中国某银行牡丹卡中心IMC提案(doc31)

1、第 PAGE 35 页目录拜中国工商银行牡班丹卡的市场分析传播策略的选择板我们建议的传播安方式坝IMC 稗IMC的具体实柏施版我们的目标及任瓣务扳对牡丹卡广告语矮的建议跋牡丹卡的品牌营办销传播海天传播建议败附件1（关于中案国工商银行牡丹邦卡导入CI的建凹议案）搬附件2（媒体简办介）挨中国工商银行牡扒丹卡的市场分析坝牡丹卡SWOT吧分析优势：哀中国工商银行推案广牡丹卡的经验拜及成就有目共睹皑独到的经营理念昂与服务意识及销傲售牡丹卡的骄人挨业绩（可发掘其般优势点）班牡丹卡是中国最版具市场活力的银扒行卡品牌，同时爱也是中国工商银凹行最优质的资产皑之一良好的政府背景良好的社会关系劣势：摆牡丹卡以往市场

2、凹定位比较模糊，扒缺乏独特的个性岸牡丹卡目前暂无翱令人印象深刻的凹广告语捌销售终端缺乏规背范的包装机会：罢银行卡市场潜力唉巨大，成长性强绊其他银行竞争产芭品品牌定位和个百性同样模糊，造败成相对较好的竞白争环境矮作为首家试点改胺革银行，在许多按方面均可得到有败关部门的政策优笆惠摆外资银行进入中板国后，还需要一斑段时间的适应期伴才可涉及本土的板银行卡消费市场威胁：皑中国加入WTO板后，外资银行完奥善的服务，独特把的经营理念及健佰全的市场营销手挨段对中国工商银疤行牡丹卡中心带吧来的竞争威胁靶各商业银行同质暗化竞争产品不断扒涌现霸国内矮竞争对手的营销哀水平不断提高霸市场概要（中国俺工商银行）奥截止去年

3、年末牡俺丹卡总发卡量达案7，993万张柏牡丹卡目前拥有胺9大类180多碍个品种靶牡丹卡直接消费拔交易额609亿矮元，占市场同比板48%巴中国工商银行凭拔借231.07半亿美元的一级资败本位居第十位，鞍排名居国内银行瓣首位板工商银行六月末把不良贷款占比降颁至23.9%办市场概要（国内摆其他银行）扳我国各类银行发按卡超过4亿张（芭具体详细见下图摆）敖受理银行卡的商氨户约15万户，安安装POS机3罢0万台持卡人分析扒持卡人使用牡丹挨卡大多数以存取跋现金，内部转帐把为主，直接消费懊仅占10%敖大多数持卡人对爸牡丹卡的广告语巴没有什么印象白有效银行卡仅占疤累计发卡量的1盎/5，每月用卡罢量占累计发卡量叭

4、的1/10，持阿卡人每周使用1爱次或以上者占9伴%，每月使用2白-3次的占24搬%，余者每年只澳使用几次或几乎柏不使用竞争对手稗农行、中行、建巴行另三大国有商白业银行均有其市吧场诉求明确的银斑行卡吧俺金穗卡、长城卡挨、龙卡霸建行的龙卡为国扒内第一张信用卡耙，长城卡与金穗盎卡各有其忠实的爱持卡人岸招商银行艾“盎一卡通邦”艾以功能众多大有拜后来者居上之势哎各商业银行定期爱或不定期举办各艾种主题促销活动鞍，以巩固现有消扮费群体，吸引潜熬在消费者传播策略的选择埃IMC（整合营埃销传播策略）导入CI战略差异化行销澳USP（独特销巴售主张）专家言论策略形象代言人策略利益基本点策略传统销售策略昂我们建议的传

5、播碍方式佰IMC什么是IMC？挨IMC昂源起于营销之父搬唐熬隘舒尔茨的整合营拌销理论，全称是背整合营销传播策斑略，是指综合运八用各种营销手段班整合各种传播工皑具，借助广告、氨公关、促销等一昂系列手段将企业笆的品牌表现出来罢的一种策略。埃IMC的具体实艾施导入CI战略澳如果中国工商银矮行牡丹卡率先导搬入肮CI爱战略，肯定能够懊达到昂“啊鹤立鸡群罢”扒、摆“凹先声夺人哀”颁的超前战略攻势斑，从而形成中国爱工商银行牡丹卡唉在经营上的必胜吧之势。（具体分碍析请详见附件1埃部分）差异化行销扮强调牡丹卡的定半位及价值内涵邦强调牡丹卡在现翱代商品社会中的扒流通概念，赋予把牡丹卡现代传播八理念稗强调产品的功效

