透视消费者购买仿冒品行为：感知利益与感知风险视角

1、透视消费者购买仿冒品的行为：基于感知利益和感知风险的视角摘要：本文从感知利益和感知风险的角度分析、探索影响消费者购买仿冒品的主要因素。因子分析的结果 显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约利益、时尚利益、形象利益、 轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风险：道德风险、人际风险、质 量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将仿冒品购买者分成四种类型： 时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。本文并针对不同消费人群的特点提出管理建议。关键词：仿冒品 感知利益 感知风险 消费人群An Exploration on

2、 Customers Counterfeit Purchasing Behaviors:From the Perspectives of Perceived Benefits and Perceived RisksAbstract： This study explores the factors that influence consumers attitude towards counterfeit from the perspectives of perceived benefits and perceived risks. The result of factor analysis in

3、dicates that consumers use counterfeit in order to obtain one or more of the five different benefits: price benefit, fashion benefit, symbol benefit, cognition benefit and information benefit. However, there are four factors that hinder consumers from using counterfeit: moral risk, interpersonal ris

4、k, quality risk and lawful risk. Based on the difference among consumers perceptions of benefits and risks, we classify all consumers into four segments: fashion seekers, conservative consumers, self-restrict consumers, and convenience-oriented consumers. Consumers in different segments vary on thei

5、r frequencies and spending of counterfeit purchase. Furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. The article concludes with a discussion of the theoretical and practical implications of this research.Keywords: Counterfeit, Perceived Benefit, Perceive

6、d Risk, Customer Segmentation一、研究背景2004年的统计数字显示，世界商品贸易的7%，约5120亿美元，与仿冒品交易有关(Balfour, 2005)。 根据世界反假冒组织(Global Anti-Counterfeiting Group)的数据，世界服装产量的11%都是假冒产品。自1982 年我国颁布商标法以来，各级工商行政管理机关查获了大批商标侵权假冒案件。据统计，2001年至2005 年6月底，全国共查处商标侵权假冒案件13.1万件。目前，巳有学者对厂商生产和销售仿冒品的动因进行了研究(Bush, Bloch和Dawson, 1989; Carty, 199

7、4; Olsen和Granzin, 1992; Wee, Tan和Cheok, 1995)，但对什么因素促使消费者购买仿冒品而不是正品的研究 还远远不够(Bloch, Bush 和 Campbell, 1993; Cordell, Kieschnick 和 Wongtada, 1996)。由于仿冒品问题日益 突出，理解消费者购买仿冒品背后的动机变得十分重要。以往的研究发现，消费者的购买行为与感知利益和感知风险紧密相关。消费者在作出购买决策前，总 是在感知利益与感知风险之间进行权衡(Mazumdar, 1993; Mitchell, 1992)O我们可以从感知风险和感知利益 的角度出发，分析消费

8、者对购买仿冒品所持的态度。研究数据的因子分析结果显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约 利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风 险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将 仿冒品购买者分成四种类型：时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。我们根据不同消费群 体的特点提出了相应的管理建议。本文的组织方式如下：首先对仿冒品领域的研究文献进行回顾，接着提出本文的研究问题和研究方法， 然后通过因子分析和聚类分析得出本文的研究结论，再后对比不同消费人群在仿冒品消费支

9、出和购买频率 上的差异，最后提出管理意义及研究局限。二、文献回顾与理论框架2.1 仿冒品(Counterfeit)仿冒品的买卖一般以两种形式出现，既欺骗性的和非欺骗性的。在欺骗性的仿冒品买卖情况下，消费 者不知道他们所购买的并非是正品。本文关注的是非欺骗情形下的仿冒品购买行为，即消费者有意地 (Intentionally)购买仿冒品。出于本文的研究目的，即考察消费者有意地购买仿冒品的行为，同时借鉴以往文献的研究成果以及我 国法律的相关界定，本文将仿冒品作如下定义：品牌产品(或正品)在市场上巳经存在，并具有相当高的品 牌价值。仿冒品将品牌产品的大多数特点复制过来，以致与品牌产品非常接近。仿冒品一

