下学期的市场营销一些查收第7章

1、审阅意见：本章只是格式问题，我已做了相应调整第七产品策第一产品及其组合策一、产品整体概二、产审阅意见：本章只是格式问题，我已做了相应调整第七产品策第一产品及其组合策一、产品整体概二、产品组合策第二产品生命周一产品生命周期的概二产品生命周期各阶段的特三产品各生命周期策四、延产品生命周期的途第三产品品牌策一、品牌的含二产品的品牌功三产品的品牌设计原四产品的品牌策第四产品包装策一、包装产品包二产品包装的功三产品包装的设计原四产品的包装策第五节新药开一、新药的概念和新产品类二、新药开发的特三、新药开发的原则和模四、新药开发的程第七产品策产品及其组合一、产品整体概第七产品策产品及其组合一、产品整体概在现

2、代市学中，产品整体（Product Concept）是指提供给市场，能案例7-1 1：更名，更用心 制药正式更名为“仲景 制药2015 年 10 月 1 日， 省 制药正式更名为“仲景 制药 。更名，是为了满足企业发展的需要，更名，也是企业对 牌文化大力 弘扬的体现制药自2001年9 14 创新发展的新局面。仲景文化，企业之魂“医门之仲景，犹儒门之 也”， 制药矢志以继承和弘扬 中 文化为己任。启用“仲景”商标，对品牌进行 度整合 地道药材，中 本采用“公司+ +科研+农户”的合作模式， 制药在道地药材产区，建立了GAP材 和初加工生产线，确保了企业“安全、有效、现代科技，发展之翼 制药充分发

3、挥仲景文化资源优势，充分利用区域从“ 省 制药”更名为“仲景 制药更名，是为了进一步继承弘扬 中 文化， 品牌价值，打造品牌形象。资料来源：财经中 错误!超 无效。 2015 10 10 15:56:52（有删减问题从本案例中，你能感受产品的品牌功能带格式的: 满足消费者或用户某一需求的任何有形产品和无形产品。有形产品包括产实体及其品质、特色、满足消费者或用户某一需求的任何有形产品和无形产品。有形产品包括产实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形产品包括可以给消费者带来附利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等因此，产品整体概念可理解为三个层次组成产品层、形式产品层和加产品层其中

4、附加产品层又包括期望产品层延伸产品层和潜在产品层如图 7-所示7-1 是客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心容。产品若没有使用价值，就无存在的价值。人的就是产品的使用价值药产品产品能够满足消费者的某种效用和利益。顾产品，并不仅是为了占有或得到这种产品本身，而更重要的是获得能满足人某种需要即用于预防、治疗疾病。这是顾产品的真正需求产品只有保证满足这个需求，才有可能销售出去2.形式产品层（GenericProduct）：） 是指是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌来。形产品层能够满足消费者心理上和精神上的要求。就药品来说，形式产品层包括药品种、

5、产品剂型、质量水平、功能特色、品牌名称、外观式样、内外包装等内容这产品借以实现的形式，即向市场提供的实体形象。但需要注意的是，药不同于其它产品，药品的特殊性就在于它只有合格品与不合格品之分，药品质量产品的生命 有形产品得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、解答疑难问题的免又分为期望产品层、延伸产品层和潜在产品层得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、解答疑难问题的免又分为期望产品层、延伸产品层和潜在产品层产品时所期望得到的产品密切相关的一系列属性和条件。就药品来说口服药品的顾客希望药品味小，易吞服服用等。药品如果达不到顾客的最低期望，就难以被顾客接受（2）延伸产品层（AugmentedP

6、roduct）产品所得到的全附加服务与利益，包括送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给客带的利益和更大的满足。延伸产品是药品的使用功能的延伸和销的继续企业应把服务当成整体产品的一个重要组成部分不能看成额外负担（3）潜在产品层（Potential Product）的，最终可能会实现的改进。潜在产品指示出现有产品的可能演变趋势和展前景，潜在产品能促企业对现有药品不断地进行更新与改造，并努力开出新药品。如药物未来向纳米级、靶向制剂、DNA域发展产品整体概念所涵盖的三个层次，体现了一切以顾客为中心的现使企业明确除了重视顾客追求利益外，企业也必须重视无形产品的方面视产品非功能性利益的开发，满

7、足顾客在精神、情感方面的需求二、产品组合策很少有企业只经营单一品种的产品，也不可能经营所有产品。为了充分利用业自身资源，抓住市场机会，规避风险，为了获得最大的销售额或利润，确定一最佳产品组合策略是十分必要的（一）产品项目、产品线、产品组1.产品项目（ProductItem） 凡是列入企业产品目录上的每一个具体的产品种为产品项目。如产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品2.产品线（ProductLine） 在使用价值、原材料、销面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称产品线、销售对象等的药品产品线消费者的共同需要相关；有的药品产品线与相同的销相关3.产品组合（Product Mix） 是指一