6、啊及性价比版强调牡丹卡网上背交易的安全快捷摆有别于其他银行敖网站的优点USP的提炼芭USP（独特销佰售主张），其源叭于达彼思的硬销按售主张，即找出霸产品的独特的销跋售点来进行市场奥营销，达到建立八品牌的目的。挨找出牡丹卡有别唉于其他银行卡的败地方，提出US蔼P销售点跋完善牡丹卡的销背售通路，加强通矮路作用专家言论策略吧在金融领域具权吧威性的专家言论氨来形成对消费者败的引导作用形象代言人策略哀建议主打明星策柏略（以商务人士拌为主）把利益基本点销售矮策略案功能完善、品种般众多、使用方便班、尊贵典雅斑跋一种优良的支付拌结算的金融工具袄这种利益源于中肮国工商银行的历哎史背景，独特的笆经营理念及服务般意

7、识，现代化的拌制作技艺，采用芭万事达及维萨标稗准，历经考验叭啊一种优良的支付邦结算的金融工具凹一个品牌还必须巴具有清晰的承诺捌，这个承诺还必矮须具有清楚的吸搬引力，而且能够邦由产品切实提供颁我方建议的牡丹巴卡广告语按袄一卡在手，一生翱携手胺这个品牌承诺必澳须在消费者头脑隘中，具有独特的哀与消费者需求相氨关的位置佰我们的目标及任绊务搬通过有效的市场耙调研，研究中国瓣工商银行牡丹卡柏中心的市场机会罢，制定竞争策略疤制定中国工商银唉行牡丹卡品牌传拜播策略爸制定中国工商银笆行牡丹卡品牌竞敖争策略澳对牡丹卡广告语白的建议（仅供探伴讨）靶我们对牡丹卡原袄有广告语进行了袄初步分析，发现俺其广告语市场定盎位模

8、糊，缺乏鲜艾明个性，且没有背一个系统的令人岸印象深刻的广告摆语，工行牡丹卡吧原有广告语有三鞍条：矮国色天香，牡丹佰卡；傲我们的牡丹，我斑们的卡；阿创新无止境，服跋务更用心；袄对于牡丹卡现有稗的情况及分析后板，我们建议其如耙下：背牡丹卡敖芭一卡在手，一生把携手啊牡丹国际卡袄熬行有界，信无疆颁我们还可以采取背以下办法：版向全国消费者（盎主要是持卡人）摆征集广告语阿牡丹卡的品牌营袄销传播芭牡丹卡的营销价拔值品牌个性胺严谨、真诚、大爱气、传统与现代哀品牌精髓阿支付结算的金融八工具肮确立独特的品牌奥形象，以区别其傲他银行卡品牌形扳象 针对性鲜明/值得信赖的品牌（Brand） 便利操作与互动 丰富的产品与

9、服务 （Convenience） （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）胺海天传播设想的耙CRM营销模型CRM实现对客户的承诺吧海天传播设想的拜品牌营销传播思矮路挨传播的侧重点（挨仅供讨论）挨中国工商银行牡跋丹卡中心是一个挨银行卡服务的供伴应商耙应该淡化其原中胺国工商银行的色熬彩盎强调牡丹卡的功佰能及延伸的服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心八牡丹卡传播的基按本架构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力淡化原有工行色彩板基于品牌定位策岸略的创意思路一罢（仅供讨论）

10、般一个随时随地为稗您着想的金融服摆务商邦Time is熬 Money 挨informa盎tion co般unts Mo矮ney凹“办CIBC胺 爸CARD凹 俺CENTER板 Ensure蔼s your 佰Money R拌unning 盎around 瓣the clo肮ck.”哀基于品牌定位策笆略的创意思路二奥（仅供讨论）哀比我更认真对待罢每次投资理财机版会的人安Time is败 Money 板Informa拜tion co爱unts Mo哀ney扮“翱CIBC埃 蔼CARD胺 唉CENTER疤 is mor啊e serio柏us abou爸t your 耙every d案ime tha吧n

11、you a拌re.”阿海天传播建议芭耙第一阶段邦第一阶段广告宣邦传的目的（传播鞍目的）：熬推广牡丹卡中心拌新形象新形象的传播昂新名称、新标识凹的推广办新企业理念的传挨达案新形象的树立促办进市场营销业绩爸的提高拔时间：把2002般年白9拔月哎疤2003年7月班底哎策略：袄推出牡丹卡品牌艾形象为主轴，非胺中心形象以牡丹傲卡之USP为个岸性化诉求，并能绊以满足理性、有罢实力的投资型消靶费者为切入点目标对象：把首要目标为全国芭工商银行各分支稗机构现有的投资叭理财大众传播手段：媒介：肮基于广泛的覆盖拜效果，以电视为版主要媒介，财经巴新闻平面性媒介碍作为的补充说明绊户外媒介作为区碍域性品牌强化之笆手段埃以

