青岛即墨万科·东郡项目推广策略报告

1、万科东郡项目推广策略报告【目 录】第一部分：困 惑 推广困惑&策略瓶颈第二部分：解 惑 深度剖析&精准筹谋第三部分：造 势 引发关注&方略展开第四部分：造 场 整合推广&计划到位第五部分：推 售 意境表达&视觉呈现困 惑推广困惑&策略瓶颈第一部分推广困惑历时四个月，从接触项目到VI设计、策略推广，历经无数次挖掘、发想、碰撞、剖析，时至今日，不断经历困惑、解开困惑，如今，抽丝剥茧之后，最深层、最根本的推广困惑已经被归结为四点： 拿地之前我们向市场输出什么？ 项目如何借势万科四季花城？ 万科东郡是什么样的美式生活？ 如何向即墨市场讲述东郡故事？困惑还带来了策略瓶颈 究竟该如何整合推广东郡项目？面对

2、即墨市场，看似“简单”“粗暴”的推广背后，如何布局、谋划，让即墨市场吸收“美式生活”精髓？解 惑深度剖析&精准筹谋第二部分一座城市的 “东西纷争” 万科东郡所在的即墨东部片区作为即墨的新兴住宅片区，相较于即墨西部的纯熟配套，在即墨市场存在差异化心理接受度，在项目入市之前，我们曾深刻剖析即墨市场，如何将客群关注度从西城转移至东城，如何提高即墨东城与项目的粘合度成为我们首先要解决的任务。 思考一：拿地之前我们向市场输出什么？颠覆梦想的 “人居变革” 万科四季花城的完美收官，为即墨东部带来的不仅是一场东西部人居理想的撼动与变迁，更是万科对即墨城市布局的战略里程碑，四季花城传播的“纯正的南加州风情”居

3、住理想已深入人心，为即墨东城乃至整个即墨带来住宅的“国际风范”，当即墨大部分人在为错失四季花城而惋惜之时，万科新百万大盘又将为即墨东城带来一场“人居变革”。思考二： 项目如何借势万科四季花城？经典美式生活的“纯景再现” 美式生活，广泛而自由，波士顿人文、西雅图生态、纽约商业剖析美国各个城市元素时，很难找到一针见血或是一语中的的精准描述，如何来定义美式生活？随意的生活态度，追求创新的精神，融入自然的自由，还是对传统文化遗产的尊重，还有其它的吗？乐观主义者，崇尚自由，热爱生活，追求高品质和实用的物质，敢于打破一切陈规旧俗的勇气，所有这些品质最后构成了一个较完整的美国人的生活态度。而经典的、纯粹的、

4、最好的、美式生活正是包容了这些生活态度的生活！这种舒适、无压，正是我们试图描述的美式生活！ 思考三：万科东郡是怎样的美式生活？营造普遍的、大众的美式生活感触 通过对即墨市场的不断探究，对即墨人群的深刻剖析以及四季花城的成功销售经验，我们不难得知，对即墨市场输出项目形象，应当直接、醒目。传播美式生活，需要轮番轰炸，整合造势，开放式传播，以庞大的群众基础加速传播美式生活意象。 思考四：如何向即墨市场讲述东郡故事？造 势引发关注&方略展开第三部分青岛大东部从青岛地图上，我们可以清楚看到青岛东部区域得天独厚的地理条件，傍海、交通便利、资源优渥，我们可以更为明确的看出，本项目所处的即墨东部，对于青岛的整

5、体城市发展的战略意义至关重要，属于优质发展区域。利用区域优势为项目造势“青岛大东部”的口号，从06年喊至今日，青岛、即墨对大东部的关注度持续加温，几乎即墨所有的项目都在说东部，众说纷纭中，我们又该如何包装专属万科东郡的大东部优势？换而言之，万科讲述的大东部将如何为东郡入市做出铺垫？区域造势跟着万科，看东部之一：国际化发展蓝本承载大青岛国际化城市梦想青岛大东部国际化发展理念下，东部区位优势逐渐突显、东部“国际化”发展蓝本在自然资源、产业构架等支持下逐日实现。之二：新东部、新梦想即墨优中心，东部新CLD即墨顺应青岛城市转型成为必然，万科眼中的，东部的发展将为即墨带来一个改变城市形态的契机。新东部决