8、个企业生产经营的全部产品的有和量的比例关系产品线和产品项目如何组合，要适应消费对象的需要，与企业的目标市场和策略有着密切关系。多个产品项目组成产品线；多个产品线组成产品组合（二）产品组合的变化要素策略有着密切关系。多个产品项目组成产品线；多个产品线组成产品组合（二）产品组合的变化要素产品组合的变化要素包括宽度、深度、长度和关联1.宽度（Width） 是指企业产品组合中包含品生产中产品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力2.长度（Length） 是指一个企业的所有产品以药品品种总数除以产品线数目到产品线的平均长度。它反映一个企业在类细分

9、市场中满足顾客不同需求的程度3.深度（Depth） 是指一条产品线上包含的包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。它反映一个企业在同类细分市中满足顾客不同需求的程度4.关联性（Consistency） 是指一个企业的或其他方面的相关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品之间越具有一致性；反之，缺乏一致性分析产品组合的宽度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组策略。一般情况下，扩大产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，实行多化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，分散企业投资风险；增加产品组合的长度和深度，可以占的细分市场，满足更广泛市场需求；而加强产

10、品组合的关联度，则使企业在某一特定的市场领域内加强竞力和赢得良好的声誉（三）产品组合策产品组合策略（Product Portfolio Strategy）是指企业生产经营的全部产结构组成策略，是对产品组合的广度、深度、长度和关联度进行优化组合和适时整的决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件现有的产品线和产品组合分析评价后可以采取相应措施对现有的产品进行调整使其达到最优组合。一般来说产品组合策略主要有以下几种1.全线全面型组合 是指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产和服务。狭义是指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义是尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受

11、产品间关联度的约束2.市场专业型组合 各种产品的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联度，而产组合的深度一般较浅。如医疗器械公司专门生产的尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束2.市场专业型组合 各种产品的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联度，而产组合的深度一般较浅。如医疗器械公司专门生产的各种医疗器械3.产品线专业型组合 是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销各类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产企业，专门生产各种抗生素类药品以满足各类不同消费者的需求4.有限产品线

12、专业型组合 甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。如医器械公司专门生产的各种轮椅来满足残疾人和老年人的需求5.特殊产品线专业型组合 某一种特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企业。如某企业专门为的人产各种。6.特别专业型组合 是指企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的组合策略，如专利药或（四）调整产品组合策调整产品组合策略是根据产品生命周期理论，企业必须依据主要产品所处的命周期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下三种策略可供择1.扩大产品组合策略 是

13、指扩大产品组合的宽度和深度，即增加产品线和项目，增加品种，扩大经营范围。如在维持原产品品质和价格的前提下，增加同产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产相类似的产品以及与原产品毫不相关的产品等。扩大产品组合策略的优点是满足同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业资源和剩生产能力，提高企业经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风，根据拓展的是产品组合的深度还是宽度化策略体颜色: 黑色黑(1)垂直多样化策略不增加产品线，只增加产度发展策略，可分三种：向上延伸：增加高档产品项目；向下延伸：增加低产品项目；双向延伸：增加高低档产品项目(2)水平

14、多样化策略增加产品线的数量，拓展种类型：相(1)垂直多样化策略不增加产品线，只增加产度发展策略，可分三种：向上延伸：增加高档产品项目；向下延伸：增加低产品项目；双向延伸：增加高低档产品项目(2)水平多样化策略增加产品线的数量，拓展种类型：相关系列多样化策略：根据关联性原则，增加相关的产品线。无关多样化策略：增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品2.缩减产品组合策略 是指缩减产品组合的广度和深度，即减少产品线或产项目的数量。缩减产品组合策略的优点是企业可以集中资源和技术力量改进保留品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产本。有利于企业向市场的纵深发

15、展，寻求合适的目标市场。减占用，加速金周转3.产品差异化策略 是指通活动，收集顾客需求信息和竞争对手产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位。产品差异策略的优点是可以为企业带来竞争优势。可以更好的满足消费者需求,提高销售可以的竞争压力产品生命周一产品生命周期的概所谓产品生命周期，是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰止的整个阶段。也是产品交换价过程，即产品的经，它不同于产品使和自。产品市场生命周期是产品从试制成功投放市场始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间二产品生命周期各阶段的特一个完整的产品市场生命周期包括导入期(roduction)成长期(Grow

16、th)、成熟期(Maturity期(Decline)四个阶段。每个阶段均有自身特点（一）导入期的特批注A1: 首行缩进: 21.5 案: 清除黑黑黑字体颜色:黑导入期是指新产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段，其主要特点是：客对产品不熟悉，产品销售量小且缓慢增长。大多数顾客不导入期是指新产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段，其主要特点是：客对产品不熟悉，产品销售量小且缓慢增长。大多数顾客不愿放弃或改变自己以的消费行为数求新心理的顾客试用。产品的生产成本和促销费较高。只能小批量生产，设备利用率低销的费用、宣传费用高，所以成本高。利润较少，甚至亏损。由于生产成高，促销费用大，销售量小，因此，利润较

17、少，甚至出现少量亏损。高效率的销等尚未建立。新产品的技术和性能还不够完善，仍然可能存在一些生产技术问题需要解决。竞争者较少（二）成长期的特成长期是指产品已经打开销路，销售量和利润都迅速增长的阶段。成长期的要特点是：销售量迅速上升。由于顾客已经熟悉和认可该产品，被消费者普遍受，因而形成了大量的市场需求成本大幅度下降，利润大幅度上升。由批量生产，成本和促销费用下降，产品价格下降；随着销量上升，成本下降，利增长速度加快。建立了比较理想。竞争者涌入增多，仿制品出现竞争日趋激烈在这个阶段医生和顾客都已认知和了企业推出的产品情况销售量也在迅速增长，这一阶段企业应尽可能地维持市场成长，同时也要加强自的竞争地