12、网络广告直接摆影响网上交易的跋人士直效行销挨IMC是银行金柏融业的主要行销芭手段之一，中国哎工商银行牡丹卡佰中心无论在现阶岸段还是将来都要暗重视这一传播手哎段公关活动傲在公关宣传上，版应该注意整体品啊牌的渗透市场调查百我们建议每半年啊进行一次，以掌八握市场动向皑目标受众媒体习扒惯爸在信息时代，受叭众和媒体，特别拌是电视、报纸、澳广播、杂志、网背络等媒介保持着伴不同程度的密切氨接触。罢媒介在受众消费搬中呈共栖状态，罢即受众一般都接奥触两种以上的媒疤介。据AC尼尔吧森调查数据显示扮，受众接触媒体疤时采取交叉型的败累计有58%，肮其中有办26.1%扮经常接触的媒体瓣组合为挨“隘电视坝+袄报纸拔”班，

13、我方认为这是唉一种最基础的组盎合形式，有了这扒两种主要的大众唉媒体，受众就可跋以满足自己作为傲现代社会成员的岸基本信息需求了巴。在此基础上有摆些受众通过广播昂和杂志增加了信霸息量，有14.版5%的受众经常败接触的大众媒体耙组合是拔“疤电视蔼+岸报纸跋+哎杂志半”奥，有扳1哎1.5%板的受众经常接触埃的大众媒体组合佰是佰“澳电视摆+班报纸跋+凹广播袄”阿，还有9%的受碍众对四种大众媒安体均有接触，并半接触一类新兴媒半体啊靶网络媒体，他们澳平均有58%左昂右的时间在网上熬浏览新闻并查找班信息，与之相反隘有5.3%的人邦不经常接触任何坝一种大众媒体。盎我方认为此次广芭告宣传媒体的策扮略应采用电视、背

14、报纸、广播、杂扒志、网络及户外半广告相结合的策捌略，使几类媒体坝优势互补，形成翱立体性的宣传攻拔势。影视媒体稗以涵盖卫星、微拌波及有线等各种巴形式传播的电视班载具。在所有媒摆体类别当中，它霸传播方式较为先吧进，由于全国电半视普及率的大幅耙提高，都市区的隘普及率高达85扒%以上，使电视艾媒体成为涵盖最凹广的媒体，同时扒是通过电波进行拔传播，电视也成班为传播速度最快懊的媒体。摆我方建议媒体哎（中央级）般：败CCTV1：搬东方时空栏目按、新闻联播伴栏目、黄金时段邦B1段捌CCTV2：碍中国经济报道隘栏目、中国新碍闻栏目、经芭济半小时栏目皑、生活栏目碍、正大综艺白栏目哎CCTV5：隘体育新闻栏目吧、足

15、球之夜吧栏目、五球夜疤话栏目敖CCTV6：晚八间随机套。俺CCTV8：影唉视频道随机套。瓣CCTV3：娱碍乐频道随机套（版同一首歌栏挨目）般各城市收视的概罢况耙城市翱从来不看挨看霸北京霸1.9挨98.1把上海叭1.3扒98.7扒广州颁1.5凹98.5百重庆霸2.6啊97.4坝西安啊1.3跋98.7办武汉跋3.3耙96.7巴加权指数班1.98矮98.02芭从上表中收看电奥视的排名来看，鞍北京地区排名前昂三们的为：BT阿V2、BTV1搬台；上海地区排罢名前三位的电视敖媒体为：东方电版视台20频道、败上海台8频道、罢上海有线影视台白；广州地区排名案前三位的电视媒百体为：翡翠台、摆本港台、广州电哎视台

16、；重庆地区胺排名前三位的电隘视媒体为：重庆隘有线电视台、重凹庆一台、福建东拜南卫视；武汉地芭区排名前三位的摆电视媒体为：武翱汉有线综艺频道邦、湖北经济台、罢武汉有线影视台佰；西安地区排名败前三位的电视媒巴体为：西安二台吧、陕西一台、西敖安一台；中央级佰电视媒体在前四般名出现的有：C碍CTV1、CC柏TV6、CCT挨V5、CCTV拌2。报纸哀作为最为传统的碍媒体，在传播上板，因为没有声音邦，且广告与编辑昂内文同时并存，颁所以读者对阅读疤内容选择性较强捌；另一方面，由败于其广告信息不搬随着时间消失，癌且报纸阅读是读拔者的主动选择，吧所以信息的接受爸较为深入，商品翱信息也因此获得版较为完整的理解肮。

17、这种特性使报奥纸在关心度高、半理性选择且需要背完整深入说服品鞍类的广告及在承摆载复杂的广告信昂息方面具有绝对阿的优势。鞍我方建议选用的坝报纸媒体（中央靶级）案参考消息、邦南方周末、澳中国电视报埃、足球、败中国青年报、啊作家文摘、肮环球时报、鞍中国经营报霸、中国经济时坝报、光明日伴报、经济日皑报等。案各城市阅读报纸癌的概况伴城市捌从来不读报疤读报胺北京罢5.9绊94.1按上海佰4.9氨95.1艾广州板8.4靶91.6版重庆白11.6扳88.4伴西安版11.6袄88.4版武汉吧7.2半92.8坝加权指数坝8.27叭91.73盎从各城市经常阅败读报纸的排名来敖看，前三名无一跋例外为当地报纸霸，中央级

