“太阳树”楼盘营销诊断四步重塑高端形象

1、.：.；“太阳树楼盘营销诊断，四步重塑高端笼统天泰集团于2004年进入济南，2005年初推出太阳树工程，2006年9月低调入市，销售均价为8800元/平方米，截止2006年底仅实现成交20余套，工程推售呈现滞销之势。 应开发商之邀，以“灭火队姿态正式接手济南科技大盘天泰太阳树工程的营销推行义务，期间对太阳树工程整体营销任务进展诊断与评价，结合工程特点，地缘要素，客群特征等针对性的提出了工程营销思绪调整意见,大大提高了营销任务的实效性。 工程简述 太阳树,是青岛天泰集团房地产开发业务对外扩张的重要战略工程,也是中城联盟在国内开发的第二个联盟新城工程。工程位于济南市阳光舜城南城, 此区域属于济南房

2、地产开发用地绝对稀缺版块，周边旅游路、舜耕路、经十路环绕，交通便利，沿途连绵群山，空气与景观绝佳，加上近年来阳光舜城的开发建立，配套成熟，生活气氛浓重。占地127亩，建筑面积逾20万平方，整体规划为板式小高层。地块依山傍水，自然环境优越，丰富的水景园林依地势跌宕起伏而显得参差有至。在建筑单体与户型设计上引入欧洲兴隆国家先进的居住科技理念，结合国内同类型胜利工程运用进展重新整合创新，综合天棚辐射采暖、同层后排水、全置换自然新风、外遮阳卷帘、外墙合金铝板干挂、外墙保温、外窗隔热等七大技术为一体，成就了不要空调暖气，恒湿恒温、低能耗全年室内温度在20-26温馨生活空间，赋予工程极高的产品优越性。 这

3、样的产品，没有理由做不好营销。 诊断营销，揪其症结 其一，营销乱阵脚，笼统不一致 太阳树工程于2005年入市，入市笼统高端，推行语“不要空调暖气的科技住宅标新立异，白底黑字的户外看板简单利落，传达精准。2006年伴随新推行公司的进驻，工程笼一致度调整，推行主题改换为“千佛山谷智公馆，目的在于对工程区位千佛山景区和产品科技住宅，财智阶层进展诠释，对工程整体笼统进展拔升，以高笼统匹配高价钱。立意是好的，但工程笼统的不稳定性，使整体推行没有得到延续，本来应环环相扣，层层递进的推行没有展开。产品根本差别之处没有得到更好的传播。2006年9月太阳树低调出卖，不断延续至2007年初，工程推行不断处于无续形

4、状。主流优势媒体没有得到良好整合，由于本身营销人才的缺乏，使得工程推行不断沿用之前，无从谈起配合销售周期，配合工程与营销节点，呵斥工程笼统下滑，客户自信心跌落。 此外，定位为难，市场缺乏引导 济南的房地产虽起步较早，但开展平稳，是以个创新布足，传统有余的城市，市场中的产品创新案例少之又少。目前济南尚处在从小到大的需求阶段，从大到好的市场需求尚未构成。太阳树集七项科技，打造济南前所未有的高端市场笼统，从市场角度来讲，是一种创新，但从需求角度，角色却略显为难。 要素有二：一是产品与价钱的为难，目前济南高端住宅市场伴随着城市别墅开发的兴起刚刚起步，济南大多数置业者刚刚完成从小到大的进化，尤其是高端置

5、业需求对别墅的倾向高之又高，别墅情节较浓。太阳树工程所处区位，恰恰是济南城区南部最中心的位置，周边以熙园、国华东方美郡代表的城市别墅正火爆出卖，其中，熙园销售均价仅为7000元，国华东方美郡销售均价为10800元。太阳树以小高层，均价8800元与之比较无论是从性价比，还是产品笼统角度都略逊色一筹；二是定位与需求的为难，太阳树是继北京锋尚、北京Moma、南京朗诗之后又一科技地产工程，太阳树直接以“拿来主义的姿态，将科技成分移植济南，却不想，同类工程之所以在兴隆城市开发的缘由为何。高本钱注定高价钱，一次性的投入不难接受，但高科技带来的高本钱却带给生活繁重的负担，加以科技成分的导入，到低能给生活带来

6、什么，在多数客户心里是个“？。再次推行的无续和传播的错位，使客户对产品的可靠性、优越性没有得到正确引导。 症结归纳： 产品定位缺乏市场根据，盲目定位使工程本钱添加，导致工程性价比下降； 推行无续，缺乏衔接性与方案性； 整体营销部署在客户维系方面任务薄弱，呵斥客户因丧失自信心而分流； 处理问题，纠其症结 在对工程前期营销推行任务的了解之后，揪其症结，一一归纳，发现问题主要集中在产品定位盲目，推行无续并缺乏针对性，忽略客户维系等方面。经过分析，构成如下营销调整思绪： 第一步，扩展传播，索定高端客群：结合太阳树高端产品笼统，减少目的客群范围，有针对性的进展点点传播。在此步的实施当中，我们挑选了济南高

7、知、高收入阶层集中的公共场所放置宣传物料。如挑选济南规模最大的酒店、咖啡吧等放置桌牌；在机场、商场、健身场馆设置广告牌与楼书资料；投放主流广播频道，索定有车人士等。 第二步，重塑产品笼统，对需求进展引导：在笼统的重新塑造上，我们继续延续“不要空调暖气的科技住宅的主题推行语，并对其进展延展，提出分阶段，分主题的推行思绪，对“不要空调暖气进展解构，经过解构把科技带给生活各个方面的优越性进展深化与提炼。围绕“不要空调暖气的科技住宅 我们归纳出“奢而不侈、温馨感性概念，并构成“国际级居住奢适度的推行主题，用于户外笼统广告的投放，并根据七项技术围绕“温馨分别构成产品卖点分阶段，分主题在主流媒体投放. 第

8、三步，丰富客户维系手段，添加客户对工程对开发企业的信任度：在此环节，我们提出了“周末下午茶与“太阳树青岛奥帆之旅活动。其中“周末下午茶活动于每周末在销售现场举行，利用高雅的气氛，周到的效力，丰富的茶点，将客户聚集在一同，在轻松愉快交流中，将工程信息传达给客户；经过客户的再次积累，每月还组织一次“太阳树青岛奥帆之旅活动，约请意向客户观赏天泰集团与所开发工程，还可获得观赏天泰奥帆基地，畅打高尔夫的时机，使客户充分了解天泰，逐渐挽回客户对开发商的信任，树立对工程的自信心。并经过口碑传播使活动效果效益最大。 第四步，采用体验营销，将产品现实化：由于科技成分的导入，工程施工工艺复杂，导致工程周期漫长，对于内敛务虚的济南客户来将，非眼见为实，决不随便出手，为此，开发商在销售中心设置了样板户型，供