格兰仕案例分析

1、格兰仕案例分析 组长：杨亚楠 组员：焦志婷、郑璐、 王朝辉、刘少松广东格兰仕集团有限公司简介 广东格兰仕集团有限公司企业，立志于“建百年企业 造世界品牌”。29年来，格兰仕健康、持续、快速发展。定位于“全球名牌家电制造中心”，到2004年，2万余名格兰仕人致力于推动“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大制造基地的发展，保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，进入世界一线空调品牌阵营，格兰仕电器产品旺销全球近200个国家和地区，集团年销售额130亿元、出口创汇7亿美元。 随着格兰仕电器畅销近200个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象响誉世界。格兰仕电器在

2、全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无数殊荣和相关上级部门的认可及表彰，业界认为，格兰仕作为“公众企业”所产生的影响已经超出了行业自身。坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向国际一流企业、世界名牌进军。 多年间，格兰仕以其规模化专业化的生产、优质优价的产品成为了微波炉行业的全球领袖企业，除了国家免检、中国3C认证，格兰仕还通过了德国GS、欧盟CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO、德国莱茵TUV、欧盟CE、德国电磁兼容、阿根廷、国际电工(CB)等多国质量认证，产品在各国市场都广受好评。格兰仕还是中国家电业唯一赢得美国国际品质认证委员会和美

3、国亚洲经济贸易合作委员会颁发的“高品质产品推荐”、“国际贸易推荐产品”荣誉的企业。格兰仕的理念格兰仕的宗旨努力，让顾客感动格兰仕的目标从优秀到卓越格兰仕的理念人是第一资本格兰仕的哲学伟大，在于创造格兰仕的方针精益求精，永创第一格兰仕的定位全球名牌家电生产制造中心格兰仕的精神团结，拼搏，求实，创新格兰仕的口号为格兰仕卓越而战格兰仕的精髓变革，创新，速度。格兰仕价格战策略 格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。 聚焦价格战 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注

4、的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。格兰仕价格战的艺术艺术之一 准（目标准）艺术之二 狠（幅度大）艺术之三 频（次数频）艺术之四 快（行动快）艺术之五 巧（运作巧）OEM（Original Equipment Manufacturer） 原始设备制造商 代工OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，

5、其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。ODM（Original Design Manufacturer） 原始设计制造商 贴牌ODM是英语Original Design Manufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。OBM（Own Branding & Manuf

6、acturing）自有品牌生产自有品牌生产 （OBM）亦作原创品牌设计，所指的就是生产商有自行建立自有品牌，并以此品牌行销市场的一种作法。由设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成，或者管理外判。 OBM也有公开账本管理模式之意，即Open Book Management。 OEM和ODM的主要区别就在于前者是由委托方提出产品设计方案不管整体设计是由谁完成的且被委托方不得为第三方提供采用该设计的产品；而后者从设计到生产都由生产方自行完成，在产品成型后贴牌方买走的。生产方是否能为第三方生产同样的产品，取决于贴牌方是否买断该设计方案。OEM产品是为品牌厂商度身订造的，生产后也只能使用该品牌名称，

7、绝对不能冠上生产者自己的名称再进行生产。 而ODM则要看品牌企业有没有买断该产品的版权。如果没有的话，制造商有权自己组织生产，只要没有企业公司的设计识别即可。说白了，OEM和ODM的不同点，核心就在于产品究竟是谁享有知识产权，如果是委托方享有产品的知识产权，那就是OEM，也就是俗称的“代工”；而如 果是生产者所进行的整体设计，那就是ODM，俗称“贴牌”。工业发展由OEM到OBM的进化 工业发展由OEM到OBM的进化台湾厂商早期在国际分工的角色多是以OEM(简称委讬代工，Original Equipment Manufacturing)为主要的业务型态，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制

8、造、组装之委讬代工服务。唯OEM生产的最大缺点在于订单来源不稳定，产品行销、设计阶段的利润无法掌握，因此某些OEM厂商随著产品生产经验的累积及新产品开发活动的投资，逐渐由OEM转型为ODM(简称设计加工，Own Designing & Manufacturing)业务型态；部份厂商更尝试建立自有品牌(OBM，Own Branding & Manufacturing)，直接经营市场。 格兰仕在的前身是1979年在广东顺德成立的桂洲羽绒厂，1992年它放弃了经营多年且盈利颇丰的羽绒制品业务，转而进入微波炉制造业，在进入微波炉行业的短短十余年时间内，格兰仕从引进国外生产线，为国外企业做OEM起家，由

9、一个名不见经传的小厂发展为国内市场占有率75%，国际市场占有率45%，拥有650多项专利技术，年产值近200亿元的国际化程度较高的大型企业。 自1992年进入微波炉市场至今，格兰仕自主创新与国际化的路径可以分为四个明显的阶段：（一）引进技术，快速扩张国内市场（二）消化吸收，基于OEM的国际化（三）技术突破，OEM/ODM并存的国际化（四）自主创新，OEM/ODM/OBM并存的国 际化 1992年到2007年格兰仕微波炉产业短短16年的发展历程无疑是非常成功的。格兰仕从OEM到OBM的自主创新与国际化路径的成功因素有以下： （一）技术推动下的OEM升级 （二）OEM/ODM/OBM并存的渐进式国际化 （三）注重研发投入与规模效应的结合 （四）注重核心零部件的自主研发结论与启示 格兰仕用了十多