定价策略与模型完全

1、产品和服务价格策略和定价模式1个人简介-目前任教于北京大学经济学院-原中国人民大学经济学院院长助理 副教授 经济学博士-北京奥运会特许商品调查委员会首席专家-北京奥运会特许商品定价组组长-中国旅游纪念品调查与研究重大课题首席专家-欧美同学会会员-中国宝鸡外国语学院客座教授-新加坡华夏学院学术委员会委员-欧洲维多利亚大学客座教授-清华大学继续教育学院客座教授-吉林电力高级经济顾问-吉林白城市人民政府经济顾问-国联股份高级顾问-中国人民大学侨联副主席-中国井冈山干部学院兼职教授2每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。 定价决策

2、通常是决定企业成败的关键3以利润为定价目标有三种具体形式： -预期收益 -最大利润 -合理利润 占领市场目标也有三种具体形式： -以低价占领市场 ； -以高价占领市场 ； -以竞争价格占领市场 4（1）边际收益-边际成本定价定价的基本原则：用“MR = MC”来确定产量，然后根据这个产量和需求曲线来确定价格但是这一定价方法过于理论化实际问题更复杂，因此需要更实用的定价模型“天价”特殊人才的引进，打破了这种定价5逆向选择(Adverse Selection)案例： Lemon 旧车市场搜寻商品（Search Good)经验商品 (experience Good)还是6逆向选择: Lemon 旧车

3、市场旧车：好 中 差11000 8000 5000 （成本）12000 9000 6000 （卖价）旧车对买方的期望值120001/3+90001/3+60001/3=900090001/2+60001/2=75007逆向选择: Lemon 旧车市场旧车：好 差10000 8000 （成本）11200 8400 （卖价）旧车对买方的期望值112001/2+84001/2=98008逆向选择: Lemon 旧车市场旧车：好 差10000 8000 （成本）11200 8400 （卖价）(100/月) (400/月)3200400X=81200100X=0 X=129逆向选择(Adverse Se

4、lection)为什么超过65岁的人几乎难以以任何价格买到医疗保险？老年人得严重疾病的风险大得多。但为什么保险的价格不上升以反映这一较高的风险呢？原因就是信息的不对称。即使保险公司坚持要做医疗检查，购买保险的人对他们自己的健康状况情况知道得也要比任何保险公司所希望知道的清楚得多。结果就象旧车市场那样，出现了逆向选择。10逆向选择(Adverse Selection)由于不健康的人可能更需求保险，不健康人在被保险总人数中的比例提高了。这迫使保险的价格上升，从而使那些较健康的人，由于知道自己的低风险，作出不投保的选择。这进一步提高了不健康人的比例，从而又迫使保险价格上升，如此等等，直到几乎所有想买

5、保险的人都是不健康的人。在这一点上，出售保险就变得几乎无利可图了！11（2）多产品定价法在内部两种互相竞争的产品使用同一设备价格取决于在这两种产品之间如何分配成本案例：火鸡（如果是替代品，不考虑需求上的相互联系就会导致产品产量过大）12需求相关联的产品替代品(substitutes) 或互补品(complements)比如，X 和Y 是互补性的，那么使用 MRX = MCX 来确定X 的生产量忽略了X 对Y 所带来的增量收入，所以不是最优决策。如果X 和Y 是替代品的话，那么忽略需求的相关性会造成两个产品的过量生产。 13（3）关联产品关联产品/ Joint Products像需求一样，有的产

6、品在生产上也具有相互联系！产品按照固定比例生产产品组！由于无法生产产品组的一部分而不生产另外一部分，也就无法在这两种产品之间分摊成本。这种成本只有按产品组来计算才有意义！14美国有大量新鲜牛奶倒进了下水道这是上个世纪五十年代常见于报端，用以证明“敌人一天天烂下去，我们一天天好起来”最生动最有力的证据。 -新华社2005年8月12日消息说，日前，奶业大省陕西零星发生了奶农将鲜奶倒进污水渠的怪事。乳液飘香偏不香，痛看市场成葬场；奶牛有情情亦恸，奉献如何总泡汤？ 在1929-1933年的全球性经济危机中，美国曾有640万头猪抛入密西西比河。15（4）全部与增量成本定价法(高压线)(共同成本)全部成本