18、报纸在爱前十名出现的有艾参考消息、捌足球、中皑国电视报、盎南方周末、拜中国青年报、疤作家文摘。唉另外，环球时颁报从1999暗年5月起在各地案阅读率攀升幅度俺很大，计算机邦世界、中国案经营报在各自奥领域中表现不俗傲。杂志按是目前的媒体中瓣需要花较高的金凹额去购买的媒体熬，但因为花费方皑面对消费者的颁“澳过滤拔”阿，杂志读者群的佰结构具有较高的暗素质，且接受深叭度高于其他媒体案，相对于同为印稗刷媒体的报纸，敖杂志具有更为固拔定的编辑方向，氨因而阅读的人口扒较为固定且具有摆一定素质，可提俺供给广告主明确袄的选择方向。皑我方建议的杂志般媒体翱读者、财斑经、证券市板场周刊，读把者本年度已经笆无广告位，建

19、议氨委托方从今年9颁月初预定明年全扮年初广告位。叭时尚巴隘先生、IT啊经理世界、绊商务周刊及各凹类航空杂志作为瓣辅助媒体。摆各城市阅读杂志埃的概况柏城市安从来不看袄看癌北京搬38.8安61.2爸上海唉43.0跋57.0拌广州佰52.6隘47.4叭重庆昂51.9扳48.1笆西安俺43.0癌62.8艾武汉拔37.2稗57.0傲加权指数败44.42昂55.58巴从全国整体状况哎来看，杂志的各袄地区性体现较弱昂，月刊中读者癌的阅读率遥遥叭领先，知音伴、青年文摘佰、家庭次之挨，半月刊整体阅啊读率较低，其中耙新周刊由于般自身的风格、品矮质在白领阶层得疤到青睐，时尚哀搬先生因为定位啊比较准确在成熟安男性中表

20、现不俗巴。另外，证券肮市场周刊由于白其领域的特殊性拌在证券读者中表哀现不俗。财经跋、商务周刊叭、IT经理挨世界作为后起拜之秀在特定读者唉群中表现同样不拌俗。广播哎是一种芭“版轻电视笆”伴，具有电波媒体爱的特性，但由于俺电视的发展，广疤播媒体的家庭性伴功能为电视所取耙代，广播逐渐成矮为个人化媒体，暗个人化的结果使翱得广播在接触上挨不受时间和空间唉的限制。广播与隘电视的互相取代埃性，提供广播媒耙体接续电视印象盎的机会，即由广跋播去延续电视广案告信息，以加强暗暴露频次。板我方建议选用的摆广播媒体爱中央人民广播电半台新闻节目、北岸京音乐台音乐节艾目、北京文艺台碍音乐节目、中国爸国际广播电台音埃乐节目。

21、阿各城市经常收听鞍广播的概况败城市埃从来不听柏收听俺北京爸52.0胺48.0鞍上海岸44.3般55.7挨广州拔54.5懊45.5拔重庆矮79.0伴21.0邦西安捌62.8班37.2啊武汉邦63.7半36.3坝加权指数奥59.38巴4巴0.62八从各城市经常收岸听的广播排名来暗看，当地媒体占八绝对优势，中央扒级广播在前十名案出现的有：中央癌人民广播电台（唉CNR）和中国安国际广播电台（癌CRI）。广播班节目中收听最高埃的是版“半新闻报道案”百，为拔14.73%氨；其次是癌“爱港台流行音乐板”袄，为12%，排半名前十二位的广岸播节目可划分为熬三类：文体娱乐扳类、音乐类、新奥闻类、长篇评书版类，与电

22、视、报熬纸等媒体相比，澳音乐节目是广播哀节目的突出特点捌，这与广播的收拌听方式有极大关斑系。在北京地区翱排名前三位的是扮：中央人民广播绊电台、北京音乐阿台（FM97.懊4）、北京人民盎广播电台。网络媒体按是近年新兴的媒澳体，有人将其称安之为俺“颁第五媒体盎”拜，其发展势头大背有后来居上之势背。网络广告亦可稗以视为单独的产昂业暗碍介于电视媒介及叭平面媒介之间的岸第五媒介，在市绊场营销的角度上邦来讲，是集各种邦行销手法于一身佰的崭新产业。澳我方建议选用的跋网络媒体新浪网搜狐网易中华网263首都在线TOM.COMe龙e唐板各城市上网的概拌况敖城市胺从来不听扳收听叭北京哎48.0摆52.0胺上海捌40

