6广告运作规律

1、1第六章 广告运作规律12第六章 广告运作规律这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。 广告活动的一般规律广告公司的运作规律广告策划的主要内容和程序23第一节 广告活动的

2、一般规律 作为传播活动的广告广告活动的一般规律现代广告活动环境发生的变化34一、作为传播活动的广告广告主、广告公司和媒体机构为制造一定的内容而相互作用经验、个性、接受背景讯息、意图形成的概念：共同或个别制 造协调沟通接 受大众传播的现代模式受众按照自己意愿来理解45二、广告活动的一般规律广告活动的参与者(一)广告主(二)广告公司(三)外援(四)广告媒介(五)受众56三、现代广告活动环境发生的变化(一)现代广告活动面对着更为复杂的消费者(二)从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通(三)媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现67第二节 广告公司的运作规律广告公司的组织机构

3、广告公司的运作流程广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主对整个广告活动进行策划和监控的需要，将使全面服务型广告公司占主体地位。因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其运作规律。 78广告公司的组织机构一般由六部分组成(一)客户服务部(二)市场调查和研究部(三)创意部和制作部(四)媒介策

4、划与购买部(五)营销服务部(六)公共职能部89(一)客户委托(二)前期准备(三)广告策划(四)广告提案(五)广告执行(六)效果评价与总结通过客户服务人员与客户进行接触，了解客户委托代理的意图和愿望、委托代理的业务内容及其欲达到的目标，并向客户推介本公司；调研部开始初步收集相关的市场资料，为具体代理业务活动的开展做好初步准备；召开由双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，详细通报有关客户基本情况，广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划。工作主要是召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的

5、重心和难点，检查相关资料的收集是否齐全。资料收集详备后确定为开展此次业务的具体工作计划，包括制定该项目的客户联系人与业务负责人，以及具体工作内容与工作进度的安排。广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。也就是具体规划如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效地实现预定的广告目的。其重要的工作方式就是广告策划会议、广告创意与表现会议。广告公司的运作流程提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审

6、核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。一方面依据方案所确认的广告创意表现策略，进行广告制作，另一方面依据方案所确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，进行媒介购买、媒介投放与发布监测。此外，还需执行属于广告公司代理范围内的其他整合营销传播的内容，910第三节 广告策划的主要内容和程序广告策划的含义广告策划的特性广告策划的程序广告策划的主要内容1011什么是策划 古代策划的含义：古籍中又作“策画”，“策”，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。古代之策划，是指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有“上策”“中策”“下策”之分

7、，用简单的话来说就是出点子，提建议，定谋略。策通过有效的方法以便快速前进。1112什么是策划 现代策划的含义对“策划”的定义，有代表性的有以下几种：1、策划就是出主意，俗称点子，即为解决某一问题的创意思维。2、策划就是规划，计划。从方案构思、实施到评估的规范程序和科学方法。3、企划就是执行导演职能，要利用各种方法，制造轰动效应，取得大众的支持和欢迎。1213什么是策划 (狭义)策划：就是（定）策略、谋划（方案、计划）。 是为了达到一定目标，在调查分析的基础上对未来工作或事件事先进行谋划形成最佳方案的活动过程。1314什么是策划 (广义)策划是筹划、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的

8、基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思和谋划，制定和选择可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。1415策划的程序（广义）1、调查、收集信息:了解环境背景，以及现有的资源。2 、分析信息,界定问题：也就是设定问题和目标，找到问题就等于解决问题的一半。3、产生创意：也就是在资源与问题之间发现、找到解决问题和实现目标的对策和策略。4、设计完善方案：行动计划(狭义)5、实施6、效果评估与反馈：监测，反馈和调整策划： 通过界定问题，了解环境背景、现有的资源-界定问题和设定目标-找到解决问题和实现目标的对策和策略-实现目标15

9、16 根据广告主的营销计划和目标，在市场调查和预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行系统的筹划。 广告策划的两种类型： 单一广告策划 （一个或几个单一性的广告） 整体广告策划什么是广告策划1617广告策划的特性全局性动态性创新性策略性战略性广告策划特性广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定做什么；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于如何做的一系列策略广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。创

10、造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素1718广告策划程序（一）调查分析阶段： 成立策划小组（Team）,明确分工，分别调研（二）决策计划阶段： 确定广告目标，制定广告战略和策略,并编制广告策划书(三)执行实施阶段: 设计制作广告作品,通过事前评测,定稿并发布(四)评价

11、总结阶段: 测定广告效果并进行总结,写出总结报告1819广告策划的程序广告环境的调查分析广告目标分析和确定（效果 WHY）广告对象的分析和确定（WHO）分析和确定广告主题和创意（广告定位 WHAT）广告媒体的选择和组合（WHEN WHERE）广告费用预算广告效果预测执行反馈修正1920 广告效果预测广告策划的内容 广告环境分析:广泛分析,了解市场,了解用户, 了解对手,了解自身。 广告目标确定（WHY） 广告对象的确定（WHO） 确定广告主题和创意（产品定位 WHAT） 广告媒体的选择和分布（WHEN WHERE） 广告费用预算2021本章小结广告作为大众传播活动的形式之一，必定也会受到大众传