10、般在一个较低的 价位出售，而且消费者能区分出仿冒品和正品的区别。2.2感知利益感知利益是消费者感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。近年来，很多学者认为同一个产品中 既包含实用性利益，也包含象征性利益(Mano和Oliver, 1993)。在对仿冒品消费过程的研究中，Dubois和Duquesne (1993)发现，许多消费者购买名牌产品是出于满足 象征性意义(Symbolic Benefit)的需要，与产品相关联的社会地位和社会形象，比产品本身更受到消费者的 重视。由于仿冒品与其被仿冒的对象一一知名品牌存在密切的联系，因此我们认为，在购买和使用仿冒品 的过程中，消费者也可能追求两种利益：实

11、用性利益和象征性利益。以往研究仿冒品的文献，从不同方面谈到了影响消费者购买仿冒品的感知利益。本文对这些感知利益 进行了整理和总结。2.3感知风险巳有大量的文献研究感知风险如何影响消费者的决策和行为(Mitchell, 1992; Fraedrich和Ferrell, 1992; Jacoby和Kaplan, 1974)。Havlena和DeSarbo (1991)指出，感知风险产生于消费者对决策结果的不确定。 换而言之，在有其他选择的情况下，理性的消费者会尽量避免感知风险。以往的研究表明，感知风险在消 费者购买仿冒品的情形下具有重要的影响作用(Cordell等,1996; Cox, 1967;

12、 Tan, 2002)。以往研究仿冒品的 文献，从不同方面谈到了影响消费者购买仿冒品的感知风险，本文对这些感知风险进行了整理和总结。2.4群体影响社会环境对个体行为的影响，一直以来都是社会学者和心理学者关注的话题。以往有大量的文献发现， 群体对群体成员的行为具有影响(Cartwright, 1968)。大部分的消费者行为都是一种社会性的交互体验。因此， 消费决策往往也受到消费者周围人群的影响。一项研究表明(Nicholls, Roslow和Comer, 1993)，在商店， 当有他人陪伴时，一般顾客倾向于花更多的钱、购买更多的东西。因为有他人陪伴时，在做出购买决策之 前有他人的意见作参考，顾客

13、通常更有信心。由于仿冒品种类各异，并且与普通商品存在许多不同之处，因此探索群体因素对仿冒品购买行为的影 响也是有意义的。2.5理论框架在消费者行为的研究中，大量文献证明，消费者的感知价值与消费者的购买倾向高度相关，并且是预 测消费者购买行为的一个可靠的信号(Ajzen和Fishbein, 1972; Lutz, 1975; Yi, 1990)。因此，本文将感知利益和感知风险结合在了一起，通过因子分析确定影响消费者对仿冒品感知价值的 不同因子。以这些因子为细分变量，对仿冒品购买者进行聚类分析。通过分析不同类型消费者的人口统计 特征、消费频率及消费支出方面的差异，给出相应的分析及营销建议。本文研究

14、框架如下：利益2-1:感知刹益和感知风险对消费者购买仿冒品行为的骸向消费者对仿 冒品的感知 桥值道德风险认知失调人际风险法律风险质量风险功能利益节约利益形象利益反大企业试用利益时尚利益信息利益利益2-1:感知刹益和感知风险对消费者购买仿冒品行为的骸向消费者对仿 冒品的感知 桥值道德风险认知失调人际风险法律风险质量风险功能利益节约利益形象利益反大企业试用利益时尚利益信息利益轻松利益三、研究方法3.1深度访谈目前关于仿冒品的研究多是以西方消费者为研究对象，针对国内消费者的研究还不多见，因此我们首 先通过定性研究来获得国内消费者对仿冒品的态度。通过焦点小组和深度访谈，对文献回顾中谈到的感知利益和感知