6、策新东部范围新东部定位新东部目标新东部板块政策支持环境支持资源支持规划及招商支持国际化转型之一：国际化发展蓝本承载大青岛国际化城市梦想中轴发展带中心区辐射高科群领地六大产业五大功能区滨海旅游业临港产业海洋科研教育服务外包、会议会展业海洋新兴产业现代渔业产业 鳌山湾西岸会展旅游区、鳌山湾东岸临港产业区、小岛湾科研教育区、海岛保护开发示范区、丁字湾生态旅游区国际化技术支持国际化规划理念关注大东部给青岛一个国际化的发展机遇 栈桥、八大关、木栈道、鲁迅公园，似乎青岛只有这些，当所有青岛旅游项目变得索然无味时，大东部给了青岛一次机会成为真正的国际化多元旅游胜地！ 关注大东部演绎国际化旅游城市的实至名归滨

7、海走廊、海水浴场、湿地公园、健身中心、宾馆酒店、高尔夫球场 新东部作为未来青岛大旅游的重点产业区域，国内外在此注入大笔资金，随之而来的是当今社会时尚、前沿的消费方式和经营理念，相当一部分项目将填补“青岛旅游”的空白，为“国际化青岛旅游”开辟新的市场热点。关注大东部向国际化会议、会展中心看齐中国与世界拥有了今天的博鳌。利用这里的江、河、湖、海、山岳、岛屿，建成了集海景、沙滩、奇石、温泉、田园于一身的中国“达沃斯”，将这个小镇建设成亚洲政要聚集之地。博鳌模式对青岛国际博览中心的启示在于，对于土地的使用，要找到土地的核心价值，并且要把它放入世界性、地区性的框架中找到独一无二的文化定位，并提升到相当的

8、高度。同样的地理环境，同样的城市发展规划，更成熟的国际化眼光，我们完全有理由相信“世界级接待水平的会议中心和接待中心”必将落户“新东部” 。 作为山东教育的领头军，山东大学率先开启国际化建校进程，建造“中国式的加州大学”。拥有独立的分校, 山大与美国三市均将签订“名校名市”协议。国际化校区规划、国际化配套布局，都将引领山东教育走向世界。 关注大东部走向世界的山东教育山大目标:建成“中国式的加州大学”在建的全国一流的海洋科学研究中心，集合了国内最强实力，以“规模全国最大科技含量全国最高、建设档次全国一流”的定位让这一项目备受关注。围绕国家需求和海洋科学发展的前沿，以基础研究和应用研究为主，实行首

9、席科学家制，通过吸引国内外的优秀科研人员，承担国家科研任务，开展高水平的研究，发展成为国家海洋科学知识创新的源头，把青岛市建设成为开放型、国际化的海洋科学中心与交流中心。关注大东部傲立世界之林的“海上山东”跟着万科向东看大青岛国际化时代已经到来！新东部崛起，是百年青岛的一次百年转型。它标志着青岛正在从港口城市向海湾城市转型，从传统制造业向现代制造业、后工业时代转型，从青岛人的青岛向中国人的青岛、世界人的青岛转型。它不是在过去基础上简单的量的复制，而是质的飞跃，进而言之，新东部开发将是青岛这座城市向国际化都市的一次质的提升。“大东部”的国际化时代进程一个全国乃至世界的顶级旅游区；一个符合由汽车时