12、播模式的制约，同时也存在着自身特有的一般规律，即由广告主、广告代理公司、媒介和受众的四方互动组成广告市场的概貌。随着广告环境的变化，虽然广告活动参与者都发生了或多或少的变化，但广告活动的一般规律仍然是主流。处于活动中心的广告代理公司是广告活动的最重要的组织者，它的机构设置一般包括客户服务部、创意部和制作部、媒介策划与购买部、营销服务部、公共职能部。广告公司的基本运作流程为客户接洽与客户委托，前期准备，广告策划，广告提案的审准与确认，广告执行，广告效果的评价与总结。广告策划是广告代理公司最重要的职能，也是体现其竞争实力的最有力武器。它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战

13、略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。21补充节 广告预算一、广告预算的含义对广告活动所需的经费的匡算和计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。二、广告预算的内容 经费总额、使用计划22影响广告预算的因素产品因素（种类、生命周期）销售量与利润因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素23最高销量最低销量销量广告费支出销售量与广告费支出的关系 24产品生命周期与广告费支出的关系 25广告费用种类广告调查费广告设计制作费广告媒体发布费广告机动费广告管理费广告费用开支表(黑白灰三色单)26广告费用分配表27广告预算的作用控制广告活动评

14、估广告效果规划广告费用使用提高广告效果28 1、销售额百分比法：2%-25% （1）计划销售额百分比法：下年度预计销售额 （2）上年度销售额百分比法：上年度销售额 （3）平均折中销售额百分比法：上述方法折中 （4）计划期销售增加百分比法：以上年度广告费为基础，再根据下年度计划销售增加比率计算 优点：简便 缺点：呆板，难以根据市场变化调整 例：A公司2010年销售额为1600万元，预计2011年销量增加15%。假定广告费是按照销售额的3%预算，请分别用上述销售额百分比法计算2011年的广告预算。编制广告预算的方法29 1、销售额百分比法： 解： （1）上年度：1000X5%=50（万元） （2）

15、计划 （1+20%）X1000X5%=60 （万元） （3）平均折中 （ 50+60）/2=55 （万元） （4）计划期销售增加百分比： 50 X（1+20%）=60 （万元） 2、利润百分比法：按照一定时期内利润的百分比计算广告费用。 编制广告预算的方法30广告费用的计税处理纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过其当年度销售（营业）收入2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总则批准。纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分。纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件

16、：1. 广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；2. 已实际支付费用，并已取得相应发票；3. 通过一定的媒体传播。4. 纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），在不超过其当年度销售（营业）收入5范围内，可据实扣除。31一）国税发200189号国家税务总局关于调整部分行业广告费用所得税前扣除标准的通知中规定：1、自2001年1月1日起，制药、食品(包括保健品、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售(营业)收入8的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。 2、从

17、事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业，互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起5个纳税年度内，经主管税务机关审核，广告支出可据实扣除。 3、上述高新技术企业、风险投资企业以及需要提升地位的新生成长型企业，经报国家税务总局审核批准，企业在拓展市场特殊时期的广告支出可据实扣除或适当提高扣除比例。 （二）国税发200521号规定：自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。 323、销售单位法：以销售每件产品的广告费分摊额来匡算广告总额334、目标达成法（目标任务法）： 营

18、销目标广告目标广告战略、策略 广告计划广告费用A 企业营销目标：8%市场占有率 5000万烟民400万试用者40%成为忠实使用者（400） 知晓品牌的25%试用 试用 400(万)=40% * 25% *4000(万) 5000万烟民 4000万吸烟者知晓 广告达到率80% 若 1%试用率的广告次数 为 40次 总评分点: GRP= 80% * 40=3200若1个总评分点的费用3277，总费用 3200*3277=10486,400（元）345、对抗竞争法：根据竞争对手的广告费来确定本公司的广告预算。 （1）市场占有率法： 355、对抗竞争法：根据竞争对手的广告费来确定本公司的广告预算。 （

19、1）市场占有率法 （2）增减百分比法： 广告预算=（1 + 竞争对手广告费增减率） X 上年度广告费6、支出可能法：按照企业财政上可能支付的金额来支付广告费。“量入为出”36项 目 金 额（元） 销 售 总 额 1,000,000 销 售 成 本 600,000 销 售 毛 利 400,000 销售费用（管理费用） 200,000 广 告 费 用 100,000 纯 利 润 100,000 例： 某企业N年的经营状况损益表 假如该企业(N+1)年销售额预测为1,250,000元，并且企业的销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为：37X = 750,000 (元) 如果该企业的纯利

20、润水平仍为10，则(N+1)年的纯利润额应为1,250,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业财务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是270,000元，那么企业在(N+1)年度所要投入的广告总费用应该是 105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000) 38某企业(N+1)年的经营情况预测项 目 金 额（元） 销 售 总 额 1,250,000 销 售 成 本 750,000 销 售 毛 利 500,000 销售费用（管理费用） 270,000 广 告 费 用 105,000 纯 利 润 125,000 表中的105,000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。7、任意增减法：在上一年或上一期广告费的基础上，将其任意增加或减少，以此设定广告费。39广告预算的分配1、按广告费项目分配2、按广告媒体分配：媒体间、媒体内3、按广告地域分配：城乡、城市内外、国内外4、按广告时间分配：季度、月份5、按广告商品分配：商品类别、生命周期6、按广告种类分配：产品广告、企业广告、形象广告40广告预算的编制程序(一) 确定广告投资的额度：分析企业整体营销计划和产品市场环境，提出广告投资计算方法的