电子商务的网络营销

1、第7章电子商务的网络营销实用电子商务教学组主要内容7.1 网络经营与电子商务7.2 网络营销7.3 网络营销技术7.4 网上购物流程7.1 网络经营与电子商务1.注意力经济的定义最早提出“注意力”经济这一概念的是美国经济学家迈克尔戈德海伯于1997年在美国著名的 杂志发表的一篇题为注意力购买者（ ）的文章中提出来的。所谓“注意力”是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注于一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在新经济时代最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。7.1.1 注意力经济的兴起7.1.1 注意力经济的兴起注意力具有以下基本特性

2、：（1）选择性 尽管一个人每天都要从各种渠道获取大量的信息，但都只能对一小部分的信息产生兴趣。（2）集中性 对发生兴趣的事物，人们会集中注意力对其进行关注。例如，当消费者对其种商品感兴趣时，必然会对其重点关注。（3）排他性 2、注意力经济与电子商务的关系“注意力经济”的理论认为，公众的注意力是网站的最大资源，谁能吸引更多的关注谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。7.1.2 电子商务与企业经营管理电子商务凭借自身的优势被越来越多的企业所看重，它给企业的经营带来诸多优势与利益。1.对外广告宣传2.提供客户信息反馈和客户跟踪服务，保持与客户的紧密接触3.帮助企业开拓国际市场4.帮助中小企业“发展壮

3、大”5.帮助企业降低运作成本，提高竞争力6.满足了消费者的个性化需求，创造新的市场机会7.1.3 企业实现电子商务的层次和阶段企业的电子商务主要体现为以下三个层次和阶段：1.商情发布阶段2.建立企业 和 3.电子商务交易阶段7.1.4 企业商务电子化对企业管理的影响企业进入电子商务这一领域之后，对传统企业经营管理产生了较大影响，主要表现在以下几个方面。1.管理对象更加多样，信息成为经济活动的战略资源2.管理范围扩大，虚拟企业应运而生3.企业职能出现新的变化4.组织结构更加柔性化和扁平化5.业务流程再造7.1.5 技术引发的时空观念的变化电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种

4、不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。7.1.6 市场信息传播模式的变化这些变化将主要表现在以下几个方面：1.双向的信息传播模式2.推拉互动的信息供需模式3.多媒体信息传播模式7.1.7 市场性质的变化这些变化主要表现在：1.生产厂商和消费者的直接网上交易2.市场的多样化、个性化和时变化3.市场细分的彻底化4.商品流通和交易方式的改变7.1.8 消费者概念和行为的变化在新的环境下，消费者的这些变化主要表现为：1.消费者从大众中分离2.消费者直接参与生产和商业流通循环3.大范围的选择和理性的购买7.2

5、 网络营销1.涵义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销的实质可总结为以下两点：第一，营销是实质。第二，技术是手段。7.2.1 网络营销的基本理论7.2.1 网络营销的基本理论2.网络营销的基本条件网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的应用。网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。（1）网络营销的外部环境（2）企业内部的基本条件7.2.1 网络营销的基本理论3.网络营销与传统营销的比较（1）区别。网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、

6、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。（2）冲击。网络营销依靠自身的优势对传统营销造成了一定的冲击。（3）整合。尽管网络营销有着传统营销所不可比及的优势，同时对传统营销也造成了一定的冲击，但并不是说可以完全抛弃传统营销而只开展网络营销。7.2.2 网络营销的特点互联网的特性使得网络营销呈现出以下这些特点：1.跨时空。2.多媒体。3.交互式。4.拟人化。5.成长性。6.整合性。7.超前性。8.高效性。9.经济性。10.技术性。7.2.3 网络营销方式网络营销发展到现在，出现了许多新的模式和方式，取得了较好的效果。以下介绍几种主要模式。1.在线商店2.网络商品交易中心。3.网上拍卖。4.购物搜索。5.

7、网络门户。6.搜索引擎。7.2.4 网络营销策略1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略5.许可营销策略6.会员制营销策略7.病毒性营销策略8.博客营销策略9.播客营销策略10.SN营销策略11.知识型营销(Knowledge Marketing)12.事件营销13.RSS营销策略7.3 网络营销技术1.利用传递商务单证2.利用动画和图像制作广告3.通过吸引客户和启发灵感4.利用导航器和搜索引擎实现促销意图5.提供各种类型的信息数据库6.发挥菜单的导购作用7.提供电子化的网络支付工具7.3.1 上的营销技术7.3.2 “虚拟现实”网络营销技术网络营销的首要问题，是吸引客户和给予客户方便

8、。人机交互方式具有直接影响力。虚拟现实（ ）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，使我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。7.4 网上购物流程网上销售包括三个不同的界面：1.顾客和零售商界面顾客和零售商界面是指网上商店的布局，由一系列的网页组成，管理着商品销售和顾客服务界面。该界面一般包括以下的功能：（1）商店运作。（2）顾客服务。7.4.1 网上销售界面7.4.1 网上销售界面2.零售商和供应商界面这一界面包括一系列功能可以将产品有效地从供应商直接送至顾客手中。通常

9、包括下面的功能：（1）订货；（2）存货；（3）发货。3.零售商管理界面这一界面是一系列用于计划、控制组织内部所有商业过程的系统。一些特殊的功能包括：（1）商业情报和商品计划；（2）微观营销；（3）品牌管理。7.4.2 个人消费者网上购物过程（ ）网上购物又称为在线购物，即通过进行购买商品的行为。网上购物包括以下几个主要环节：1.访问网络商店主页2.寻找所需商品的信息3.决定购买4.支付价款7.4.3 企业-企业网上购物过程（ ）参加交易的买卖双方企业在做好交易的准备之后，通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务应遵循的基本程序，通常是以标准报文格式交换数据，

10、（见图72所示）过程简述如下：供货方客户方询 价报 价定 购 单定 购 单 应 答定 购 单 变 更 请 求运 输 说 明发 货 通 知收 货 通 知汇 款 通 知发 票图 to网上购物过程7.4.3 企业-企业网上购物过程（ ）1.客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。2.供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。3.客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。4.供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5.客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。6.客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。7.供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、交货地点。运输设备、包装等信息。8.客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9.