15、风险进行了再次确认，说明这些感知 因素在国内消费者中也同样适合。3.2问卷设计本文以以往的研究文献为基础，结合深度访谈的结果设计问卷。问卷采用七点Likert量表，1表示“完 全不同意”，7表示“完全同意”。另外，受试者还被要求提供个人的人口统计信息及仿冒品实际购买的情况（种 类、频率及支出）。四、数据分析及结果讨论4.1样本特征基于方便取样的原则，我们以“滚雪球”的方式发放问卷，共回收有效问卷212份，样本特征详见表3-1。a 4-1：样本特征人数 1比例男1195&.1%.女斡:43.9%岁117S5.2%2号5岁9042.5%3M5岁2-4%“在校学生12559%.公司职员4320.3%

16、管理人员3516.5%公务员:3:1.4%自由胆业者62.8%局中及以下、31.4%本科27.4%,硕士；101；4了食MBA4521.2%博士 （后）r2.4%凶叫元以下:1折：S0.5%元38,17.9%5000-799 元209.4SOOO-1WO 元2310.810000元以上2411.3%4.2因子分析在探测性因子分析中，样本充足性测试的KMO值为0.801，相应的Bartlett球形检验的卡方值为 5561.229,在0.000水平上显著。说明现有的样本量适合进行探测性因子分析。我们使用主成分分析方法，以及最大方差正交旋转对消费者的态度变量进行因子分析，确定最终进行 聚类分析的因子

17、。在选取因子时，选择的是载荷值大于0.5的指标，并通过分析各个因子所包含的测量变 量的含义来解释因子的含义。感知利益因子因子分析显示，消费者的感知利益可以提炼出五个因子，解释的累计方差为63.66%，详见表3-3。表4卫：感知利益的因子分析结果自变.里圳里语句国子因子因子因子因子Cronba ch&节钩 利益我觉得仿冒品物有所值0.74?C.S60仿旨品有不错的,品牌“和质里，在性伯比 上比真品可算0.679购买仿冒品能帮我节省开支0.79?仿冒品价，格买意0.795仿冒品的侦格更易为工财阶.层所搂受0.693购买仿冒品是可我钱，多赤事”0.714仿冒品可以让消段者不受大品牌的剥削0.557时

18、鼠 利益购买某些品牌的仿冒品，是因为不想让自 己看上去落伍0.659.775旎喜软某品牌的新慈，但有款无货，我会 买仿冒品先“有”为快0.702购买仿冒品，可以使我对某些吉歙的品牌 更熟悉0.512班某伸意必上泌购头仿言品相当于低价 试用某些名牌0.-674形姬，利益 有些人购买某名牌的仿冒品；，是为了给别 人留卜更好的印象0.S170.742有些责曲买某不客，牌的仿冒品，是为了得 到别人的认可0.E71,有些人为了表现自己的特立独行，会专有 去买某些品牌的仿言品0.510仿冒品的流行就也虾侧面说明了品牌标识 翱包装翌人外在形象的作用。书59轻松 利益仿冒品可以让我使用起来比辍放松，不用 特别

19、花心思去保养0.77如果使用的是仿冒品，例如手表，我不会 特别担志是否会弄丢0.835如累仿置品坏了;*哉不刍保直品坏了那样 可惜0.757信.B 利益流行的那装就式常常被仿冒0.72fl.757某些产品的仿冒品乒几乎总能与正品同时 出现在rb场上0.S05第一个因子包括的语句都与节省支出有关，我们将其定义为“仿冒品的节约利益”。第二个因子包括的 语句都与消费者追求时尚和潮流有关，我们将其定义为“仿冒品的时尚利益”。第三个因子包括的语句都与 消费者个人的形象有关，我们将其命名为“仿冒品的形象利益”。第四个因子包括的语句都与消费者使用仿冒品时的轻松心态有关，我们将其命名为“仿冒品的轻松利益”。第