10、代过渡到游艇时代；由观光时代过渡到休闲时代的旅游度假区；一个在全国乃至世界具有影响力的活动、会议中心；国际发展时代之下新东部的未来发展定位清晰： 以休闲度假、疗养保健为主体的国际化旅游度假中心； 具有国际化较高接待水平的 会议中心和接待中心；聚集高精尖人才的国际化科研教学中心；依托青岛港，兴建国际化发展战略的临港产业区；之二：国际化发展蓝本承载大青岛国际化城市梦想而即墨，作为青岛大东部发展布局中生活配套区域，正借势大东部发展契机，成为大东部的生活配套区、人群聚集区、中央居住区，实现带动即墨城市向现代化都市转型。吸纳海内外精英人才的青岛大东部，国际化发展进程必然将催生、孵化出对应住居生活配套区域

11、，而即墨东部作为青岛大东部的城市延伸，必然将担负起完善六大产业人群的住居、生活配套的重责。六大产业催生居住生活配套区域之二：新东部、新梦想即墨优中心，东部新CLD城市财富积累速率与民生幸福要求的不同步。大东部快速发展，财富积累速率攀升，不同生活需求人群聚集，住居理想变迁。城市规模快速扩张与要素集约水平的不匹配。大东部进程加速，六大产业云集于东部区域。城市规模的适度控制与流动人口的过分集聚的不协调。大东部产业吸引大量国际尖端精英人才，居住需求与即墨现有居住条件相悖。城市物质文明建设与生态文明建设的不同调。西部城市资源过度开发脚步受限，影响即墨都市化进程。城市化高速发展与现代城市管理水平的不适应。

12、青岛大东部进程对即墨城市发展产生强大冲击力，原有城市形态已逐渐突显落后与不足。催生城市新中心必备五大元素：老城区、旧中心 即墨城市老片区，资源公有化、全民化趋势严重，距离青岛大东部规划区域较远，生活配套改变动作小，存在城市快速发展障碍。新中心、宜居地 紧邻青岛大东部发展区域，享有优质自然资源，发展空间充足，占据即墨城市发展规划重心，符合即墨都市化发展进程。即墨片区东西城市功能结构剖析依托大东部发展，东西城市资源分配差异化加速分化即墨城市东部作为青岛大东部生活配套区域，随着大青岛东部国际化进程，与西部城市资源差异化逐渐加大，东部城市发展脚步的日益加速，拥有得天独厚优势资源，相对于西部，更能满足即

13、墨都市化进程中即墨人民幸福指数、都市化需求的急速攀升。东部诸多圈层影响住居发展导向：辐射圈层、发展圈层、经济圈层以及四季花城带来的国际化居住体验，将即墨东城逐渐演变成即墨国际化的高端住居生活片区。东部楼市蓬勃发展：东城中高档楼盘的成群成势、大盘呼应，中 央居住区日益成形。万科品牌的深远影响：万科对即墨的战略纵深，四季花城的口碑 美誉为即墨住居理想的改变带来更多可见性，万科必然带来片区 住居价值的攀升。 西部中心在城市发展中将不再独掌天下、一枝独秀，东部新CLD、 优中心应势而生 即墨东城发展成为即墨城市新居住中心成为一种必然。推动性必然性可见性造势期构成时间周期：10月12月30日之前任务：“

14、万科.东郡”的11年造势开局造势期任务：以全新视角剖析即墨东部地块，推广传播“国际化东部”，抛出“即墨新CLD,东部新中心”概念，利用系列事件，吸引市场关注，奠定区域传播基础。造势期推广手段：运用新闻事件、网络、纸媒等传播途径，配合高炮、围挡等，为项目提前造势。造势期万科品牌渗透项目概念提示背景 ：项目初期，公众焦点转移。项目处于内部筹划期，不具备展示及接待条件。动作：以小规模软性媒体投放，实施万科品牌与项目品牌渗透。建议以万科品牌大事记、东部大事记为主题，初步解析青岛大东部，建立国际化东部发展印象。提升区域价值，提醒消费者对东部国际化发展的认识。123456798101112造势期万科品牌渗

