011惠普管理培训完全手册41个文件

1、商海导航-惠普经销商大学高级课程2000 年 9 月 11 日 第 23 期市场的方法引 言前两讲从管理的角度介绍了市场的应用类型和市场过程，这一讲，主要介绍市场的几种常用方法：观察法、专题法、问卷法和实验法。介绍这些方法主要是学员们了解掌握市场的常用方式后，可以依据的实际情况，随时将市场调查应用在管理的一般决策中，因为很多小的决策不一定需要专业的市场公司来做，只要管理者把握了市场的基本方法和步骤，就可以客观的得出一些决策依据。然后，在后面的几讲里，简单的阐述一下产品或服务的开发与管理。观察法通过观察要的对象与背景可以收集到资料。例如：泰航的员可以在机场、航空办事处和旅行社附近“散步”，听取旅

2、客是如何谈论各家航空公司的。员也可乘客选择航空公司方式的假设。观察法的优点是相对于依靠被者的回忆而言的，能够观察到在特定场合被者的确切行为，它能够排除在中可能存在的偏见。当然，观察法的缺点也很明显：不能够评价顾客以某种特定方式行动的情感，而且，者无法知道人们的社会经济地位或家庭情况。很明显，通过观察法，泰航的员就无法知道乘客的经济地位等个人状况。专题法是邀请 6 至 10 个人，在一个有经验的专题引导下，花几个小时一种产品、一项服务、或其他市场话题。要具有客观性，了解所的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付参加者少量的酬金。会场应设在轻松的环境中（如家里）并供应饮料，使大家都随便起来。

3、在很多亚洲国家，诸如专题的定性方法只占公司所用方法的 10。部分原因在于文化背景。因为亚洲人并不相信意见，而对数字更信服。但亚洲的公司正在努力使自己的职员了解定性的意义，这种方法能带来一些启发性思维的顿悟，成为调整新产品的市场决策、创意的绝好的机会，也是进行更大规模宣抽样的进一步的基础。然而在亚洲做定性并不容易。因为文化差异会影响对结果的解释。例如，菲律宾人和人很讲礼貌，在这些国家的专题的反应本身带有“礼貌偏差”。在专题时新加坡人不如中国人健谈。但人没有耐性，会谈时这是一个难点。从这一点上说，专题内地就相对容易些，因为中国内地人时间观念还不强。与中国内地人交谈可以持续 45 分钟，这对人来说是

4、不可忍受的。再回到泰航的例子，可以从诸如“你对空中旅行的感觉如何？”这类比较广的话题开始。然后把话题逐步移到人们对各家航空公司、各种服务和飞机上服务的看法。同时，要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题了。可利用笔音或记录下过程，供事后研究消费者的看法、态度和行为。专题是设计大规模问卷前的一个有用的试探性的步骤。它可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更正规地这些问题是很有帮助的。消费品公司多年来一直在使用专题法，越来越多的报社、医院和公共事业组织也都已发现了它的价值。然而，无论这种方法如何有用，必须避免将专题参与者的感觉推广到整个市场，因为它的样本规模太小，并且也不是随机抽样的。问卷法

5、问卷法介于观察法同专题法、实验法之间。观察法与专题法适用于试探性，问卷法适用于描述性，而实验法适用于因果性。公司采取问卷法是为了的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。例如要了解越南的家用器具市场，就得进行问卷以了解明市与河内家庭间的差异。结果显示明市 40的家庭有电冰箱而河内为 61；明市 73的家庭有摩托车而河内为 54；胡志明市 64的家庭有音响而河内为 38；明市 55的家庭有机而河内为 32。这些信息如果没有或实地问卷是很难得到的。问卷法的优点之一是可以接近信息的最初源泉，但问卷也是最耗费时间和财力的，表中也可能含有偏见和错误，这需要在设计问卷时要使用各种技巧，避免偏

6、见的产生。泰航员可能需要进行问卷，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐过泰航班机；多少人偏好泰航等等。这些都是数据统计，一般不涉及的偏见。实验法实验法是最科学的方法。市场会设置一个可控的实验，他们模拟真实的市场状况，通过分析小范围内的实验得出实验的结果，然后运用在大范围内的市场规划上。它是唯一利用真实市场情况的方法。实验法选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部剔除掉或加以控制的情况下，观察到的结果可以与实验方案中的变量具有相关性。实验法的目的是通过排除观察结果中的解释来获取因果关系。例如，泰航可在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供服务，规定每次通话费是25。在下一次同一航班上，规定每次通话费为 15。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没差异，那么通话次数的显著