18、位（三）成熟期的特成熟期是指随人数增多，产品在市场上已经普及并达到饱和程度的阶段在这个阶段，成本低而产量大，成本低，销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段逐渐出现缓慢下降趋势。竞争十分激烈，各种同类产品不断涌现（四期的特期是指产品销售量急剧下降，并逐渐被市场所淘汰的阶段期的主特点是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降。利润下降甚至亏损者是一些比较保守的人的消费新产品。多数企业无利可图产品滞销被迫退出市场。一些企业研制新产品，甚至已经上市。价格显著下降企业努力降低售价，回。根产品性质的不同，产品市场生命周期有不同的特点，有些产具有典型的导入期、成长期、成熟期的生命周期。但有些产品在刚刚进由于产品本身的质

19、量问题或者法律政策等问题不得不在成长期退出市场而有些产期，但由于开发出新的功能或新的功效，而使产品焕发新生命力，从而进入下一个成长期。药品生命周期不同阶段的特点见表由于产品本身的质量问题或者法律政策等问题不得不在成长期退出市场而有些产期，但由于开发出新的功能或新的功效，而使产品焕发新生命力，从而进入下一个成长期。药品生命周期不同阶段的特点见表 7-1，各阶销售额和利润曲线见图7-2 期低高高低低时7-2 产品生命周期各阶段销售额量（a无下划线, 字体颜色: 黑色, (国际) Times New Roman无下划线, 字体颜色: 黑色, (国际) Times New Roman无下划线, 字体颜

20、色: 黑色, (国际) Times New Roman导入成长成熟期利时7-2 产品生命周期各阶段销售额量（a无下划线, 字体颜色: 黑色, (国际) Times New Roman无下划线, 字体颜色: 黑色, (国际) Times New Roman无下划线, 字体颜色: 黑色, (国际) Times New Roman导入成长成熟期利三产品各生命周期策企业管理者要想使其产品有一个较长的销售周期，就应当充分理解和运产品的生命周期理论，根据产品各三产品各生命周期策企业管理者要想使其产品有一个较长的销售周期，就应当充分理解和运产品的生命周期理论，根据产品各生命周期阶段的特点，有针对性地使用不同

21、的销策略来延长产品的销售周期（一）导入期策导入期的市策略要突出一个“快”字和“准”字，使产品尽快为顾客熟悉和接受，缩短产品的市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，使其尽向成长期过渡，“准”即看准市场机会，正确选择新产品投入市场的时机，确定宜的产品价格在促销方面，要加大促销活动，使医生和顾客认知新产品；引导他们使用该品；快速建立销进入医院及药店。在分方面，利用原有品牌的优势加提携新产品的销售；争取中间商支持，给或资助。在推广和价格方面，以考虑采取以下策略：快速撇脂策略 和高促销费用向市场推出新药品在制定高价格的同时配合大量的促销推广活动广泛宣传新产品的优势，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占

22、有率。成功地实这一策略，可以赚取较高的利润，尽快收回投资，快速建立药品知名度。但必须备一定的条件，即产品在质量和性能上要优于同类产品或者有某些独特之处，产市场需求潜力大顾客求新心理强急该产品并愿意为此支付较高的价格缓慢撇脂策略（Slow-skimming Strategy）：即制定高价格的同时，只用较少促销努力向市场推出新药品。该策略的目的是以可能低的费用，获得尽可能多的利。该策略的适用条件是市场规模有限，市场上大多数顾客已经了解该产品者愿意出高价，潜在竞争不大。如一些高档品就比较喜欢采用这种略。快速渗透策略-penetrationStrategy）：即以高促销费用和低价的组合向市场推出新产品

23、。该策略的目的是争取快速占领市场，提高市场占有率该策略的适用条件是产品市场规模大，潜在竞争比较激烈，潜在消费者对药品不解，但对价格敏感；生产该产品具有规模效益。对一些非处方药如抗感冒药等电视上大量做属于这种策略。缓慢渗透策略（Slow-Strategy）：即以低价格和低促销费用向市场推出新产品。该策略的目的是以低扩大销售，以低促销费用降低成本，从而增加利润。该策略的适用条件是市场容大，产品适用面广，顾客对产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，扩大销售，以低促销费用降低成本，从而增加利润。该策略的适用条件是市场容大，产品适用面广，顾客对产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求格弹性高。

24、如维生素、风油精等家庭常备药很少，价格也比较低（二）成长期策成长期策略主要突出一个“好”字，即抓好产品质量扩大产品销售量，取得较高的市场占有率。具体策略是：产品策略：完善质保证体系，狠抓产品质量。如通过增加药品的新功能，改进药品的包装和剂型、种等提高药品的竞争力，满足顾客更广泛的要求策略：巩固原力疏通并增加新的流，增设销售机构和销售网点，扩大产品的销售面。如年来，随着人们自我药疗意识不断增强，自药物行为非常普遍，推动非处药市场发展。促销策略：将促销的重点从介绍产品、概念的推广转移到宣传产形象，突出产品的特色和品牌，培养顾客的品牌偏好。价格策略：企业应根据产成本和市场价格的变动趋势分析竞争者的价