20、五个因子包括的语句都与仿冒品出现在 市场上的时机有关，我们将其命名为“仿冒品的信息利益”。感知风险因子从因子分析的结果可知，消费者购买仿冒品的感知风险可以分为四个因子，解释的累积方差为66.319%, 详见表3-4。表牝3：感知利益的因子分析结果自衮则重溶句因子因子因子因子Cronbach道.德.风1险购买伯冒品前，取有时会考虑这神行为是否是if德的0.8400.396考虑道德的因素，有时我晌买仿冒品会感觉到心话吊 i0.S71我认为购买仿冒品是不道德的0.8SS购买仿冒品的举动是错误的0.S14不管怎么说，买仿冒品总是木如买正品那样光明正大0.655入际风险.如果抽别人知道我使用的是怔宣品，

21、我会很澄面子0.7570.348，如果我的肿友知道我使用仿冒品，他伯刍瞧不起我0.715很缘消蜜者在买仿冒品的时候会害怕被熟上撞见0.837如果祯别人析穿我用的是仿冒品，我会-很恼火0.806为了绐别落留画子，大家对彼此是否用仿冒品心照不。，澎质星.风酸我不着望仿冒品能和正品一样好用C.62C0.766有些伯冒品的质重福实不敢“恭维”C.732.仿冒品出现质里问题是常有的事;0.SH.购买仿冒品会担心它没有质皇保证0.707购买仿冒品，有时要做好耐用品*一次性消蔑无的心理0.720法律.随着法规的完酱，仿冒品的买卖尝受到更李的制约Q.8450.763随着法律的不断完蘑，消寇者使用伤务品或盗版将

22、有 可能登到法律飕罚，例如从互眯网下载有版极的寞源 等 0.854第一个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的道德因素有关，我们将其命名为“仿冒品的道德 风险气第二个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的“面子”、形象、人际关系有关，我们将其命 名为“仿冒品的人际风险气第三个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的潜在质量风险有关，我 们将其命名为“仿冒品的质量风险气第四个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的法律、法规有 关，我们将其命名为“仿冒品的法律风险”。基于因子分析的结果，我们可以得出基于国内消费者的仿冒品 感知利益、感知风险框架。4.3消费者细分及营销启示从上面的分析

23、可知，影响消费者对仿冒品感知价值的因子包括如下九个：节约利益、时尚利益、形象 利益、轻松利益、信息利益、道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。不同消费者在评价仿冒品价值 时可能考虑不同的方面，因此我们将这些感知价值的因子作为细分变量对仿冒品购买者进行分类。首先采用分层聚类法，发现群组数目为4类时具有较好的解释力。在此基础上，以K-Means的聚类法 将各样本归入各类中，并分别统计了各类消费者的人口统计特征。分类结果列于表3-5中。消费者的人口 统计特征见表3-6。表4耻仿冒品购买者分类对场冒品的周度12：54节约制益-0.9993 2O.74SO50.1S11-6-0.54614时尚利益1.

24、0S5390.203750.0551-1.10375眼象利益0.46050.42E16-1.O39S50.35017-0.1E9S1-0.4564信息利益.31233-0.7 8027、0.101940.734-9道德风险*寮眇0.4S592-0.1S7S1人际凤隘皿19为-0.11756-0J05410.-OSS220.400730.27891法律风险fl.457840.174120.SS6970.51743类别命名时尚追求者谨慎节约者自我约束者轻梏便利者类别土数356S6-049所占比例32.08%2830H23.11%第一类消费者中男性占60%，女性占40%。这类人希望仿冒品可以帮助自己

25、抓住潮流并增强自己的外 在形象，而对仿冒品能在多大程度上帮自己节省开支并不十分在意。我们将其命名为“时尚追求者气从这 类消费者的特点可以看出，产品是否具有流行的款式，产品能否传递出时尚的讯息，产品是否能塑造消费 者的个性形象，对这类消费者至关重要。对企业来说，应该提升产品的更新速度，不断推出迎合消费者求 新”心理的产品，进而牢牢抓住消费者的眼球。第二类消费者中男性占48.53%，女性占51.47%。这类人最看重仿冒品是否能帮自己节省开支，而不 太关注信息方面的利益。他们自己并不觉得购买仿冒品是不道德的事情，但是他们又害怕被别人发现使用 仿冒品的事实。我们将其命名为“谨慎节约者气从这类消费者的特