15、透项目概念提示通路 ：以户外媒体为主，其他媒体为辅。户外媒界：路牌、路旗大众媒介：半岛都市报、齐鲁晚报高端媒体：新周刊、商界口碑媒体： 搜房网、新浪网123456798101112硬广主题推荐A. “跟着万科向东看。”（万科品牌强势亮相）目的：配合软文半版刊出（软文硬广各半版），逐层解析万科眼中的国际化大东部。内容：万科关注青岛大东部发展成就，导出万科与青岛的城市情感、万科品牌的城市情感、青岛大东部国际化发展。 B. “万科品牌 启航青岛大东部居住片区。”（万科品牌强势跟进）目的：配合软文，整版刊出，加深关注度。内容：万科地产配合大青岛东部开发战略，落户即墨东部，促成新CLD形成。C. “万科

16、偏爱即墨东城，为什么？”（东郡亮出生态品质牌）目的：万科远见，启动即墨东部板块人居价值。内容：生态、低密的人居理想，在青岛大东部、即墨东部，唯有东郡，远见置业目光的选择。软文主题推荐A. “全力进军即墨东部，万科地产战略雄心解密。”目的：万科地产全力进军即墨东部，城市开发战略初现。内容：万科地产大事记、东部开发战略。B. “睿居题材升级青岛，万科地产城市运营。”目的：借即墨新中心题材引出万科地产城市战略。内容：万科置地青岛城市价值理念的阐述。C. “前瞻青岛，万科地产为何择地即墨东部？”目的：将关注点过渡至即墨东部板块、东郡。内容：即墨东部板块将成为继青岛传统豪宅区域等热点板块之后的城市高价值

17、人居板块，东郡是这一区域的品质领军大盘。造 场整合推广&计划到位第四部分剖析美国经典生活构成布鲁克林曾是纽约最早的郊区，此地交通便利，环境幽静，隔一东河，就是纽约市政府及华尔街。布鲁克林的Park Slope（苑坡）地段，是纽约市最著名的“褐石地带”，夹道林荫，掩映优雅的褐石建筑，人们争相进驻此地，此处有“世外桃源”之称，是纽约市最美的街坊之一。布鲁克林大部地区街道布局像棋盘那样工整有序；许多街名用数字命名，宽阔繁华的商业大街两边，分枝出许多宁静住宅区的小街小巷，漫步在大街小巷，享受着温柔的悠闲，观赏着家家户户前院各显个性匠心的红花绿草，以及看似无意散落在那里的装饰小品，赏心悦目，美不胜收。尽

18、管高楼林立，但街区布局清晰，商业、社区服务、餐饮、住宅等分布合理，形成都市型复合街区，衍生出美国独特的街区文化。纽约的褐石街区文化： 曼哈顿的繁华商业西雅图生态宜居1995年，西雅图被货币杂志评为“全美最佳居住地”，1996年被财富杂志评为“最佳生活工作城市”，1998年是全美公认生活质量最高的城市，2005年男人健美杂志称西雅图是美国最健美的城市。 西雅图是一个不可思议的城市。它海拔最低，却有古老的冰川，活跃的火山和终年积雪的山峰。西雅图又是一个得天独厚的城市，它拥有青山、湖泊，拥有港湾河道，拥有温润的气候，如春的四季。无论是在美国本土，还是在世界其他地方，几乎找不到第二个城市能像西雅图那样

19、，山峦、平地都被密密的、几近原始的森林所覆盖。市区内外皆衬饰着幽静的港湾、河流、绿树，掩映着色彩丰富的街市。而在环绕着城市的青山之中，又错落地隐藏着几十个大小不等的湖泊。树木葱郁，草地青葱，甚至飘来飘去的雨，轻轻掠过的风，都带着青绿的颜色。 波士顿人文底蕴波士顿一带之所以有如此丰厚的文学内涵，跟它无比发达的高等教育有直接的关联。位于波士顿市区的私立大学有：波士顿大学、东北大学、西蒙斯学院、新英格兰音乐学院以及波士顿音乐学院。位于其周边地区的有：阿默斯特学院、罕布什尔学院、布兰代斯大学、圣轭山学院、史密斯学院、卫斯理学院、威廉斯学院以及坎布里奇(Cambridge)镇的哈佛大学和麻省理工学院。