7、定价法(Fully Distributed Cost Pricing)有很大的随意性！16增量成本定价法以电信业为例，在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。 依据增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制 17(5) 拉姆齐定价法(Ramsey Pricing)对于那些生产多种产品的未受管制的企业，他们可以使用任意的定价模型。那么，如果企业受管制，而且利润率有限，情况又是怎样呢？那些非盈利组织又是怎样定价的呢？他们如何对他们的产

8、品或服务“定价”？其中一种方法就是拉姆齐定价法（Ramsey Pricing）18次优定价方案(Second-best Pricing)价格偏离边际成本MC距离应该和需求弹性成反比！每一个使用者群体都要支付一部分固定成本，其中需求弹性最小的使用者群体承担的比重相对最大。19机票的定价：商务机票 VS. 普通机票20(6) 中间产品 转移定价（倒推成本定价方法）中间产品 转移定价纵向联合优势何在？真的可以避税吗？税21优点：（1）利用规模（2）避免可能的供应中断（3）发挥过程的互补作用定价高低会引起前后阶段单位的获利大小。原则：1)有外部市场：按市场定价2)无外部市场：每种中间产品的定价都等于其

9、边际成本22参考 ：纸与写字本首先，用两个边际成本的和单元边际收入，MCt + MCp = MCw= MR，来确定写字本的产量 (Qw) 和价格 (Pw)其次，管理层明确规定定价原则：纸的价格按照 Pp = MCp 来定。那么写字本制造单元的边际成本就变成了MCt + MCp ，于是生产Qw单元写字本，定价为 Pw。23（7）价格歧视(Price Discrimination)价格歧视：消费者或市场之间的价格差异不反映这种产品的成本差异，就叫做歧视。24价格歧视/Price Discrimination价格差别因为成本差别：自助餐：柔弱的女孩子和饥饿的胖大汉价格差别不因为成本：医生服务：没有理

10、由认为看病的费用取决于病人的收入同价销售策略店铺可以在商品分类里专门整理出价格差不多的商品然后同价卖出比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l 元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。 讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。25价格歧视/Price Discrimination价格歧视的必须条件：1、企业对价格至少有一定控制能力2、有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场；3、企业的市场必须是能够分割的，意思是人们不能在不同的市场之间进行倒卖。26价格歧视/Price Discrimination一级价格歧视(First-degree Pric

11、e Discrimination)厂商知道每一位消费者愿意为购买的每单位产品所支付的最高价格 (Charge the consumer her maximum willingness to pay)，既然产品不能相互转售，为每单位产品索取最高可能的价格。以便从每位消费者手里抽取她的全部消费者剩余。此种情况在实际中极为罕见！27PQMC=ACDPcQc价格歧视/Price Discrimination一级价格歧视28价格歧视/Price Discrimination二级价格歧视(Second-degree Price Discrimination)是一级价格歧视的不完全形式。它不是为每单位产品定

12、不同价格，而是根据单个消费者购买的数量大小来定价。例子:美国的电力公司按用电量收费：第一个100千瓦时： 0.12美元每千瓦时以后的300千瓦时： 0.10美元每千瓦时再以后的全部千瓦时： 0.08美元每千瓦时注意：第一个价格高的原因也可能是为了补偿服务顾客的固定成本29分割定价策略。没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。 价格分割包括下面两种形式： （1）用较小的单位报价。例如茶叶每公斤10元报成每50 克05元，大米每吨100

13、0元报成每公斤1元等等。 （2）用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天02元电费，只够吃一根冰棍!”30PQP1P2P3Q1Q2Q3价格歧视/Price Discrimination二级价格歧视31价格歧视/Price Discrimination三级价格歧视 (Third-degree Price Discrimination)最为常见！它要求按需求价格弹性的不同来划分顾客或市场。1）可以按市场的不同的地理位置来划分：在美国国外，书价定得比国内低。2）可以按用途的不同来划分：企业电话月度远远高于家庭电话3）市场可以根据消费者的个人

14、特征来划分电影院的儿童票；奢侈化妆品4) 季节或者周期定价（导入期、成长期、成熟期、衰退期）32中国人住宿100元/间外国人住宿100美元/间商家美其名曰“爱国价”2005-10-03 08:32:01来源: 北京青年报(北京)33 十一”期间，就在别的度假村纷纷调高房价的时候，蟹岛度假村A座商务酒店正式开业后却推出了100元住宿的低价，但又明确告知：中国人住宿只需100元人民币，外籍人士却需100美元。这种内外有别的“爱国价”，让很多外国人表示不理解，觉得受到了不公平待遇。“爱国价”推出时间不长就“逼”走了200多位外国人。34 昨天，记者赶到蟹岛度假村，在A座商务酒店大堂看到了这则告示：蟹