25、格策略保或适当调整价格一般说来，如果是专利药，具性，那可以采用高价销售。而一般的非专利可以在适当时机降低价格（三）成熟期策成熟期策略要突出一个“改”字，即通过积极的改进药品、市场和市组合千方百计地扩大药品销售量提高药品市场占有率尽可能延长成熟期为企业带的利润，具体的策略包括以下几种：市场改良策略：即开发新场，寻求和争取新用户，而不是改变产品本身。可通过开发产品的新用途，寻求的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新的买主等段进行市场拓展。产品改良策略：即通过改变药品特性吸引顾客，扩大销售提高药品质量、改进产品剂型和包装等。此外，还可以在无形的服务上不断改良如用药的现、指导或

26、者免的指导等组合改良策略：即通过变市组合中一个或几达到扩大药品销售的目的，如适当降价，改变售，采用更有效的促销形式，开展多元化的营业推广，扩大附加利益，增加务项目等(四期策期策略要突出一个“转”字，即要积极地、有计划将企业的生产销售力量转向下一代新产品期还可以采用以下几种策略维持策略：即企业继续沿用原有策略，保将企业的生产销售力量转向下一代新产品期还可以采用以下几种策略维持策略：即企业继续沿用原有策略，保持原有的细分市场，使用相同的售、定价及促销方式，直到该药品完全退出市场。集中策略：即将企业的源集中到最有利的细分市场、最有效的销和最易销售的产品品种上，以获尽可能多的利润。榨取策略：即大幅度降

27、低促销水平，从而降低销售费用，使业在短期内获取较多的利润。放弃策略：对于那比较迅速的产品，应该机立断，放弃经营。转移策略：即某种产品可能在某一地已经地区可能还没有，这样就可以把这种药品转移到另外的地区或细分市场四、延产品生命周期的途以延长药品生命周期为例，可以从以下几个方面着手：首先，采用新的科学术，利用新技术，不断提高药品质量，使药品的疗效更好，安全性更高。其次加药品新的剂型，以满足顾客的不同需求。再次，改良市场，调整药品市场，把经进期的药品转移到尚没有开发的市场。这种形式企业进最常段。第四，开发药品新作用，不断地发现药品新的适应证，从而使其命周期得以不断地延长。第五，采用新组合，当药品进入

28、生命周期时，企业对该药品采用新组合，从而使销售量再一次大幅度提高，获的利润，从而延长了药品生命周期产品品牌策一、品牌的含（一）品牌（Brand）的定市产品品牌策一、品牌的含（一）品牌（Brand）的定市符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与他竞是指药品的一般通用名称。可以是一个名字、术语符号或设计或者以上四种的结合用以识别本企业的药品并区别于其他竞争者如“仲景”牌六味地黄丸。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志1.品牌名称（BrandName） 是指品牌中可以用语言称呼的部分，其功能是不同产品区别开来，防止发，如“同仁堂“白云山”等2.品牌标志（Brand

29、Mark） 是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言呼的部分。包括符号、图案或是有特色的色彩、字体等。如“仲景牌”六味地黄上的头像、太的太极图案等（二）品牌与商在企业实践中，品牌与商标的基本目的都是为了区别商品来源，便于消费识别商品，以利竞争。但品牌并不完全等同于商标。首先，商标是品牌的一部分商标是品牌中的名称和标志部分，便于消费者识别，但品牌的内涵远不止于此是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性和生命；其次，商标属识别商品，以利竞争。但品牌并不完全等同于商标。首先，商标是品牌的一部分商标是品牌中的名称和标志部分，便于消费者识别，但品牌的内涵远不止于此是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性和生

30、命；其次，商标属于法律范畴牌是市场概念；再次，商标属于企业，品牌属于消费者二产品的品牌功在现代市中，产品品牌的作用日益突出，主要体现在以下几个方面（一）利于消费者识产这是品牌最基本的功能企业给自己的产品赋予品牌的出发点。品牌以方便消费者辨别所需要的商品，从而进行产品选择。一般情况下消费者无法通比较产品本身作出准确判断而品牌在消费者心目中是产品的标志顾客时往往是依据不同品牌加以区别的（二）利企业的宣传与其产品的推产品进入市场有赖于各进行宣传推广，产品的品牌也可以看作是中一种宣传推广的重，而且它是不用花钱。一个品牌一旦拥有大的忠诚顾客，地位就可以经久不变。具体而言，这有助于促进产品销售树立企业形象

31、；当企业开发新产品、扩大产品组合时，消费者会因为对原有知名牌的偏爱易于接受或尝试新产品，这有助于新产品的上市推广。品牌是企业的形资产，在与商标有关的利益受的时候，可以通过法来自己的这有利于保护品牌所有者的合法权益也对企业的市场行为起到约束作用督促企业活动，兼顾企业、消费者和社会三者的利益，提高产品质量，减违法行为发生这有利于约束企业的不良行为（三）利于促进产品质量的提消费者借助品牌识别和选购商品，生产经营者往往通过加强质量管理来提高品牌的品质和声誉，从而使企业相互竞争，促使全社会的产品质量水平普遍提高综上所述，产品品牌在现中的作用越来越大。不但生产经营者注重产品牌，而且消费者在很大程度上消费的