20、美国著名杂志社主编尼可波利说，“美式生活中的每一个细节都存在着某种内在的关联，无论是一条让你在冬日的清晨仍旧倦恋的山前小路，还是一块在第五大道被放置到褪色的彩格呢”。而感受这种美式生活细节，就是让每一个即墨人都接触、了解美式生活，这将成为我们推广的重要手段和目的。目标锁定剖析即墨客群，我们梳理出本案目标客群的物理特征向往都市生活体验的人群本案为他们提供前所未有的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的私营业主及本地拆迁户本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照人群定位调查报告，主体分为如下三类即墨客户的市场文化背景：都市效应带来的

21、“高级”情结 不断有开发商希望在即墨做出“高级”住宅 ，同时，即墨的消费者也确实具有消费此类产品的购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“高级”之名略显浮夸。掌握财富形成的“内敛”心态 消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对“高级”的追逐、对“面子”的向往表现为对生活品质的要求、个人成功的标准。 二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察即墨客户心态有着重要的指导意义。客户年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生活享受、社会认同 根据本案的客群分析判断，客户的年龄层多偏向与30岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。【共性】 生意/事业

22、向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 生活便利是重要的经济状况本案主力产品的总货值在50万以上，因此，目标客群应为总资产百万以上的即墨财富人群。其具有以下两大特点：对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。通过访谈，我们归纳出这部分客户置业的首要关注要素为：地域、品牌、生态、圈层。那么本案的产品价值，是否与客户的需求对位呢？本

23、案价值体系梳理复合型美式商业街区 复制愿景国际化大东部现状未来纯美式大盘规划起源目标百万宜居大盘规格定位宜居优中心地位20万盟望山公园 愿景复制纽约第五大道的高品质、高品位、繁华的美国现代生活图景同一街区集合商业、休闲娱乐、居住等多种功能的建筑；强调街区的规划尺度适宜，与人的活动协调 拥湾发展，占据优势自然资源，政府、企业投资巨大可持续发展的国际化远景；打造美国城市意象、低密宽舒的国际化生活样本。150万平米的城市大盘,占据于即墨CLD的核心 波士顿拥有世界级教育配套，名流宣扬文化气质的身份标识 大东部发展重心生活片区，尽占天时地利，四大区域核心“运动、生态、人文、商业”的国际化主题广场文架构

24、西雅图是一座世界级生态城，领先国际的绿地景观规划理念国际化教育配套 复制愿景毗邻百年名校山东大学即墨校区，同步国际人文居住住潮流 集生态、商业、教育、医疗、社区、高档住宅于一体的国际化生活样板。品牌价值：万科的品牌保障（建议与本案同时推广）全美知名国际建筑事务所EEK倾力打造 档次本案价值体系排序国际化大东部万科品牌价值百万宜居大盘宜居优中心纯美式大盘规划20万盟望山公园No.8复合型美式商业街区国际化教育配套高级面子享受对本案价值体系的全面梳理，足以见证本案是一个拥有实力品牌背景、区域内全面升级、领先型的高品质楼盘，能与目标客群中达成置业需求对位。基于此，我们将本案的主张建立在“国际化发展区

25、域、人居资源优中心、万科品牌领航、美式生活精心营造”之上，并结合本案人文气质提出-“造场”的独特营销主张造 场 主张时间周期：2012年1月4月30日之前任务：“万科.东郡”的12年造场推广宣传造场期任务：以频繁、大规模的活动、展览建立庞大的大众传播基础，使美国形象、美式生活深入人心，受众对项目建立深刻印象，为销售阶段聚拢人气，达成推广目的。造势期推广手段：运用售楼处，打造美国主题馆，配合线上线下宣传，炒热美国话题。背景 ：项目初期，地域关注完成、售楼处已具备接待条件，此阶段是营造项目形象的最佳时期。谋略 ：进行强势品牌导入和美国展，以热点舆论“世博万科美国馆落户即墨”启动市场，发出公众召集，