26、点可以看出，企业可以适度地进行品牌 延伸，打造多价格梯度的产品线。这样，消费者可以根据自己的收入情况选择相应的品牌商品。同时，企 业应该强调品牌产品的质量保障，提高消费者感知的“性价比”。第三类消费者中男性占65%，女性占35%。这类人常常审视自己的道德观念，对他们而言，购买仿冒 品有可能降低了自身的道德水准。他们对如形象利益、轻松利益等因素的考虑并不多，也不在意质量风险 和法律风险。他们的行为更多的是一种“自律”的结果。我们将其命名为“自我约束者”。从这类消费者的特 点可以看出，企业应在宣传中突出“使用正品的道德性和公义性”，这将对这类消费者产生重要影响。第四类消费者中男性占53.06%，女

27、性占46.94%。这类人觉得使用仿冒品可以让他们觉得轻松随意， 并且帮助他们了解市场上的一些信息。他们不在乎仿冒品是否时尚，或是被人发现，他们将使用仿冒品当 成理所当然的事情。但是他们还是会在意仿冒品的质量，并且不希望因此落下“非法购买”的名声。我们将 其命名为“轻松便利者气从这类消费者的特点可以看出，企业在营销中应强调产品容易上手、购买便利、 产品信息介绍翔实，同时强调正品才能获得更多的法律保障。表4-5；消的人口统计特征时尚追求者谨慎节约者自戒约束者轻松便利者人数比例:入数比例人数比例；.入数比例男21的一00%3348.53%3955.002553.05%女:14：40.0051.47%

28、2135 一。2346.94%18-25；1542.86%州55.88%34Sfr.67%3061.22%26-3520.57.14%2S42.65%22丑.67%1938.78%315臬:O.CO1YA7%46.67%00.00%在校学生51 一43%3957.35%368400%3265.31%:公司职员 UO2S.57%1217.65%1321.67%S16.33%管理人员14.29%1319.12%1115.33%C12.24%公务员湛.2.86%11.47%0O.Wi12.04%自由职业者I2.86%341%00.0024.08%局中度以下i ；混11.47%0。一回12.04%本科

29、25.71%2130.88%1728.33%1122.45%硕士40.00%W44.12%3151.67%2553.06%MBA11.31.43%u17.65%1118.33%H22.45%博士 （后）6 oti45.88?4E顷00一口盛g元以下40.Q0%新52.94%3355.00%2448.98%2000-499?元一蛰.22.86%117L1.67%12由一轲罚如-79娘元925.71%34.41%58.33%3fr.12%8000-1万湿;揉；8.57%913.24%711.67%48.16%1万兀以上12.86务13.24%S13.33HW12.24%4.4各个细分市场的仿冒品消

30、费情况分析顾客对仿冒品的感知价值直接影响他们对仿冒品的购买频率和消费金额。接下来，本文运用卡方分析 的方法对比各类顾客对仿冒品的购买频率和消费支出。表台细分市场对仿冒品的购买频率购买频率（1代表几乎没有，5代表非常频繁）1234.消费者 卖型时尚求者S.57%5143%22.8 轶17.14%0.004谨慎节-22.06%64.71%147%1.4?%自莪约- ,束者23.33%45.00%25.57%免航轻松梗. 据4球8.115%0.邮表4-7:购买频率的Chi-Square检验表VailiiEdfAgymp.奂一 (2-s-wled)Pearson Cht-Sure30.邕角11.002

