind，8%3%肉禽及其制食用油品蔬菜及食用菌27%水产品4%粮食(原粮)36%蛋类3%奶类3%食糖0%干鲜瓜果类16%图表 212019 人均食品消费量（千克）资料来源：wind，餐饮供应链实质是对农批市场流通结构的变革重塑。粗略计算，生鲜食材、食品加工品、餐厨用品等三大品类分别约占我国餐饮行业整体需求的 85%、10%和 5%。从微观的角度来看，餐饮企业收入中有超过 30%是食材

27、成本，其中近九成也是生鲜食材，不到一成是粮油米面、酒水饮料等食品或加工品。低加价、高折耗，决定生鲜需要快周转才能提高ROE。新型流通模式的效率提升更来源于流通环节的缩减，但作为特殊品类生鲜流通要缩减中间环节不易。这一方面是由于批发市场的重要功能使这一环节难以在多品类采购需求下完全摆脱，另一方面产销价格的倒挂也使生鲜直采的价格优势并不确定，即使较为成功的生鲜直采采购价相较于批发市场进货仅节省 36%。快周转可能带来一定运营门槛，比如运输途中淋雨导致产销地价格倒挂，为了周转出人员和车辆，可能亏本倾销。图表 22餐饮供应链与零售生鲜供应链的重合资料来源：叮咚买菜招股书，测算生鲜流通存在两个悖论，流通

28、环节缩短、规模效应：1、流通环节缩短我们认为，虽然生鲜流通在通常情况下各环节加价率高，但各环节实际上也分担了市场博弈后的价格风险、人力租金运输成本和各环节的损耗。因此，对于餐饮供应链企业而言，流通环节缩短的意义不一定在于采购成本的降低或吃掉中间环节的利润，更大意义在于减少生鲜损耗，并以比自由市场更高水平的人效、坪效来压缩流通中的成本。2、规模效应美国农业上游集中、冷冻品较多的条件有利于中游供应链发挥规模效应，但我国农业上游供给太过分散，农产品市场行情还随供求关系大幅波动，局部需求的集中爆发反而会导致供不应求、价格上涨，形成规模不经济。我们肯定中游供应链通过汇集下游需求而产生的议价能力，相比各餐

29、厅和零售店以零碎的需求自行采购而言，规模效应的成本优势仍存在。只是在农产品流通领域中，由于单价较低使得规模效应并不显著，并且讲求适度规模化，既体现规模效应又避免边际递减。另外，除了上游采购成本，在供应链运营方面规模效应也是存在的，例如终端配送物流的规模效应（客户越多越密配送成本越低）、互联网化运营的边际成本递减（利用信息技术满足大量的交易，每个客户的边际运营成本非常低）。生鲜消费线下仍然是生鲜零售的主要渠道，线上虽然渗透率较低，但增速迅猛，2020 年生鲜线上渗透率达到 14.6%。疫情培养了用户对于生鲜电商 APP 的使用习惯，根据艾瑞咨询数据，疫情变缓后，用户每周使用生鲜电商APP 的频率

30、较疫情发生之前明显上升。图表 232016-2020 年中国生鲜零售市场规模结构图表 24生鲜电商 APP 月度使用次数变化生鲜线下零售占比生鲜线上零售占比97.2%95.8%93.8%91.2%85.4%100%80% 60% 40% 20%14.6%2.8%4.2%6.2%8.8%0% 20162017201820192020资料来源：艾瑞咨询中国生鲜电商行业研究报告 2021，资料来源：艾瑞咨询中国生鲜电商行业研究报告 2021，图表 252020 年中国生鲜电商用户在疫情前中后购买频次（标黄为明显提升部分）疫情发生前疫情期间疫情得到有效控制后每年 1 次及以下2.6%1.6%1.3%每

31、年 1-5 次7.8%3.3%4.0%每月 1 次15.5%9.3%10.4%每月 2-3 次25.0%24.8%25.2%每周 1 次26.9%30.3%29.4%每周 2-3 次18.7%26.6%25.9%每周 4 次及以上11.7%12.2%11.9%资料来源：艾瑞咨询中国生鲜电商行业研究报告 2021，三、叮咚买菜商业模式：需要在频度和客单做出取舍生鲜消费有频度无客单，作为 2C 互联网企业，叮咚需要在客单和消费频度做出取舍，我国三口之家每天大约有 30-40 元用于生鲜消费（若扣除外出餐饮，则 2C 需求更少）。追求每天下单的高频度，则生鲜消费的客单价提升幅度有限。半小时送到会产生