26、集中展开 “比美国更好美式生活”的系列展览，以公益性行为初步赢取城市民心，同时对市场上竞争楼盘形成压力、对客群起到迟滞作用。动作：开篇：媒体发布会（售楼中心、万科官网、美国展启动的联合推广行动）升温：美国主题系列展览持续：美国生活展、美国艺术展、美国城市展、美国人文展导入期美式生活着陆产品价值渗透123456798101112通路 ：以新闻视角媒体通路为主。大众媒介主流报纸（半岛都市报、齐鲁晚报等）、万科网站 ；电台（交通广播）；电视（新闻）小众媒介东郡网站、短信、网络论坛专业媒体：新周刊、商界、时尚杂志口碑媒介微博、新浪网、搜房网导入期美式生活着陆产品价值渗透123456798101112“

27、世博万科美国馆落户即墨东郡售楼处启动”联合行动新闻发布会目的：高调亮相，树立品牌强势印象。内容：于售楼中心内举办此次活动，邀请政府领导、新闻媒体、业界人士等，公布美国馆启动、东郡官网启动、售楼中心启动，发布万科地产青岛开发战略、青岛城市运营战略，郑重启动“美国展”及售楼中心，预告美国展年度活动组成、美国展市民免费参与礼遇，现场派发公众观展报名表。新闻发布会后配合各类媒体后续跟踪报道，对“美国展” 方案进行深入解读。软文配合A. “万科地产世博美国展，落户即墨！”目的：美国展公开，吸引市场关注。内容：解读美式生活。B. “东郡，比美国更好的美式生活。”目的：进一步加强美国展的社会影响力。内容：专

28、访万科地产营销总监（或其他领导人），解析美式生活。硬广配合A. “美式生活 相遇在东郡。”（东郡项目价值全面展开）目的：配合软文，整版刊出。内容：美式生活，开创青岛地产国际化时代。 B. “东郡，让你了解美国，再把更好的美式生活给你。”（东郡项目价值强化巩固）目的：配合软文，整版刊出，加强美国展在客群心中的影响力。内容：美国展公众参与行动。发想：我们需要一个既可以够迎合时局舆论需求，又能够承载项目气质及匹配万科品牌价值的噱头作为开场白。时局话题项目气质品牌价值美国生活（舒适、无压）高端产品定位（品质、价值）全面超越（更好、更经典）邀请公众参与的美国体验（纯正、经典）本案，在12年如何漂亮开局？

29、策动1：自由、生态品质、价值经典汇聚舒适、无压美式通过词汇聚焦，我们发现，项目给予即墨的是“比美国更好的美式生活” 。推导：美式生态人文高价值人文引领地域资源品牌引领舒适无压未来生活方式引领创新高品质产品诚信品牌价值改变生活美式内涵万科置地内涵吻合与本案内涵吻合验证：美式内涵是否迎合项目及品牌价值内核。因此，我们将本案项目推广语定为比美国更好的美式生活“万科美国展”的核心思想体系建立：万科美国展生态东郡人文东郡品质、价值东郡舒适无压东郡核心理念品质东郡东郡生活品质超越行动东郡复制经典、呈献更好万科地产品牌保障人群购房附加价值美式生活营造舒适、无压生活价值推 售第五部分意境表达&视觉呈现“万科.东郡”的11-12年营销开局 “ 造势 造场 热售” 以区域价值为核心的“跟着万科看东部”为主线以“地域价值”做为客群的沟通机构，全面展示万科品牌为辅线美国馆落户美国展启动主题论坛美国主题活动美国展东郡楼书东郡超越美国全面呈献美式生活我们如何立体解构万科地产品牌？又如何与东郡产品品牌双剑合璧？策