15、岛度假村欧式客房爱国价，中国人士每天每间100元人民币，外籍人士每天每间100美元。蟹岛度假村客房部迟经理介绍，“十一”前80的房间就已经被外籍人士预订了。事实上，在得知蟹岛度假村“中国人只需100元，外籍人士却要100美元”的“怪”规定后，已经订了房间的“老外”纷纷选择了“撤单”。迟经理承认，“爱国价”推出后已经“逼”走了200多位外国人，目前只剩下两位为了“感觉”宁愿花“大价钱”的外国人。35记者在采访中发现，很多人看到“爱国价”的告示后拍手称快。前来住宿的吕先生表示，他在国外经常遇到宾馆多收外国人钱，但对自己本国的人价格低的情况。但也有很多游客表示对中国人的价格虽然低，但实际上并不人性化

16、：“因为房内只有一张单人床，且只有一套洗漱用具，我们夫妻只得分开住。”“爱国价”落了个两边不讨好，对此迟经理表示，A座商务酒店本来就是定位于服务商务休闲会议，只是“十一”期间对个人开放。36 对于内外有别的“爱国价”，记者从市旅游局得知，目前还没有针对国籍不一样定价不同的相关规定。新达律师事务所任律师认为，住宿与否旅客有自己选择的权利，从合同角度来看，需要双方同意后才签约住宿，“爱国价”没错。但酒店应该拿出一个合理的理由，否则同样的住宿条件只因为国别不同就差异性收费，有歧视性待遇之嫌。37价格歧视/Price Discrimination三级价格歧视Q1Q2P1P2MCD1D2MR2MR1Pr

17、ice, Cost per unitQQ38价格歧视/Price Discrimination三级价格歧视根据Lerner Index: 由于边际成本为常数，分配销售量的规则是两个市场的边际收入应当相等。如果不等，企业通过对边际收入较大的市场分配较大的销售量就能增加其收入和利润所以，我们可以根据弹性的关系计算出不同的价格关系。39价格歧视/Price Discrimination小结1，在不同的市场里，当一种产品的价格变化未能反映其成本变化时，就产生价格歧视。2，成功实行价格歧视的三个条件是：市场控制力、可分割的市场和市场间需求弹性不同3，一级价格歧视是对每个单位产品制定最高价格；二级价格歧视

18、是根据消费者购买产品的数量来定价4，三级价格歧视通常要求在需求弹性较小的市场里定高价。市场可以根据地理位置、产品用途或消费者个人特征的不同来划分。40(8)成套拆套产品定价纯成套产品定价混合成套产品定价家乐福的冷藏柜前，新鲜牛奶总是与快到期的牛奶“捆绑”销售41南京中山陵景区打包出售套餐门票被指强制消费 2006年8月22日，南京市物价局批准中山陵风景区票制改革方案，该方案总体目标是将中山陵园景区内包含中山陵、明孝陵等多个景点的门票归并为一张门票。 而按照分步实施的原则，自8月28日起，在景区内实行“两票制”，即分别以中山陵和明孝陵为核心，将中山陵园风景区整合为东西两片，东片4个景点以“民国文

19、化”为主题，门票价格为80元；西片5个景点以“明文化”和“生态休闲文化”为主题，门票价格为70元。来源：第一财经日报 发布日期：2006-11-08 南京市物价局在批准文件中称，经过近年来的环境综合整治，中山陵园风景区旅游资源的整合条件已逐步成熟，“向中外游客全面展示中山陵园风景区旅游资源”的条件已经基本具备.南京市物价局有关负责人对媒体表示，实行票制改革，能够发挥中山陵景区的整体旅游资源优势，可以打破条块分割，对旅游产品整体包装，更有利于“促使游客多些时间留在中山陵、留在南京”。但是，一般游客和市民对此并不领情。在接受媒体采访时，多数人认为此次票制改革有捆绑销售和强制消费之嫌。此前花90元可