31、LfkdihM-d Ratto32.79611.001Ltnaar-by-Lhiesr.8291.363表4-脂答细分市场每个月在仿冒品上的支出支出单母：元）以下3(XMOO5(WklOOO1湖以上消费者 类型时尚追求者62.86%22.SC%8.57%2.86%谨嶂节约者9据泓4.41%2.94%G立的自我约束者S0.00%祀骤167%O.W%。.岫轻松便利者67.35%26.53%6.12%。.蜘表4-9：购买支出的Chi-Square检验表ValueAsmp. Sig.(2-sidedfFw STS on Chi-S qusrs26.SSI5(1)n.003Like!山妙 od. Rat

32、 仍23.84812OHLinear-by-Lin ear AsaoLiHtim2811N 4 Valid Cs斐2从列联表的分析可以看出：不同类型消费者购买仿冒品的频率和支出存在明显的差异。从购买频率上 看，轻松便利者和时尚追求者的频率比较高，自我约束者次之，谨慎节约者最少，中等程度到频繁购买的 比例只有13.23%。从支出来看，时尚追求者的花费最多，其次是轻松便利者，谨慎节约者和自我约束者最 低，其每月仿冒品方面支出超过300元的不足3%。卡方分析的结果可以进一步说明，不同类型消费者之间 存在显著性的差异。4.5群体影响与消费者对仿冒品的购买倾向我们对消费者购买仿冒品的倾向与群体影响做相关

33、性分析，发现购买倾向与群体影响显著相关（表 4-10）。表4-10 = .购买倾向与群.体影响的相关性分析购买倾向他苏行为共同购买经莹变充成果展小响参倾向PearsonCcirela曲u1主一村虹“）.511().43Stg. (2-tyled).000.000000.000N212212212212212* * Condati on ii s ignifrcait at the 0.01 lev d (2-t alsl)。为了做进一步探索，我们将购买倾向与群体影响进行回归分析。我们发现，回归模型整体是显著的。 在群体影响的四个因素中，共同购买（与朋友们共同挑选和购买仿冒品）和经验交流（交流挑

34、选仿冒品的经验） 对消费者的购买倾向影响是显著的。而他人行为（别人是否购买仿冒品）和成果展示（朋友间是否相互展示所 购买的仿冒品）的影响并不显著。见表4-11和表4-12。表4-Ik:购买倾向与群体影响的方差分析LWelSuniofSquaresdiM御i SquareF阿Regies si-onm阁425物25.533.000(3)Rsidusl2W.7112071018我4.们5心1 Pfofs: （Constmt）.他少行为：共同购买：经验芟流；成果展示 b Dspaidaitsbk:购买倾向表4-12:购买倾向与群体矗响的回归系教StandErdizedC-DEftciaitst2 w

35、BStd. Eff-of日雨1常教3.142.208now.000他人行为-021061-.026-.350共同购买.濒翊一 m经验卖湍Tm所.2412.34 =.020成果展，-.006.067-伽-0S5.我e Depaideul Vaiablei 购买倾向4.6购买倾向与感知利益、感知风险及群体影响对购买倾向和各感知利益、感知风险及群体影响做相关性分析，发现购买倾向与仿冒品的节约利益、 时尚利益、轻松利益和道德风险、人际风险显著相关。表中 购买倾向与感知利益.感知风险及群体制响购买节约信题时尚形象轻松，道德. 际法律质里_损向,利益,利益,利益,利益闸益尺1睑风险风险购买 倾向P-ear

36、sonC Off曲泓H1(.132(-.077.翌5(-.342(-.355.074-皿Sig. (2-tailai).004.054g.263.工门.工门.工门.232Nin212212212212212212二2212* * Condaftiffli is simiii cant ar the 0.01 Lev ?1 (2-tal ei).Ccfidatwnia atsuiftcait atth O.fl? lerd这个发现对营销人员具有非常重要的指导意义。尽管购买仿冒品时，消费者会感知到不同的利益和风 险，但其重要性（即与购买倾向的相关性）并不相同。真正对消费决策起到影响的是仿冒品的节约