32、不仅是产品，更重要的是消费品牌。正如一驰名品牌创立者所说：一个公司要，我会高兴地带走品牌，而你尽可以走其他所有的东西进展一定会比你快因此一个追求在市场上独领风骚长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品三产品的品牌设计原品牌是产品整体的一个重要组成部分，一个优秀的产品品牌有赖于品牌的精眼光的企业家都极其重视品名三产品的品牌设计原品牌是产品整体的一个重要组成部分，一个优秀的产品品牌有赖于品牌的精眼光的企业家都极其重视品名与设计。好的品牌名称可以准地表达产品品牌的中心内涵，让消费者对品牌产生深刻的印象，从而使企产品家喻户晓。一般来说在品牌设计应坚持以下几个原则1.（一）

33、简洁醒目，易读易品牌的重要作用是识别产品，这就要求产品品牌标记容要使人们看过或听过以后留下深刻的印象起宣传的作用“娃哈哈名称，以不超过3读音为好2.（二）构思巧妙，暗示属品牌的设计要体现品牌标示产品的特性，暗示产品的优良属性，但也要考虑后品牌延伸的可能。如“护彤”品牌，暗含其是专为儿童设计的感冒药；还有“雪”品牌，暗含其补血意义3.（三）新颖别致，避品牌是品牌设计的大忌。品牌设计应构思新颖，有创意，既有鲜明的产品品牌设计必须严格律的有关规定。各地区、各民族的风存着明显差异，应尊重当地的传统文化，顺应消费者的心理要求，争取消费者的信和好感，切忌触。特别是企业国际市场，除要注意出口国家的商标外，还

34、要注意产品品牌在使用地名、人名、数字、图案等方面的法律限制，以及标国家。四产品的品牌策品牌策略是一系列能够使产品品牌积累的企业管理与市牌化与无品牌策略，生产者品牌与销售者品牌策略品牌与个别品牌策略等（一）品牌化与无品牌策品牌化策略就是指企业决定产品是否使用品牌。在激烈的市场竞争中，品牌以收到多方面的效果。要使一个品牌成功地打入市场，往往要花致成本的增加，万一经营失利，会影响企业信誉和其他药品销路。历史上曾有许产品不使用品牌，但是现在品牌的商业作用越来越被企业所看重致成本的增加，万一经营失利，会影响企业信誉和其他药品销路。历史上曾有许产品不使用品牌，但是现在品牌的商业作用越来越被企业所看重产品由

35、于本身的特殊性，大多产品都使用品牌。无品牌策略的目的是为了降低成本售价，增强价格竞争能力（二）制造商品牌与中间商品牌策企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一品牌由谁负责归谁所即品牌归属决策生产企业的产品在品牌归属上有三种选择一是使用自己的产品品牌来推销产品，这叫制造商品牌策略；二是制造商把产品给中间商，由中间商为产品制定一个产品品牌，叫做中间商品牌策略；三是制造对一部分产品制定自己的品牌，同时允许中间商制定产品品牌，将两种品牌连用这叫做混合品牌策略（三品牌与个别品牌策这是企业决定品牌数量的决策，对所生产的不同类型、规格、质量的产品是一使用一个品牌还是使用不同的品牌。企业面对这种决策时

36、，有如下四种选择品牌策略 是指企业以单一品牌推出其所有药品。采用这种品牌策略优点是企业可以利品牌建体系，将使推广新产品的成本降低必为创造品牌的接受性与偏爱性而支出昂贵费用。其缺点是容易产生“株品牌中的任何一个产品发生质量问题都会影响到其他产品，进而整个企业的信誉受到影响2.个别品牌策就是不同产品采用不同品牌。例如，宝洁公司的洗发水“飘柔”等。采用个别品牌名称，可以为每种产品寻求不同市场定位，满足不同的细分市场的需求，开拓更广阔的市场；有助于企多部门之间竞争，增加总的销售额；还可以分散风险。但个别品牌因为品牌过多大了产品的促销费用。个别品牌适用于产品线较多，关联度不强、生产技术差异的企业3.分类

37、品牌策略 即是指企业决定不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，属于食品和药品，化妆品和药品等，需要分类确定品牌这种策略可避免个别品牌策略的成本不经济问题，克品牌策略风险大的缺又可使特性迥异的产品之间不会互相影响4.企业名称与品牌名称并用策略 是指即在每一个个别品牌前面都冠以企又可使特性迥异的产品之间不会互相影响4.企业名称与品牌名称并用策略 是指即在每一个个别品牌前面都冠以企名称。企业名称说明产品的出处，个别品牌显示产品的个性。采用这种策略既可利用企业的信誉推出新产品，节促销费用；又可以使各品牌保持自己的特和相对的独立性，使产品更富个性化（四）品牌延伸策品牌延伸也称品牌扩展，是指企业利用已具有