20、以一天游完中山陵和明孝陵两个精华景点，而现在，要想游览这两个景点，必须花更多的钱，而且必须付出更多的时间游完所有景点，才能使两张门票物有所值。42(9) 高峰负荷定价法(Peak-load Pricing)企业设备能力费用主要部分应由对设备能力需求最大的顾客承担；非高峰用户只要求支付变动成本；条件：（1）产品不能储存（2）同一设备（3）不同时期，有不同需求43高峰负荷定价法/Peak-load Pricing图形解释(Graphical illustration)PQDTD2D1PTP2P1X*44（10）成本加成定价法成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法 AC

21、= AVC + AFC;P = AVC + AFC + X/Q.45优点：（1）有利于价格稳定（2）简单（3）理由正当缺点：（1）没有考虑需求（2）历史数据（3）分摊共同成本（4）忽视消费者需求的变化46房价：在全国个大中城市中，福州市的房价位于中等水平。来自福建省统计局的数据显示，今年上半年福州市商品房平均销售价格为元平方米，同比增长，其中商品住宅销售价格为元平方米。福州市物价部门对当地挂牌出让的块地逐一进行了成本核算，结果显示，商品房的社会平均开发成 本在元平方米至元平方米之间。 47 为清晰反映一个楼盘的真实成本和利润空间，记者选取了福州市一个较有代表性的中档楼盘（福州花园），按照地价、

22、建安成本、配套建设费用和运营成本四部分，进行了较系统的“成本核算”。通过相关数据的交叉印证，测算发现这个楼盘的利润率达60.2%48（11）无成本定价法最后，需要考虑价格同盟？49（12）心理定价法1、饥渴定价2、声誉价格定价我国贵州省的“茅台酒”、西德的“奔驰汽车”、法国的“皮尔卡丹”西服均采用这种定价策略。 3、尾数定价4、习惯性定价5、价格数字偏好定价50弧形数字策略8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这

23、种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 51（13）消费者定价消费者定价VS个人集资建房决定权给消费者 首家消费者定价药店现身京城 郑州某药房新招：拿出种药品让消费者定价 算命看风水52新加坡：“闻香”而上等香的采购过程也很独特，先由客人闻香，然后取一纸自报价格。如果你的报价高得离谱，会被业内人士看不起，报得过低，也有辱主人，没有扎实的专业知识是不敢下单子的

24、。此段香料上市的7天内，不断有专家来闻香，下单子，7天后买家聚集一堂，当场开标，胜出者接受大家的祝贺。53所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：(1)行业中有领导者 (2) 难以估算成本；(3) 企业打算与同行和平共处；(4) 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。（14）随行就市定价54拍卖理论(Auction Theory)威廉.维克瑞（William Vickrey) ,在信息经济学研究作出的贡献,1996诺贝尔经济学奖他

25、及莫里斯教授共同获得.拍卖是一种具有实践意义的市场体制，历时久远，特别是其简明的拍卖程序规则在解决多边议价交易问题上行之有效，享有持久的声誉。维克里认为，应该按照管理拍卖的不同制度规则来划分拍卖业，因为拍卖规则能影响交易人报盘的动机，从而影响交易的条件与效率。55拍卖特点：1买卖双方没有偏向性。在拍卖场所中，只要商品满足买家的要求，它不应该对商品的来源有任何偏见。同时，卖家也不应该对买家存在任何偏见。 2商品的价格应该是整个交易过程中惟一变动的因素。在线拍卖过程中，惟一变动的是价格因素，对于其他重要的非价格因素，诸如质量、配送时间、运输成本等买卖双方应当事先确立。 563拍卖必须能够为市场提供

26、者创造一定的利润。这种市场交易方式的效率通常高于传统的交易方式，这样就可以为买卖双方创造一定的价值，从而拍卖市场提供商就可以从中取得一定的效益。57拍卖理论(Auction Theory)根据维克里的观点，标准的拍卖分为四类：(1) 英式拍卖(EnglishAuction)：底价宣布后，任何递价一旦为拍卖商认可就成为立定递价(Standing Bid)，新的报价只有高于立定递价方被认可，递价终止后，拍卖物就以等于递价金额的价格拍板成交给报价最高的递价竞买者。(2) 荷式拍卖(DutchAuction)：初始价格确定后，拍卖商递减喊价，直到有某位买者喊“我的”而接受这一价格为止。(3) 第一价格