23、.3斑5凹1哀.7吧广州肮5翱0懊.5百45.5捌重庆凹79.0澳21.0佰西安半4袄2.8鞍5癌7.2爱武汉傲6邦0皑.7癌3熬9稗.3把加权指数艾59.38罢40.62按以表格中六城市蔼的网民为例，他鞍们所上的网站前蔼三位是：新浪网板、搜狐、网易三罢大门户网站，所啊占比例为40.扳62%。34.凹29%的网民拥蔼有自己的个人主拜页，有25%的肮网民借助专业证俺券网站进行证券邦交易和网上银行罢业务。户外媒体哀接触的为媒体载白具所在地附近的啊人群，所以和其皑他媒体不同的是暗，户外媒体的区哎域性特别强，此暗外消费者对户外佰广告的接触，在澳大部分的情况下癌都是远距离接触搬，注意程度不高暗，因此户外

24、媒体疤在传播功能上偏白重于对消费者做艾提醒，而不适合安于细节繁复的讯案息传播传递。稗由于户外媒体的板特殊性，几乎所颁有的人都会接触把到户外媒体，其敖中以车身广告最败值得关注（据A懊C尼尔森数据表埃明，北京、上海艾、广州、重庆、邦西安、武汉六城蔼市经常使用公共霸汽车、空调巴士氨的人的加权百分扮比为68.98盎%）。由于户外邦媒体具有地域性半强等特点，适用绊于提醒品牌，这矮一点符合中国工翱商银行牡丹卡中鞍心新形象的要求挨，并通过对企业背标识与名称的特昂别突出，起到强癌化消费者对其印扳象的作用。吧我方建议选用的拔户外媒体皑双层巴士、空调案巴士车身广告（斑北京、上海、成邦都、广州等城市背）、地铁车厢广

25、佰告（北京、上海皑、广州三地城市哎）等。昂巴士与地铁广告拔具有极高的可见巴度和强大的视觉败冲击力，广告的阿发布不会受到其按他信息的影响，暗具有广告独享性班。广告计划影视广告计划报纸广告计划广播广告计划杂志广告计划网络广告计划户外广告计划礼品计划靶注：上述各项广笆告计划根据委托疤方实际广告预算稗费用进行详细规扳划。半海天传播建议胺半第二阶段捌目的：盎维护并加强大众按对牡丹卡品牌的绊忠诚度唉时间：板2003耙年岸8蔼月芭叭2005年8月邦目标：氨全国理财投资大版众策略：拌假如市场竞争并百未同质化，我们昂建议以巴“拌全国首家癌”敖为诉求重点；稗假如市场竞争已鞍经开始同质化，爸我们建议以品牌阿个性化主

26、打。挨传播手段安（在第一阶段广哀告宣埃传手段上进行细案化调整）：媒介：埃仍以电视为主要斑媒介主打，视市班场发展调整平面蔼性媒介，仍以平伴面作辅助直效行销：继续执行公关活动：澳根据市场策略作摆调整市场调查：继续执行跋牡丹卡的营销传搬播主题：癌Why 柏CIBC叭 扮CARD翱 绊CENTER矮 is dif盎ferent?办中国工商银行牡挨丹卡中心有最新巴的经营模式，最耙全面的数据库，埃有分类结算软件把，有网上交易平澳台，还应该有什奥么？般艾Why is 巴better?挨中国工商银行牡挨丹卡中心的CR懊M有没有做到位氨？客户体验的感柏觉是什么？附件1办中国工商银行牡跋丹卡中心CI导入建议案目录

27、纲要导入CI的背景导入CI的好处导入VI系统傲1）为什么要首哀先导入VI系统办？霸2）VI系统对耙中国工商银行牡办丹卡中心的好处邦中国工商银行牡绊丹卡中心导入V皑I的思路纲要唉本建议案主旨针败对中国工商银行俺牡丹卡中心现有扒的具体情况版奥国内首家试点改稗革银行卡中心，霸具有独立法人地隘位，借助于原中隘国工商银行的实唉力，适时导入C柏I战略，实现企斑业资源的合理整坝合，谋求新的企瓣业形象，跨入新跋的历史台阶。昂中国工商银行牡癌丹卡中心应首先邦从VI视觉识别霸系统入手，创造哎一张体现企业形笆象的面孔，通过斑这张面孔（VI班视觉识别系统）版，使中国工商银柏行牡丹卡中心的耙员工内部凝聚力疤增强，拉近消

28、费瓣者与中国工商银班行牡丹卡中心的伴距离，增强对其哀的信任感与亲切拌感。VI视觉识翱别系统作为企业蔼CI的硬件设施肮，在短期内导入碍，效果明显。版本建议案较系统罢地提出我方对中般国工商银行牡丹芭卡中心提出VI唉导入的构思、本爱意、步骤、制作岸项目及CI的具袄体知识等，供中按国工商银行牡丹阿卡中心高层领导耙参考，也作为双澳方下一步合作的拜依据。导入CI的背景败中国工商银行作霸为四大国有商业暗银行之一，其实般力与表现有目共扳睹。中国工商银扮行牡丹卡中心从邦其母体分离出来颁后，即成为具有案独立法人资格的扒企业，在企业经澳营、企业文化、碍品牌管理、品牌板运作等方面必须般有一整套区别于啊中国工商银行的叭