38、市的成功品牌来推出良药品或新药品。品牌延伸作为一种策略，具有一定的优点，企业可利用某一强的品牌名称来使新药品种立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所费用。当然，品牌延伸策略也包含某种风险。如一种品牌在延伸时失利，可消费者对企业其他药品的好感（五）品牌再定位策这种品牌策略是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。重定位的原因是多方面的，包括顾客偏好发生转移，或者竞争者推出一个新的品牌或者企业决定进入新的细分市场。重新定位的目的是为了使现有产品与竞争者产具有不同的特点产品包装策一、包装产品包产品包（Package）是指对某产品包装策一、包装产品包产品包（Package）是指对某

39、一产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动它是产品整体概念中的形式产品，是产品的外在质量，是消费选择的重要据，是产品流通和消费不可缺少的基本条件。大多数产品只有经过包装算完成生产过程，才能有效地保护产品不变质、不损耗，完整地进入流通领域和费领域，实现产品的价值和使用价值。由产品的特殊性，因此国家产品包装的要求更为严格和具体产品包装为例，其有两层含义：一是指具保护和美化药品、便于经营和消费以及促进销售的容器和外部捆扎用品及装潢是指为药品设品包装的要求更为严格和具体产品包装为例，其有两层含义：一是指具保护和美化药品、便于经营和消费以及促进销售的容器和外部捆扎用品及装潢是指为药品设计、制作包扎物的活动

40、过程。它一般包括三个层次：内包装：用盛装药品的直接容器，直接接触药品，如盛装药片的瓶子，注射剂瓶等。中层便于保护和销售药品的包装如容纳并保护药瓶针剂瓶的小纸盒外包装也和药品的包装，多为较大的纸板箱包装必须明各种标识，如识别标识、指示标识、警示标识等。此外，包装还应该包括商标品牌、形状、颜色、和图案等二产品包装的功保护商品质量的完好无损、促进销售、方等是商品包装的重要目的于产品而言，意义更为突出。产品包装有两方面的功能，一是实体的功能是心理的功能。实体的功能指能包扎结实，保护产品不致过损坏心理的功能指包装要美观，有利于促销（一）保护产包装能使产品在生产过程结束后，转移到消费者手中，直到被消费掉以

41、前用价值不受外来影响，产品实体不致损坏、散失和变质。也就是说过避、挤压、碰撞、日晒、雨淋等损害；过避免虫蛀、鼠咬、霉等损害。以使产品完整无损的到达消费者手中（二）促进销产品包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是产品整体的部分，起到无声的作用。独特的包装，可使产品与竞争品产生区别。优的包装，多经精心设计与印刷，不、，有利于保护企业信誉促进产品的销售（三）指导消以品为例，药品包装一般都附有文字说明，具体介绍药品规格、用法用量和注意事项等，起到了方便消费者使用和指导消费的作用（四）增加利包装还有增值的功能。优良的包装，不仅可使好的产品与好的而且往往能抬高产品身价，使产品能够高价卖出，超

42、出的价格远高于包装的附加本，且为顾客所乐意接受。此外，完善的产品包装、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业三产品包装的设计原（一产品包装的设计原包装是产品流通和销售不可或缺的环节。随着市场竞争的加剧，包装已经成本，且为顾客所乐意接受。此外，完善的产品包装、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业三产品包装的设计原（一产品包装的设计原包装是产品流通和销售不可或缺的环节。随着市场竞争的加剧，包装已经成企业进行非价格竞争的重之一产品的包装应符合在一条下和一定的时间内保持产品质量的要求。其总的原则是美观、实用、经济，具体遵循以下要求1.确保质量安全 确保质量安全是产品包装最基本、的要求，特别对产品来说

43、更应该保障这一点。就药品来说，药品其对于湿度、光照都有不同的要求企业对药品包装时应该采取不同的防护措施以保证药品的质量2.实用产品 包装应当适、保管与陈列，便于携带和使用。包的形状、结构、大小应产品相吻合，能够为携带、保管和医疗使用供方便和安全3.准确传递产品特色信息 包装应能准确传递产品的信息，方便消费者选购包装造型应美观大方，形象生动，避免在消费者中产生不好含义的联想。包装上文字、图案、色彩应产品的特色相一致4.包装价值与产品价值相吻合 平相匹配。比如，一些贵重药品（人参、鹿茸等）的包装要烘托其高贵。不过也注意过高，会引，不利于销售一般来说，包装价值不宜超过产品本身价值的13%155.符合

44、相 企业对于产品的包装必须严格依法行事。关产品法及其实施条例和和说明书管理规定都有明确的规定信仰与风 包装装潢所采用的色彩、图案要符合目6.尊重消费者标消费者的心理要求，尊重信仰和风，尤其是出口产品的包装，要免与要出口的国家的民、信仰。7.绿色环保 包装尽量减少包装材料的浪费，节约社会资源，严格控制废弃装对环境的污染，实施绿色包装（二）药品包装的设产品包装的设计，应依据经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行造或选择1.包装对环境的污染，实施绿色包装（二）药品包装的设产品包装的设计，应依据经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行造或选择1.包装形状 主要取决于产品的物理性能，如固体、液