27、拍卖(YankeeAuction)：即维克里所谓的“密封”或书面投标拍卖，其中最高价竞买者以等于全额投标出价的价格得到拍卖物。(4) 第二价格拍卖(VickreyAuction)：最高价竞买者获胜但于第二高竞买价的价格获得拍卖物58英式拍卖英式拍卖通常也称为古典式拍卖，这种拍卖的特点是有一个卖家和多个买家，在这种交易场所中，通常是一个卖家抛出一件待售的商品，然后多个买家进行竞价，但最终只能有一个买家得胜。由于这种拍卖主要是为那些最终只能销售给一个买家的商品提供服务，因此，所出售的商品之间通常具有很大的差异。59英式拍卖在大家都知道卖家是谁，又对卖家非常信任的情况下，这种方法比较合适。这些拍卖通

28、常被用来处理一些多余的库存、处理的商品、特定商品以及促销商品等、古典式拍卖可以通过一种即时拍卖的方式进行，其中拍卖将进行到再没有人投标为止，也可以通过时间限制的方式进行，也就是拍卖进行的时间要受到预先限制，在最后期限结束之前出价最高者得胜。60英式拍卖小实验： 拍卖20元人民币规则：1）每个人出价，价格必须大于等于零，没有上限；2）出价最高者得到20元，其余出价人的报价将收集起来作为活动经费（eg. 一起出去吃顿饭）；3）限时1分钟 61荷式拍卖荷兰式拍卖也称为减价式拍卖，这种拍卖的特点是其中有一个卖家和多个买家，但其中有很多拍卖商品。在古典式拍卖中，同样的商品只有一 件，也就是说任何一件商品

29、都只有一个买家，而在荷兰式拍卖过程中，同样的商品可以有多个，最终由取得成功的最低标价确定所有同类拍卖品的价格。62荷式拍卖1人工式拍卖：是早期的传统荷兰式拍卖形式，是先由拍卖师当众报出最高价格，然后由投买人据此逐一应价。凡遇无人应价的价位，拍卖 师由此递减报出新的价位，逐次降价，过程一直持续到有人购买为止；凡遇两个以上应价的价位，拍卖师应由此递增报出新价，即立即转入增价拍卖形式，竞相加价过程一直持续到无人再加为止。63荷式拍卖 2表盘式无声拍卖：也是荷兰人发明的，是现代化的荷兰式拍卖形式。即指先由拍卖师当众报出最高价格，用电子拍卖钟上的相应刻度显示出来，然后再由投买人按动电钮逐一应价，凡无人应

30、价时，则拍卖钟指针逆时旋转，表示递减降价，直到有人按动电钮使其停转表示购买为止。凡遇两个以上应价时，则拍卖钟指针顺时旋转，表示递增加价，直到剩下最后一人按钮使其停止。在此，电子拍卖钟取代木制拍卖槌作为成交工具。64相较于古典式拍卖，荷兰式拍卖也有其突出的特点与优势优点：成交特别迅速，尤其是使用表盘式无声拍卖方式，使拍卖过程机械化、电子化，使交易速度大大加快。应用：荷兰式拍卖主要应用于易腐烂变质或难以久存的商品的拍卖，如：水果、蔬菜、鱼类、鲜花、烟草等。 65缺点但是，叫价递减过程往往导致竞买人坐等观望，企盼价格不断减低，因而现场竞争气氛不够热烈。66拍卖理论(Auction Theory)67

31、反向拍卖 反向拍卖又称“竞价采购”，是由采购方和供应商通过互联网络共同完成的一种采购方式(见图412)。特点:1、其中虽然有多个卖家，但却只有一个家。2、该种模式会在适当的范围内，最大限度地激发供应商的竞争热情，从而引发供应商的群体降价行为，在保证质量、交货期的前提下，使采购方获得尽可能低的采购成本。6869步骤：1、 采购商会先通过日常的积累，选定部分“资质合格供应商”。在确定采购商品后，会通知这些供应商，在约定的时间内，通过搭建好的互联网平台，进行竞价采购。2、供应商登录互联网，应用竞价系统，实现异地的集 中竞价。3、在竞价过程中，报价是公开和透明的，供应商可以及时了解到现在的最低报价，从而根据自己的成本和市场策略选择压低报价或者放弃报价。704、竞价结果在网上及时、客观、公开地按照事前的约定自然产生，不再需要人为的议标过程。5、在反拍卖采购过程中，买方事前不知道所购商品的价格，更不知道其成本，经过各个卖主之间一番激烈的降价竞争，自然就可绘出一条降价曲线，更接近于成本价的价格也将浮出水面。6、采购方可以通过网络即时