29、VI视觉识别系哀统，这样才能为跋中国工商银行牡绊丹卡中心的下一凹步发展打下坚实捌的基础。捌 拔 因此，中国工捌商银行牡丹卡中巴心面临一个全新澳的课题：如何推昂进自身的进一步背发展，使自身能埃够做到起步就领稗先一步。这样，哀才能在国内竞争板对手与外资银行耙的双重挑战下抢霸得先手。从这种白意义上来讲，中霸国工商银行牡丹敖卡中心肩负着开叭拓市场的历史重板任。翱 捌 经过多哀年的发展，运用矮CI战略，整合啊大量处于无意识跋状态的可控制的耙资源，理清定位按，理顺经营流程胺。以CI作为催胺化剂，实现资源八的合理整合，完半成从量变到质变八的飞跃，超越自爱我，从而使中国胺工商银行牡丹卡拌中心的经营与实扒力走上

30、一个新的皑台阶。稗 事实上岸，中国工商银行凹的成功中，包含昂了八CI笆的重要贡献肮澳超前的经营理念罢，较其他国有银唉行及商业银行鲜背明的个性等，有氨机地促进了中国敖工商银行的整体搬实力，这些都是奥中国工商银行牡安丹卡中心导入C捌I的重要基础。皑 吧 安但是随着中国工伴商银行牡丹卡中岸心发展战略的转佰型，进一步扩大罢市场发展空间，艾就会暴露出由于按时间短暂而造成皑的经营漏洞，诸绊如牡丹卡风格定按位较模糊、没有板独特的广告语、阿视觉设计没有统鞍一规划、应用系芭统缺乏具体方案耙等因素，削弱了凹广大消费者对中敖国工商银行牡丹艾卡中心的认知、百信心和好感度。搬欲解决上述问题昂，树立中国工商拔银行牡丹卡中

31、心捌的良好企业形象岸，导入CI势在疤必行。导入CI的好处啊提高企业知名度坝和美誉感。扮吸引荟萃人才，办提高企业竞争力佰。班激励员工士气，凹提高工作效率。靶增强消费者对企颁业的好感和信心芭，提高认知度。柏以形象细分市场袄，以形象占领市碍场，提升自身品扮牌形象。号召关系企业。颁提高和强化广告背、公关和其他宣罢传效果。芭使企业的基础得把以巩固，根深叶熬茂。巴设计统一制作，胺可以节省时间和懊成本，减少不必奥要的浪费。癌牡丹卡中心VI俺导入思路巴中国工商银行牡背丹卡中心可以建搬立具有民族特色蔼的中国模式的C蔼I。熬 “笆越是民族的，就耙越是世界的爸”凹，中国工商银行八牡丹卡中心CI挨战略围绕民族文板化，

32、站在民族文坝化的高度上辐射白世界，同样可以俺树立具有国际化稗操作标准的企业百形象。在CI设爱计中，不仅仅是摆理念识别、行为鞍识别具有民族特爸色，还兼有牡丹挨的个性，VI设把计传达同样富有八民族情趣，符合傲民族心理习惯和佰审美价值取向，背兼顾国际标准的懊服务水准，使中般国工商银行瓣“哀您身边的银行，坝可信赖的银行啊”巴这一服务思想与袄牡丹卡中心的方癌便实用二者有机佰地结合起来，给袄人以丰富的想象耙。以民族文化作艾为中国工商银行哀牡丹卡中心精神摆基础，做到内可班聚，外可昭。敖 耙为什么首先导入芭VI？败 败CI是一项系统阿工程，也是企业拔在经营过程中逐唉步完善起来的，蔼所以在企业发展爸的各个生命周

33、期暗中的侧重点也有案所不同，我方认扒为从VI着手导坝入CI规划，是奥中国工商银行牡颁丹卡中心现阶段唉发展可供选择的吧最佳方案。稗 搬中国工商银行牡邦丹卡中心导入C皑I的程序模式是伴：VI、SI、办BI熬、捌MI搬（注：碍SI跋是指企业物质文疤化的靶“艾情景统一伴”百，它包含于VI板之中，也可以包办括物品、服装、爸建筑等一切有形澳的物品和客观环傲境）。版 挨 傲VI系统对中国白工商银行牡丹卡哀中心的好处败短期见效。VI坝是硬件设施，是跋传达企业精神、稗思想方针、视觉阿符号，可视性最胺强，效果最直接拔，能在短期内产巴生立竿见影的效疤果，负责影响较吧小。昂少投入，高产出癌。VI系统的开安发，能保证信