32、每单至少 6-12 元的刚性履约成本，毛利额难以覆盖履约的刚性支出。前置仓无门店，虽节省投资，但缺少处理尾货的场景，使得该模式除了 UE 模型之外，还需兼顾总部折耗成本。根据国家统计局数据，2020 年社零餐饮收入约为 4 万亿，社零中的食品支出 （主要是在家吃饭，可能也包括机关政府等大 B 端）剔除掉烟酒饮料后为 7.8 万亿，因此可以看做 12 万亿为 2020 年全国人民吃饭开支，全国居民人均消费支出中食品烟酒消费为 6397元，其中剔除大约 13%的烟酒和饮料两个子分类，居民人均食品消费为 5565 元，（平均 15 元 /人/天），这相当于人均在家烹饪就餐的消费金额，而在家吃饭在整个

33、用餐消费结构中占比为 66%，在外吃饭在整个用餐消费结构中占比为 34%（疫情影响下，在外吃饭占比从 19 年 38%下降至 34%）。以三口之家计算，每天有大约 45 元在家吃饭花销。若其中 9 成为生鲜食材，则三口之家每天生鲜预算约为 41 元。另一维度测算，我国 2020 年生鲜零售市场规模为 5 万亿，每人每天大致有 9.8 元生鲜开支，则三口之家每日花费 30 元用于生鲜消费。图表 26人均吃饭&买菜开支测算国家统计局食品消费数据20132014201520162017201820192020总人口（万人）136,072136,782137,462138,271139,008139,

34、538140,005141,178YOY1%0%1%1%0%0%1%社零年度餐饮收入（亿元）25,39227,86032,31035,79939,64442,71646,72139,527YOY9.72%15.97%10.80%10.74%7.75%9.38%-15.40%人均餐饮消费支出（元）1,8662,0372,3502,5892,8523,0613,3372,800全国居民食品消费支出：亿元（剔除烟酒饮料）4885353478575726196464986683597410678571人均在家食品消费支出（剔除烟酒饮料，元）3,5903,9104,1884,4814,6754,8995

35、,2935,565YOY9%7%7%4%5%8%5%生鲜市场规模 / 亿元40,07842,03443,98848,05250,395人均生鲜消费开支2,8993,0243,1523,4323,570资料来源：wind，测算前置仓模式下，区域内订单数量上升或者人效提升可以摊薄成本，区域内订单数量将决定 UE 模型是否能够跑平，密度上升能够摊薄履约成本和总部费用，公司每个配送员都被划分给一个前置仓，仅服务于某个特定区域顾客，截至 2021 年一季度，公司有超过16000 个骑手。对比当前三公里半小时到家业态，顺丰的同城配送每单履约成本为 8-9 元，美团若将骑手成本均摊到自配送订单，每单外送成本

36、约为 6 元。2021 年 Q1 叮咚买菜披露客单价为 54 元，毛利率为 18.9%，履约费用率为 39%，则每单需要 21 元履约成本。图表 27 前置仓模式产地&供应商处采购区域处理中心：分拣、打包，加工，贴标签和储存前置仓：服务于周边1-3KM 用户，检查打包骑手配送到家资料来源：叮咚买菜招股书，生鲜零售是菜篮子工程的一部分，生鲜市场建设一直是政务考核内容, 农贸市场改造一直都是国家高度重视的重点民生工程；民以食为天，基础的生鲜物资是民生的一部分，终端价格带有一定公共事业属性，不会无限膨胀，加上家庭中采购生鲜的以中老年人为主，价格敏感度较高，也很难通过垄断终端进行提价。为保证长期稳定供

37、给，国家陆续出台相关政策，加大对农贸市场流通环境优化，市场管控和食品质量安全把控。图表 28国务院关于“菜篮子”相关政策资料来源：中国政府网生鲜电商消费者对于便利性，品类是否齐全，配送速度，产品品质要求较高，线下生鲜消费仍以中老年人为主，而生鲜电商主力消费人群以 80、90 后为主。根据艾瑞咨询数据， 2021 年中国生鲜电商用户 25 岁-35 岁占比为 56%，36 岁-45 岁占比为 32%。中国 80、90后使用生鲜电商 APP 购买的原因包括：购买方便，不用去门店；品类齐全；线上价格更实惠；配送速度快等。一二线城市用户更加看重商品品质和新鲜程度，三线及以下用户更加看重商品价格。2020 年叮咚买菜下单用户中，7 成为女性。80 后占比超过 50%，仍有其他年龄段人群有待拓展。图表 292021 年中国生鲜电商用户年龄分布图表 30中国 80、90 后使用生鲜电商 APP 原因25岁及以下26-35