45、体，其包装形状各不同。包装外形应能美化产品，对用户、装卸、携带和列等2.包装大小 产品包装的尺寸，主要受目标顾客、力大小以药品有效期的影响，应力求让消费者使用方便、经济3.包装构造 产品包装的构造设计，一方面要突出药品的特点，另一方面要有鲜明的特色，使产品的外在包装和内在性能完美起来，给用户留下深刻象些药品的包装上配有一定的图案，以突出和美化药品，从而吸引人们的意力4防震、隔热等；有利促销（如能显示药品的性能和优点等），开启方便，便于销和陈列等；节约包装费用，降低售价；有利于环保5.文字说明 就药品包装而言，其说明的内容应包括以下两个方面：药品功效；药品的使用方法。药品的剂量与用法，直接关系到

46、药品的疗效与患者的和注意事项；是药品的有效期等四产品的包装策产品包装是整体产品的一部分，正确地选用包装策略，可以用力地促进产品销售企业常用的产品包装策略主要有以下几种（一）类似包装策类似包装这种策略是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用外型图案、近似的色彩、共同的特征。这种策略可使消费者很容易联想到是同一业的产品。国际上的大药厂型制药企业和中外合资制药企业厂常采用这种策略用这种策略有利于树立企业形象，扩大影响，带动新产品上市、促进销售，还可减少包装的设计成本，节约宣传费用（二）组合（系列）包装策组合（系列）包装策略又称包装策略，将相互关联的产品配套组合，装在同包装（二）组合（系列）包装策

47、组合（系列）包装策略又称包装策略，将相互关联的产品配套组合，装在同包装物内，如家庭常用的急救箱常用的急救箱等。组合包装在给消费者供方便的同时，也扩大了产品的销售。其缺点是只能适应一些最基本的产品包装求（三）等级包装策按产品的质量档次或顾目的不同来决定产品的包装。具一是按照产品的档次决定产品的包装，即高档产品采用精美的包装，低档产品则用简单包装；二是按目的决定产品的包装西洋参是作为礼品馈赠友的，则采用精美的包装；若只为了自用，则采用简单包装（四）再使用包装策在包装设计时，使包装物不但能包装产品，在原包装的产品用完后，包装容可再作他用以此给予消费者额外的利益如止咳糖浆蜂蜜容器可当茶杯使用把酒瓶设计

48、成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣赏价值。也无形中起到宣传的作用（五）附赠品包装策附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠一些物品，其形式多种多样。如剂药品袋内附赠药匙、供量取药液用的量杯（六）不同容量包装策根据产品的性质，顾力大小和顾客使用，设计多种不同大的包装。以，促进销售的包装策略（七）改变包装策改变包装策略是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等对原有产包装加以改进的一种包装策略。这种策略可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品售第五节 新药开一、新药的概念和新产品类（一）新产品新药的概产品生命周期理论告，任何一种产品都有一个由弱到第五节 新药开一、新药的概念和新产品类（一）新产品新药

49、的概产品生命周期理论告，任何一种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的程。当老产时，就必须由新产品来取而代之。市学中的新产品是个对概念，与科技开发中突破所推出的新产品含义并不完全一致。只要产品体概念中的任何一个层次出现全部或局部的变化使产品有了新的结构新的功能新的性能甚至增设新的服务项目，能够给消费群体带来新的利益或服务，就是新品。根据药品管理法以及新药管理办上市销售的药品。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品不属于新药，但药按照新药申请的程序申报（二）新产品类新产品一般可以分为四类1.全新型产品 是指运用新理论、新技术、新工艺、新结构和新材料研制而的新产品，是市场首次出现的产品。

50、全新产品一般是由于科技进步或为市场上出的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，所以，对于绝大多数企来说，开发全新产品是件难度非常大的工作。全新产品的开发意味着科学发展史的突破，因此通常全新产品的开发难度大、开发时间长、需投入大量人力力和财力，且市场风险高2.换代型新产品 是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术、新艺，使原有产品性能有显著提高的新产品。如抗生素从第一代到第二代、第三代抗菌谱随着药品的换代而不断扩大3.改进型新产品 是指从不同侧面对原产品进行创新而创造的产品，改进现产品的外形、性能、花色品种和质量后生产的新产品，这是一种改良型产品，改型新产品是新产品的主体，占新产

51、品市场的 60%左右。如小儿双黄连口服液，改口感，更易于被儿童接受4.仿制型新产品 是指企业对国际国内市场上存在的产品进行研究，仿制出自己品牌的新产品这类产品的生产技术已经公开一般企业都可以合法仿制生产因其研发费用低，投资风险小，又能赢得时间，企业开发新产品的捷径二、新药研究与开发的特新药的研究开发，包括创新药的研发和已有药物的改进，是一项多学科相互二、新药研究与开发的特新药的研究开发，包括创新药的研发和已有药物的改进，是一项多学科相互新产品开发具有以下特点（一）高技新药产品的研究开发需要多门学科的通力协作攻关。因此生产企业的存和发展必须以强大的新药研究开发团队力量作为支撑（二）高投新产品的研