34、息稗传播的统一性和霸一致性，并使传癌播更经济更有效耙；VI系统的建白立，企业各部门坝可遵循统一的设板计形式，这样一癌方面可以收到统百一的视觉效果，半加强信息传播的挨频率和强度，产胺生倍增传播效果瓣，从而达到花同凹样的钱，却能收坝到增倍甚至更多爸的经济效益，无斑形中节省了管理伴成本和时间成本癌。伴树立企业独有的罢个性和风格。导版入VI规划，对伴中国工商银行牡白丹卡中心的品牌傲是一次性投资，柏但是随着自身的佰不断成长获得长挨久的收益。通过扒专属中国工商银扮行牡丹卡中心的耙标识、图案、线芭条、肌理等VI俺设计的要素，创碍造区别于其他企澳业的个性和风格敖，使之标新立异哎，并在此基础上笆，通过长期的广背

35、告宣传和活动宣拜传的积累，使广拔大消费者对其品颁牌形成一个强烈凹的印象，加强了艾品牌联系，所以昂一次性的VI投懊资经过时间的积暗累，能形成丰厚败的品牌资产。盎VI把企业理念艾具体化。企业高隘层领导所具有的板企业精神、文化芭、经营理念是抽按象、无形的存在岸意识，对企业内搬部员工或者社会拔受众，理解难度摆较大，通过VI隘识别系统，把中芭国工商银行牡丹奥卡中心抽象的理跋念及精神转换成鞍直观的，具体的昂视觉符号，更感俺性、印象更强，笆增强了内外人员爱对中国工商银行稗牡丹卡中心企业霸理念的理解和把傲握，企业理念得搬以顺利地推广和矮传播。懊增强内部向心力艾和外部美誉度。背由于企业内部员耙工可以通过VI胺视

36、觉识别系统更跋感性地、更直观袄地理解企业理念癌和经营理念，增隘强对企业的凝聚耙力和向心力，以罢企业为荣，提高鞍士气；广大消费芭者通过VI识别俺系统也拉近了与耙中国工商银行牡阿丹卡中心的心理巴距离，增强了对啊中国工商银行牡胺丹卡中心的品牌把信心和美誉度。哎牡丹卡中心VI案导入构思霸多视角，多层次板，立体化传达中般国工商银行牡丹绊卡中心的经营理巴念，企业理念及拔企业文化。叭体现民族文化的挨博大精深与包容唉性。在VI设计爸中，以美感、素半材、语言、色彩挨等有机组合下设鞍计出寓有民族个坝性的品牌形象。百设计风格一致。挨强调的统一并不板是千篇一律的没般有任何变化，而办是变化中的统一白，在企业形象的傲塑造

37、和管理上，捌中国工商银行牡疤丹卡中心可以以疤一贯统一的视觉班识别设计（VI俺系统），并通过蔼广告等宣传手法绊在名种媒介上有白计划地、有目的氨地形成一个个性绊化的企业视觉形碍象。吧视觉识别符号是白种视觉艺术，艺耙术是追求内在美啊和形式美的完美扳统一。设计上充跋分运用轶序、对拜称、平衡、韵律隘、调和、比例等跋美学原则，创意懊性地从事中国工百商银行牡丹卡中疤心的视觉艺术与挨形式美的创造。芭视觉识别简化。芭尽量精简、直接稗、传达的信息力罢求 立即、快速矮的效益，VI设皑计同时又化静为敖动，使得标识具埃体生动感人。附件2媒体简介瓣CCTV1B1埃段是中央电视台熬黄金时间段，该百时段广告位于C稗CTV1每

38、晚扒20埃：办05拌分电视剧前播出爱，收视率为凹11%爸17%，并从全办年来看其收视率芭相对稳定，与地熬方台收视率份额奥相比，此时段收阿视率份额占70拜%，千人成本（扳CPM）为0.爱48元。背东方时空栏疤目是中央电视台斑重要的精品新闻芭栏目，也是CC霸TV唯一跨四个艾频道播出的新闻耙杂志性栏目，经案AC尼尔森数据搬表明，在观众经碍常收看的电视节奥目中，新闻节目半是观众的第一选摆择（占38%）板，自开办以来，按该栏目以公正、跋客观、及时地关哀注社会热点为已爱任，以贴近百姓扳生活为最大特点靶，形成了严肃新挨闻与百姓生活的懊完美结合，在海埃内外有着广泛的颁影响。由于价格隘合理，播出次数俺多，所以千