37、利益、时 尚利益、轻松利益以及道德风险和人际风险。具体而言，价格、款式、易用性是消费者购买仿冒品最主要 的出发点，而道德规范和“面子”是消费者的主要顾虑。营销活动应把大部分资源集中到增强（降低）消费者的 这部分感知利益（风险）。五、研究结论与管理启示5.1研究结论本文从感知利益和感知风险的角度研究顾客对仿冒品的感知价值。因子分析的结果发现，消费者购买 仿冒品所感知到的利益包括五种：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。同时，消费者 还感知到四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。根据这九个因子，本文将仿冒品购买者 分为四类，分别为时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便

38、利者，这四类消费者在仿冒品购买方面 的支出和消费频率存在显著差异。本文从感知利益和感知风险的角度，将以往分散的、基于不同角度的研究进行了整合，形成了较为完 整的研究框架。同时，基于因子分析的结果，将以往文献中意义接近或密切相关的利益/风险归纳到同一个 因子中，避免了理解上的混淆，为今后的研究提供了较为清晰的思路。5.2管理启示由于仿冒品问题的严峻，正品（Original Product）的生产厂商必须充分认识到消费者购买仿冒品的感知 利益与感知风险，才能有的放矢地进行营销活动。根据感知利益和感知风险将消费者进行分类，可以帮助 企业针对目标顾客制定专门的策略。营销者可以通过两个途径来加强消费者对

39、产品的感知价值：（1）增加消费者的感知利益。了解客户需求， 为客户提供个性化的服务是增加顾客感知利益的重要途径。同时，开发顾客的潜在需求，提供超越顾客期 望的服务，将为企业提供更多地市场竞争力。（2）减少消费者的感知风险。从顾客的角度出发，了解顾客的 顾虑和担忧，企业就能更有针对性地提出营销诉求。在营销实践中，可以通过强化和调整营销组合，如促销、渠道等，来改变消费者的态度。广告、公关 活动是反击仿冒的重要媒介，它们可以起到说服消费者购买正品的作用。具体操作上，可以采用名人证言 广告的形式，强调购买和使用正品的重要性。另外，也可以通过对比广告的形式，向消费者展示使用仿冒 品可能存在的各种风险。同

40、时，与相关主管机构合作，对消费者进行知识产权和提高自我保护意识的教育， 从长远看，也会对打击仿冒起到一定的作用。5.3研究局限与未来的研究方向首先，本研究的受试者是曾经购买过仿冒品的消费者，而不包括未曾购买过的消费者。今后的研究， 可以对这两类消费人群做一个对比，分析两类消费者在对仿冒品态度上的差异。第二，本文研究的是一般意义上的仿冒品，而仿冒品又有多种划分方法，如功能性仿冒品和象征性仿 冒品，公共性仿冒品和私人性仿冒品等。将来的研究可以对比消费者在不同类型仿冒品上的态度差异。第三，本文所做的是横截面的研究(cross-sectional study),将来的研究如果使用纵向的方法(longi

41、tudinal study)将能更好地观察和探索消费者购买仿冒品的感知利益和感知风险的变化。参考文献Balfour, F. “Fakes”. Business Week, 2005, February 7: 54Bloch, Peter H., Ronald F. Bush and Leland Campbell. “Consumer Accomplices in Product Counterfeiting”. Journal of Consumer Marketing, 1993, 10(4): 27-36Bush, Ronald F., Peter H. Bloch and Scott

42、Dawson. “Remedies for Product Counterfeiting. Business Horizons, 1989, 32(1): 59-65Cartwright, Jerry Lee. “A Comparison of A Generalized and A Differential Predictor of Risk Taking”. University of Missouri - Columbia, 1968Carty, Peter. “Who Will Lose Their Shirts in the Fleet Street Price War” Accou

43、ntancy, 1994,113(1206): 30-33Cordell, Victor V., Nittaya Wongtada and Rob ert L. Kieschnick Jr. “Counterfeit Purchase Intentions: Role of Lawfulness Attitudes and Product Traits as Determinants”. Journal of Business Research, 1996, 35(1): 41-53Cox, D.F.(ed). “Risk Taking and Information Handling in

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