52、发需要有充足的人力、物力、财力及时间的投入。由此决定新产品研发具有高成本的特点数据显示开发一个新药的平均成本大约 26，其中包括14的研发开支和12的同期投资损失（三）周期新产品的研发不仅投入大，而且周期长。如新药从研究开发到上市一般需要经过构思、筛选、综合分析、研究试制、临床等等复杂而漫长的过程，平均12的时间才能上市生产（险新产品的研发的风险很大，如技术风险、市场风险和政策风险等。新无下划线, 字体颜色: 黑色, 图案: 清除无下划线, 字体颜色: 黑色, 图案: 清除的开发往往要经提取、制剂、临床前实验和临床实验等。每一个阶段都有能失败。因此药品的研发过程充满了各一般在研制新药的的开发往

53、往要经提取、制剂、临床前实验和临床实验等。每一个阶段都有能失败。因此药品的研发过程充满了各一般在研制新药的只有不到 5能够进入临床前研究，然后又只有 2能够进入临床试验阶段即使进入临床试验的药物也有80会被淘绝大多数制药企业与国外企在开发实力上也有着较大的差距。除技术风险外，由于产品研发经历周期长，其的政策风险，以及产品上市后的市场变化的风险等均会企业产生巨大的影因此新产品研发的高风险无疑给制药行业的发展增加（五）高收虽新产品的风险很高，但它同时也具有高回报的一面。如新药的利润般可达销售额的30%因此很多有实力的企业愿意进行从事新产品的研发从而获得更好的利益回报三、新药开发的原则和模（一）新药

54、开发的原1.市场需求性原则 任何新产品的研究开发都应该以市场需基本的要企业在进行新产品开发时要密切关注市场容量疾病谱的变化必须在了解消费群体现实需求和潜在需求的基础上进行新产品的开发，这也是新开发的先决条件2.产品特色性原则 与原有药品相比，在使用性能、内在质量、便利性、安性、外观装潢等方面有所创新，这样的新产品才有市场3.企业资源性原 企业在开发新产品时，应根据自身的能力，确定新的开发方向，一方面要符合市场需要，另一方面能发挥企业的优势，并能形成一规模的生产能力4.经济效益性原则 研究开发新药是一项高投入、高风险的项目。企业研发药，必须进行成本收益可行性分析，要尽量挖掘原有生产能力，综合利用

55、原材料降低成本5.政策可行性原则 开发新药需要和政策尤其是开发国的特殊药品，更需要关注和遵循国家药事管和相政策（二）新药开发的模新药开发的模式很多，常见的有以下几种1.独立研发 是企业根据国内外市场情况和用户的需求，利用自己的（二）新药开发的模新药开发的模式很多，常见的有以下几种1.独立研发 是企业根据国内外市场情况和用户的需求，利用自己的术力量和优势，独立进行新产品全程开发工作式。这种开发方式是由企独创进行的研发。但由于这种方式费用高昂，失败率也较高，因此国内外采独创型开发方式的比较少，大部分是与其他相关机构共同开发2.技术引进 是指引进国内外的先进技术，或技术转让专利来开发产品式。这种方式

56、是一条发展技术的有效途径。一般是通高等院或科研机构的专利、专有技术或者科研成果来为本企业服务，或者通过获得专利可进行模仿，把他人的开发成果转化为本企业的商业收益所联合研究开发， 这种开发方式花费3.协作开发企业可以与高校见效快，既能够很好地发挥企业自身技术力量的作用，又能够借助专业研究机构技术力量，促进企业技术水平的提高。也可企业之间进研发4.外包 新产品研究开发的全部或部分项目（如：药物筛选剂服务、临床研究、数据管理、新药申请、药品制造甚至零售环节，）外包给专的合同研究机构此外，还有并购等方式在一定程度上与新药开发有关四、新药开发的企业研究开发新药产品一般经过提出构思筛选可行性综合分析产品研

57、制、市场试销、正式投放市场等七个步骤（一）构思阶构思是新药研发的初始阶段是指能够满足某种医疗需要的设想创意或方案构思主要来源于患者、医生、科、竞争者和企。（二）构思筛汇总各方面的构思之后，会有很多开发的新项目。此时企业应当根据自己的标和资源状况进行评估筛选，选出那些最符合企业长远发展目标，并与企业资源协调的构思，放弃那些可行性小、获利能力低的构思（三）形成概经过筛选后保留下来的产品构思，需要进一步将其设计成一个完整的产品概这个概念是企业对新产品的目标市场功能产品特点价格包装等的具体描述1.第一，2.第这个概念是企业对新产品的目标市场功能产品特点价格包装等的具体描述1.第一，2.第二，疗效、适应证是否能有效地治疗疾病或缓解症状；是针对性地治疗种疾病还是对相关多种疾病都有疗效3.第三，不仅关系到最终产还经常成为顾客选择某一药品的独特理由4.第四，剂型与服用方法剂型是固体还是液体制剂；服用方法是口服、外用是注射剂型等此外，采用何种价格策略，采用何种包装策略，产品如何设计等诸多方面均要进行构思（四）综合分这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过综合分析评估后，如果符合业的开发目标，即可转入产品研制阶段；如果不符合企业的开发目标，则返回到成概念阶段，直到评估出最理想的新产品概念综合分析的主要内容有包括以下几点第一，目标分析，分析新药能满足哪些消费者的哪些需求