39、人成案本（CPM）仅翱为0.69元。耙晚间新闻报道氨栏目自199氨4年4月1日在案原来滚动新闻扳晚间新闻的基拜础上改版以来，爱历经三次节目调百整，目前已经形肮成较为稳定的受哀众群体和较高的隘收视率，成为C颁CTV1节目中敖第二黄金新闻段傲，该栏目受众群瓣体的特征为：年翱龄多在25岁以碍上，受过良好教跋育，从事机关、靶企、事业单位管版理工作，或为公唉司职员、专业技八术人员，有较为败稳定的收入水平胺。该受众群体正傲是构成目前社会肮消费决策层的主板体。版该栏目广告采用傲科学的分段插播胺方式，在三个版隘块的节目间隙穿懊插播出，节目与扒广告一体化，使唉广告的收视率基百本等同于栏目的跋收视率，保证了艾广告

40、信息的高效拜到达。版中国新闻是版CCTV综合性稗新闻节目，该节暗目荟萃了世界各敖地重大新闻，以蔼实效快速、手法邦新颖、制作精良爱为特色，赢得海哎内外广大观众的盎厚爱。俺中国新闻除叭通过CCTV2拌覆盖中国大陆1皑3亿观众外，还板通过国际卫星频啊道向世界各地播摆出，获得海外华肮人及西文主流社拌会的广泛关注和八高度评价。此外哀，收视率不亚于蔼新闻联播并捌每天分六次在C皑CTV2和CC搬TV4六个小时扳滚动播出，广告捌暴露频次高，赠熬播次数多，是委芭托方的牡丹国际胺卡推广最佳选择岸。跋正大综艺栏凹目是CCTV2蔼的名牌栏目之一板，该栏目由外部扒世界的万种风情败与演播室内欢声盎笑语构成，张驰懊有度，现

41、场部分埃观众精彩表演与捌每一小时栏目播坝出的影片相得益鞍彰，集知识性、八趣味性和欣赏性暗于一身，使观众佰在轻松愉快中丰案富知识，开阔眼懊界，深受观众喜唉爱。爱生活栏目是颁CCTV2的优氨秀栏目，以其丰坝富精彩的内容，翱新颖活泼的节目版形式和关心贴近碍百姓生活的话题扒赢得了广大观众蔼的认同，其收视按率已跃居CCT板V2经济栏目之艾首。其收视范围斑覆盖全国，约有班8.2亿观众可案收看到该栏目，搬收视群体相对稳哀定，稳定观众的把比例高达23.罢4%。按体育新闻栏碍目收视群体以男版性为主，男性观俺众约占总收视群叭体的笆2/3扮；其中板15搬44岁男性（体艾育频道主体观众氨）占有50%以坝上的比例；男性

42、哀观众群体中以中啊等教育程度以上澳的群体为主，其耙中受教育程度越案高的群体，收视氨体育新闻栏耙目的比例越高。蔼CCTV5体半育新闻栏目由巴CCTV制作，板信息来源广泛、背及时，信息审核笆规范、严谨；该办栏目每日定时播爸出，传播当日体癌坛动态，全面报办道国际、国内重扒大体育事件，报艾道广泛、迅速。办足球之夜栏捌目是CCTV5叭金牌栏目，节目坝时长220分钟霸，是国内信息容办量最大的足球电安视杂志，栏目通熬过国内国外两部挨分对足球这个世啊界第一运动作全跋方位、大纵深的碍报道，其内容包氨括世界足坛一周搬大事，知名人士耙分析评说，引领背观众进入精彩纷敖呈的足球世界，熬观众称该栏目是百“半球迷的节日啊”

43、胺。颁五环夜话是八CCTV5的话埃题性栏目，体育暗行家在这里对热哀点体育话题品头氨论足，高谈阔论啊，普通观众在这伴里参加讲座既参爸与也答疑。栏目把话题生动，富于癌知识性，牵动观爸众的注目焦点，白节目时长90分柏钟。澳CCTV6为C瓣CTV电影频道氨，自开播以来播埃出了大量国内外肮优秀的故事片、拔纪录片、科教片坝、动画片等，收癌视效果较好，受敖众广泛，此方案昂我方建议选择晚半间随机套，一个懊月播出次数不少笆于50次，若安扮排好一个月播出版次数可高达70矮次，暴露频次高搬，价格相对低廉办。败参考消息由笆新华通讯社主办艾，国内发行量及岸影响居首位的日吧报，反映国际政叭治、经济、科技绊、军事、社会、昂文化、体育等方哀面，极具参考价背值，成为人们了班解世界的一个窗柏口。读者层主要昂为中央及各国家佰机关党政军领导岸人及科研、文化埃、卫生、三资企暗业、离退休老干肮部等各阶层人士昂，其发行量近3坝80万份/期。邦南方周末是把一份全国发行的皑综合性大型周报邦，它上进领导层啊，下入百姓家，肮在全国报刊评比敖中名列第三，在败海内外享有广泛吧声誉，其发行量办为130多万份把/期。爱环球时报是白我国第一份国际版综合性周报，由挨人民日报社主管哎，在世界33个矮国家有常驻特派矮记者，可及时准挨确的将世界各地俺最新、最有价值办的各类信息传递坝给读者，