服务营销学第三章

1、第三章服务消费行为 一、服务消费及购买心理 1、服务消费趋势 （1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 （3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。 （4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。 服务管理1一、服务消费及购买心理2、服务消费者的购买心理 消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买心理多样化，呈现出下述基本特征： （1）追求时髦，喜欢新奇 （2）讲究保健，崇尚自然 （3）突出个性，倾向高档 （4）注重方便，讲究情趣服务管理2二、服务产品的评价 1、服务评价的依据 可寻找特征，指消费者在购买

2、前就能够确认的产品特征，。 经验特征，是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。服务管理31、服务评价的依据（2）可信任特征，是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为图3-1：服务管理42、产品与服务评价过程的差异 （1）信息搜寻 （2）质量标准 （3）选择余地 （4）创新扩散 （5）风险认知 （6）品牌忠诚度 （7）对不满意的归咎服务管理5（1）信息搜寻 消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息

3、： 一是人际渠道 二是非人际渠道；消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。服务管理6（2）质量标准 购买有形产品，消费者可以凭借产品的款式、商标、包装和价格等标准来判断质量。购买服务，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。 服务管理7（3）选择余地 消费者购买服务的选择余地小，这是由于以下原因造成的： 服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目； 在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择

4、。消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。 服务管理8（4）创新扩散 创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务 服务管理9（5）风险认知 消费者购买服务承担的风险更大，对风险的认知更难，这是因

5、为： 服务的不可感知性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大； 服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大； 服务管理10（5）风险认知通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换； 许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。 服务管理11（6）品牌忠诚度 消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素： 转移品牌的成本； 替代品的适用性； 购买风险；

6、以往的经验。 服务管理12（7）对不满意的归咎 消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务管理13三、服务购买及其决策过程 1、服务购买过程 （1）购前阶段 购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询

7、等，最后将确定出最佳的选择方案。 服务管理14（2）消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。 服务管理15 （3）购后评价阶段 顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。 从购买过程的层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、

8、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。 服务管理162、购买服务的决策理论及模型 购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。 （1）风险承担论 所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性。 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。服务管理17（2）心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 服务管理18 （2）心理控制论行为控制表现为一种控制

9、能力。在服务购买过程中，行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位受到损害；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也越高。 服务管理19（3）多重属性论及其模型 多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费

10、者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务管理20（3）多重属性论及其模型服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示： 式中，Ajk代表消费者K对品牌j的态度；Wik代表K消费者对i品牌属性给予的权重；Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n代表属性数。 服务管理21举例多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法是： 初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为A、B、C、D、E五家服务公司； 根据各属性在服

11、务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1； 通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分按100记； 据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务质量进行计算； 将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。 服务管理22例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意，见表3-1： 根据表3-1，可计算出消费者对每一家航空公司的评价： A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=98 B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1=94 C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1=87 测算结果，A航空公司综合评分高，应为首选对象。 服务管理23又如，如果是考核各航空公司的服务质量，可设定乘客对各航空公司的预期质量和感知质量进行测算，以A